CC BY
63
Социология и социальная работа Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2014, № 2 (34), с. 74-80
УДК 316.6
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА ВУЗА В СОВРЕМЕННОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
© 2014 г. В.В. Колосова, М.В. Прохорова
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского kolosova@uic.nnov.ru
Поступила в редакцию 10.04.2014
На основе результатов эмпирического исследования определяются наиболее значимые источники информации о вузе для его целевой аудитории, анализируется компонентный состав имиджа вуза, демонстрируется его сложный, многоуровневый характер, а также выявляются ожидаемые абитуриентами характеристики сайта образовательного учреждения.
Ключевые слова: имидж вуза, имиджформирующая информация, источники информации о вузе, компонентный состав имиджа вуза, перспективы трудоустройства выпускников вуза, психология социального познания, юзабилити сайта.
Введение
О значимости имиджа как явления общественной жизни свидетельствуют и разнообразие объектов психологических исследований имиджа (страна, лидер, личность, социальные институты, организации, профессии), и направления исследований в различных сферах человеческой деятельности (социология, экономика, философия, политология, педагогика, филология). Актуальность изучения механизмов формирования имиджа, закономерностей развития и управления имиджами во многом определяется происходящими в мире социально-экономическими изменениями, которые связаны с обострением борьбы между субъектами (экономическими, политическими, гражданскими) за оказание влияния и обладание ресурсами на региональном, национальном и международном рынках труда, информации, технологий, образования. Фактически речь идет о междисциплинарных исследованиях феноменологии имиджа и особенностях его формирования в современном обществе глобальных информационных коммуникаций.
Среди факторов успеха ученые из разных областей научного знания отмечают позитивный, управляемый имидж его носителя. Имидж рассматривается в качестве важного условия конкурентного преимущества. Среди основных функций имиджа отмечаются информативная функция, связанная с сообщением о деятельности и о возможностях носителя имиджа, и ре-путационная функция, повышающая престиж сотрудничества с этим носителем имиджа.
Становится очевидным, что в ходе глобализации и модернизации всей системы высшего образования позитивный имидж воспринимается значимым атрибутом не только коммерческих организаций, но и образовательных учреждений, поскольку повышение конкурентоспособности на рынке образовательных структур может быть достигнуто за счёт появления новых социальных и информационных технологий, связанных с формированием эффективного корпоративного имиджа. Новая реальность объективно диктует социальный запрос на психологический анализ условий и детерминант формирования имиджей, структур и компонентов их содержания, механизмов воздействия на групповое и массовое сознание.
В последние годы наблюдается рост исследований, посвящённых изучению феноменологии имиджа вуза (И.А. Анисимова, Е.А. Дагае-ва, С.В. Елинова, И.Н. Ефимова, К.Г. Золотарева, О.Е. Косарева, В.М. Маренич, Е.А. Орлова, О.И. Пантюшина, В.В. Трубников, Л.Н. Шми-гирилова и др.), в которых представлены структура имиджа вуза, организационные и управленческие факторы конкурентоспособности вуза, социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения. В проведённых исследованиях содержится богатый фактический и теоретический материал, раскрывающий наличие нерешённых проблем, обусловленных, в том числе, спецификой восприятия потребителями услуг информации о высшем учебном заведении. Поэтому среди научных и практических задач руководства вузов следует отметить выявление
факторов, изучение мотивов, влияющих на выбор абитуриентами высшего учебного заведения, факультета или специальности.
Данные Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), представляющие результаты исследования восприятия и отношения к современной системе профессионального образования в России, показывают основной фактор при выборе учебного заведения (именно им мотивировали свой выбор 86% учеников) -возможность сделать карьеру1. На втором месте -престижность учебного заведения и возможность хорошо зарабатывать (по 75%), на третьем - легкое трудоустройство с дипломом данного учебного заведения (74%) [1].
Следовательно, деятельность по формированию имиджа вуза - это воздействие на общественное мнение будущих возможных участников образовательного процесса, а также помощь старшеклассникам в выборе профессии. Обратную связь с общественностью, осуществляемую через создание комплекса представлений о воспринимаемом объекте, через конструирование образа объекта, можно рассматривать как коммуникацию, регулирующую отношения спроса и предложения, формирующую лояльных потребителей и пользователей имиджсодержащей информации. Это позволяет признать, что неотъемлемым атрибутом обеспечения конкурентоспособности вуза является устойчивый позитивный имидж образовательного учреждения, который транслируется через разнообразные каналы информации.
Поэтому для социального конструирования и эффективного управления имиджем вуза важны диагностика реально существующей имиджевой работы вуза, желаемой и необходимой имиджевой информации, а также анализ и оценка предпочитаемых каналов (способов) подачи информации различным группам общественности для создания целостного представления о вузе, достигнутых им успехах и новых задачах. В условиях обновления всей системы образования на основе Болонского процесса, увеличившимися в связи с этим требованиями со стороны государства и общества к эффективности образовательной, научной и инновационной деятельности университетов в стратегии развития ННГУ отмечается, что университет должен стать конкурентоспособным университетом среди ведущих мировых научно-образовательных центров [2].
Поиск путей реализации поставленных задач определил исследовательский интерес к изучению социально-психологических аспектов восприятия имиджа вуза.
Теоретической базой нашего исследования являются основные положения психологии социального познания (Г.М. Андреева, А.А. Бо-далёв, Е.П. Белинская, Дж. Брунер, Р.Б. Гитель-махер и др.), имиджелогии и психологии формирования имиджа (В.Я. Белобрагин, А.А. Дер-кач, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, В.М. Шепель и др.).
Среди представленных в научной литературе определений имиджа, на наш взгляд, универсальным является понимание имиджа как целостного видения конкретного социального объекта, эмоционально окрашенного схематизированного образа этого объекта, представленного в сознании его социального окружения [3].
Кроме того, для цели нашего исследования важно отметить, что имидж - это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия [4, с. 23]. Организационный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определённые прагматические задачи: позиционирование организации, побуждение к действиям. Иными словами, как отмечает Е.Б. Перелы-гина, имидж фирмы (организации, учреждения) - это его совокупное общественное восприятие многими людьми. Для успеха организации большое значение имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж - этот тип имиджа существует в среде сотрудников и является весомой составляющей организационной культуры. Особенностью корпоративного имиджа является сложность его аудитории.
Внешняя аудитория восприятия имиджа вуза включает в себя такие группы, как представители государственных и иных властных структур, работодатели, выпускники, родители студентов и абитуриентов, сами абитуриенты. Внутреннюю аудиторию имиджа вуза составляют его сотрудники.
Процедура эмпирического исследования
Перед проведением эмпирического исследования была поставлена группа задач, которые решались в два этапа. На первом этапе определялась значимость источников информации об имидже вуза и выявлялись наиболее востребованные из них, а также определялись наиболее важные для целевой аудитории компоненты имиджа вуза. На втором этапе планировалось установить ключевые характеристики наиболее важного источника информации о вузе.
Рис. 1. Источники упоминания информации о вузе
Выборка исследования
образуют также два источника информации:
Эмпирическое исследование проводилось на выборке из 95 школьников выпускных классов, принимающих решение о своём дальнейшем профессиональном пути и образующих целевую аудиторию вуза. В опросе участвовали 39 учеников десятых и 56 учеников одиннадцатых классов в возрасте от 16 до 18 лет, проживающих в Нижегородской области. Методы исследования
Для сбора данных была разработана анкета, которая включала полузакрытый, закрытый и открытый вопросы. В ходе первичной обработки данных применялся контент-анализ. Статистическая обработка данных проводилась при помощи таблиц сопряжённости 2х2 с использованием критерия Пирсона, а также кластерного анализа.2
Результаты исследования Источники информации о вузе Для определения наиболее полезных и востребованных источников информации о вузе школьникам предлагалось сделать любое количество выборов из списка либо дополнить его самим. Список включал 11 источников. Достоверность полученных данных проверялась по критерию Пирсона с использованием таблиц сопряжённости 2х2. В результате были получены 5 групп источников, которые различались по уровню значимости (рис. 1).
Современные школьники считают полученную на сайте вуза информацию об учреждении наиболее качественной. Данный источник информации самостоятельно образует целую группу, значимо различающуюся со второй (критерий Пирсона=7.75; p=0.054). Во вторую группу входят два источника информации о вузе, которые значимо различаются с источниками третьей группы (критерий Пирсона=11.16; p=0.008): проводимые вузом дни открытых дверей и мнения студентов и выпускников конкретных вузов. Средней уровень значимости
мнения родителей и родственников, а также печатные СМИ. Третья группа значимо различается с наиболее многочисленной по составу четвёртой группой (критерий Пирсона=6.24; p=0.012): мнение администрации школы и учителей; телевидение; мнение друзей; наглядная агитация (плакаты, стенды, щиты). Пятая группа, которую можно назвать случайной, образована двумя источниками информации: реклама на радио и реклама на транспорте.
Таким образом, наиболее полезным и достоверным источником информации о вузе для современных школьников выступает сайт образовательного учреждения. Соответственно развитию данного инструмента трансляции имиджа и должно уделяться особое внимание при решении задач привлечения внимания и завоевания доверия целевой аудиторией. Дополнительными инструментами трансляции имиджа вуза являются дни открытых дверей и мнения выпускников и студентов конкретного образовательного учреждения. Работе с этими информационными каналами также следует уделять большое внимание.
Компонентный состав имиджа вуза
На основе теоретического анализа нами были выделены 24 ключевых компонента имиджа вуза, список которых и составил содержание второго вопроса анкеты. Испытуемым предлагалось проранжировать эти компоненты, расставив баллы от 1 до 24, причём первый ранг получил наименее значимый компонент, а двадцать четвёртый - наиболее значимый. Каждый ранг использовался только один раз.
В ходе первичной обработки данных для каждого компонента было установлено среднее значение и ранг. В ходе вторичной обработки данных использовался метод полных связей кластерного анализа. В результате кластерного анализа были выделены пять групп компонен-
Рис. 2. Дендрограмма компонентного состава имиджа вуза в восприятии выпускников школ
(Метод полных связей)
тов имиджа вуза в зависимости от их значимости для выпускников школ (рис. 2).
Первую группу составили компоненты имиджа, которые связаны с перспективами трудоустройства выпускника вуза: возможность устроиться на работу после окончания обучения (ранг 24), качество получаемых знаний (ранг 23), ценность получаемой специальности (ранг 22), возможность получения практических навыков (ранг 21). Таким образом, современный выпускник школы, принимая решение о дальнейшем обучении прежде всего опирается на возможности своего последующего трудоустройства и эффективной работы.
Вторую группу составили компоненты имиджа вуза, через призму которых выпускник школы оценивает вероятность поступления в вуз и его окончания. Вероятность поступления в вузе оценивается по следующим факторам: проходной балл и конкурс (ранг 20), вступительные экзамены (ранг 18). Возможность обучения и окончания вуза оценивается на основе стоимости обучения (ранг 17), уровня профессионализма профессорско-преподавательского состава (ранг 19), который тесно связан с престижем вуза (ранг 16).
Третью группу составляют компоненты имиджа вуза, которые обеспечивают комфортные условия обучения для студентов. Это прежде всего наличие и размер стипендии (ранг 15) и льготы для студентов (ранг 11). Далее следуют социально-психологические аспекты имиджа вуза: стиль общения преподавателей и студентов (ранг 14) и хороший социально-психологический климат (ранг 13).
Следует обратить внимание, что в данную группу не вошли такие компоненты, как местоположение вуза и общежитие, что, скорее всего, может объясняться особенностями выборки школьников, которая может быть ориентирована на обучение в нижегородском регионе и не рассматривает необходимость получения общежития. Месторасположение вуза (ранг 12) и наличие общежития (ранг 9) тесно связаны между собой в восприятии выпускников школ и объединены в единый кластер (география вуза), который входит в четвёртую группу компонентов. Эта группа наиболее многочисленная и разноплановая по своему составу. Сюда относятся факторы, образующие бренд вуза: репутация ректора (ранг 10), миссия вуза (ранг 6), история вуза (ранг 4). В четвёртую группу вошли также два фактора, которые тесно связаны между собой: возможность вести деятельность вне учёбы (творческую, благотворительную, социальную), возможность заниматься наукой (ранг 7). Для абитуриента, делающего свой первый профессиональный выбор, научная деятельность не только не является приоритетной ценностью, но сливается по смыслу с досугом студента.
Пятую группу составляют компоненты, отражающие формальную сторону учебной деятельности. Сюда входят количество студентов (ранг 5), а также условия обучения: архитектура, дизайн, отделка учебных корпусов и аудиторий (ранг 3). Замыкают пятую группу формальные аспекты бренда вуза: символика вуза (ранг 2), благозвучность названия вуза (ранг 1).
Рис. 3. Характеристика сайта, формирующего положительный имидж вуза
На основе полученных результатов можно говорить о сложном, многоуровневом строении имиджа вуза в восприятии его целевой аудитории. Отдельные компоненты имиджа вуза тесно переплетаются между собой, образуя единые кластеры. По значимости воздействия на целевую аудиторию, принимающую решение о выборе вуза для своего профессионального обучения, компоненты выстраиваются в иерархию, в которой условно можно выделить пять уровней. Вершину этой пирамиды составляют компоненты, связанные с дальнейшей трудовой деятельности выпускников. Именно этой группе, которая включает и особенности рынка труда, и компетенции выпускников, каждому вузу стоит уделять основное внимание, стараясь привлечь и завоевать целевую аудиторию. Ставя цели своего карьерного пути, выпускники школ взвешивают и оценивают реалистичность их достижения через вероятность поступления в вуз и его окончания. Далее школьники начинают анализировать условия достижения поставленной цели, но при необходимости готовы поступиться своим комфортом. Компоненты имиджа вуза, непосредственно не связанные с по-
ставленной целью, вероятностью и условиями её достижения, отходят на второй план.
Содержание и характеристики сайта как носители положительного имиджа вуза в восприятии абитуриентов
В соответствии с данными первого этапа исследования, веб-сайт является ключевым источником информации об имидже вуза. Отсюда возникает необходимость уделить особое внимание содержанию сайта для формирования положительного имиджа вуза, на что и был направлен третий вопрос анкеты. Испытуемых просили назвать пять характеристик, которые сформируют положительный имидж вуза. Первичная обработка данных проводилась с использованием контент-анализа, что позволило выявить 24 характеристики, которые упоминались выпускниками школ от 1 до 32 раз.
Все характеристики, обозначенные испытуемыми, по своему содержанию можно разделить на три основные группы. Наибольшей по составу группой стали запросы на получение разных видов информации: об условиях поступления (подготовительные курсы и пробное тестирование, вступительные экзамены), обуче-
ния (преподаватели вуза, качество и методы обучения, электронная библиотека и электронное расписание, стоимость обучения), возможностях трудоуйстровства по окончании вуза; общая информация о вузе (история, миссия, новости и отчёты, фото- и видеоматериалы, месторасположение вуза, зарубежное сотрудничество). Следующую группу составили запросы на интерактивные функции сайта: возможность получения онлайн консультаций от работников вуза и общения со студентами и абитуриентами вуза. Третью группу составили требования к юзабилити сайта: удобство использования, дизайн, лаконичность информации, частота обновления (рис. 3).
Для определения достоверности различий между полученными характеристиками рассчитывался критерий Пирсона с помощью таблиц сопряжённости 2^2. В результате удалось выделить три группы характеристик, достоверно различающихся между собой по уровню значимости для выпускников школ. При расчете различий между первой и второй группами критерий Пирсона равен 4.53 (р=0.033). При анализе различий между второй и третьей группами критерий Пирсона равен 4.91 (р=0.026).
Первую группу составили 9 характеристик с частотой упоминания от 19 до 32. По мнению школьников выпускных классов, сайт, формирующий положительный имидж вуза, должен содержать информацию о вузе, о вступительных экзаменах, о выпускниках вуза и их достижениях, рассказывать о преподавателях и представлять их фотографии, давать информацию о проходных баллах, факультетах, отделениях, специальностях. Кроме того, на сайте должны проводиться онлайн-консультации, он должен обеспечивать возможность обмена мнениями, общения со студентами и абитуриентами вуза, а также быть удобным для пользователей. Именно эти аспекты должны учитывать проектные менеджеры, разработчики, контент-менеджеры и администраторы сайта при его создании и поддержке.
Вторую группу, умеренную по своей значимости для выпускников, составили 8 характеристик с частотой упоминания от 6 до 16 раз. В эту группу вошли запросы на получение информации об обучении, трудоустройстве, общей информации о вузе, а также требования к дизайну сайта.
Наименее важную для выпускников третью группу составили характеристики с частотой упоминания от 1 до 4, включающую разные информационные запросы и требования к поддержке сайта.
Таким образом, все требования выпускников школ к сайту как инструменту, формирующему положительный имидж вуза, следует разделять по двум основаниям: выполняемым функциям и уровню значимости.
По функциональному аспекту все характеристики сайта можно подразделить на три основных подгруппы: информационную, интерактивную и эргономическую. Первая подгруппа связана с информацией (контентом) сайта. Вторая группа предполагает обеспечение интерактивных функций. И наконец, третья группа отражает юзабилити сайта. Обеспечение только одной ожидаемой функции не позволит сформировать в полной мере положительный имидж вуза в глазах его целевой аудитории.
По уровню значимости все характеристики сайта также могут быть распределены на три основные группы. В состав первой, наиболее важной, входят 9 характеристик, которые необходимо учитывать при разработке и поддержке сайта, что поможет формированию его положительного имиджа.
Выводы
1. Важным атрибутом обеспечения конкурентоспособности вуза является устойчивый позитивный имидж образовательного учреждения, который транслируется через разнообразные каналы информации.
2. Информационные источники, транслирующие имидж вуза, можно условно разделить на пять основных групп, различающихся по эффективности своего воздействия на целевую аудиторию. Наиболее полезным и достоверным источником информации о вузе в восприятии современных школьников следует считать сайт образовательного учреждения.
3. Имидж вуза представляет собой сложное, многоуровневое образование, компоненты которого, будучи взаимосвязанными в восприятии целевой аудитории, образуют пять уровней иерархии. Ключевую роль в формировании положительного имиджа вуза играет группа компонентов, которая отражает перспективы трудоустройства выпускников образовательного учреждения.
4. Сайт полезен как инструмент формирования положительного имиджа вуза, если одновременно реализуется комплекс требований к его разработке и поддержанию, посредством которых интернет-ресурс выполняет информационную, интерактивную и эргономическую функции.
Примечания
1. Опрос проводился 25 января 2012 г. в четырех целевых аудиториях: ученики 9-х и 11-х классов школ, их родители, студенты учебных заведений начального и среднего профессионального образования, студенты вузов.
2. В сборе и обработке информации принимала участие А.Б. Самсонова - студентка отделения психологии факультета социальных наук ННГУ им. Н.И. Лобачевского.
Список литературы
1. Пресс-выпуск ВЦИОМ № 1935. 25.01.2012. «Зачем, куда и на кого идти учиться? Мнение учеников, студентов и родителей» // Еженедельный опрос
«Омнибус ВЦИОМ» [Электронный ресурс]. - URL: http://wciom.ru/mdex.php?id=515&uid=112358 (дата обращения 01.11.2013).
2. Стратегия развития ННГУ им. Н.И. Лобачевского - Национального исследовательского университета до 2020 года [Электронный ресурс]. - URL: http://unn.ru/general/2020.html (дата обращения 01.11.2013).
3. Кондратьев М.Ю., Ильин В.А. Азбука социального психолога-практика. М.: ПЕР СЭ, 2007. 464 с.
4. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. 223 с.
THE SOCIAL AND PSYCHOLOGICAL PERCEPTUAL ASPECTS OF THE IMAGE OF HIGHER EDUCATION INSTITUTION IN THE MODERN INFORMATION SOCIETY
V. V. Kolosova, M. V. Prokhorova
Basing on the empiric research the authors determine the most relevant informational sources about higher education institution in the target audience eyes analyze the components of the image of higher education institution and demonstrate the complex multilevel structure of the image. The authors also reveal the properties which are anticipated by entrants from the educational institution site.
Keywords: image of higher education institution, informational sources about higher education institution, component structure of image of higher education institution, employment prospects of graduates, social cognition psychology, website usability.
References
1. Press-vyipusk VTsIOM № 1935. 25.01.2012. «Zachem, kuda i na kogo idti uchitsya? Mnenie ucheni-kov, studentov i roditeley» // Ezhenedelnyiy opros «Omnibus VTsIOM» [Elektronnyiy resurs]. - URL: http://wciom.ru/index.php?id=515&uid=112358 (data obrascheniya 01.11.2013).
2. Strategiya razvitiya NNGU im. N.I. Loba-chevskogo - Natsionalnogo issledovatelskogo universi-teta do 2020 goda [Elektronnyiy resurs]. - URL: http://unn.ru/general/2020.html (data obrascheniya 01.11.2013).
3. Kondratev M.Yu., Ilin V.A. Azbuka sotsialnogo psihologa-praktika. M.: PER SE, 2007. 464 s.
4. Perelyigina E.B. Psihologiya imidzha: Uchebnoe posobie. M.: Aspekt Press, 2002. 223 s.
