CC BY
19Печкуров И.В.
кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Южнороссийского филиала Федерального научно-исследовательского
социологического центра Российской академии наук*
Социальная и культурная обусловленность проявления демонстративного потребления в современном российском обществе
В ходе демонстративного потребления на основе появления нового типа потребителя и возникновения новой потребительской социальности, обладающей «знаковой» ценностью, индивид в своем выборе ориентируется на максимизацию личного престижа в глазах других, усматривая в этом проявление своей успешности. При этом социокультурный контекст статусно-демонстративного потребления приобретает особое звучание.
По определению Д.Н.Шевченко, в условиях либерализации российской экономики и динамичного развития отечественного потребительского рынка, происходит конституирование определенного социокультурного пространства, стимулирующего различные виды потребления. С преобразованием системы ценностей и жизненных стратегий возникают новые социальные маркеры и способы социального продвижения, в свою очередь, определяющие характер потребительских практик1 .
Важную роль в процессах проявления демонстративного потребления играет мотивация его носителей. О.С.Посыпанова выделяет ряд «мотивационных трендов» демонстративного потребления. Среди них -а) тренд «социальной мотивации», основная идея которого связана с приобретением необходимого положения и статуса; б) тренд «эго-мотивации», связанный с самооценкой, самоопределением, самоутверждением, самопрезентацией. Самопрезентация в данном случае есть смысл и миссия демонстративного потребления; в) защитная мотивация, когда демонстративность используют в целях предотвращения неблагоприятного развития процессов2 .
При этом существенное значение приобретает выявление структуры и траекторий демонстративного потребления в его социокультурном воплощении. Выявляя структуру демонстративного потребления, прежде всего, обратим внимание на следующие виды проявления демон-
* Печкуров Илья Васильевич, e-mail: i.pechkurov@gmail.com
1 Шевченко Д.Н. Функции потребления в социокультурной динамике российского общества. Автореф. дисс. ... канд. социолог. наук. Ростов-на-Дону, 2009.
2 Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. -Калуга: КГУ, 2012, С. 267-269.
стративного потребления: а) приобретение предметов роскоши с целью демонстрации окружающим своей способности позволить иметь для себя подобную роскошь; б) потребление уникальных и модных вещей; приобретение «брендовых» предметов потребления; шоппинг; гламур; в) досуговое потребление.
Представители российского социального класса, которых журналист «The New York Times» характеризует как «новых царей потребления напоказ», встали на путь освоения манер и жизненного стиля нефтяных шейхов Персидского залива с их привычкой к мотовству. Приводится пример: российскому банкиру Андрею Мельниченко, который женился на модели из Сербии во Франции в Каннах, свадебная церемония обошлась в 40 миллионов долларов. Чтобы провести церемонию бракосочетания, в России разобрали церковь, перевезли во Францию и там вновь собрали.1
При этом потребительство для многих становится зависимостью. Товар теряет собственную значимость и становится символом причастности к некоей социальной группе. Установка на возможность достичь превосходства посредством потребления порождает в человеческом сознании веру в то, что сам акт приобретения способен доставить больше удовольствия, чем покупаемый товар. Потребление становится целью и смыслом жизни. В свою очередь, траектории демонстративного потребления представляют собой совокупность значимых индивидуальных практик и конкурирующих стратегий (психологических устремлений), выходящих за пределы жизненно-необходимого потребления и направленных на повышение социальной репутации, поддержание престижа человека, визуализацию культуры желаний («удовольствия»), позиционирование своего статуса в пространстве социального различения на основе инстинкта соперничества и желания выделиться из общей массы. Соответственно, реализуясь в пространстве культуры желаний, статусно-демонстративное потребление выступает, вместе с тем, как вызов общественному мнению.
Существенную роль играет различение через потребление. Одним из первых широкую трактовку потребления как возможности сопоставления себя с другими и демонстрации статусных позиций дал уже Т. Веблен в своем анализе престижного потребления. О.Г. Ечевская обращает внимание на практики потребления и различения в контексте социально обусловленных оправданий бедности и богатства и делает вывод: потребление горожан становится не только «отражением» дифференциации в доходах, но и пространством конструирования социальных различий, способы выстраивания которых предполагают не только использование финансов, но и применение индивидами культурных компетенций, «способностей к различию». Современное городское потребление становится не только экономической, но социальной, значи-
1 Новые цари потребления напоказ//The New York Times, 2006, 1.11.
мой и означивающей деятельностью, что предполагает освоение определенных навыков обращения как с финансовыми, так и с социальными, символическими ресурсами.1
Выявление социокультурного контекста структуры и траекторий статусно-демонстративного потребления позволяет уточнить факторно-объективный и субъектный срезы анализа. Какие объективные факторы задают правила демонстративного потребительского поведения? Это: а) человеческая природа, в основе которой - стремление к богатству и власти; б) ложно понимаемые самоактуализация и самоутверждение (показать свою значимость, пустить пыль в глаза вместо того, чтобы творить на благо общества и личности); все это увязывается с люмпенской психологией и культурой «одномерного человека»; в) состояние общества (избыточное социальное неравенство) и нравственности на определенном этапе социокультурной трансформации.
Важную роль при этом играют практики демонстративного (показного) потребления статусных товаров, или статусное потребление. А.О.Малахов недаром говорит о том, что у индивида изначально наличествуют потребности в принадлежности к каким-либо социальным группам. В наше время демонстративность характерна не только для представителей праздного класса. Общество потребления дает широкие возможности человеку в использовании тех или иных услуг, а также ресурсы по демонстрации с помощью приобретаемых вещей не только своего социального статуса, но и определенных жизненных позиций. Более того, демонстрация с помощью вещей своего социального положения, это коммуникативная стратегия, цель которой - информирование окружения о принадлежности индивида к той или иной статусной группе в социальной иерархии.2
Социолог Е.Н.Воронова, в свою очередь, полагает, что демонстративное потребление как публичная демонстрация потребительских привычек и стилей, служащая для распознавания окружающими, выступает средством накопления символического капитала. В социальном пространстве основным мотивом престижного является демонстрация своего высокого социального положения или демонстрация высокого статуса, которая оказывается весьма значимой. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей и использование потребления для доказательства обладания богатством.3 Структура и траектории статусно-демонстративного потребления накладываются на стили потребления, которые отражают не только личные вкусы, но и связаны с требованиями социального окружения, той
1 Ечевская О.Г. Практики потребления и различения в контексте социально обусловленных оправданий бедности и богатства//Регион: экономика и социология, 2010, № 1, С. 129—148.
2 Малахов А.О. Различение через потребление: анализ коммуникативных форм потребительского по-ведения//Гуманитарные и социальные науки, 2011, № 4, С. 248.
3 Воронова Е.Н. Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе. Авто-реф. дисс. ... канд. социол. наук. Саратов, 2005.
или иной субкультуры. Жизненные стили обычно определяются как структурированные в пространстве и времени образцы «ведения своей собственной жизни», которые зависят от имеющихся у индивидов ресурсов, от характера устройства домашней и семейной жизни, ценностных установок.1
В свою очередь, стиль потребления в его социокультурном измерении базируется на идее, что предметы потребления могут выступать средствами установления социального сходства и различия. Общество массового потребления и возросший символизм культурного пространства способствуют идентификации индивида через практики потребление. Постмодернистская культура получает выражение в виде новых средств потребления, а стиль жизни начинает выступать индикатором социальных различий, интерпретируя потребление в контексте симво-лов.2 Стиль потребления выстраивается в качестве социокультурного явления, которое объективировано в социальной стилевой структуре. Ныне культура общества массового потребления в России проявляется в контексте все более растущего расслоения общества на богатых и бедных, где конкуренция за социальные и культурные ресурсы способствует плюрализму культурных значений.3
А.О. Малахов обращает внимание на то обстоятельство, что современное потребление все в меньшей степени имеет дело с воплощением выраженных статусных различий. Включение в рамки потребления широких социальных групп вызывает размывание границ между социальными классами по поводу потребления. Отчетливый статусный характер сохраняют лишь действительно дорогие и престижные товары, в связи с чем особым видом статусного потребления выступает престижное потребление, которое выражено в пользовании особенно дорогими и престижными вещами. В этом типе потребления наиболее точно находит свое воплощение демонстративное потребление, о котором говорил Т. Веблен.4
Когда во второй половине ХХ столетия развернулась активная борьба за потребителей и появились разнообразные товары и услуги, это привело к возникновению новых отношений в пространстве производства, распространения и потребления товаров и услуг.
Особенности позиционирования бренда в России в условиях трансформирующегося общества показывает, что они порождены такими факторами, как культурно-исторические традиции российского социума, противоречивый характер менталитета, сочетающего в себе актив-
1 Социологическая теория: история, современность, перспективы. - СПб.: Вл. Даль, 2008, С. 626.
2 Иванова И. Н. Стиль потребления как социокультурный процесс и способ идентификации. Автореф. дисс. ... докт. социолог. наук. Саратов, 2005.
3 Там же.
4 Малахов А.О. Различение через потребление: анализ коммуникативных форм потребительского по-ведения//Гуманитарные и социальные науки, 2011, № 4, С. 249.
ность на пределе возможностей и полную пассивность, наконец, административный характер рынка.1
Социологические исследования, проведенные в среде молодежи, показывают, что в российском обществе встречаются различные стили и типы потребительского поведения молодых. В условиях роста значения материальных ценностей демонстративное потребление проявляется в таких формах, как приобретение одежды и аксессуаров известных торговых брендов, а также потребление определенных форм досуга (посещение рок-концертов, дискотек и ночных клубов), причем в зависимости от сложившейся моды на подобные объекты потребления.2
Продолжая подобный сюжет, Е.Омельченко исходит из того, что покупка аксессуаров роскоши, избыточных по отношению к реальным потребностям носит изначально иррациональный характер, а в основе ее - фантазии, преувеличения и внушаемость.3 В итоге социокультурный контекст демонстративного потребления оказывается тесно увязан с массовой культурой и сопутствующим ей социальным отчуждением.
Массовая культура возникает вместе с появлением массового общества, массового сознания и «массового человека», т.е. на рубеже XIX - XX столетий, когда складываются абсолютно новые условия, даже отдаленно не напоминающие события всей предшествующей истории. Развернувшийся процесс глобализации включает в себя культурные столкновения и противоречия. Конфликты и столкновения различных культур и цивилизаций - главный фактор современного многополярного мира. Сегодня массовая культура проникает практически во все сферы жизни российского общества и формирует свое единое символическое пространство. Р.Н.Абрамов обращает внимание на то, что массовое общество — это общество, где доминируют стандарты. Стандарт распространяется не только на сферу производства и управления, но и сферу досуга, потребления и культуры. В его основе - технология независимо от сферы ее применения.4
Массовая культура - закономерный этап развития цивилизации, обусловленный внедрением рыночной экономики, индустриализацией, подкрепленной научно-техническим прогрессом, городским образом жизни, развитием средств массовой информации и информационных технологий, демократизацией политической жизни. И.Г.Савельева полагает, что анализ массовой и популярной культуры невозможен без тщательного учета социального контекста, в котором она функционирует,
1 Кириллов А.В. Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе. Ростов-на-Дону: Антей, 2008, С. 44.
2 Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе: (институциональный анализ). Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. М., 2007.
3 Омельченко Е. Поколение Text: новые имена молодежной культуры//Рекламные идеи, 2008, № 2, С.106-111.
4 Абрамов Р.Н. Трансформация массовой кульутуры как индикатор социетальных изменений: на примере российского общества// Российское общество в современных цивилизационных процессах. СПб.: Интерсоцис, 2010, С. 190-191.
определяя образ жизни людей, их образ мыслей, стиль поведения, оставаясь фактом социальной реальности.1
Массовая культура утверждает тождественность материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления. Однако в подобных условиях, как заметил еще Ж. Бодрийяр, мифологизируется и отчуждается от начального смысла само потребление.
В социально-философских концепциях отчуждение рассматривается в следующих основных интерпретациях. Во-первых, в качестве парадоксальных процессов и ситуаций бытия, когда индивид становится чужд своей собственной деятельности, ее результатам и самому себе. Во-вторых, в качестве отношения между социальным объектом и его социальной функцией. В-третьих, упрощение социальной природы субъекта и изменение природы отчужденной функции. В-четвертых, как превращение деятельности человека и его результатов в самостоятельную и враждебную силу.
Отчуждение как социальная проблема имеет выражение во внутреннем мире человека. Показателем отчужденных отношений современного человека с социальной реальностью в пространстве нарастающей деградации российского общества является наличие в его мировосприятии таких компонентов, как чувство бессилия перед объективными обстоятельствами; представления о бессмысленности жизни; восприятие социальной реальности как мира с деформированными нормами общественного бытия. В результате практик статусно-демонстративного потребления распространяется явление утраты жизненного смысла, что также во многом обусловлено социокультурными изменениями.
Таким образом, выявление социальной и культурной обусловленности проявления демонстративного потребления в российском обществе показывает, что в ходе подобного потребления на основе появления нового типа потребителя и возникновения новой потребительской социальности, обладающей «знаковой» ценностью, индивид в своем выборе ориентируется на максимизацию личного престижа и статуса в глазах других, усматривая в этом проявление своей успешности.
При этом правила демонстративного потребительского поведения задаются такими факторами, как: а) человеческая природа, в основе которой - стремление к богатству и власти; б) ложно понимаемые самоактуализация и самоутверждение (показать свою значимость, пустить пыль в глаза вместо того, чтобы творить на благо общества и личности); все это увязывается с люмпенской психологией и культурой «одномерного человека»; в) состояние общества (избыточное социальное неравенство, социальная неопределенность) и нравственности на опреде-
1 Савельева И.Г. Массовая культура и масс-медиа в современном обществе: перспективы развиия// Тонус (Научно-публицистический альманах факультета журналистики, социологии и психологии Казанского государственного университета). 1996. № 1. С. 73-74.
ленном этапе социокультурной трансформации. Социальная и культурная обусловленность проявления демонстративного потребления в итоге определяется социальными процессами, связанными с формированием потребительского общества в социальном пространстве и проявлением новой системы социальных связей, где социальная идентификация в большей мере выстраивается на совокупности потребительских знаков и символов.
Печкуров И.В. Социальная и культурная обусловленность проявления демонстративного потребления в современном российском обществе. В статье показано, что социальная и культурная обусловленность проявления демонстративного потребления в итоге определяется социальными процессами, связанными с формированием потребительского общества в социальном пространстве и проявлением новой системы социальных связей, где социальная идентификация в большей мере выстраивается на совокупности потребительских знаков и символов. Выявлено, что с преобразованием системы ценностей и жизненных стратегий возникают новые социальные маркеры и способы социального продвижения, в свою очередь, определяющие характер потребительских практик.
Ключевые слова: демонстративное потребление, социальная реальность, потребительские практики, демонстративное потребительское поведение, новая потребительская социальность.
Pechkurov I.V. Social and cultural conditionality of manifestation of demonstrative consumption in modern Russian society. The article shows that the social and cultural conditionality of manifestation of demonstrative consumption is ultimately determined by the social processes associated with the formation of a consumer society in the social space and the manifestation of a new system of social ties, where social identification is increasingly based on a combination of consumer signs and symbols. It has been revealed that with the transformation of the system of values and life strategies, new social markers and ways of social progress are emerging, in turn, determining the nature of consumer practices.
Key words: demonstrative consumption, social reality, consumer practices, demonstrative consumer behavior, new consumer sociality.
