CC BY
195
DOI 10.26105/SSPU.2019.59.2.007 YAK 316.472.4:378 ББК 60.524.222
C.A. ВАТОРОПИН
S.A. VATOROPIN
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ВУЗА
SOCIAL NETWORKS AS A FACTOR OF UNIVERSITY IMAGE FORMATION
В статье рассматривается имидж ВУЗа в социальных сетях и способы его формирования. Приводятся основные правила создания и развития интернет-сообществ в социальных сетях. На основе эмпирического исследования анализируется имидж Уральского института управления-филиала РАНХиГС в социальной сети «ВКонтакте». Делается вывод о необходимости проведения ВУЗом комплексной, активной, целенаправленной имиджевой политики в условиях конкуренции на рынке образовательных услуг.
The article deals with the University image in social networks and the ways of its formation. The basic rules of creation and development of Internet communities in social networks are given. The image of the Urals Institute of of RANEPA in the social network "Vkontakte" is analyzed on the basis of empirical research. The conclusion is made about the need for the University to conduct a comprehensive, active, purposeful image policy in a competitive market of educational services.
Ключевые слова: имидж, ВУЗ, социальные сети, интернет-сообщества.
Key words: image, University, social networks, Internet communities.
Введение. На сегодняшний день ситуация на рынке образовательных услуг характеризуется обостряющейся конкуренцией среди высших учебных заведений. Несмотря на сокращение значительного количества данных учреждений в последние годы вследствие повышения требований к качеству образования со стороны государства, ВУЗы (в первую очередь, на региональном уровне) вынуждены использовать новые ресурсы и технологии привлечения максимально возможного количества абитуриентов с целью укрепления собственного финансового положения. Другими словами, можно констатировать продолжающуюся «эволюцию рынка образовательных услуг от рынка продавца к рынку покупателя» [5, с. 51].
В подобных условиях для сохранения и повышения конкурентоспособности ВУЗа необходимо следовать классическому рыночному принципу Й. Шолтена: «для выживания организации в современном мире фундаментальное значение имеют два фактора: быть хорошей и быть видимой». В связи с этим помимо работы над укреплением своей репутации, которая «складывается из реальных действий и фактов» [2] (качество образования и востребованность выпускников на рынке труда, квалифицированность профессорско-преподавательского состава и т.д.), необходимо информировать внешнюю (абитуриенты, работодатели, другие учебные заведения, органы власти и т.д.) и внутреннюю (студенты, преподаватели и т.д.) целевые аудитории о деятельности ВУЗа и формировать позитивное представление о ВУЗе, т.е. его имидж.
Имидж ВУЗа в индивидуальном и массовом сознании традиционно складывается под влиянием множества факторов: посещение образовательного учреждения и личное общение с преподавателями, сотрудниками и студентами, мнения коллег, родственников и друзей, новостные и аналитические материалы о ВУЗе из газет, теле- и радиопрограмм и т.д. Однако с развитием информационных технологий все большее значение в контексте коммуникации, поиска необходимых сведений и формирования представления о той или иной организации приобретает интернет-пространство, в частно-
сти социальные сети. Широкий охват интернет-пользователей, возможность быстрой передачи и получения информации, создания и продвижения собственных страниц и сообществ (групп) - все это обуславливает актуальность использования социальных сетей в качестве средства воздействия на мнение аудитории о ВУЗе.
Целью данной статьи является исследование имиджа ВУЗа в социальных сетях.
Отметим, что в научной среде вопрос формирования имиджа ВУЗа в социальных сетях поднимается практически с момента создания последних; подчеркивается необходимость внимания к данному вопросу даже со стороны руководства образовательных учреждений. При этом выделяется множество способов формирования позитивного представления о ВУЗе: от контекстной рекламы и продакт-плейсмента в онлайн-играх до создания отдельных интернет-сообществ [6]. На наш взгляд, именно создание и развитие интернет-сообществ является наиболее актуальным способом из приведенных, поскольку дает возможность, с одной стороны, всесторонне представить деятельность ВУЗа, а с другой - получить обратную связь от целевой аудитории и при необходимости в процессе диалога изменить ее мнение по наиболее важным вопросам.
Грамотная работа над развитием интернет-сообщества ВУЗа в социальной сети, в свою очередь, предполагает соблюдение комплекса правил:
1) оформление интернет-страниц в стиле, который соответствует стилю ВУЗа;
2) регулярная модерация группы, удаление «спама»;
3) добавление мероприятий, обсуждений, опросов, комментариев, способствующих активизации участников сообщества;
4) расширение количества участников, в том числе с помощью личного приглашения вступить в соответствующую группу;
5) регулярное размещение новых актуальных материалов (2-3 материала ежедневно, за исключением выходных) с преимущественно позитивной коннотацией;
6) грамотное использование заимствования материалов, инструментов «искусственной раскрутки» с помощью дополнительных «лайков», просмотров публикаций и т.д.;
7) при наличии дополнительного финансирования - привлечение рекламы и организация различных конкурсов с ценными призами;
8) регулярное отслеживание сообщений от пользователей и своевременная обратная связь [3, 4].
Как показывают данные научных исследований, приведенные правила в интернет-сообществах ВУЗов соблюдаются далеко не повсеместно, что рождает проблемы в формировании благоприятного имиджа ВУЗа. Среди них можно выделить бессистемный, нерегулярный характер размещения материалов на страницах сообществ, некачественный или неактуальный контент, отсутствие должного внимания к обратной связи с внешней и внутренней аудиторией со стороны организаторов сообществ [1, с. 12-13]. Однако ключевой проблемой является общее «пренебрежительное отношение к социальным сетям как к механизму формирования имиджа образовательного учреждения» [6, с. 112], вследствие чего социальные сети могут выступать в качестве «контролера имиджевой политики» ВУЗа либо даже источника формирования его негативного имиджа в глазах широкой общественности.
Материалы и методы исследования. Для того чтобы проанализировать практические аспекты формирования имиджа ВУЗа в социальных сетях, а также соблюдение правил создания и развития интернет-сообществ, проблемы в реализации имиджевой политики, нами было проведено исследование методами традиционного и контент-анализа материалов интернет-сообществ Уральского института управления-филиала РАНХиГС в социальной сети «ВКонтакте». Отметим, что данная социальная сеть занимает лиди-
рующую позицию в России как по критерию общего количества пользователей, так и их непосредственной активности (обмена сообщениями, публикацией постов на персональных и групповых страницах и т.д.). При этом почти половина пользователей (44%) представлена молодежью до 24 лет, традиционно являющейся основной целевой аудиторией для ВУЗа [7].
В первую очередь отметим, что по поисковым запросам «УИУ(ф) РАНХиГС» и «Уральский институт управления» в социальной сети нами было обнаружено 118 релевантных сообществ, ранжированных по количеству участников. Большинство из них небольшие (до 100 участников) открытые сообщества, посвященные различным направлениям внеучебной деятельности (клубы интеллектуальных игр, авангардного кино и т.д.), а также закрытые сообщества, включающие студентов отдельных учебных групп. В ходе нашего исследования мы сосредоточились на: 1) наиболее крупных по охвату аудитории и содержащих регулярно обновляемый контент сообществах; 2) как официальных, так и неофициальных сообществах, в названии которых фигурирует «УИУ(ф) РАНХиГС», что позволяет сформировать более целостное представление об имидже ВУЗа.
В связи с обозначенными критериями для выбора сообществ, в первую очередь, рассмотрим два наиболее крупных сообщества - официальную группу ВУЗа «Уральский институт управления РАНХиГС» (3141 участник по данным на январь 2019 г., https://vk.com/uiuranepa) и неофициальную группу «Подслушано / УИУ РАНХиГС» (2283 участника, https://vk.com/sluhi.uapa).
Характеризуя страницу сообщества «Уральский институт управления РАНХиГС», отметим, что ее наполнение соответствует большинству необходимых требований: официальный стиль оформления с использованием логотипа института, наличие мероприятий, обсуждений, конкурсов для участников, периодическое обновление материалов, наличие релевантных ссылок на сайт ВУЗа и другие страницы в социальной сети, контактов организаторов сообщества. При этом материалы, выкладываемые на странице, носят либо позитивную, либо в более редких случаях нейтральную эмоциональную окраску.
Анализ содержания материалов, выложенных на странице в 2018 г., позволил выявить как изначальные недостатки в функционировании интернет-сообщества, так и дальнейшую положительную динамику в его развитии. В период с 1 января по 31 августа отмечалась нерегулярность публикации материалов в сообществе: было размещено лишь 178 публикаций, т.е. примерно 0,7 в сутки при необходимом значении показателя не менее 2. Более трети указанных материалов (35%) составляли рекламные посты, не вызвавшие интереса у участников сообщества и получившие в общей сложности лишь 25 «лайков» и 1 «репост».
С точки зрения тематики оставшейся доли материалов значительный уклон был сделан в сторону объявлений о конкурсах, различного рода мероприятиях и праздниках, в большинстве своем не имеющих непосредственного отношения к институту (42%). Собственно же достижениям ВУЗа в образовательной сфере, а также учебной и научной деятельности студентов было посвящено лишь около 3% материалов сообщества. В подобных условиях, учитывая однонаправленный и нерегулярный характер коммуникации, «тематическое устранение от жизни института» и отсутствие должного внимания к потребностям целевой аудитории, говорить о формировании положительного имиджа учебного заведения и благоприятного впечатления о его деятельности было затруднительно. Несмотря на качественное оформление материалов, использование фото- и видеосопровождения, показатели положительной оценки публикаций - «лайки», «репосты» и комментарии пользователей - находились на минимальном уровне (1,17, 0,06 и 0,02 на 1 размещенный материал соответственно).
В дальнейшем наметилась положительная динамика в развитии интернет-сообщества, что было обусловлено, во-первых, большим акцентом на событиях, непосредственно связанных с учебной и внеучебной деятель-
ностью студентов, научных и конкурсных мероприятиях, проводимых на площадке УИУ(ф) РАНХиГС, а во-вторых, расширением информационного воздействия на целевую аудиторию и увеличением количества публикаций. Так, с 1 сентября по 31 декабря среднее количество ежедневно размещаемых материалов хоть и не достигло желательной отметки, но увеличилось до 0,92 в сутки, количество рекламных постов было сведено к минимуму (менее 3%), существенно возросло количество материалов, посвященных учебным и научным достижениям конкретных студентов и студенческих групп (с 1,5% до 18%), внеучебной деятельности (с 11% до 29%). Подобные изменения оказали значительное позитивное влияние на участников сообщества: кратно увеличилось среднее количество «лайков», «репостов» и положительных комментариев пользователей (с 1,17 до 11,96, с 0,06 до 0,32 и с 0,02 до 0,08 на 1 размещенный материал соответственно).
Разумеется, данные показатели (в особенности в части «репостов» и комментариев пользователей) далеки от идеальных и требуют дополнительного стимулирования активности участников сообщества со стороны его руководства, например, с помощью опросов, дополнительных обсуждений и т.д. Вместе с тем можно констатировать именно положительную тенденцию в деятельности официальной интернет-группы. В декабре 2018 г. на 24 размещенных публикации пришлось уже 505 «лайков», а среднее значение данного показателя достигло 21 на 1 размещенный материал. В целом можно констатировать, что контент официальной страницы УИУ(ф) РАНХиГС в социальной сети «ВКонтакте» оказывает благоприятное воздействие на имидж института.
Несколько иной имидж УИУ(ф) РАНХиГС формируется при рассмотрении другой крупнейшей группы - «Подслушано / УИУ РАНХиГС», и в первую очередь с точки зрения содержания и эмоциональной окраски публикуемых материалов. Не ставя перед собой задачу детального рассмотрения всего перечня публикуемых материалов, тематики подавляющего большинства публикаций, типичной для подобных сообществ, стиля общения участников и т.д., мы остановимся лишь на публикациях, посвященных непосредственно ВУЗу, работе и квалификации руководства, сотрудников, профессорско-преподавательского состава, организации учебного процесса.
В результате неформализованного анализа размещенных на данной странице публикаций в 2018 г. можно констатировать, что 100% материалов, посвященных УИУ(ф) РАНХиГС, в целом (12 из 12) имеют ярко выраженную негативную коннотацию, при этом в качестве обоснования своей точки зрения авторами приводятся непроверенные данные (слухи). Для более сильного влияния на целевую аудиторию материалы снабжены визуальным сопровождением (фотографии, видеозаписи и т.д.), содержат так называемые де-мотиваторы. Сходная ситуация наблюдается как в контексте отношения к преподавателям (14 негативных отзывов при 4 нейтральных и 2 положительных), так и организации учебного процесса (4 негативных отзыва при 7 нейтральных), при этом информация преподается в аналогичной форме.
Нет сомнений, что данное сообщество оказывает негативное влияние на имидж ВУЗа в глазах внешней аудитории, и в первую очередь потенциальных абитуриентов. Из 6 вопросов о поступлении и условиях обучения, опубликованных на странице сообщества в 2018 г., лишь в одном случае спрашивающий получил ответ, содержащий положительную характеристику специальности, факультета, условий обучения. В остальных случаях либо вопрос был проигнорирован, либо автор публикации подвергся высмеиванию со стороны модератора группы. В этой связи также интересен и пример высказывания одного из пользователей: «...Хотел поступать в ваш ВУЗ. Прочитал "Подслушано". Передумал...».
Что касается внутренней аудитории, в первую очередь, студентов института, подобные содержание и форма подачи информации на страницах интернет-сообщества могут оказывать не только негативное воздействие на
субъективное восприятие ВУЗа, преподавателей и т.д., но и на отношение к своей будущей профессии. Как пишут Н.Г. Чевтаева и А.С. Никитина, анализируя потребностно-мотивационный профиль студентов УИУ(ф) РАНХиГС, «наиболее «значимыми» для будущей профессиональной деятельности являются ощущения «востребованности в интересной общественной полезной работе, стремление быть анализирующим, думающим чиновником...» [8]. В условиях, когда студентам систематически транслируется и «доказывается» точка зрения о «ненужности управленческих знаний и диплома института» и «зря потраченных 4 годах жизни», говорить о формировании позитивного отношения к будущей профессиональной деятельности весьма затруднительно. Исходя из вышесказанного, можно констатировать ярко выраженный негативный имидж УИУ(ф) РАНХиГС, формируемый на странице данного сообщества.
Тем не менее само по себе существование «Подслушано / УИУ РАНХиГС» и его содержательное наполнение не обуславливает формирования общего негативного имиджа института в социальной сети. Помимо динамично развивающейся официальной группы УИУ(ф) РАНХиГС успешно функционируют и другие достаточно крупные сообщества, посвященные деятельности института, его руководства, преподавателей и студентов и характеризующие данную деятельность во вполне позитивном ключе. Среди них можно выделить группы «Первый управленческий / УИУ РАНХиГС» (1187 участников, https:// vk.com/pressclubuiu), «Спортклуб Прайд» (1095 участников, https://vk.com/ sportclubpride), «Студенческое телевидение / УИУ РАНХиГС» (761 участник, https://vk.com/stv_ural), «Студенческое научное сообщество УИУ РАНХиГС» (664 участника, https://vk.com/sno_uiu), «СПО «Наперсник» / УИУ РАНХиГС при Президенте РФ» (599 участников, https://vk.com/spo_napersnik), «Студенческий театр «Жестъ» / УИУ РАНХиГС» (475 участников, https://vk.com/ zhest_theatre).
Подводя итог анализу имиджа Уральского института управления-филиала РАНХиГС в социальной сети «ВКонтакте», отметим, что сформированный на сегодняшний день имидж учебного заведения преимущественно позитивный: в большинстве публикуемых материалов на страницах интернет-сообществ содержится информация о достижениях института (например, о признании его лучшим среди филиалов РАНХиГС), победах студентов в разнообразных олимпиадах и конкурсах, всесторонне развитой внеучебной деятельности. Однако даже менее значительная по объему и обоснованная по содержанию негативная информация на страницах социальных сетей может нанести ощутимый урон имиджу института, в первую очередь, в глазах внешней аудитории,
В связи с этим помимо необходимости соблюдения приведенных ранее правил по развитию собственных интернет-сообществ (расширение их целевой аудитории, разнообразие и актуализация публикуемых материалов, обязательное соблюдение принципов обратной связи и т.д.) необходимо противодействовать и формированию негативного имиджа ВУЗа. Например, говорить о ликвидации сообществ, подобных «Подслушано / УИУ РАНХиГС», не представляется целесообразным, но можно поставить под сомнение обоснованность использования в названии подобных сообществ наименований учебных заведений, а, возможно, и открытый характер сообществ. Это в определенной степени смогло бы снизить приток новых участников, а также минимизировать негативные информационные потоки во внешнюю относительно учебного заведения среду.
Заключение. Таким образом, имидж ВУЗа должен являться не стихийно формируемым представлением о нем, но продуктом функционирования системы управления имиджем. Имиджевая политика должна быть активной и целенаправленной. Это является обязательным условием сохранения и повышения конкурентоспособности учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Литература
1. Гуреева А.А. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского ВУЗа // Медиаскоп. 2015. № 1. С. 3.
2. Имидж и репутация [Электронный ресурс] // Корпоративный менеджмент. иЯЬ: http://www.cfin.ru/press/boss/2000-05/15.shtml (дата обращения: 27.01.2019).
3. Кившарь В.В. Формирование положительного имиджа ВУЗа посредством социальных сетей // Наука и общество. 2014. № 1 (16). С. 103-116.
4. Колесникова Ю.Ю. Управление репутацией университета в социальных сетях // Вестник современных исследований. 2018. № 5.1 (20). С. 342-345.
5. Мушкетова Н.С., Федорова, С.В. Особенности и факторы конкуренции на рынке образовательных услуг ВУЗов // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 5 (356). С. 50-54.
6. Сибирев В.В. Использование социальных сетей в формировании имиджа ВУЗа // Научные труды Северо-Западного института управления. 2013. № 1 (8). С. 109-112.
7. Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018 [Электронный ресурс] // Аналитика информационного поля бренда. иБЪ: https://br-analytics. ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/ (дата обращения: 27.01.2019).
8. Чевтаева Н.Г., Никитина А.С. Формирование инновативного потенциала в процессе профессиональной подготовки государственных служащих как социально-профессиональной группы // Вопросы управления. 2012. № 1 (18). С. 71-79.
References
1. Gureeva A.A. Social networks as mediacommunications resource management image of Russian higher educational institutions, Mediascope. 2015, N 1, p. 3 (in Russian).
2. Image and reputation [Electronic resource]. Korporativnyj menedzhment [Corporate management]. Available at: http://www.cfin.ru/press/boss/2000-05/15. shtml (date accessed: 27.01.2019).
3. Kivshar VV Formation of positive image of the University through social networks, Nauka i obshchestvo [Science and society]. 2014, N 1 (16), pp. 103116 (in Russian).
4. Kolesnikova Yu.Yu. Manage University's reputation in social networks, Vestnik sovremennyh issledovanij [Bulletin of modern research]. 2018, N 5.1 (20), pp. 342-345 (in Russian).
5. Mushketova N.S., Fedorova S.V Features and factors of competition in the market of educational services of Universities, Economic analysis: theory and practice, 2014, N 5 (356), pp. 50-54 (in Russian).
6. Sibirev VV The Use of social networks in the formation of the image of the University, Nauchnye trudy Severo-Zapadnogo instituta upravleniya [Scientific Work of the Northwest Institute of management]. 2013, N 1 (8), pp. 109-112.
7. Social networks in Russia: Figures and trends, autumn 2018, Analitika informacionnogo polya brenda = Analytics of brand information field [Electronic resource]. Available at: https://br-analytics.ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/ (date accessed: 27.01.2019).
8. Chevtaeva N.G., Nikitina A.S. Formation of innovative potential in the process of professional training of civil servants as a socio-occupational groups, Voprosy upravleniya [Problems of management]. 2012, N 1 (18), pp. 71-79 (in Russian).
