CC BY
109
УДК 378:51
Ксендзова Галина Федоровна
кандидат педагогических наук, заведующая Центром развития ребёнка «Алёнушка» (Республика Саха Якутия) тел.: (411) 444-73-87
СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
В статье раскрыты содержание и направления маркетинговых исследований в образовательных учреждениях. Рассмотрены стратегии маркетинга, используемые в высших учебных заведениях. Проведенное маркетинговое исследование позволило сформировать программу образовательного учреждения с учетом особенностей потребительского поведения на рынке образовательных услуг.
Ключевые слова: маркетинговое исследование, маркетинговая программа образовательного учреждения, рынок образовательных услуг.
Ksendzova Galina Fedorovna
PhD in Pedagogy, Head of the Children Development Centre "Alenushka" (the Republic of Sakha Yakutia)
tel.: (411) 444-73-87
CONTENTS AND DIRECTIONS OF MARKET RESEARCHES IN EDUCATIONAL INSTITUTIONS
The article presents the contents and the directions of market researches in educational institutions. The marketing strategies used in higher educational institutions are considered. The carried-out market research has allowed to create the program of educational institution taking into account the specific features of consumer behaviour in the market for educational services.
Key words: market research, marketing program of educational institution, market of educational services.
В новой информационной эпохе рынок образовательных услуг становится одной из наиболее динамично развивающихся сфер экономики. Современное образовательное учреждение - это уже полноценный субъект рыночных отношений, находящийся в условиях ужесточения конкуренции, развития демографического кризиса, снижения платежеспособности населения. Все это заставляет искать новые методы и технологии управления вузом. Многочисленные отечественные исследования и обширный опыт иностранных образовательных учреждений достаточно убедительно доказывают, что наиболее эффективно в данном случае развитие маркетингового планирования в управлении образовательным учреждением, поскольку центральное место в концепции маркетинга занимает потребитель, его потребности, желания, мотивы поведения.
Образовательные учреждения сталкиваются с серьезными проблемами:
1) ухудшение демографического положения в стране (первые 15-20 лет третьего тысячелетия население России будет уменьшаться; по оценкам Госкомстата, в 2015 г. численность населения России составит около 138,1 млн чел.);
2) неблагоприятный социально-экономический климат, что выражается в опережающих темпах роста цен по сравнению с ростом заработной платы населения [1] (это особенно сказывается на социально не защищенных слоях населения, не способных оплатить обучение в вузе, цена которого постоянно увеличивается, и платное обучение начинает возобладать над бесплатным).
Сегодня становится актуальным вопрос управления образовательными учреждениями в целях обеспечения устойчивого их функционирования в неблагоприятных, кризисных экономических условиях.
Одним из параметров устойчивого функционирования образовательного учреждения является его привлекательность для абитуриентов. Анализ отечественной и западной литературы выявил, что не существует единства мнений в трактовке категории «привлекательность» [2]. Также это понятие не имеет общепринятой трактовки в применении к образовательному учреждению. В существующих публикациях не уделено достаточно внимания методическим подходам к оценке привлекательности образовательных учреждений.
Количественная оценка привлекательности образовательных учреждений на рынке образовательных услуг находится из выражения:
пр=¿бл
I=1 ,
Пр Б]
где - количественная оценка привлекательности; - вес показателя привлекатель-
Р,■
ности; ■> - частота показателя привлекательности (количество упоминаний респондентом того
или иного показателя привлекательности); * е 1 ~ п - число качественных показателей привлекательности образовательного учреждения.
Вес показателя привлекательности образовательного учреждения находится как обратно пропорциональная зависимость от места размещения показателя в процессе ранжирования, исходя из условия
где п - число качественных показателей привлекательности.
Р.
Частотная характеристика показателя привлекательности 1 определяется по формуле:
Р = ~
1 N,
где п - число опрошенных, выделивших ¡-й показатель привлекательности; N - общее число опрошенных.
Привлекательность образовательного учреждения является интегральным показателем всей его деятельности.
Маркетинговая политика образовательного учреждения сильно влияет на его привлекательность. Выявленные основные мотиваторы выбора образовательного учреждения дают возможность, основываясь на них, выстраивать политику управления привлекательностью образовательного учреждения [3].
Маркетинговые исследования предусматривают систематический сбор, классификацию и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Цель маркетинговых исследований состоит в определении перспективных потребителей, оценке степени их удовлетворения и прогнозировании потребительского поведения. Маркетинговые исследования служат связующим звеном между образовательным учреждением и потребителями, конкурентами, а также другими злементами маркетинговой среды [4]. Таким образом, маркетинговые исследования позволяют сформировать ассортимент образовательных услуг, способных привлечь в образовательное учреждение целевую группу потребителей.
В ходе маркетингового исследования можно получить результаты, которые позволят хорошо изучить потенциальных потребителей, выявить решающие мотивы в выборе дополнительных услуг, каналы получения информации, которыми обычно пользуются опрашиваемые, а также выяснить, какие дополнительные услуги хотели бы получить потенциальные потребители.
Анкетирование можно проводить с использованием маркетинговых методик изучения лояльности и удовлетворенности: 1) мультиатрибутивной модели М. Фишбайна; 2) методики оценки лояльности Ф. Райхельда; 3) методики оценки качества услуг БЕРУОШАЦ 4) дополнительного индикатора лояльности - самоидентификации [5].
С целью изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг пос. Мохсоголлох автором в течение последних трех лет проводился опрос. Анкетированием было охвачено 500 респондентов в возрасте от 16 до 29 лет включительно, так как данная категория является основным массивом профессионального самоопределения.
Первоначально была получена информация, позволившая охарактеризовать жизненную ситуацию потребителей образовательных услуг. Так, анкетирование показало, что в момент принятия решения о профессиональном самоопределении только у 29,8% респондентов все хорошо в жизни, у 63% есть сложности респондентов, 5,4% оценили ситуацию как плохую и 1,8% затруднились ответить. Наибольшую обеспокоенность у потребителей образовательных услуг вызывают следующие проблемы: материальные (28,6%), высокая степень неопределенности будущего (20,6%), проблемы с трудоустройством (15,4%) и др. Учитывая то, что большинство образовательных услуг платные, материальные проблемы, хотя и вполне объяснимы, служат негативным фактором при принятии решения о выборе учебного заведения, формы обучения, специальности. В большей степени потребители образовательных услуг не удовлетворены материальным положением (51%). Необходимо отметить, что основную массу (наиболее активнаую часть потребителей образовательных услуг) социально активной части населения беспокоят глобальные изменения, происходящие в стране. Наибольшую обеспокоен-
ность вызывает экономическая ситуация в стране, экология, терроризм.
Так как многие респонденты осознают совокупность социально-экономических проблем в своей жизни, подавляющее большинство хотели бы изменить свою жизнь. Так, на вопрос «Хотели бы Вы изменить свою жизнь?» были получены следующие ответы (рис. 5). Безусловно, получение качественного образования - одна из основных возможностей не просто для изменения, но и улучшения жизни. На данном этапе исследования можно предположить, что степень осознания потребности в использовании образовательной услуги очень велика (71,1% выборки). Большинство респондентов жизненные планы (получение высокооплачиваемой работы, карьерный рост и даже, возможно, будущий брак) так или иначе связывают с получением высшего образования. С позиции концепции маркетинга данные респонденты эквивалентны величине активного спроса на образовательные услуги. Следует отметить, что выбор образовательной услуги, профессии настолько важен в жизни молодых людей, что во многом определяет не только профессиональное самоопределение, но и всю дальнейшую жизнь (выбор партнера по браку или сам факт брака, место жительства, социальный статус и др.).
Опрос показал, что большинство респондентов планируют стратегические изменения в жизни, но в то же время не используют долгосрочных планов, т.е. не выстраивают жизненную стратегию, а принимают решения на один-два года жизни. Большой интерес с маркетинговой точки зрения представляет тот факт, что 30,6% потребителей затруднились с ответом. Согласно маркетинговой концепции данные респонденты соответствуют объему потенциального спроса на образовательные услуги, поэтому данный спрос необходимо «разбудить» с помощью различных маркетинговых инструментов, таких как цена на образовательные услуги, реклама, ассортимент данных услуг и др.
Учитывая высокую степень неопределенности, сопутствующей современной рыночной ситуации, а также рискованность как один из факторов потребительского поведения на рынке образовательных услуг, рассмотрим отношение потребителя к риску. Так, подавляющее число респондентов согласны с утверждением, что современное общество характеризуется высокой степенью риска (66,8%). В большей степени на принимаемые решения оказывают влияние повседневные профессиональные риски (30,6%), связанные со страхом не найти или потерять работу, быть пониженным в должности, столкнуться с половой дискриминацией или сексуальными домогательствами на работе. Многие респонденты рискуют и в повседневной семейной жизни потерять здоровье (33,4%), столкнуться с непониманием родителей или своего партнера. Вызывают обеспокоенность потребителей и глобальные риски (22,6%), особенно экономические, политические. Осознавая в достаточной степени величину риска при принятии решений, все-таки 49% потребителей испытывают беспокойство, особенно если речь идет о серьезных жизненных вопросах, таких, например, как получение образования, а 19% часто в ситуации риска испытывают панику. Только 17,8% респондентов собраны и решительны в момент принятия решений в ситуации риска. Тем не менее готовы рисковать 29% респондентов в любой жизненной ситуации и 42,4% готовы рискнуть в зависимости от ситуации.
Таким образом, проведенный опрос позволил дать развернутый портрет потребителя образовательных услуг. Потребители образовательной услуги - молодые люди 16-30 лет, жизнь которых характеризуется комплексом взаимосвязанных проблем: материальных, личных, семейных, профессиональных. Они осознают потребность в изменении своей жизни и стремятся ее изменить, в том числе и за счет получения качественного образования. Многие девушки связывают эти изменения с удачным браком, а многие молодые люди - с карьерой.
К основным ценностям потребители относят (по мере снижения значимости): семью, деньги, стабильность в обществе, свободу выбора. Наиболее важными личными качествами респонденты считают: профессионализм, трудолюбие, предприимчивость, ответственность, индивидуальность, общую культуру. Большинство из них необходимы для карьерного роста, к которому так стремятся молодые люди. Вместе с тем большинство потребителей образовательных услуг не планируют заранее даже такие важные, стратегические решения в жизни, как выбор будущей профессии. Планы зачастую не распространяются далее одного-трех лет.
Мотивацией при выборе учебного заведения служат (по мере снижения значимости): престиж учебного заведения, профессиональный состав преподавателей, качество и ассортимент предоставляемых образовательных услуг, атмосфера в процессе получения образовательной услуги, цена. Основное влияние на выбор учебного заведения, формы обучения, специальности на потребителей оказывают родители, родственники и друзья. На помощь государства респонденты практически не рассчитывают. Помощь же при выборе образовательной услуги необходима, так как решения принимаются в условиях неопределенности и риска, и молодые люди осознают это. Большинство потребителей испытывают беспокойство и даже панику в условиях риска (особенно девушки), что еще больше затрудняет выбор.
На основании проведенных исследований было выделено три типа потребительского поведения на рынке образовательных услуг региона.
Эмоциональное поведение. Основой принятия решений являются эмоции и переживания. Потребности формируются ситуационно, на их формирование оказывает влияние большое количество случайных факторов, начиная с личных переживаний и заканчивая случайным стечением обстоятельств. Такое поведение хуже всего прогнозируется, но легче всего поддается маркетинговому воздействию.
Рациональное поведение. Основа принятия решения - логический расчет, сопоставление возможных неудач и выгод. Потребности формируются осознанно, учитывается большое количество факторов, начиная с места расположения образовательного учреждения и заканчивая возможностью последующего трудоустройства. Такое поведение прогнозируется довольно легко, но незначительно может быть скорректировано с помощью маркетинговых инструментов воздействия на потребителей.
Традиционное поведение. Основа приятия решения - традиции, в том числе семейные, привычки потребителя, стереотипы поведения. Потребности в выборе образовательной услуги формируются постепенно, по мере необходимости. Основными факторами потребительского выбора являются престиж учебного заведения, атмосфера в процессе обучения и цена [6].
Все три типа потребительского поведения в той или иной степени поддаются маркетинговому воздействию со стороны учебного заведения, а значит, они должны учитываться при принятии управленческих решений на всех уровнях управления образовательным учреждением. Данные исследования могут помочь сформировать наиболее действенную маркетинговую программу образовательного учреждения, в том числе по основным маркетинговым политикам: ценовой, продвижения, ассортимента услуг.
Маркетинговая программа образовательного учреждения - это разработанный на основе комплекса маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно коммерческой деятельности вуза на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный результат ее будущего развития с учетом запросов потребителей образовательных услуг и согласно выдвинутым целям и стратегии. Процесс разработки маркетинговой программы образовательного учреждения с учетом особенностей поведения потребителей образовательных услуг можно представить в виде схемы (см. рисунок).
Процесс формирования маркетинговой программы образовательного учреждения с учетом особенностей потребительского поведения на рынке образовательных услуг
При планировании маркетинговой программы важно учитывать, что ситуация на рынке образовательных услуг довольно динамична. Для принятия обоснованных маркетинговых и других управленческих решений руководители должны не только обладать данными, характеризующими текущую ры-
ночную ситуацию, но и понимать динамику основных процессов на рынке образовательных услуг, учитывать рыночный прогноз. Поведение потребителей, как и факторы, влияющие на это поведение, также могут меняться. Поэтому модель потребительского поведения должна периодически корректироваться. На основании анализа рыночной ситуации и с учетом особенностей поведения потребителей разрабатывается маркетинговая стратегия, которая должна стать ориентиром для основных маркетинговых политик. Выбранные маркетинговые политики должны быть взаимосвязаны между собой. Так, например, определенный уровень цен на образовательные услуги должен быть правильно позиционирован на определенную группу потребителей на рынке. Для этого необходима обоснованная коммуникационная политика. Для каждой группы потребителей с учетом типов их поведения должен осуществляться выбор средства распространения рекламы и время выхода рекламного объявления. По-разному должны звучать мотивы рекламного обращения. Для «традиционных» потребителей образовательных услуг лейтмотивом должна стать репутация и продолжительность существования образовательного учреждения, для «рациональных» потребителей важна цена, а для «эмоциональных» потребителей - эмоциональная окраска самого обращения.
Таким образом, систематические исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг и использование их результатов в маркетинговом планировании позволят руководителям вуза решить ряд коммерческих задач, нереализуемых в других подразделениях: разработать эффективную целенаправленную маркетинговую стратегию, сформировать основные маркетинговые политики и снизить неопределенность при принятии других управленческих решений.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. Васильева М.В. Макроуровневые параметры и ориентиры реа-лизации концепции социально-экономического развития России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2009. № 17.
2. Азгальдов Г.Г., Костин А.В. Модернизация российской систе-мы образования // Миссия образования в формирующейся новой экономике: тез. докл. Междунар. науч. конф. Нижний Тагил, 2009.
3. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: пер с англ. М., 2012.
4. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб., 2007.
5. Балаян Я. Тебя рекомендуют - значит путь правильный // Маркетинг PRO. 2007. № 5.
6. Маркетинг взаимоотношений: учеб. пособие / под ред. Б.А. Соловьева. М., 2010.
