CC BY
126
УДК 81 '42:811.58
DOI 10.25513/2413-6182.2017.3.18-29
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК РЕГУЛЯТОР ДУХОВНО-НРАВСТВЕННОГО СОСТОЯНИЯ ОБЩЕСТВА: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Н.В. Данилевская
Пермский государственный национальный исследовательский университет
(Пермь, Россия)
Аннотация: Рассматриваются особенности современной социальной рекламы. Освещается вопрос о соотношении рекламы и культуры, о влиянии рекламы на формирование поведенческих стереотипов и нравственных ценностей общества. Приводятся и анализируются основные признаки социальной рекламы. Утверждается, что реклама, созданная для распространения в определенном национальном коллективе, отражает картину мира этого коллектива, которая фиксируется в языковых единицах рекламного текста как национально значимая информация или национально значимые ключевые смыслы. Высказывается мнение о том, что современная телевизионная реклама часто совмещает в себе информацию двух типов - коммерческую и социальную. При этом коммерческая составляющая текста как бы уходит на второй план, становится сопутствующей информацией, приобретая при этом, за счет ценностных смыслов «социального» плана, акцентированный, усиленный характер звучания в общем контексте рекламного сообщения. Доказывается, что в коммерческой телерекламе усиливается воспитательная функция, свойственная социальной рекламе.
Ключевые слова: коммерческая реклама, социальная реклама, картина мира, ключевой смысл, национальные ценности.
Для цитирования:
Данилевская Н.В. Социальная реклама как регулятор духовно-нравственного состояния общества: культурологический аспект // Коммуникативные исследования. 2017. № 3 (13). С. 18-29. DOI: 10.25513/2413-6182.2017.3.18-29.
Сведения об авторе:
Данилевская Наталия Васильевна, доктор филологических наук, профессор кафедры русского языка и стилистики
Контактная информация:
Почтовый адрес: 614990, Россия, Пермь, ул. Букирева, 15 E-mail: danil6@mail.ru
Дата поступления статьи: 23.05.2017
© Н.В. Данилевская, 2017
Интенсивное развитие рыночных отношений в экономике и жесткая конкурентная борьба производителей за своего потребителя сформировали в индустриальном обществе особый вид деятельности человека - рекламный. Сегодня реклама стала не только неотъемлемой частью экономической и политической жизни общества, но и важнейшим элементом его культуры, поскольку не столько информирует о товарах и услугах, сколько влияет на формирование внутреннего мира потребителей, трансформируя унаследованные им от предшествующих поколений традиционные ценности, изменяя эмоционально-психологическое состояние людей, вплоть до поведенческих и языковых стереотипов.
Так, М.А. Измайлова высказывает мнение о том, что рекламная коммуникация «детерминирует основные закономерности социального взаимодействия, выходя, тем самым, за рамки своих изначальных экономических и маркетинговых целей и оказывая влияние на облик и процесс развития современной культуры в целом (выделено мной. - Н. Д.)» [Измайлова 2011: 158].
О влиянии рекламы на культуру пишут многие ученые, подчеркивая существенное воздействие рекламных текстов на динамику социальных ценностей, поведенческих норм, на изменение национальных стереотипов (см.: [Тунникова 2005; Детинкина 2010; Гаран 2009; Юрчук 2009; Симонова 2010; Вань Нин 2015; Любке 2017]).
В самом деле, в российской действительности за последние годы наблюдалось много фактов такой трансформации. Например, телереклама пива, несколько лет демонстрирующая в медийном пространстве людей, пьющих пиво во время отдыха где-нибудь на природе, в бане, в компании друзей или просто идущих по улице (в этом случае персонажи видеороликов пили на ходу прямо из бутылки), привела к тому, что, во-первых, объемы потребления пива возросли в несколько раз; во-вторых, появилось много именно «пивных алкоголиков», особенно среди молодых людей, тогда как в советские годы «пивного» алкоголизма практически не было; в-третьих, пиво действительно стали пить прямо из бутылки и прямо на ходу. И только Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота алкоголя», принятый депутатами Государственной Думы, одобренный Советом Федерации и подписанный Президентом Российской Федерации (июль 2011 г.), начал постепенно менять сложившуюся ситуацию.
По верному замечанию Е.С. Кара-Мурзы, «психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому рекламные постеры - больше, чем красивые картинки; рекламные слоганы - больше, чем забавные запоминающиеся фразы; рекламные телеперсонажи - больше,
чем условные потребители» [Кара-Мурза 2000]. Также высказывается мнение, что «тип рекламного оповещения постепенно заявляет себя как диффузный (выделено авторами. - Н. Д.) продукт всепроникающей информационной деятельности. Диффузный - это значит не четко локализованный, но просачивающийся во все поры общественного организма, затрагивающий непосредственно или косвенно все общественные структуры» [Учёнова, Старуш 1996: 22].
Вместе с тем негативной (в некоторых случаях) манипулятивной энергии коммерческой рекламы вполне может противостоять социальная реклама, характеризующаяся как раз позитивным воздействующим потенциалом. Тем более что современная жизнь рождает новые реалии, формирует иные общественные запросы, «произрастающие» из изменившейся государственной политики, которая все более настойчиво «берет курс» на формирование нового гражданского общества, способного противостоять вызовам глобализации, а также ужесточающемуся антагонизму этносов, религий, цивилизаций.
Социальный рекламный дискурс, несмотря на своё общественное и лингвокультурологическое значение, является малоизученным как с лингвистической, так и с культурологической точек зрения. А между тем роль социальной рекламы в воспитании общества сложно переоценить: востребованность рекламной продукции разных жанров, насыщенность ею радио-, телеэфира и городского пространства в целом предоставляют большие возможности для целенаправленного и педагогически взвешенного воздействия СМИ на духовно-нравственное состояние массового потребителя.
С помощью социальной рекламы в современном медиапространст-ве можно развернуть широкий конструктивный диалог с обществом, причем с совершенно разными его слоями. Тем более что специфика социальной рекламы заключается, кроме прочего, в ее гуманитарном характере: она, в числе прочего, детерминирует социальное поведение человека, что побуждает реализовать фундаментальную для личности потребность в самоутверждении и национальной самоидентификации.
Не случайно многие исследователи подчеркивают такие существенные особенности социальной рекламы, как ее способность:
1) определять и трансформировать систему ценностных ориентиров общества [Музыкант 2006; Песоцкий 2003; Симонова 2010];
2) отражать своеобразие национальной картины мира [Детинкина 2010; Ивченко 2010];
3) демонстрировать культурные приметы жизни того или иного общества, его духовные скрепы [Глухова 2013; Карпова 2014].
Способность рекламы быть источником информации об особенностях жизни разных народов и стран, встраиваться в контекст межнациональной коммуникации оказывается, безусловно, культурологической
ценностью. Роль же социальной рекламы с этой точки зрения удваивается, поскольку ее цель - аргументация общечеловеческих ценностей.
Тем не менее сегодня в русской лингвистической литературе почти нет исследований, посвященных проблемам соотношения рекламы с культурой, языка рекламы с языковой картиной мира российского общества, хотя сама способность рекламы нести культурно значимую информацию не вызывает вопросов.
Так, всякий рекламный текст, написанный на определенном языке (русском, китайском, английском и пр.], ориентирован на особенности мировосприятия того народа, к которому обращен. Если, например, какой-либо рекламный текст информирует разные народы об одном и том же предмете (например, об автомобиле определенной марки], то в формально-содержательной структуре этого текста, как правило, отражаются национально-специфические черты того коллектива, ради которого данный текст создается. Можно сказать: этнос адресата диктует стилистико-рече-вую и формальную специфику рекламного текста.
Например, сравним русский и китайский рекламные тексты, в которых рекламируется автомобиль «Тойота». Русский текст сопровождает слоган: TOYOTA - управляй мечтой! В китайской рекламе используется слоган Даже в горах [для нее] дорога есть! [^ШУШМ^^^!]. Как видно, в русском слогане фиксируется понятие мечты, которое отражает исторически обусловленное состояние русского человека - мечту о хорошем (комфортном в использовании, красивом, технически продуманном] автомобиле, которого отечественный автолюбитель был лишен в советское время и некоторую часть постсоветского периода, потому что автопром делал машины, как говорят сами россияне, не для человека, а на продажу. Именно эту сокровенную, выстраданную мечту и отражают в слогане авторы рекламы. В китайском же слогане отражается мечта среднестатистического китайца иметь автомобиль-универсал, который способен добраться в любую точку Китая независимо от местного рельефа - в город или в деревню, в горы или в пустыню (подробнее см.: [Вань Нин 2015]].
Для русского медиапространства последних лет характерно количественное увеличение рекламных текстов, основанных на использовании культурно значимых ценностей. Это касается как электронного, так и телевизионного контентов.
Так, интересен вербальный текст телевизионной рекламы «Газпрома» о строящемся газопроводе «Сила Сибири», довольно часто присутствующей в блоках таких каналов, как «Россия 1», «Россия 24», «Первый канал»:
Сила тайги, сила реки, сила гор, сила духа, сила воли, сила красоты, сила семьи, сила традиций, сила движения, сила света, сила Сибири - национальное достояние.
Здесь последовательно перечисляются традиционные русские ценности: просторы природы (тайга, реки, горы), особенности русского характера (сила, дух, воля), общезначимые жизненные стереотипы (красота, семья, традиция, движение, свет). Однако объединяются все перечисляемые ценности одним понятием - сила, пожалуй, главным, исходным среди других представлений о русском характере. Таковы общеизвестные представления о русских: это люди с твердым характером и непобедимой волей, все, чего добился этот народ за свою многовековую историю, исходит от силы его духа. Иными словами, в данной рекламе эксплицируется стереотипное представление о специфике русского характера.
Национальный характер, по мнению Т.А. Квашиной, это «компонент психического склада нации, определяемый как отношение к различным сторонам действительности, закрепившееся и проявляющееся в устойчивых стереотипах мышления, эмоционального реагирования и поведения в целом» [Квашина 2011: 23]. Она же приводит высказывание В.Г. Белинского о том, что «тайна национальности каждого народа заключается не в его одежде или кухне, а в... манере понимать вещи».
В концептологии на материале текстов различных стилей описаны многие концепты, конструирующие русскую концептосферу (русское концептуальное поле сознания). По мнению большинства исследователей, к национально специфическим концептам, составляющим так называемую среднюю зону концептосферы, относятся такие, как душа, совесть, вера, тоска, печаль, воля, свобода, грех, родина, соборность, сердце, поле, дом, дорога, ум, разум, мечта, надежда, любовь, красота (концепты перечислены по убыванию степени важности для ядра русской ментальности, см.: [Антология концептов 2007]).
Как видно, основу русского мироощущения составляют ментальные единицы, находящиеся в зоне духовности, духа, чувств и переживаний. Даже концепты, номинирующие, казалось бы, материальные объекты -сердце, поле, дорога, дом - своей понятийной стороной уходят в глубину зоны духовности и чувственности (т. е. в зону аффекта). Здесь можно назвать, например, чувство ностальгии по России как единственной, ничем не заменимой родной земле; или образ поля, обусловленный бескрайними просторами и определяющий свободу, широту (души), чисто русское ощущение безграничности чувств и действий; или образ дома, неразрывно связанный с дорогой к дому, родному порогу, движение к которому из-за бескрайних русских просторов может быть бесконечным. Иными словами, даже лексемы с предметным значением, как носители концептуальных смыслов, являются в русской концептосфере выразителями именно духовной сферы жизни русского человека (о русской концептосфере см.: [Антология концептов 2007; Маслова 2010: 68-72; Доценко 2011: 48-59]).
Интересно также, что первыми среди этих центральных обычно называются концепты душа, совесть, вера, тоска, печаль, воля, свобода, ко-
торые, по мнению культурологов, наиболее точно отражают состояние русского мироощущения, представляя специфику национального характера. Именно с этими качествами в русском классическом искусстве связываются особенности мировосприятия и, следовательно, поведения русского человека: обостренное ощущение себя как личности в этом мире, нацеленность на собственные эмоциональные переживания (внутренняя рефлексия), ответственность за Родину и своих близких, устремленность к воле и свободе и при этом незатухающие тоска и печаль по несбывшимся надеждам, отсутствию рядом близкого человека, невозможности достичь гармонии и возведенного в мечту идеала.
По мнению Ху Сяосюэ, концептосфера русской ментальности полностью основана на духовной сфере жизни человека, на его ощущении и понимании себя в окружающей действительности и, наоборот, окружающей действительности - в себе, т. е. расположена вдоль сонаправленного вектора «Я ^ Мир вокруг меня» [Ху Сяосюэ 2013: 59].
Заметим в качестве уточнения: по мнению китайской исследовательницы, концептосфера китайской ментальности двуполюсна: с одной стороны, она основана на почтении, преклонении рядового китайца перед высшей мудростью, с другой (как и в русской языковой картине мира) - на духовной сфере жизни китайцев, на особенностях их ощущения и понимания себя в окружающей действительности. Иначе говоря, концептуальное поле китайского сознания имеет двувекторную направленность и организовано по типу соотношения «Высшая Мудрость ^ Я ^ Мир вокруг меня» [Ху Сяосюэ 2013: 63] (см. также: [Данилевская, Ху Сяосюэ 2014]).
Итак, социальная реклама, как и любая другая, заключает в себе культурно значимую информацию о том народе, к которому обращена. Однако в социальной рекламе, в отличие от коммерческой, целенаправленно эксплуатируются те или иные этнические стереотипы, поведенческие нормы, те или иные исторически сложившиеся ценности, как, например, в телерекламе «Газпрома» (ср. с коммерческой рекламой, где этнически значимые ценности не актуальны). Вообще, интересно само появление данной рекламы на телевидении: «Газпрому» рекламировать себя нет никакой необходимости, потому что россияне и без рекламы пользуются газом так же естественно, как, например, водой, в основном не имея альтернативных источников энергоснабжения (кроме электричества, которое чаще всего не заменяет, а дополняет газ). Появление данной рекламы имеет прежде всего цель воспитательную, т. е. культурно значимую. С помощью текста этой рекламы нам, живущим в России, напоминают о таких ценностях, как сила, дух, воля, семья, красота, движение, свет, т. е. о том, что всегда было концептуально важным для представлений как о самой России, так и о людях, в ней живущих и ее защищающих; о том, что, с точки зрения русской картины мира, традиционно относилось к истинным нравственным ценностям.
Весьма важно, что в последнее время на основе национально значимых нравственных ценностей все чаще начинают создаваться тексты не только собственно социальной рекламы, но и коммерческой. В этом случае коммерческая составляющая текста как бы уходит на второй план, становится сопутствующей информацией, приобретая при этом, за счет ценностных смыслов «социального» плана, акцентированный, усиленный характер звучания в общем контексте рекламного сообщения.
Так, авторы телерекламы детской игрушки-лакомства «Киндер Сюрприз» избрали неожиданную форму «имя мамы знаменитого человека»:
Знаете, как звали маму Пушкина? - Ее звали Надежда. - А маму Галины Улановой? - Мария. - А маму Леонардо да Винчи? - Катерина. - А маму Моцарта? - Анна Мария. - А маму Эйнштейна? - Паулина. - А мою маму зовут Наташа. Я вырасту и тоже прославлю имя моей мамы. Киндер -выбор мам замечательных детей.
Как видно, из 45 слов этого рекламного текста всего 5 (т. е. только 11 % текста) - Киндер - выбор мам замечательных детей - формируют коммерческий план содержания, остальные 40 слов (89 %) формируют социально направленный план содержания, выражающий гуманистическую идею «матери, вырастившие талантливых людей, ставших достоянием мировой культуры». Но, пожалуй, главное в том, что завершает формирование «социального» плана данного текста мысль проспективной направленности: я тоже прославлю свою маму. Тем самым акцентируются (выносятся в сильную, завершающую позицию текста) значимые для русской картины мира концепты «семья», «мать», «личность и общество».
Подобных примеров можно привести много. Особенно часто они стали появляться в телерекламе в последнее время. Таков, например, текст рекламы МТС:
Для тебя, кто покажет ему Байкал. Кто изменит Красному с Черным морем. Кто приедет, как обещал; кто Третье променяет на Золотое. Для тебя, кто любовь расстоянием не мерит; кто на коне встречает старость; и для тебя, кто прокричит: «Бабушка, я научилась плавать!» Мы отменили роуминг в России. МТС - ты знаешь, что можешь.
Содержание социально направленного плана здесь цементируют следующие ключевые смыслы: «забота / опека / наставничество» (кто покажет ему Байкал), «верность слову» (Кто приедет, как обещал), «верность Родине / любовь к Родине» (Кто изменит Красному с Черным морем), «истинная любовь» (Для тебя, кто любовь расстоянием не мерит), «активная жизнь» (кто на коне встречает старость), «семья» («Бабушка, я научилась плавать!»). Все эти смыслы отражают традиционные ценности русского менталитета, благодаря которым текст приобретает тональность доброты, душевного тепла, красоты, надежды на будущее.
Другой пример - реклама «Мегафона», где тренер по боксу принимает вызов по мобильному телефону от беременной жены:
- Опять дерется? Давай поговорю. - [Жена подставляет трубку к своему животу] Привет, хулиган! Ты уже большой парень, почему так себя ведешь? Давай так:успокойся, а я вернусь пораньше. Договорились? - [В диалог вступает жена] Кажется, успокоился. - [Голос за кадром] Не жалейте слов, чтобы быть услышанными!
Эта реклама так же, как и предшествующие, основана на концепте «семья»: муж-отец помогает жене-матери воспитывать еще не родившегося ребенка, заботится о семье, думает о поведении сына, а значит, о его будущем. Интересно здесь последнее предложение текста, тоже несущее социально-воспитательную (не коммерческую!) направленность и звучащее как аксиома, как «изречение мудрых».
Основываясь на приведенных примерах, можно утверждать, что с помощью внедрения в коммерческую рекламу фрагментов с социально значимым содержанием рекламодатели стремятся не только информировать адресата о своем продукте, но и придать ему «человеческое» звучание, так сказать, вписать в матрицу традиционных ценностей, упаковать в обертку душевно близкую, родную, понимаемую не столько разумом, сколько эмоциями, внутренними ощущениями. Социальная направленность коммерческой рекламы, во-первых, придает последней именно русское звучание, во-вторых, явно или неявно пробуждает в сознании воспринимающих добрые чувства, высокие идеалы, нравственные ценности. А поскольку, как мы отмечали, среди телевизионных рекламных текстов таких - вариативно оформленных, т. е. социально-коммерческих, - становится все больше, можно говорить об определенной тенденции: современная телереклама «берет курс» на усиление воспитательной функции, поскольку последняя является одной из главных черт социальной рекламы. В этом смысле наиболее референтно по отношению к социальной рекламе сказанное А.К. Симоновой о рекламе вообще, что она «пробуждает к рационально обоснованному пересмотру тех ценностных ориентаций, которыми человек руководствуется в повседневной жизни путем демонстрации одобряемых социумом форм реализации долга, ответственности перед людьми и самим собой» [Симонова 2010: 8].
Таким образом, российская реклама, и в частности ее телевизионный сегмент, сегодня характеризуется ориентацией на национально значимые ценности, в том числе на духовно-нравственную зону сознания массового потребителя. Вместе с тем благодаря связи с культурным контекстом и на его фоне актуализируется коммерческий план рекламного текста, усиливается - за счет проникновения в глубины национального самосознания и созвучности с ним - его воздействующая сила.
Список литературы Антология концептов / под ред. В.И. Карасика, И.А. Стернина. М.: Гнозис, 2007.
512 с.
Вань Нин. Слоган русской автомобильной рекламы в структурно-содержательном аспекте (на фоне китайской рекламы): дис. ... канд. филол. наук. Пермь, 2015. 230 с.
Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2009. 20 с.
Глухова Д. С. Социальная реклама: функционально-предметные особенности и специфика творческого процесса: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2013. 23 с.
Данилевская Н.В., Ху Сяосюэ. Русская и китайская «успешная женщина»: восприятие и толкование современниками // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2014. Вып. 3 (27). С. 42-53.
Детинкина В.В. Рекламный дискурс как способ создания социального мифа: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ижевск, 2010. 24 с.
Доценко Д.В. Лингвистика и межкультурная коммуникация. Красноярск: Научно-инновационный центр, 2011. 278 с.
Ивченко М.В. Функционально-семантические и лингвокультурологические особенности вербализованного концепта «волшебство» в сказочном и рекламном дискурсах: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2010. 22 с.
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. М.: Дашков и К°, 2011. 444 с.
Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. 2000. URL: http://gramota.ru/biblio/maga-zines/gramota/advertizing/28_9 (дата обращения: 26.12.2014).
Карпова С.В. Международная реклама. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2014. 472 с.
Квашина Т.А. Телевидение и общество: Этнокультурные факторы телевизионного дискурса: монография. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2011. 246 с.
Любке В.Е. Реализация персуазивной стратегии аргументирования в социальном рекламном дискурсе современной Германии: автореф. ... канд. филол. наук. СПб., 2017. 26 с.
Маслова В.А. Лингвокультурология: учебное пособие. 3-е изд., испр. М.: Академия, 2010. 208 с.
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами РЯ и рекламы. 2-е изд., с изм. М.: Экономистъ, 2006. 606 с.
Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. 2-е изд., перераб. и доп. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. 352 с. (Серия «Психология бизнеса»).
Симонова А.К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: автореф. ... канд. социол. наук. Екатеринбург, 2010. 19 с.
Тунникова В.А. Проблема лингвокультурных стратегий коммуникации: дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2005. 156 с.
Учёнова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы. М.: Максимa, 1996. 105 с.
Ху Сяосюэ. Речевое воплощение концепта «успешная женщина» в текстах русских глянцевых журналов (на фоне китайского языка): дис. ... канд. филол. наук. Пермь, 2013. 224 с.
Юрчук О.Л. Роль массовой коммуникации в формировании индивидуальной картины мира // Межкультурная коммуникация: современные проблемы и решения / науч. ред. Г.А. Дзида. М.: Спутник, 2011. С. 47-53.
References
Danilevskaya, N.V., Hu, Xiaoxue (2014), Russian and Chinese "successful woman": contemporaries' perception and interpretation. Perm University Herald. Russian and Foreign Philology, No. 3(27), pp. 42-53. (in Russian) Detinkina, V.V. (2010), Reklamnyi diskurs kak sposob sozdaniya sotsialnogo mifa [Advertising discourse as a way of creating a social myth], Author's abstract, Izhevsk, 24 p. (in Russian) Dotsenko, D.V. (2010), Lingvistika i mezhkulturnaya kommunikatsiya [Linguistics and intercultural communication], Krasnoyarsk, Nauchno-innovatsionnyi tsentr Publ., 278 p. (in Russian)
Garan, E.P. (2009), Lingvokulturologicheskie aspekty interpretatsii reklamnogo diskur-sa (nа materiale russkogo i angliiskogo yazykov) [Linguistic and cultural aspects of interpretation of the advertising discourse (on the material of Russian and English languages)], Author's abstract, Rostov-on-Don, 20 p. (in Russian) Glukhova, D.S. (2013), Sotsialnaya reklama: funktsionalno-predmetnye osobennosti i spetsifika tvorcheskogo protsessa [Social advertising: functional and substantive peculiarities and specifics of the creative process], Author's abstract, Moscow, 23 p. (in Russian)
Hu, Xiaoxue (2013), Rechevoe voploshchenie kontsepta "uspeshnaya zhenshchina" v tekstakh russkikh glyantsevykh zhurnalov (na fone kitaiskogo yazyka) [The speech incarnation of the concept of a "successful woman" in the texts of Russian beauty magazines (the Chinese language)], Dissertation, Perm, 224 p. (in Russian)
Ivchenko, M.V. (2010), Funktsionalno-semanticheskie i lingvokulturologicheskie osobennosti verbalizovannogo kontsepta "volshebstvo " v skazochnom i reklamnom diskursakh [Functional-semantic and linguistic features verbalized concept of "magic" in fairy-tale and advertising discourses], Author's abstract, Rostov-on-Don, 22 p. (in Russian) Izmailova, М.А. (2011), Psikhologiya reklamnoi deyatelnosni [Psychology of advertising activity], Moscow, Dashkov and К° Publ., 444 p. (in Russian) Kara-Murza, E.S. (2000), Russkii yazyk v reklame [Russian language in advertising], available at: http://gramota.ru/biblio/magazines/gramota/advertizing/28_9 (accessed date: December 26, 2014). (in Russian) Karasik, V.I., Sternin, I.A. (2007), Аntologiya kontseptov [Anthology of concepts],
Moscow, Gnozis Publ., 512 p. (in Russian) Karpova, S.V. (2014), Меzhdunarodnaya reklama [International advertising], 3rd ed.,
Moscow, Yurait Publ., 472 p. (in Russian) Kvashina, Т.А. (2011), Теlevidenie i obshchestvo: etnokulturnye faktory televizionnogo diskursa [Television and society: ethnic and cultural factors of television discourse], Monograph, St. Petersburg, St. Petersburg University Publ., 24 p. (in Russian) Lyubke, V.E. (2017), Realizatsiya persuazivnoi strategii argumentirovaniya v sotsial-nom reklamnom diskurse sovremennoi Germanii [Implementation of persuasive
strategies of argumentation in advertising of social discourse in contemporary Germany], Author's abstract, St. Petersburg, 26 p. (in Russian) Maslova, V.A. (2010), Lingvokulturologiya [Cultural linguistics], 3rd ed., Moscow,
Akademiya Publ., 208 p. (in Russian) Muzykant, V.L. (2006), Formirovanie brenda sredstvami РR i reklamy [The formation of the brand by means of PR and advertising], 2nd ed., Moscow, Ekonomist Publ., 606 p. (in Russian) Pesotskii, E.A. (2003), Sovremennaya reklama. Теоriya i praktika [Modern advertising.
Theory and practice], Rostov-on-Don, Feniks Publ., 352 p. (in Russian) Simonova, A.K. (2010), Reklama v protsesse determinatsii sotsialnogo povedeniya lichnosti [Advertising in the process of determination of social behavior], Author's abstract, Yekaterinburg, 19 p. (in Russian) Tunnikova, V.A. (2005), Problema lingvokulturnykh strategii kommunikatsii [Problem of linguistic communication strategies], Dissertation, Rostov-on-Don, 156 p. (in Russian)
Uchyonova, V.V., Starush, M.I. (1996), "Filosofskii kameshek" reklamnogo tvor-chestva: Кulturologiya i gnoseologiya reklamy ["Philosopher's stone" advertising creativity: Cultural studies epistemology advertising], Moscow, Maksima Publ., 105 p. (in Russian) Van, Nin (2015), Slogan russkoi avtomobilnoi reklamy v strukturno-soderzhatelnom aspekte (na fone kitaiskoi reklamy) [The slogan of the Russian automotive advertising in structural aspect (on the background of the Chinese advertising)], Dissertation, Perm, 230 p. (in Russian) Yurchuk, O.L. (2011), Rol massovoi kommunikatsii v formirovanii indivilualnoi kar-tiny mira [The role of mass communication in the formation of an individual world]. Dzida, G.A. (Ed.) Меzhkulturnaya kommunikatsiya: sovremennye prob-lemy i resheniya [Intercultural communication: current problems and solutions], Moscow, Sputnik Publ., pp. 47-53. (in Russian)
SOCIAL ADVERTISING AS A REGULATOR OF SPIRITUAL AND MORAL STATE OF SOCIETY: CULTUROLOGICAL ASPECT
N.V. Danilevskaya
Perm State National Research University (Perm, Russia)
Abstract: The article considers features of modern social advertising. We highlight the question of the relationship between advertising and culture, on the impact of advertising on the formation of behavioral stereotypes and moral values of society. The main features of social advertising are given and analyzed. It is claimed that the advertisements made for distribution in a particular national team, reflects the world view of this group that is fixed in language unit of the advertising text as national important information, or nationally significant key meanings. It suggests that modern commercials often combine the information of two types - commercial and social. While the commercial component of the text, as it fades away, becomes related information, that gets accented, reinforced character in the overall context of the advertising message at the expense of the value
meanings of "social" plan. It is proved that educational function inherent in social advertising is enhanced in commercial television.
Key words: commercial advertising, social advertising, picture of the world, key point, national values.
For citation:
Danilevskaya, N.V. (2017), Social advertising as a regulator of spiritual and moral state of society: culturological aspect. Communication Studies, No. 3 (13), pp. 18-29. DOI: 10.25513/2413-6182.2017.3.18-29. (in Russian)
About the author:
Danilevskaya Natalia Vasilievna, Prof., Professor of the Department of Russian Language and Stylistics
Corresponding author:
Postal address: 15, Bukireva ul., Perm, 614990, Russia
E-mail: danil6@mail.ru
Received: May 23, 2017
