CC BY
9
О. В. Стрижкова
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры иностранных языков, Оренбургский государственный институт менеджмента e-mail: [email protected]
СООТНОШЕНИЕ КАТЕГОРИИ РЕКЛАМИРУЕМОЙ ПРОДУКТОВОЙ ГРУППЫ И КОМБИНАЦИЙ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ РЕЧЕВЫХ АКТОВ В РАМКАХ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
В данной статье рассматриваются особенности употребления иллокутивных актов в рекламном дискурсе продуктов питания. В англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе продуктов питания прослеживаются сходные тенденции в использовании однокомпонентных речевых актов. В рекламных текстах алкогольной, безалкогольной и кондитерской продукции отдается предпочтение эмоционально-аффективному способу воздействия на реципиента, что проявляется в частотном употреблении экспрессивных и комиссивных речеактовых структур. Для рекламы кисломолочной продукции и бакалеи характерно совмещение рациональных доводов и аффективных способов воздействия. Разнообразие используемых комбинаций иллокутивных речевых актов нацелено на достижение основной цели адресанта рекламного сообщения - осуществить воздействие на адресата.
Ключевые слова: прагмалингвистика, воздействие, адресат, адресант, речевой акт, иллокутивный акт, рекламный дискурс продуктов питания, продуктовая группа, структура речевого акта.
В данной статье рассматривается дискурс рекламы в прагмалингвистическом аспекте, поскольку к сфере интересов прагмалинг-вистики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений.
Основная идея прагматики заключается в том, что язык может быть понят только в широком контексте его использования, т.е. через его функционирование. Понятие функциональности является базовым в прагматическом подходе к языку как в зарубежном, так и отечественном языкознании.
Именно функциональный аспект подчеркивают в своих определениях прагматики Г. В. Колшанский и Н. Д. Арутюнова. «Прагматика изучает все те условия, при которых человек использует языковые зна-
ки, при этом под условиями использования понимаются условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации -воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности» [Колшанский 1984: 127]. Н. Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [Арутюнова, 1990: 389-390].
Функционально-прагматический подход позволил нам рассмотреть рекламный дискурс с точки зрения функционирующих в нем иллокутивных типов высказываний. Доми-
ИНТЕЛЛЕКТ. ИННОВАцИИ. ИНВЕСТИЦИИ
Специальный выпуск - 2013
нирующей формой воздействия в рекламе продуктов питания является информирование потребителя о характеристиках товара. В рекламных текстах продуктов питания встречаются такие иллокутивные акты, как репрезентатив (выражающий констатацию, утверждение), директив (выражающий побуждение, совет), комиссив (гарантирующий качество товара и положительное влияние на организм человека) и экспрессив (выражающий эмоции), но в разном соотношении. Частотность их употребления определяется не только национальной спецификой, но и типом продуктовой группы, к которой относится рекламируемый товар.
Анализ фактического материала показал, что рекламный текст представлен как однокомпонентными речевыми актами, так серией речевых актов, что подтверждает предположение Т. А. ван Дейка о том, что «существует не только связанная последовательность предложений и пропозиций, но и связанная последовательность речевых актов» [Караулов, Петров, 1989: 6].
В англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе продуктов питания прослеживается изоморфизм в использовании однокомпонентных речевых актов. Очевидно, что в рекламе продуктов питания преобладает прагматическое начало, которое нередко формируется на основе демонстрации информации о пользе данного товара, что и обусловливает частотное употребление репрезентативного РА (36% в англоязычных и 30% в русскоязычных текстах).
Отличительные черты объективации репрезентативных высказываний - употребление числительного как прагматического интенсификатора и использование узкоспециальной лексики для разъяснения состава рекламируемого продукта.
«Introducing Pria. The nutritious delicious 110 calorie afternoon energy snack with calcium, iron and soy» [Whole Living, 2009. № 2. p. 107].
«Новые йогурты "Эрмик" с натуральной фруктозой созданы специально для ежедневной заботы о распущенном организме малышей. Секрет полезной формулы "Эрмик" - ингредиенты природного происхождения. Замена сахарозы на фруктозу, наиболее распространённый в природе вид натурального сахара, который содержит-
ся в мёде и фруктах, позволила уменьшить количество сахара в йогуртах "Эрмик". В сбалансированный рецепт новых йогуртов "Эрмик" также входит кальций и йод - для роста и умственного развития детей» [Мой Кроха и Я, 2011, № 2, с. 38].
Исключение составляет экспрессивный речевой акт. В русскоязычных текстах данный процент составил 21% от общего числа речевых актов, а в англоязычном - 14%, что объясняется экстралингвистическими социокультурными моментами: западные традиции подразумевают более рациональный подход в выборе рекламируемой продукции.
Вариативность сочетания различных по иллокутивной направленности речевых актов в пределах одного рекламного сообщения разнообразна как в англо- так и в русскоязычных текстах рекламы продуктов питания.
Различия в комбинаторике многокомпонентных речеактовых структур подтверждаются, на наш взгляд, исследованиями в сфере прагматики, которые показывают, что основные типы речевых актов могут быть обнаружены во многих языках, но, тем не менее, использование комбинаций речевых актов в составе многокомпонентной рече-актовой структуры в том или ином социуме имеет национально-культурную специфику [Вежбицкая, 1999: 26].
Самой распространенной двухкомпо-нентной структурой в русскоязычной рекламе выявлена структура: репрезента-тив + комиссив (37.5%).
«Новый майонез «Calve Экстра Легкий» содержит всего 30 ккал в одной ложке! Он поможет поддерживать отличную форму. «Calve Экстра Легкий» - легко быть в форме!» [Cosmo, 2009. № 2. с. 49].
В английском языке двухкомпо-нентные речеактовые структуры представлены такими структурами, как: репрезентатив+директив (17,6%), репрезен-татив+комиссив (17,6%).
«New Mullerlight Apple Pie and Limited Edition Rhubarb Crumble flavours are Virtually fat free, contain just 115 calories or less per pot and taste absolutely delicious» (ре-презентатив).
Lead a Muller life» (директив) [Cooking Light, 2010. № 9. p. 96].
Была отмечена существенная разница как в частотности использования, так
и в вариации комбинирования многокомпонентных речеактовых структур в изучаемых языках.
Для англоязычного дискурса характерна структура: директив + репрезентатив + директив (25,9%).
«Find your perfect individual Filter Coffee with the new range from Rombouts (директив).
Choosing your favorite coffee is easy with the new strength grading - almost as easy as making it (penpe3eHmamue).
Enjoy the rich taste of fresh ground coffee, conveniently» (dupeKmue) [Cosmo, 2010. № 1. p. 130].
Для русскоязычного - репрезентатив + комиссив + репрезентатив (28,5%).
«Мы знаем о детском питании больше (репрезентатив).
Nutricia - специалист в детском питании (комиссив).
Сухая молочная смесь «Нутрилон 2» -с 6 месяцев, сухая молочная смесь «Нутрилон 3» - с 12 месяцев» (репрезентатив) [Мой Кроха и Я, 2010. № 7. с. 59].
В русскоязычной рекламе речевые акты, составляющие многокомпонентную РА структуру, имеют однородную иллокутивную направленность и могут быть представлены формулой: РА1 + РА2 + РА 1.1 = воздействие на адресата,
В рекламном дискурсе продуктов питания прослеживаются сходные тенденции в упот-реблении речеактовых структур при порождении рекламных сообщений определенных групп товаров в англо- и
где РА1и РА1.1 - речевые акты сходной иллокутивной направленности
РА2 - речевой акт, неоднородный с РА1, РА1.1 по своей иллокутивной направленности, который является вспомогательной силой в обеспечении успешности реализации коммуникативного намерения адресанта.
В англоязычной печатной рекламе, напротив, используются многокомпонентные РА структуры, имеющие следующую формулу:
РА1 + РА2 + РАЗ = воздействие на адресата, где каждый из представленных РА обладает особой иллокутивной направленностью.
Соотношение употребления РА структур в рамках каждой продуктовой группы представлены в таблице 1. Употребление одно-компонентных РА чаще реализуется по сравнению с другими группами продуктов в рекламе алкогольной продукции на русском и английском языках и составляет (65% и 50% соответственно. Использование двухкомпо-нентных РА структур более частотно для русскоязычной рекламы кисломолочной продукции (60%). А в англоязычной - для рекламы бакалеи (50%) и кисломолочной продукции (50%). Частотное употребления многокомпонентных РА структур замечено только в англоязычной рекламе кондитерских изделий и составляет 50% от общего количества всех РА структур, употребляемых для создания печатной рекламы кондитерских изделий.
русскоязычных текс-тах. Так, для рекламы алкогольной, безалкогольной и кондитерской продукции адресант предпочитает эмоционально-аффективный способ воздействия на реципиента, что проявляется
Таблица 1.
Количество речеактовых структур в рекламе продуктов питания в процентном соотношении (в рамках каждой продуктовой группы)
Речеактовые ^^\структуры Продуктовая группа Однокомпонентные речевые акты Двухкомпонентные РА структуры Многокомпонентные РА структуры
русс. яз англ. яз русс. яз англ. яз русс. яз англ. яз
Алкогольная продукция 65 50 30 30 5 20
Безалкогольная продукция 43 50 47 25 10 25
Бакалейная продукция 40 20 30 50 30 30
Кондитерские изделия 30 30 55 20 15 50
Кисломолочная продукция 20 20 60 50 20 30
ИНТЕЛЛЕКТ. ИННОВАЦИИ. ИНВЕСТИЦИИ
Специальный выпуск - 2013
в частотном употреблении экспрессивных и комиссивных речеактовых структур. Для рекламных сообщениях кисломолочной продукции и бакалеи характерно совмещение рациональных доводов и аффективных способов воздействия, что проявляется в ис-
пользовании таких речеактовых структур, в которых информирование о реальных качествах продукта и пользе для организма / здоровья человека является основной целью рекламного сообщения.
Литература
1. Арутюнова, Н. Д. Прагматика. [Текст] Лингвистический энциклопедический словарь / Н. Д. Арутюнова; под ред. В. Н. Ярцевой. - М. : Сов.энциклопедия, 1990. - 685 с.
2. Вежбицкая, А. Семантические универсалии и описание языков [Текст] / А. Вежбиц-кая. - М. : Спутник, 1999. - 260 с.
3. Караулов, Ю. Н. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса. Язык. Познание. Коммуникация [Текст] / Ю. Н. Караулов, В. В. Петров. - М. : Весна, 1989. - 319 с.
4. Колшанский, Г. В. Коммуникативная функция и структура языка [Текст] / Г. В. Кол-шанский. - М. : Наука, 1984. - 176 с.
References
1. Arutyunova, N. D (1990) Pragmatics. [Text] Linguistic Encyclopedic Dictionary / N. D Arutyunova, ed. V N Yartseva. [Pragmatika. [Tekst] Lingvisticheskiy enciklopedicheskiy slovar] - Moscow : Sov. encyclopedia. - 685 p.
2. Vezhbitskaya, A. (1999) Semantic Universals and description languages [Text] [Semanticheskie universalii i opisanie jazukov [Tekst]] / A. Vezhbitskaya. - M. : Satellite. -260 p.
3. Karaulov, U. N. (1989) From text grammar to cognitive theory of discourse. Language. Cognition. Communication [Text] [Ot grammatiki teksta k kognitivnoy teorii diskursa. Jazyk. Poznanie. Kommunikatsia [Tekst]] / U. N. Karaulov, V V Petrov. - Moscow : Spring. - 319 p.
4. Kolshansky, G. V (1984) Communicative function and structure of language [Text] [Communicative function and structure of language [Text]] / G. V Kolshansky. - Moscow : Science. - 176 p.
