Социально-культурная сфера как важнейшая составляющая бренда Санкт-Петербурга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА

УДК 339.138, 332.146.2

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СФЕРА КАК ВАЖНЕЙШАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ БРЕНДА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

В. Ю. ПАШКУС, доктор экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики Б-таП: pashkus@pisem.net

А. О. БУЛИНА, магистрант кафедры экономической теории и экономической политики Е-таП: bulina.anna@gman.com Санкт-Петербургский государственный университет

В статье анализируются проблемы управления социально-культурной сферой в условиях «новой экономики», а также влияние социально-культурной сферы на бренд Санкт-Петербурга. Затронуты вопросы «звездных» статусов и ориентации на бренды в условиях риска.

Ключевые слова: социокультурная сфера, новая экономика, учреждения культуры, бренд Санкт-Петербурга.

В современных условиях сбалансированное развитие регионов России и рост их инвестиционной привлекательности требуют формирования комплексной стратегии, учитывающей не только экономические и природные особенности региона, но и особенности формирования его человеческих ресурсов. На региональном уровне человеческие ресурсы определяют:

- кадровый потенциал предприятий региона;

- их стратегические возможности;

- характеристики потребительского рынка.

Тем самым от качества человеческих ресурсов

региона зависит его экономический потенциал.

В то же время это качество обеспечивается общественным сектором экономики. Учреждения данного сектора осуществляют формирование человеческих ресурсов за счет их образования, медицинского обслуживания, культурного развития, т. е. качество человеческих ресурсов находится в прямой зависимости от качества услуг учреждений общественного сектора, оказываемых населению региона.

При этом «...изменение внутренней структуры национальных экономических систем, развитие новых функциональных связей и изменение качества взаимодействия элементов этих систем способствует возникновению качественно иных отношений в экономике» [3]. Классическая структура общественного сектора экономики и классические подходы к обеспечению конкурентоспособности организаций этого сектора неприменимы в новых экономических условиях. Общественный сектор не справляется с возложенными на него обязанностями и не соответствует тем функциональным требованиям, которые предъявляет к нему новая экономическая среда (в ней очень высоко влияние факторов неопределенности и риска). Что же пред-

ставляется необходимым изменить в управлении социально-культурной сферой, для того чтобы она стала вполне соответствовать новым реалиям?

Управление социально-культурной сферой в «новой экономике». Новые экономические условия характеризуются:

- высокой динамикой окружающей среды;

- требованиями высокой инновационности, клиентоориентированности, адаптивности организации;

- смещением акцентов в сторону оказания услуг и повышения значимости нематериальных активов организаций.

Следовательно, в «новой экономике», для того чтобы обладать высокой конкурентоспособностью, необходимо развивать:

1) ресурсный потенциал. Отметим, что следует обратить особое внимание на формирование и эффективное развитие неощутимых активов (имидж, бренд, человеческий капитал);

2) адаптивность организаций, которая может быть достигнута как за счет развития персонала, так и за счет совершенствования ее структуры (с точки зрения реализации стратегических приоритетов);

3) систему стратегического управления организацией, направленной на внедрение и реализацию инновационных конкурентных стратегий (в том числе прорывных), причем систему гибкую, учитывающие связи со стейкхолдерами1;

4) инновационность процессов организации, которая позволит достичь высокого конкурентного потенциала;

5) финансовые механизмы, адекватные задачам стратегического развития организации общественного сектора, которые бы позволили осуществить как привлечение, так и аллокацию ресурсов;

6) механизмы, с помощью которых можно было бы реализовать управление неопределенностью и рисками в организации;

7) информационное обеспечение деятельности организации;

8) включение потребителей (стейкхолдеров) в цепочки формирования ценностей. Получается, что для обеспечения необходимого

в условиях «новой экономики» уровня конкурентоспособности, следует уделять особое внимание [1]:

1 Группы, организации или индивидуумы, на которые влияет

компания и от которых она зависит.

- применению новых инструментов развития ресурсного потенциала;

- выявлению ключевых компетенций организаций общественного сектора и формированию стратегий, основанных на этих компетенциях;

- применению новых инструментов формирования имиджа учреждений общественного сектора, построения и укрепления их бреда;

- применению современных инструментов анализа и управления неопределенностью и рисками;

- применению новых инструментов управления человеческими ресурсами;

- применению новых инструментов информационной поддержки деятельности организации и формирования единого информационного пространства с партнерами и потребителями общественных услуг;

- применению новых финансовых механизмов функционирования учреждений и обеспечения доступности общественных услуг;

- применению новых инструментов формирования интегрируемых систем в общественном секторе.

Использование указанных инструментов возможно только при соблюдении следующих условий:

- планомерный и всесторонний анализ внутренней и внешней среды организации;

- исследование динамических характеристик ее конкурентной среды;

- изучение динамики социальных, институциональных и общественных приоритетов, оказывающих косвенное влияние на деятельность и конкурентоспособность организаций общественного сектора.

Анализ внешней среды должен учитывать влияние конкурентоспособности страны, сферы, региона и общественного кластера в целом, которое отражается и на типичных характеристиках конкурентоспособности конкретного учреждения кластера, а также обратную связь в обеспечении конкурентоспособности. Чем выше конкурентоспособность страны, сферы или региона, тем лучше будут частные показатели конкурентоспособности организаций и их услуг.

В то же время даже в высококонкурентоспособной экономике общественный сектор, как правило, слабее коммерческого, так как его деятельность управляется противоречивыми требованиями государственных и общественных приоритетов, приоритетов финансового и организационного преуспевания. Часто эти приоритеты вступают в противоречие между собой. Ведь для обеспечения общественных приоритетов

необходимо ориентироваться на реальное качество услуг, а для обеспечения организационных и финансовых приоритетов - на воспринимаемое. Требования государства в общественном секторе и сами по себе содержат значительные противоречия, так как сформированные стратегические приоритеты порой не содержат реальных механизмов реализации. В соответствии с индивидуальными особенностями и конкурентоспособностью коммерческие организации могут в большей или меньшей степени быть самостоятельными и, следовательно, в большей или меньшей степени игнорировать существующие противоречия.

Получается, что выйти на высокий базовый уровень конкурентоспособности в общественном секторе значительно сложнее, чем в коммерческом. Но и положение ведущего в своем кластере гораздо устойчивее (даже в новых экономических условиях).

Сильные в конкурентном отношении учреждения общественного сектора имеют более значимый вес и при реализации обратной связи, так как их конкурентный потенциал оказывает более значимое воздействие и на конкурентоспособность всего кластера, и на конкурентоспособность региона и страны. Надо отметить, что влияние отдельных учреждений общественного сектора сильнее на регион и страну, но не на кластер организаций данного сектора. Особенно заметно это прослеживается при оценке влияния сильных учреждений социально-культурной сферы (музеев, театров, вузов) на развитие экономики региона и национальной экономической системы (с учетом их конкурентоспособности). Наличие сильных региональных учреждений культуры фактически позволяет создать вокруг них уникальные источники конкурентных преимуществ региона:

- научно-производственный консорциум, интегрирующий инновационные процессы в регионе [5];

- уникальный туристический комплекс [6].

Все это в конечном итоге способствует конкурентоспособности региона в целом [2]2.

Получается, что социально-культурная сфера должна являться одним из фокусов региональной экономической политики, а внедрение новых инструментов и использование новых возможностей позволят активно развивать ее роль в экономике

2 Отметим, что конкурентоспособность территории может существенно вырасти при развитом (в рамках данной территории) арт-рынке. В качестве примера можно привести французский город Сен-Поль де Ванс (регион Прованс-Альпы-Лазурный Берег), который славится своими мастерскими художников, бутиками и художественными галереями.

города. Однако не все организации социально-культурной сферы в состоянии воспринять новые методы управления, не все имеют (или могу привлечь) соответствующих ключевых сотрудников. Что же лежит в основе дифференциации социально-культурной сферы в Санкт-Петербурге? Дать ответ на данный вопрос достаточно просто - бренд.

Подчеркнем, что все учреждения культуры можно разделить по степени известности бренда3 [6]. Таким образом, в сфере культуры активно применима так называемая «теория звездности»4. Уже развитым, существующим, и тем более «звездным», учреждениям поддержка оказывается в наибольшей степени, хотя постулируются поддержка и развитие начинающего, молодого искусства. «Звездные» заведения нередко соответствуют доминирующим вкусам, пристрастиям правящих классов, но часто развиваются скорее по инерции, так как нацелены в лучшем случае на сохранение собственного положения и консервацию вкусов, а не на прорывное, экспериментальное движение вперед. Такие учреждения культуры обладают некоторой репутацией, которая является гарантией качества для потенциальных потребителей и оберегает их от рисков встречи с новым, но не качественным. Но что определяет звездность города или территории?

Как отмечает Б. Фрей [7], относительно сферы культуры потребители не согласны заменять менее известным и, предположительно, менее талантливым исполнителем более известного и звездного даже при существенно более низкой цене. Это связано в том числе с распространением информации о выдающихся артистах (художниках), социальной составляющей потребления культурных услуг, а также с ограниченностью когнитивных возможностей, выражающейся в первую очередь в невозможности помнить большое количество имен художников, артистов и соотносить с особенностями их творчества. Характеристики звездности (звездного статуса) обнаруживаются не только у отдельных деятелей культуры, но и у целых институтов. Музеи, драматические или оперные театры также могут обладать выдающимся статусом, из-за которого посетители будут их предпочитать

3 Все бренды в сфере культуры можно условно разделить на четыре группы по силе воздействия: глобальные («звезды»), национальные, региональные (иногда дополнительно выделяют еще и муниципальные бренды). Большую часть организаций в России составляют организации, у которых бренда нет. Их перспективы в России сомнительны.

4 Данная концепция относится как к отдельным людям и

организациям в сфере культуры, так и к весьма крупным объектам (города-звезды).

другим подобным учреждениям и даже специально приезжать издалека (в таком случае звездность может выступать как основа туризма)5. В соответствии с уровнем звездности и наличием бренда организации культуры привлекают больше или меньше внимания со стороны любителей искусства, а также денежные средства не только от властей, но и от меценатов.

Бренд Петербурга. Но не только отдельные люди, группы людей или учреждения культуры являются особенными или привлекательными. Даже такие сложные и комплексные явления, как города, могут являться звездами в определенных сферах. Можно даже скорее говорить о брендах городов и территорий. Хрестоматийными примерами являются органично развившийся бренд святого города Иерусалима и созданный бренд мирового казино - Лас-Вегаса. Тенденция брендирования городов находит свое подтверждение также в разработке бренда Йоханнесбурга (ЮАР), выполненная Интербрендом [11].

В построение бренда города, его развитие и распространение так или иначе вовлечены различные группы и институты. Это и жители районов города, и гости, и власти всех уровней.

Если национальный бренд, по мнению Э. Пот-тера из университета Оттавы [9], является видом национальной мягкой силы, то подобная мягкая сила мегаполиса проявляется и на государственном уровне (лоббирование), и на международном. можно говорить о конкуренции городов на различных международных рынках, начиная от туристических и заканчивая рынками финансовых инвестиций.

Исследование City Brand Barometer [8], проводимое британским агентством Saffron, оценивает силу городского бренда по следующим четырем показателям:

- количество/сила позитивных/приятных ассоциаций - 25 %;

- узнаваемость видов - открыточный тест -25 %;

- ценность в беседе - 25 %;

- упоминание в медиа - 25 %.

Сила актива оценивается по семи пунктам:

- достопримечательности и историческая привлекательность - 20 %;

- кухня и рестораны - 15 %;

- легко исследовать пешком или на общественном транспорте - 15 %;

5 Одними из самых посещаемых объектов в мире являются Эйфелева башня, замок Нойсванштайн и Венеция, к которым данная характеристика хорошо применима.

- цены - 10 %;

- погода - 10 %;

- шопинг - 10 %;

- экономическое процветание - 20 %6.

В исследовании не представлены российские города7, но примерно оценить и позиционировать Санкт-Петербург на основе предложенных параметров вполне возможно.

Образы, неразрывно связанные с Санкт-Петербургом, могут быть рассмотрены как элементы его бренда. Например, в уставе города закреплены визуальные образы, являющиеся его официальными символами. Это кораблик на шпиле Адмиралтейства, ангел на шпиле Петропавловского собора, Медный всадник. Санкт-Петербург обладает собственным специфическим звучанием. И, если на официальном уровне это представлено гимном великому городу Глиэра, то для различных групп горожан и внешнего восприятия это могут быть песня «Город над вольной Невой» или «Ленинградская симфония» Шостаковича соответственно. Элементом бренда также может являться форма: пожалуй, одной из важнейших «линий» для Санкт-Петербурга является его небесная линия. В имперский период помимо небесной линии (которая воспринималась и оценивалась несколько иначе) важна была и так называемая красная линия -ряд дворцовых фасадов, формирующих исторический центр города. Все это помогает определить не только, что брендировано в Санкт-Петербурге (органически и намеренно/стратегически), но и как этот бренд представляется, позиционируется.

Однозначно определен бренд города для «дальних» гостей (в какой-то степени и для гостей из России, стран СНГ)8. Ассоциации с музеем под

6 Методология приводится по отчету за 2011 г.

7 Как правило, российские города в исследованиях такого рода не фигурируют. Интересным проектом, в котором учитывается хотя бы один российский город (Москва), является индекс «Города возможностей», который рассчитывается сетью аудиторских и консалтинговых компаний Прайс Вотерхаус Куперс. Санкт-Петербург в нем не представлен, но в 2011 г. в него был включен Нижний Новгород. Поэтому перспективы оценки брендов у российских городов есть.

8 Внешний и внутренний бренды города могут различаться. Например, небезызвестная Лапеэнранта имеет два бренда: для внешних «потребителей» (как правило - русских) - как город, куда ездят за покупками и гуляют в крепости (по данным интернет-опроса, в 2010 г крепость Лапеэнранты стала самой посещаемой туристической достопримечательностью мира, почти в два раза обогнав Эйфелеву башню). Бренд для внутреннего употребления - экологически чистый, университетский город.

открытым небом, с городом, сохраняющим свою уникальность, но не слишком развивающимся. Можно привести мнение директора Эрмитажа М. Пиотровского, оспаривающего положение о том, что «Санкт-Петербург - это город-музей, а в музее жить нельзя». Он утверждает, что «.жить в музее не так уж и плохо!») [4].

Отметим, что в России бренд Санкт-Петербурга продвигается достаточно активно. Город заявляет о себе как о «культурной столице»: это уже определенная концепция бренда. Культурной столице необходима развитая культурная сфера, для того чтобы соответствовать заявленному образу. Отметим, что действия на самых разных уровнях предпринимаются, но эти меры не скоординированы и часто имеют краткосрочный характер (несмотря на достаточно приличный бюджет), так как долгосрочные программы несут отпечаток декларативных (популистских) заявлений. Похоже, что понимание необходимости развития сферы культуры в «культурной столице» сводится к формуле «так нужно, так принято». На самом же деле социально-культурная сфера сама по себе (а в сочетании с сильным культурным брендом - особенно) способна оказывать значительное воздействие на экономику. Это касается не только туристической отрасли, но и инвестиций (развитие инвестиционной привлекательности города/региона) и многих других сфер. Если обратиться к существующим зарубежным примерам, становится очевидным то многообразие возможностей, которые открываются для экономики при сбалансированном подходе к развитию города или территории9.

Заключение. Итак, можно полагать, что сфера культуры имеет влияние на факторы производства или непосредственно связанные с ними сферы человеческой деятельности10:

- создает рабочие места и потоки налоговых поступлений;

- привлекает туристов;

- стимулирует развитие окружающих бизне-сов (не только сами художники или изготовители подрамников и кисточек, но и огромное количество

9 Сюда относится и специфическая «специализация» разных городов/регионов, вплоть до экзотической. Например, лучшая инфраструктура для проведения различных конференций и заседаний создана в Монако. В оборот даже вошел термин «научный туризм».

10 Например, развитие так называемых «креативных про-

странств», занимающих места, освобожденные выведенными производствами, выгодно и для капитала, и для «активной

молодежи».

других: строители, изготовители и продавцы разнообразной техники, управленцы, уборщицы и т. д.);

- улучшает качество жизни;

-укрепляет «связь поколений» через наследие и искусство.

Развитая социокультурная сфера оказывает позитивное влияние и на инвестиционную привлекательность региона, так как позволяет создать среду, способствующую гармоничным экономическим отношениям всех субъектов рынка. Тем самым, конкурентоспособность региональных учреждений социокультурной сферы и сила их бренда непосредственно влияют на конкурентоспособность региона как такового.

Сфера культуры в современных условиях может работать как локомотив при выходе из кризиса на локальном уровне. Часто организациям культуры на самом деле нужны не столько деньги, сколько институциональная среда - проработка законодательства (передвижение, использование собственности и/или полученных в распоряжение активов и т. д.). Существует достаточно много примеров превращения городов с закрывающимся градообразующим предприятием в культурные центры притяжения (локальные и международные) 11. Бренд позволяет начать процесс возрождения городов, стать основой стратегии их развития, использовать пустующие и оживлять общественные пространства. Сюда относится и поддержание сел и поселков, в том числе создание там рабочих мест, сети развлекательных учреждений - досуговой альтернативы алкоголю12.

Брендовые города привлекают не только туристов, но и предпринимателей различных сфер, которым хочется жить интересно, в знаковом месте и иметь доступ к современным благам, уникальным объектам и впечатлениям [10]. Бренд дает некую «изюминку», которую можно продвигать и которая позволяет привлекать наиболее квалифицированные кадры, так как кроме заработной платы и социального пакета место работы и удовольствие от нее очень важны.

"Хорошим примером является регион Эльзас. Вывод за его пределы или закрытие многих производств (в основном -тяжелой и добывающей промышленности), а также закрытие ряда военных баз НАТО привели регион в сложное положение. Однако активное развитие брендов территории, привлечение туристов стали хорошими возможностями для развития.

12В сумме с подростками - снижение социальной напряженности и улучшение показателей здоровой продолжительности жизни.

Список литературы

1. Пашкус В. Ю. Конкурентоспособность учреждений общественного сектора в новых экономических условиях (на примере вузов). СПб. 2012.

2. Пашкус М. В. Инвестиции в произведения искусства: возможности и проблемы // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. Т. 7. 2013. Вып. 2.

3. Пашкус Н. А. Инновационность реформ образования в России: методология исследования, оценка эффективности и рисков. СПб. 2007.

4. Пиотровский М. Б. Взгляд из Эрмитажа. Город-музей? Это хорошо и выгодно // Санкт-Петербургские ведомости. 28.06.2007.

5. Рыбаков Ф. Ф. Промышленная политика: инновационная и инвестиционная составляющие // Инновации. 2011. № 2.

6. Социально-культурная сфера: сущность, структура, тенденции развития. СПб.: ОЦЭиМ. 2009.

7. Frey B. S. Arts & Economics. Analysis & Cultural Policy. Berlin: Springer-Verlag. 2003.

8. Hildreth J. The Saffron European City Brand Barometer. Revealing which cities get the brands they deserve. 2011. URL: http://www. macrame. tv/storage/ Saff_CityBrandBarom. pdf.

9. Porter E. H. Branding Canada: Projecting Canada's Soft Power trough Public Diplomacy. McGill-Queen's Universitety Press. 2009.

10. City of Johannesburg. URL: http://www. interbrand. com/en/our-work/City-of-Johannesburg. aspx.

11. Cities of Opportunity. 2012. Pricewaterhouse Coopers LLP. URL: http://www. pwc. com/us/en/cities-of-opportunity/index. jhtml.