CC BY
29Социальная реклама в интернете как проявление конвергентной журналистики
Тимчак К.Н.
Современная социальная интернет - реклама набирает популярность в качестве канала трансляции общественных проблем, опережая наружную и телевизионную рекламу, постепенно завоевывая доверие пользователей благодаря доступности, быстрому распространению и широким спектром возможностей для создания яркого социального сообщения. Однако, социальная реклама, размещаемая в интернете, нуждается в кардинальном изменении подхода к созданию и распространению информации, поскольку не до конца отвечает запросам общественности. Положительные изменения в работе данного канала коммуникации можно достичь путем заимствования принципов работы конвергентной журналистики и внедрения их в процесс, связанный, непосредственно, с конструированием сообщений. Необходимо также расширять диапазон охвата социальной рекламы и способы представления социального контента, поскольку особенностью этого вида рекламы является широкий круг вопросов и тем, отображающих реальное состояние действительности.
Ключевые слова: социальная реклама, конвергентная журналистика, Интернет, онлайн-аудитория, социальный контент, новости, социальное сообщение.
Введение
Деятельность социальной рекламы в традиционных СМИ переживает период кризиса. Высокотехнологичное развитие социума, перемещение аудитории из реального в виртуальное пространство сигнализируют о необходимости перехода социальной рекламы в новое информационное пространство и максимально быстрой адаптации в нем. Привычные методы воздействия социальных сообщений, распространяемых наружной рекламой, телевидением и другими каналами коммуникации, не приносят должного результата. Процесс интеграции информационных и коммуникативных технологий в глобальный ресурс, именуемый конвергентной журналистикой, позволит ускорить освоение социальной рекламой виртуального пространства, посредством заимствования принципов работы данного вида журналистики. Распространение социальных сообщений в Интернете позволит воздействовать на целевую аудиторию более эффективно и побуждать пользователей к активным общественным действиям. Конвергентная журналистика стирает границы реальности и времени и является плодородной почвой для процесса глобализации, в основе которого ле-
жит изменение социального порядка, менталитета, привычек и поведенческих паттернов, образа жизни людей. Интернет является интерактивной средой, для которой характерен свой стиль, свой язык и специфический контент. Для социальной рекламы, призванной оказывать воздействие на эмоциональную природу человека, такая среда представляется наиболее привлекательной из-за возможности многостороннего влияния на потребительское сознание.
Основная часть
Важным условием «внедрения» социальной рекламы в качестве элемента системы конвергентной журналистики является непосредственное участие интернета в создании, продвижении и анализе социальной рекламной коммуникации. Социальное сообщение произведет гораздо больший эффект, если задействует аудиовизуальные каналы трансляции информации единовременно. Интернет дает возможность «загрузить» целый ролик или «разместить» текстовый пост, сопровождающийся анимацией, музыкой или графическим спецэффектами. Современной аудитории важно, чтобы контент был «цепляющим», и, далее побуждал к действию, или, как минимум, к обсуждению. Чем проще и доходчивее донесена социальная проблема, тем больше откликов будет[5]. Если ролик станет «вирусным», то Интернет-сфера гарантирует ему популярность и широкий охват. Поэтому необходимо активно продвигать социальную рекламу в онлайн-пространстве. Следует обратиться к понятию «конвергентная журналистика» и использовать его прин-
ципы как вспомогательный инструмент для продвижения социальных сообщений. На сегодняшний день имеет место тенденция «конвергенции» - объединения, слияния в одно целое коммуникационных технологий, рынков и самих технических средств информации. Конвергенция - это «схождение», «сближение», обеспечивающее различным типам СМИ новое концептуальное взаимодействие с учетом их организационно-структурного соединения, включая конструирование новых управленческих методик для оперативного создания уникального информационного продукта с целью его размещения в разнообразных медиа-средах и привлечения внимания целевой аудитории [2. С.356].
Конвергентная журналистика как объединение различных каналов коммуникации в условиях совершенствования мультимедийных технологий [4. С. 83] дает возможность расширить диапазон влияния и воздействия социальной рекламы, предоставляя ей Интернет как активную платформу для деятельности.
В кроссмедийной отрасли можно условно выделить три направления: медиа, гипермедиа и трансмедиа. Для внедрения социальной рекламы в новую коммуникационную парадигму уместно рассмотреть третий вид: трансмедиа. Центральным объектом трансмедийного жанра являются социальные сети, которые частично обладают чертами и функциями средств массовой информации. Поскольку информационный контент создается и распространяется не профессиональными журналистами, а обычными пользователями сети, люби-
телями, то качество публикуемых данных остается под большим вопросом. И, также, данное медиа-пространство, функционально выходящее за пределы одного журналистского направления, эксперты просят не принимать как нечто инновационное. В основном, трансмедийный канал предлагает аудитории не столько глубоко философские, осмысленные труды, сколько развлекательную информацию и рекламу. Именно это является для социальной рекламы отличным подспорьем[7]. Социальные сети обладают хорошим инструментарием и возможностями для размещения социального сообщения и дальнейшего мониторинга его «активности». Благодаря «лайкам», «репостам» и комментариям можно отследить реакцию пользователей на размещенный файл и увидеть плюсы\минусы контента.
Онлайн пространство обеспечивает мгновенное получение человеком актуального контента, задей-ствуя при этом аудио - и визуальные каналы. Вопрос остается только с качеством получаемой информации. Я. Н. Засурский отметил, что «развитие индустриальной стороны производства и доступа к контенту, приводит к существенным изменениям в психологии человека, включенного в массовую коммуникацию, в поведении целевой аудитории и принципах журнализм» [3. С. 85]. Изменение поведенческой модели пользователей лежит в основе функционирования социальной рекламы, поэтому контент, оказывающий необходимое влияние, должен не только «существовать в Интернете», следуя тенденциям развития высоких тех-
нологий, но и отвечать требованиями и правилам конструирования полезного социального сообщения, поскольку речь идет о формировании определенного образа насущной общественной проблемы в сознании аудитории.
Интернет - сфера информационная, которой присуще интерактивное направление. Различные СМИ могут подключаться к этому каналу и делиться своей информацией, перенося ее из своего доминирующего источника. Такое взаимодействие как раз и проявляется в мультимедийности современного развития коммуникационных каналов.
С.Л. Уразова обозначает ряд черт, благодаря которым происходит изменение рынка медиа. Эти черты являются индикаторами причинной связи зарождения процесса конвергенции:
1. Замена мономедийной среды на мультимедийную.
2. Трансформация из СМИ в СМК.
3. Возникновение новой формы коммуникации - интерактивности.
4. Процессы глобализации наряду с использованием современных цифровых технологий меняет вектор распространения информационного продукта [6. С. 129].
Г.П. Бакулев отметил, что «происходит передача функций одних масс медиа другим, «перемена ролей» у различных коммуникационных каналов, возникает возможность получать идентичную информацию, но по разным каналам. Таким образом, кардинально изменяются более ранние представления об информационно-коммуникационных направлениях.
Сближение разных медиа, появление общего для многочисленных каналов содержательного контента ведет к появлению новых интегрированных жанров [1].
Феномен новых СМИ увеличивает возможность установления коммуникации, предлагая большой спектр интерактивного взаимодействия тандема «пользователь-производитель». В свете этого наметилась тенденция персональной модернизации, характеризиру-ющихся резким ростом инфопото-ков, появлением новых независимых СМИ, различных организаций и непосредственных участников информационного взаимодействия. Говоря о самой целевой аудитории, стоит отметить, что пассивный характер ее взаимодействия с сектором производителя претерпел революционными изменения. Теперь пользователи, будто очнувшиеся от глубоко сна, начали принимать активное участие на просторах Интернета. Они получили в распоряжение широкий набор инструментов для выражения собственного мнения, для выбора конкретного формата информативного контента и площадки его распространения. Ориентированность современных медиа ресурсов обусловлена экраном. Это дает возможность лучше воспринимать информацию в цвете и звуке, а главное - скорости получения. Не последним фактором улучшенного действия новых медиа в Интернете, а также для социальной рекламы, является возможность знакомства с общественным мнением по освещенному вопросу. Получая некоторый базис, человек с большей охотой отреагирует на ролик или сообщение и оставит свое
мнение для других людей, показав тем самым, что тема его «зацепила». Можно сказать, что медиапро-странство, в какой-то мере, задает вектор движения сознания. Но для достижения такого эффекта - эффекта воздействия на потребительский разум, необходимо грамотно подходить ко всему процессу: от создания до сбора данных об опубликованном материале.
Для конструирования качественного контента требуется, как от журналистов, так и от любителей, владение разноплановым перечнем функций. Например, уметь производить видеозапись материала, заниматься монтажом роликов, иметь базовые навыки работы в блогосфере, обладать мультимедийным типом мышления и креативностью, ориентироваться в новинках социальных сообщений и специфике работы в социальных сетях, уметь осуществлять качественную фотосъемку, владеть умением работы в различных мультимедийных программах, организовывать площадки для трансляции готового материала и многое другое.
В конечном итоге, при наличии перечисленных выше навыков и умений, а также творческого подхода и желания, область социальной рекламы займет в Интернете свое место и обретет соответствующую нишу. Из бесполезного и скучного информационного канала социальная реклама превратится в активный пользовательский ресурс для обмена опытом и социально-полезной информацией с другими пользователями. Не менее важно, что социальная реклама сможет, наконец, стать «образовательным» источником, формирующим пове-
Ц гп::& Д
денческую модель в зависимости от актуальности транслируемой общественной проблемы, тем самым выполнив одну из своих главных функций - побуждение к социальному действию.
Нынешнее состояние реализации социально значимых рекламных кампаний в России не отвечает запросам общества и целям социальной политики, что позволяет сделать вывод об отсутствии у разработчиков рекламы четкого понимания механизмов ее работы, прогнозирования результатов и их влияния на потребителя. Поэтому социальной рекламе необходимо полноценно закрепиться в онлайн-пространстве.
Социальная реклама пока не может считаться активным каналом - участником эффективной коммуникации, поскольку до сих пор не является значимым объектом управления в глазах государственной власти и общества.
Литература
1. Бакулев Г.П. Конвергенция медиа и журналистика. - М.: ИПК, 2002. -108 с.
2. Вартанова Е.Л. Основы ме-диабизнеса: учебное пособие для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 360 с.
3. Засурский Я. Н. Все начинается с контента // Человек как субъект и объект медиапсихологии / отв. ред. проф. Е. Л. Вартанова, 10. П. Зинченко, В. В. Миронов. М.: Ин-т человека; Изд-во Моск. ун-та, 2011. С.76- 88.
4. Землянова Л. М. Коммуника-тивистика и средства информации. Англо- русский толковый словарь концепций и терминов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.-416 с.
5. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама. Москва. Аспект-Пресс. 2008.-191 с.
6. Уразова С. Л. Конвергентная журналистика в цифровой медиа-среде: методическое пособие. - М.: ИПК, 2010. - 129 С.
7. Якубенко Е.Н. Конвергенция как фактор формирования современного медиа-рынка // Вестник БГУ. 2015. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konver gentsiya-kak-faktor-formirovaniya-sovremennogo-media-rynka (дата обращения: 09.09.2019).
Social advertising on the internet as a
display of convergent journalism Timchak K.N.
Lomonosov Moscow State University Modern social Internet advertising is gaining popularity as a channel for broadcasting public problems, ahead of outdoor and television advertising, gradually gaining the trust of users due to accessibility, rapid dissemination and a wide range of opportunities to create a vivid social message. However, social advertising posted on the Internet needs to radically change the approach to the creation and dissemination of information, because it does not fully meet the needs of the public. Positive changes in the work of this communication channel can be achieved by borrowing the principles of convergent journalism and introducing them into the process that is directly related to message design. It is also necessary to expand the range of coverage of social advertising and ways of presenting social content, since the peculiarity of this type of advertising is a wide range of issues and topics that reflect the real state of reality. Keywords: social advertising, convergent journalism, the Internet, online audience, social content, news, social communication. References
1. Bakulev G.P. Media convergence and journalism. - M .: IPK, 2002. -108 p.
2. Vartanova E.L. Fundamentals of the media
business: a textbook for university students / ed. E.L. Vartanova. - M .: Aspect Press, 2009 .-- 360 p.
3. Zasursky, Y. N. Everything starts with content // Man as a subject and object of mediapsychology / ed. ed. prof. E. L. Vartanova, 10. P. Zinchenko, V.V. Mironov. M .: Institute of man; Publishing House Mosk. University, 2011. P.76- 88.
4. Zemlyanova L. M. Communication and media. English-Russian explanatory dictionary of concepts and terms. M .: Moscow Publishing House. University, 2004 .-- 416 p.
5. Nikolayshvili G.G. Social advertisement. Moscow. Aspect Press. 2008.-191 p.
6. Urazova S. L. Convergent journalism in the
digital media: methodological manual. - M .: IPK, 2010 .-- 129 S.
7. Yakubenko E.N. Convergence as a factor in
the formation of the modern media market // Bulletin of BSU. 2015. No1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/konvergents iya-kak-faktor-formirovaniya-sovremennogo-media-rynka (accessed 09.09.2019).
