CC BY
19
СОХРАНЕНИЕ АТТРАКТИВНОСТИ КАК ПРОБЛЕМА ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТОВ
В.С. Шептала, студент
Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI:10.24412/2500-1000-2022-7-2-114-117
Аннотация. Данная статья посвящена проблеме сохранения аттрактивности при переводе текста рекламы на материале французского языка. Создание привлекательной рекламы играет решающую роль в дальнейшем продвижении товаров и услуг как на местном, так и на мировом рынке. Поэтому при переводе важно придерживаться стратегии социокультурной адаптации. Рассматриваются и анализируются такие понятия как «реклама», «рекламный текст» и «аттрактивность». В процессе анализа рекламных текстов были определены доминанты перевода, выявлены приемы и трансформации.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, аттрактивность, социокультурна адаптация, прием перевода.
В современном обществе потребления существует огромный выбор товаров и услуг, которые создают большую конкуренцию между производителями. Данное явление привело к тому, что сегодня мировой рынок перенасыщен тем, что может предложить продавец. По этой причине возникает проблема выделения конкретного товара из множества других с целью обойти конкурентов. Решение кроется в правильно продуманной рекламе, а, если быть точнее, в ее композиционном, стилистическом и лингвистическом компонентах. Распространение и активное продвижение товаров и услуг на мировом рынке привели к тому, что возникла необходимость перевода и адаптации оригинальной рекламы, созданной для конкретной культуры, под особенности другой культуры, сохранив при этом коммуникативный эффект. Не менее важна передача аттрактивной составляющей, чтобы не просто выделить продукт, но и привлечь к нему как можно больше внимания. Успех процесса речевого воздействия зависит от аттрак-тивности его языковых средств для всех участников коммуникации. Поэтому при переводе особое внимание уделяется сохранению аттрактивности дискурса для реципиентов другой культуры. Для определения важности лингвистических, композиционных и стилистических компонен-
тов при создании и передаче рекламных текстов, необходимо рассмотреть понятие «реклама».
«Реклама» в переводе с латинского языка означает «кричать». Подробно определение понятия дается в Федеральном законе «О рекламе», где реклама представляется как особый вид коммуникационной деятельности, имеющий экономическую основу и сопровождающий человечество на каждом этапе его развития [1]. Язык рекламы обладает сложной структурой и имеет ряд особенностей, которые следует принимать во внимание в процессе перевода для устранения непонимания у получателей информации.
На данный момент не существует единого мнения о том, что такое реклама, поскольку это непростое явление располагает своими функциями, целями и задачами. В известном толковом словаре Ожегова трактовка понятия базируется на функциях и реклама - это один из способов привлечения внимания покупателей различными способами с помощью популяризации товара или услуги [2]. Подобное определение дается и в Энциклопедическом словаре РЯ и рекламы: это доведение информации до заинтересованных и незаинтересованных потребителей о производителе, товарах и услугах, которые он предоставляет, а также о деятельности компании [3].
Профессор Н.Н. Кохтев приводит следующее наиболее полное определение рекламы: это оповещение людей различными способами с целью создания широкой известности товару или услуге, это информация о свойствах товаров и преимуществах ряда услуг для их реализации и создания на них активного спроса [4]. С позиции лингвистики, реклама - это текст, изобретенный с конкретной целью для создания определенного коммуникативного эффекта. Его понимание важно в процессе перевода, поскольку именно этот аспект требуется сохранить [5].
Большое количество работ было посвящено анализу рекламного текста. Так Л.Г. Фещенко, рассуждая на тему рекламного текста, говорит о том, что проблема формулировки понятия «текст рекламы» заключается в разном понимании исследователей «предмета анализа». Он дает следующее определение понятию: рекламный текст представляет сложное семиотическое целое, коммуникативную единицу, используемую для предоставления информации, чтобы продвигать товар, услугу, лицо, субъект или идеи [6]. Другой исследователь С.В. Ильинский говорит, что рекламный текст - это рекламная идея, выраженная вербально, с помощью текста; рекламная идея выдвигает и решает маркетинговые задачи [3]. А по словам И.Я. Имшинецкой, рекламный текст дол-
Мы можем наблюдать, что для привлечения внимания покупателей происходит смысловое развитие единицы le mot liberté и в переводе это уже просто свобода. Благодаря этому приему реклама становится яркой и смелой, такое послание сразу бросается в глаза и интересует потребителя. Привлекательной реклама также становит-
жен быть внушающим и обладать положительной эмоциональной окраской [7].
Не менее важным аспектом является привлекательность рекламного текста, от которого зависит успех всей рекламной кампании. Аттрактивность - это способность объекта привлекать внимание и воздействовать эмоционально на потребителя. В последнее время данное понятие все часто встречается в лингвистических исследованиях. Так Подрядова В.В. в своей работе трактует лингвистическую аттрак-тивность как способность лингвистического объекта привлекать на себя повышенное внимание аудитории, на которую направлено сообщение [8]. В свою очередь Н.Н. Казыдуб говорит о том, что аттрак-тивность - это важный компонент любого обмена информацией, так как контакт не может считаться жизнеспособным, если его участникам не интересны обсуждаемые идеи. С другой стороны, аттрактив-ность может быть следствием успешной коммуникации, поскольку появляются предпосылки для межличностного и межкультурного взаимодействия [9].
В процессе перевода переводчику необходимо восстановить аттрактивность переводимого рекламного текста, поэтому приходится прибегать к различным переводческим приемам, изменяя местами образ на другой, более близкий получателю. Рассмотрим следующий пример французской рекламы Volkswagen [10]:
ся при помощи шутливой формы общения с аудиторией: модуляция в случае le pain -покупках необходима, чтобы адаптировать текст для русскоязычного реципиента, сделать его доступным для понимания.
Стоит рассмотреть другой, не менее интересный пример рекламы ювелирного магазина Les Bijoux précieux [11]:
Таблица 1.
Оригинал Перевод
Découvrez ce que le mot liberté veut dire, mais n'oubliez pas le pain en rentrant Откройте для себя свободу, но не забудьте о покупках по дороге домой
Таблица 2.
Оригинал Перевод
Plutôt que la pêche à la ligne, moi je préfère la pêche aux bijoux Вместо рыбы я предпочитаю ловить драгоценности
Чтобы донести главный смысл и сохранить структуру рекламы, переводчику требуется произвести целостное переосмысление и, таким образом, текст приобретает привлекательность. Генерализация в случае la pêche - рыбы положительно сказывается на восприятии у получателей информации, содержащейся в тексте перевода. Для русскоязычной аудитории более привычно ловить что-то на крючок, в том числе драгоценности.
Таблица 3._
В следующей рекламе Bateaux Parisiens [12] можно наблюдать, как благодаря экспликации (отправьтесь в незабываемый круиз) и модуляции (un tête-à-tête inoubliable - лучшие моменты) данный вариант перевода имеет больше шансов привлечь внимание потенциальных потребителей. Смысловое развертывание повелительного наклонения Embarquez придает рекламе жизненный восторг и глубину, намекает, что такое путешествие запомнится навсегда.
Оригинал Перевод
Embarquez pour un tête-à-tête inoubliable avec Paris Отправьтесь в незабываемый круиз и испытайте лучшие моменты в Париже
Реклама компании Surfrider Foundation [13], представленная ниже, подверглась изменениям в меньшей степени, поскольку
Таблица 4._
явления, описанные в данном случае, близки обеим культурам.
Оригинал Перевод
Le plastique aussi coule dans nos veines. Sous forme de micro et nanoparticules, il transporte et relargue des éléments chimiques toxiques dont des perturbateurs endocriniens nocifs, polluant nos corps comme nos océans. Préservons-nous, refusons le plastique! По нашим венам тоже течет пластик. Он переносит и выделяет токсичные химические элементы в форме микро- и наночастиц, в том числе вредные эндокринные разрушители, загрязняя наши тела и океаны. Защитим себя, откажемся от пластика!
Здесь можно наблюдать, как прием прямой пропорциональной подстановки не изменяет смысл исходного текста, не создает барьера в понимании посыла рекламы и текст остается привлекательным. Стоит отметить, что в данном примере реализуется стратегия социокультурной адаптации, которая выражается в использовании переводчиком «мы» в последнем предложении. Это вызвано существованием коллективистского аспекта, присущего русской культуре.
Таким образом, аттрактивность - это один из способов лингвистического объекта обращать на себя внимание потребителя, благоприятно влияя на успешное осу-
ществление процесса речевого воздействия. При переводе особое внимание стоит уделить лингвистическим элементам, поскольку они располагают своей неповторимой языковой привлекательностью, что также оказывает влияние на разность их восприятия. Объяснить это можно тем, что катализатором позитивного или негативного отношения к какому-либо лингвистическому объекту являются человеческие ценности (эстетические, социально-культурные и т.д.). Переводчику, для сохранения аттрактивности переводимого текста рекламы, потребуется использовать переводческие приемы, местами изменяя образ на более понятный получателю.
Библиографический список
1. Бреус, Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский. -М.: Издательство УРАО, 2002.
2. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. - М.: Азбуковник, 1999. - 944 с.
3. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть I. PR. Реклама. Маркетинг. - 2002. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fanread.ru/book/2533044/
4. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - 2004. - М.: Изд-во МГУ - 96 с.
5. Комисаров В.Н. Современное переводоведение: учеб. пособие. - М.: ЭТС, 2011. -410 с.
6. Фещенко Л.Г. Рекламный текст: разграничение понятий // Краткие научные сообщения. - 2003. - №26. - С. 113-116.
7. Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 174 с.
8. Подрядова В.В. Музыкальный поэтический дискурс: особенности лингвистической аттрактивности // ВМГОУ. - 2012. - Вып. 2. - С. 38-43.
9. Казыдуб Н.Н. Дискурсивные значимости аттрактивности // Вестник ИГЛУ. - 2011. -Вып. 4. - С. 96-102
10. Volkswagen Group France. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.volkswagen.fr/fr.html.
11. Les Bijoux précieux. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.lesbijouxprecieux.com/
12. LA RECLAME CIE. Bateaux Parisiens. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tinyurl.com/2p8saj4j
13. LA RECLAME CIE. Surfrider Foundation Europe. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tinyurl.com/mrxpw7cw
PRESERVATION OF ATTRACTIVENESS AS A PROBLEM OF TRANSLATION OF
ADVERTISING TEXTS
V.S. Sheptala, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. This article is devoted to the problem of maintaining attractiveness when translating the text of advertising on the material of the French language. The creation of attractive advertising plays a crucial role in the further promotion of goods and services both on the local and global market. Therefore, when translating, it is important to adhere to the strategy of socio-cultural adaptation. Such concepts as "advertising", "advertising text" and "attractiveness" are considered and analyzed. In the process of analyzing advertising texts, translation dominants were identified, techniques and transformations were revealed.
Keywords: advertising, advertising text, attractiveness, socio-cultural adaptation, translation technique.
