CC BY
117
СОЦИАЛЬНО-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ И НАСЛЕДИЕ МЕГАСПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Гуреева Елена Александровна
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга спортивной индустрии РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: eagureeva@gmail.com
В июле 2007 г. в Гватемале Международный олимпийский комитет выбрал город Сочи столицей XXII зимних Олимпийских игр и Паралимпийских игр 2014 г. По сути, Олимпийские игры 2014 г., прошедшие в Сочи, стали первым ме-гаспортивным проектом, реализуемым в нашей стране после Олим-пиады-80. В статье проведен анализ социально-экономической эффективности проведения крупномасштабных спортивных событий на примере Олимпийских игр 2014 г. Особое внимание уделено методам оценки экономической эффективности проведения спортивного события. Помимо материального наследия Игр рассмотрена и оценена его нематериальная составляющая.
Ключевые слова: крупномасштабное спортивное событие, социально-экономическая эффективность, наследие, Олимпийские игры, Сочи- 2014.
SOCIAL AND ECONOMIC EFFECT AND HERITAGE OF MEGA-SPORTS EVENTS
Gureeva, Elena A.
PhD, Assistant Professor of the Department for Management and Marketing of Sports Industry of the PRUE.
Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: eagureeva@gmail.com
In July 2007 in Guatemala the International Olympic Committee chose the city of Sochi the venue of the 22-nd winter Olympic games and Para-Olympic games 2014. To be true the Olympic Games of 2014 in Sochi became the first mega-sports project implemented in our country after the Olympic Games-80. The article analyzed social and economic effect of conducting large-scale sports events illustrated by the Olympic games of 2014. Special attention is paid to methods of assessing economic effectiveness of conducting sports events. The article uses results of other authors' research and their opinions concerning this topic. Besides the material heritage of the games, their intangible component was studied and estimated.
Keywords: large-scale sports event, social and economic effectiveness, heritage, Olympic games, Sochi-2014.
В последние годы мы становимся свидетелями бурного развития спортивной индустрии в нашей стране. Несколько лет назад было возрождено спартакиадное движение, регулярно проводится большое количество спортивных соревнований всех уровней. На ближайшие годы Россия стала главной мировой спортивной ареной по организации и проведению крупнейших международных спортивных соревнований.
За право проведения крупных спортивных мероприятий в жесткой конкурентной борьбе соревнуются передовые страны мира. Яркие заявочные кампании, грандиозные церемонии открытия, строительство новых спортивных объектов свидетельствуют о том, что государства придают большое значение спорту как одному из главных факторов формирования привлекательности и капитализации страны. Спорт сегодня - не только мощный инструмент для привлечения инвестиций в страну, развития туризма и широкого спектра спортивной инфраструктуры, но и инструмент политики. В мире большого спорта, особенно в связи с проведением крупномасштабных спортивных мероприятий, оборачиваются огромные средства, которые необходимы для возведения спортивных сооружений, создания соответствующей транспортной и сервисной инфраструктуры.
Российский спорт имеет очень серьезную государственную поддержку: реализуется ряд федеральных целевых программ, формируются новые рынки, связанные с организацией и проведением спортивных мероприятий. В образовании этих рынков наряду с государством и крупными корпорациями принимает участие и частный сектор в лице малых и средних предприятий, охватывающих практически все сферы бизнеса: строительство, транспорт, банки, страховые компании, гостиничное хозяйство, сферу общественного питания и развлечений, легкую промышленность, туризм, 1Т-технологии.
Таким образом, проведение крупномасштабных спортивных соревнований становится весьма дорогостоящим мероприятием для организаторов, а сами спортивные события, длящиеся всего две - четыре недели, порой оказывают влияние на экономическое положение региона или страны в целом в течение ряда лет. В связи с этим особую актуальность приобретает определение социально-экономической эффективности проведения подобных мероприятий, а также их наследия.
В литературе можно встретить много различных определений термина «наследие», однако единого общепринятого термина не существует. К данному понятию можно отнести все (как материальное, так и нематериальное), что привнесло в жизнь принимающей стороны проведение спортивного мероприятия.
Выделяют положительное и отрицательное наследие, оставленное мегаспортивным событием.
К положительному наследию можно отнести:
- новые спортивные объекты;
- созданную и модернизированную общую инфраструктуру;
- увеличение туристского потока;
- создание дополнительных рабочих мест;
- улучшение имиджа и международной репутации города (страны) - хозяина проведения спортивных соревнований;
- улучшение общественного благосостояния и экономический
рост;
- развитие культурных ценностей;
- воодушевление населения, патриотизм.
К отрицательному наследию относят, как правило:
- высокие расходы на строительство спортивных объектов и общей инфраструктуры;
- государственные долги, возникшие в результате проведения мероприятия;
- только временное увеличение занятости и предпринимательской активности;
- временные проблемы скученности населения и потерю постоянных туристов;
- социально несправедливое замещение.
Следует отметить, что отдельные пункты этого списка могут менять свое положение в зависимости от достигнутых результатов. Например, улучшение имиджа города - хозяина мероприятия относят к положительному наследию, однако в случае плохой организации события или террористического акта, случившегося в момент его проведения, имидж города может существенно испортиться.
Один из ведущих ученых в области изучения наследия спортивных событий Richard Cashman выделяет шесть сегментов наследия: экономику; инфраструктуру; информацию и образование; общественную жизнь, политику и культуру; спорт; символику, память и историю [5]. Рассмотрим эти сегменты более подробно применительно к XXII зимним Олимпийским играм, прошедшим в 2014 г. в городе Сочи.
Непосредственную оценку экономического влияния (economic impact) проведения крупномасштабных спортивных событий на экономику страны можно осуществить с помощью макроэкономического анализа. Большинство документов и отчетов, необходимых для подобных исследований, являются строго конфиденциальными, поэтому информацию о вложенных инвестициях можно получить в основном из СМИ, а следовательно, достоверно не известно, на чем основываются эти цифры: на оценках, догадках или это реальные цифры.
Традиционно различают два вида макроэкономического анализа: ex ante и ex post. Макроэкономический анализ ex ante представляет прогнозное моделирование экономических процессов. Применительно к рассматриваемому вопросу это разница между затратами на проведение данного события и прогнозируемыми доходами. Как правило, данный показатель предсказывает серьезный экономический рост, в противном случае проведение спортивного события вообще экономически нецелесообразно.
Макроэкономический анализ ex post, или национальное счетоводство, основывается на анализе статистических данных, полученных уже по факту проведения спортивного события. Несмотря на то, что оба эти показателя оценивают экономическое влияние одного и того же события, их результаты могут серьезно отличаться друг от друга. Тем не менее в большинстве случаев при должном контроле над инвестиционными вложениями наблюдается положительный экономический эффект, который выражается в положительной динамике экономического роста и снижении уровня безработицы.
Подобная положительная динамика основных социально-экономических показателей подтверждается и официальными статистическими данными применительно к городу Сочи и Краснодарскому краю в целом, которые существенно опережают средние показатели по регионам России, в то время как до принятия решения о проведении Олимпийских игр в Сочи они соответствовали среднестатистическим по регионам РФ. Положительная динамика была также отмечена в научно-исследовательских работах ряда авторов [2].
Рассмотрение вопросов экономической эффективности невозможно без анализа размеров и структуры инвестиционных вложений. Соотношение государственных и частных инвестиций сильно отличается в различных странах в зависимости от их экономического и промышленного развития.
Согласно федеральной целевой программе «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006-2014 годы)», первоначальные затраты на проведение Олимпийских игр составляли 313,9 млрд рублей, из них 195,1 млрд рублей - средства консолидированного бюджета федерации (62%), 118,8 млрд рублей - внебюджетные источники (38%), что составляет порядка 12 млрд долларов. При этом социально-экономический эффект от проведения данного события оценивался в 341 млрд рублей [1].
В процессе реализации проекта бюджет несколько раз пересматривался и, по оценке некоторых специалистов, в итоге составил порядка 50 млрд долларов. Несмотря на столь внушительные данные, в натуральном выражении это составляет лишь 2,4% от ВВП России. Расчетная операционная прибыль оргкомитета Сочи-2014 составила около
5 млрд рублей, в то же время на основе маркетинговых программ было привлечено инвестиций на сумму более 1,3 млрд долларов, что более чем в 3 раза превышает обязательства Заявочной книги [3].
Традиционно основополагающим фактором, влияющим на экономический рост, считается туризм, а гостиничный сектор является одним из наиболее значимых элементов в проведении мероприятий подобного масштаба, но в то же время и самым нестабильным из них. В первую очередь это связано с тем, что во время проведения самих Игр многократно увеличивается спрос на краткосрочное размещение.
Общий экономический эффект, достигаемый в сфере гостеприимства от проведения подобного события, существенно варьируется в разных городах. Подобные изменения зависят от ряда факторов, в том числе от развитости внутреннего рынка и доли местных и международных туристов.
Сочи всегда был и остается курортным городом, таким образом, туризм стал основным занятием для населения. В гостиничном секторе города занято примерно 172 тыс. человек, что составляет 43,4% общей численности населения, а количество иностранных туристов в преддверии проведения Олимпийских игр возросло более чем в 2,5 раза [3]. При этом высокое качество новых гостиничных объектов должно обеспечить не только краткосрочные потребности индустрии гостеприимства во время проведения спортивного мероприятия (внешнего и внутреннего туристического размещения), но и будущее стратегическое преимущество региона с точки зрения привлечения новых гостей и способности привлекать и принимать крупномасштабные внутренние и международные события. Так, согласно журналу Forbes, город Сочи занял 2-е место в рейтинге популярных российских городов для отдыха всей семьей, уступив лишь Казани1]. Следует отметить, что Казань в 2013 г. тоже стала столицей крупнейшего спортивного мероприятия - универсиады.
Чистая прибыль от дополнительных инвестиций в инфраструктуру в значительной степени зависит от состояния города (страны). Менее развитые города и страны будут иметь большую отдачу от инвестиций в инфраструктуру, поскольку их существующая инфраструктура менее развита и является менее благоприятной для развития производства. В странах с высокоразвитой инфраструктурой, возможно, не нужно инвестировать значительные средства в создание дополнительной инфраструктуры для проведения мероприятия. В данном случае под инфраструктурой понимается не только непосредственное создание спортивной инфраструктуры для проведения соревнований и тренировок. В большей степени это имеет отношение к инфраструк-
1 URL: http://www.forbes.ru/forbeslife-photogallery/dosug/ 256229-10-populyarnykh-rossiiskikh-gorodov-dlya-otdykha-vsei-semei/photo/1 (дата обращения: 28.05.2014).
туре города в целом, к которой можно отнести строительство и модернизацию дорог и транспортной системы, аэропортов, гостиниц, ресторанов, развлекательных центров и др. Вся инфраструктура, оставшаяся в наследие после проведенного спортивного мероприятия, должна вписываться в общую стратегию развития города. Однако несмотря на то, что в рамках проведения Олимпийских игр страна-организатор еще на стадии заявочной кампании представляет стратегию использования олимпийского наследия, многие спортивные объекты остаются убыточными.
На момент подачи заявки на проведение Олимпийских игр в Сочи общая инфраструктура города не отвечала требованиям Международного олимпийского комитета, а спортивные объекты пришлось строить с ноля. В итоге для обеспечения потребностей Игр было построено 15 объектов. В нашей стране появился уникальный спортивный комплекс, отвечающий всем современным международным стандартам.
Перейдем к рассмотрению нематериальной части Олимпийского наследия. В первую очередь проведение крупномасштабных спортивных мероприятий, таких как Олимпийские игры, имеет большое влияние на формирование и укрепление имиджа города, региона и страны в целом. Как правило, спортивные события создают положительные образы города/страны-организатора. Вместе с тем формирование имиджа происходит во многом за счет СМИ и не может полностью контролироваться организаторами. В случае чрезвычайных ситуаций, террористических актов, стычек фанатов или просто плохой организации скрыть происшедшее будет невозможно, а следовательно, данная информация может нанести непоправимый вред имиджу организатора и наложить соответствующий отпечаток на его репутацию.
Высокий уровень организации и проведения Олимпийских игр, прошедших в Сочи, был отмечен не только российскими и международными специалистами, но и критически настроенными представителями СМИ.
Оргкомитетом Сочи-2014 была разработана концепция единого визуального образа XXII зимних Олимпийских и XI Паралимпийских игр 2014 г. Концепция образа Игр стала логическим продолжением философии бренда sochi.ru и предложила новое прочтение общности различных культур, традиций и национальностей, вместе составляющих единое целое.
В основу дизайнерского решения лег принцип «лоскутного одеяла» (пэчворк) - сочетание 16 орнаментов самых известных национальных промыслов России - от гжели до хохломы. Образ стал наглядным воплощением идеологии Игр, призванных выразить характер совре-
менной России и познакомить гостей со всего мира с традиционным русским гостеприимством.
Ключевыми элементами нематериального наследия являются знания, навыки и опыт проведения крупных спортивных событий. Сотрудники и волонтеры приобретают соответствующие компетенции в организации событий, управлении человеческими ресурсами, гостеприимстве, сервисе, безопасности и др. В то же время они получают больше знаний об истории своего города и страны.
Таким образом, крупномасштабные спортивные события выступают носителями культурных идей, культурной самобытности и культурных продуктов.
Особую роль в нематериальном наследии Сочи-2014 сыграло возрождение волонтерского движения. В 26 волонтерских центрах в 14 субъектах РФ было подготовлено свыше 25 тыс. волонтеров, что на 25% больше, чем на Играх в Ванкувере, а конкурс на право быть волонтером Игр составил 10 человек на место [3].
Но^ег Ргешэ, профессор экономики и социологии спорта, среди значимых составных частей наследия спортивных событий выделяет также эмоциональный аспект и связи [6]. Эмоциональный аспект, сопровождающий проведение подобных мероприятий, вызывает чувство гордости населения за свой город/страну и часто способствует возрождению региона.
Успешное проведение крупномасштабных спортивных мероприятий невозможно также без сотрудничества множества субъектов -международных спортивных федераций, представителей государственной власти и политики, СМИ, бизнес-сообществ и т. д., в результате чего создаются и отлаживаются новые связи и взаимоотношения.
Рассмотрение различных научных взглядов и позиций в отношении определения социально-экономического влияния крупнейших спортивных событий и оставленного ими наследия показывает, что проведение крупных спортивных соревнований - это эффективный способ инвестирования ограниченных государственных ресурсов, дающий возможность реструктуризировать и модернизировать город в меньший период времени, чем обычно.
Разные страны имеют, разумеется, разные цели проведения Олимпийских игр, однако можно выделить общие для всех:
- улучшение транспортной и городской инфраструктуры;
- возведение и модернизация спортивных сооружений;
- развитие туризма и гостиничного хозяйства;
- внедрение экологической инфраструктуры;
- привлечение иностранных и отечественных инвестиций.
Заявленное наследие XXII зимних Олимпийских игр включало:
1. Рост и диверсификацию экономики Черноморского побережья России.
2. Новый уникальный горноклиматический курорт с широчайшими возможностями оздоровления и современной инфраструктурой, богатой бальнеологической базой, позволяющей принимать туристов круглый год.
3. Современный национальный тренировочный и спортивный центр с условиями и для проведения спортивных соревнований самого высокого уровня.
4. Современный центр выставочного и делового туризма, выстроенный на основе многофункциональных спортивных объектов, компактно расположенных на побережье.
5. Новый транзитный евро-азиатский транспортный комплекс (круизный порт, железнодорожный узел, международный аэропорт, расположенный в 2-3 часах лета от столиц европейских и азиатских государств).
Уже вполне очевидно, что заявленное наследие полностью было создано, а проведение самих Игр оказало большое влияние на развитие города Сочи, Краснодарского края и России в целом. После завершения Игр Сочи имеет потенциал, чтобы стать круглогодично функционирующим курортом высокого мирового уровня, значительно стимулируя рост местной экономики. Главная задача на сегодняшний день -использование созданного наследия с максимальной эффективностью.
Общепризнано, что крупномасштабные спортивные события способствуют увеличению числа населения, постоянно занимающегося спортом, росту туристского потока, содействуют формированию и улучшению национальной репутации и повышению степени информированности.
Более сложной задачей является использование материального наследия Олимпийских игр, таких как спортивные центры, олимпийские деревни, гостиницы и конференц-центры. Во многих случаях эти объекты простаивают или используются не на полную мощность. Вместе с тем в ряде городов были успешные примеры их применения. Например, Атланта является деловым центром с самым загруженным аэропортом, при этом удалось привлечь дополнительно 280 международных компаний в течение 10 следующих после Олимпийских игр 1994 г. лет благодаря, возможно, улучшению бизнес-инфраструктуры. Во многих городах олимпийские деревни преобразованы в доступное жилье
Город Сочи может быть ведущим морским курортом, а также региональным деловым центром Юга России. В то же время положительный социально-экономический эффект не произойдет автоматически. Например, крупные спортивные события могут вызвать лишь кратко-
временный интерес населения к регулярным занятиям спортом. Сохранение данного эффекта в долгосрочной перспективе возможно лишь в случае проведения постоянной работы, направленной на поддержание интереса со стороны населения к занятиям спортом, а следовательно, необходима тщательная проработка post-event-стратегии, касающейся дальнейшего использования наследия спортивного события.
Список литературы
1. Волошинский Е. Олимпийская мифология кризиса. - URL: http://sferav.ru/Статьи/Олимпийская_мифология_кризиса/ (дата обращения: 01.05.2014).
2. Нуреев Р. М, Маркин Е. В., Гречкин М. А. XXII Олимпийские зимние игры 2014 г. в Сочи: первые итоги // Journal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики). - 2014. - № 2. - Т. 5. -С. 14-32.
3. Олимпийские итоги: цифры и мнения // GRsport. - 2014. -№ 2 (04). - С. 18-26.
4. Cashman R. The Bitter-Sweet Awakening. The Legacy of the Sydney 2000 Olympic Games. - Sydney : Walla Walla Press, 2005.
5. Preuss H. Lasting Effects of Major Sporting Events. - URL: http://idrottsforum.org/articles/preuss/preuss061213.html
References
1. Voloshinskiy E. Olimpiyskaya mifologiya krizisa [Olympic Mythology of the Crisis]. (In Russ.). Available at: http://sferav.ru/ Stat'i/Olimpiyskaya_mifologiya_krizisa/ (accessed 01.05.2014).
2. Nureev R. M., Markin E. V., Grechkin M. A. XXII Olimpiyskie zimnie igry 2014 g. v Sochi: pervye itogi [The 22nd Olympic Games 2014 in Sochi: First Results], Journal of Economic Regulation (Voprosy regulirovaniya ekonomiki), 2014, No. 2, Vol. 5, pp. 14-32. (In Russ.).
3. Olimpiyskie itogi: tsifry i mneniya [The Olympic Games Results: Figures and Opinions], Grsport, 2014, No. 2 (04), pp. 18-26. (In Russ.).
4. Cashman R. The Bitter-Sweet Awakening. The Legacy of the Sydney 2000 Olympic Games. Sydney, Walla Walla Press, 2005.
5. Preuss H. Lasting Effects of Major Sporting Events. Available at: http://idrottsforum.org/articles/preuss/preuss061213.html
