CC BY
34
А. В. Конева
Сочинители сказок: о перспективах архетипического маркетинга в сфере фэшн
В последнее время в маркетинге стало модно обращаться к смежным дисциплинам. Особенной популярностью пользуется изучение психологии потребителя. Ведь настала эра «потребительской власти», аналитики констатируют смену парадигмы маркетинга1 и наступление новой эры бизнеса, эры индивидуальности, эры фанка2. Это совершенно справедливо. Парадигма культуры, действительно изменилась - или изменяется прямо сейчас - и необходимо, если не сформулировать ее определение, то хотя бы определить ее структурообразующие черты. История европейской культуры знает три эпохальных периода культурных (и философских) парадигм3 - от зарождения европейской культуры до исхода Возрождения (несколько веков которого позволяют словно в лупу разглядеть процесс слома старой и формирования новой парадигмы), Новое время до конца XIX, и все ХХ столетие. По большому счету, эти культурные парадигмы отличались доминирующей фигурой, которая структурировала пространство восприятия и картину мира.
Изначально главной фигурой в культуре было бытие как таковое. Философия осмысляла суть бытия, идея определяла сущность вещи, поэтому культура была пронизана идеей долженствования, а в экономике шло время складывания рыночных законов. С наступлением Нового времени в центр картины мира помещается мир, упорядоченный и структурированный, подвластный человеку. Знание и разумная способность человека интересуют философов, возникает научная картина мира, совершается промышленная революция. Если говорить о парадигме маркетинга, устанавливается порядок обмена. Формируется стабильный рынок, вводятся понятие «потребности» и «уникального предложения» - так складывается «эра товара».
Но вскоре мы можем наблюдать смену маркетинговой парадигмы, описанной М. Вебером как складывание протестантской этики. И одновременно - смену парадигмы культуры в целом, когда на первый план выходит автор, субъект, производитель товара - начинается эра индивидуализма, плавно перетекающая в эру РЯ-технологий. Возникает
1 См.: Шульц Д., ТанненбаумИ., Лаутерборн Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М., 2004; Д. Шульц, Б. Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные компании. - М., 2003.
2 См. Нордстрем К., Риддерстрале Й.. Бизнес в стиле фанк. - СПб., 2002.
3 См. Конев В. А. Социальная философия. - Самара, 2006.
102 © Конева А. В., 2007
философия экзистенциализма, происходит антропологический поворот в философии, культура обращает внимание на уникальность и неповторимость каждой личности, каждой человеческой судьбы. Проблемы человеческого существования становятся центром размышлений, а на первый план выходят различия между столь похожими людьми. Те же процессы регламентируют и структуры маркетинговых коммуникаций. Товары одинаковы, лишь производители разные, и каждый автор стремится подчеркнуть собственную индивидуальность, добиваясь социального признания и экономического успеха. Однако с ростом конкуренции и под влиянием процессов глобализации фигуру производителя постепенно вытесняет фигура дистрибьютора. «Постсовременный» же рынок контролирует сам потребитель, который обладает достаточным знанием, технологиями и информацией. Процессы «демассификации»1 привели общество к полистилизму. Информатизация и глобализация породили невиданную ранее мобильность, повлекли необратимое изменение социальной реальности и потребовали от человека обратиться к выявлению и социализированию собственной индивидуальности. «Эра фанка», которую провозгласили два шведских профессора, уже наступила, выбор - за каждым из нас. Первым, как всегда, среагировало искусство - постмодернизм дестабилизировал само понимание истины, а зритель стал главной фигурой современного искусства. Однако и экономические, и социальные процессы не заставили себя ждать: теории нового поведения и нового типа коммуникации появились еще в 80-х годах ХХ века. Но лишь сейчас стало очевидно, что старая маркетинговая парадигма больше не действует: «4Р классического маркетинга превратились в 4С»2.
Все это заставило маркетологов задуматься об основаниях нового, индивидуального маркетинга и обратиться к психологии, которая, как кажется, обладает разработанными специально для такого случая технологиями. В основу новой парадигмы легло учение о потребностях человека, которые являются источником активности человека и, более того, источником и стимулом целенаправленной деятельности, которая может быть систематизирована и классифицирована через группы мотиваций.
Удовлетворение потребностей и выбор мотиваций определяется стилем жизни и картиной мира каждого конкретного человека, а также теми социальными нормами, которые регулируют его деятельность. Теория
1 См. Тоффлер А. Футурошок. - СПб., 1997.
2 Шульц Д., Танненбаум И., Лаутерборн Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М., 2004; Авторы концепции новой маркетинговой парадигмы утверждают, что вместо массового маркетинга с его ориентацией на product, price, place, promotion, приходит маркетинг индивидуальный и consumer, cost, convenience, communication.
социального мифа1 изучает мифологии потребностей (экзистенциальные потребности, физиологические, потребности в общении и безопасности и т. д.) и мифологические аргументации, апеллирующие к структурированному воображению человека конкретной культуры.
Кроме того, психология К. Г. Юнга давным-давно выдвинула заманчивую гипотезу общности систем образов, которые управляют сознанием, а дальнейшие исследования добыли массу тому доказательств. На этой основе разрабатывается теория архетипов, базовых образных систем человеческого воображения, которые структурируют восприятия, выступая своеобразным их фильтром, и определяют мотивации, оказываясь, таким образом, в основании системы социальных мифов. Архетипы обеспечивают базовую структуру человеческой мотивации, они способны пробуждать в нас глубокие и постоянные чувства, и, в конечном счете, желаем мы того или не желаем, определяют наше поведение. Ведь мы тоже проживаем в своей жизни одну архетипическую историю за другой.
Не секрет, что лучше всего мы запоминаем те события, которые связаны с некоторой историей. Короткой или с продолжением, веселой или грустной - не важно, наше воображение устроено так, что оно к каждому смыслу достраивает сюжет. Именно сюжет лежит в основе любого бренда, и коммуникация бренда тоже сочиняет для нас сказку. Но почему-то одни истории нам запоминаются лучше, чем другие. Наверное, дело в том, о чем они. Что лежит в глубине сообщения, которое посылает нам бренд?
Модные бренды отличаются друг от друга столь же сильно, сколь марка, производящая автомобили, отличается от той, что выпускает стиральные порошки. Сравните, к примеру, Dior с Comme des Garcons, и станет очевидно, что различается не только взгляд на моду дизайнеров этих брендов, но различаются сами бренды и их послания. Различаются не только коллекции, но и те системы образов, ценности и способы сообщения, которые стоят за брендом. Различаются истории, которые эти бренды нам рассказывают из сезона в сезон и из года в год, и герои этих историй. И, следовательно, отличаются стратегии и тактики рекламных сообщений, PR-мероприятий, и весь остальной арсенал маркетинговых коммуникаций, которые эти бренды используют. Однако, сочиняя истории, бренду важно не увлечься, сохранить свою идентичность, усиливая и подчеркивая то, что делает узнаваемым именно эту марку, отличает ее от других. Как сохраняют бренды их единство в многообразии образов и тенденций, которые выплескиваются на подиумы дважды (или четырежды) в год?
1 См. Ульяновский А. Мифодизайн. - СПб., 2005.
Идентичность бренда складывается из многих элементов и коммуни-цируется самыми разными способами. Одна из гипотез, объясняющих силу и способ воздействия системы образом на воображение зрителей, восходит к теории архетипов.
Давно известно, что воздействие рекламы наиболее эффективно, если в ней используются архетипические образы, те самые, что позволяют достучаться непосредственно до глубинных слоев психики. Возникает закономерный вопрос: если бренд представляет собой систему образов (более сложно организованных, нежели реклама), то не будет ли самым успешным и эффективным тот бренд, в котором за чередой образов скрывается архетип? Возможны ли архетипические бренды, как их создать и как ими управлять? Задача это сложная, многоходовая, работа с тем, что маркетологи называют «смысловым ядром бренда». Это ядро само по себе представляет запутанный клубок напластований разных значений, образов и смыслов. Исследуя его, можно слой за слоем «снимать» эти значения, «раздевая» смысл бренда, словно капусту - до самой кочерыжки. А кочерыжкой окажется тот глубинный смысл, который живет в культуре благодаря своей укорененности в самой человеческой психике - архетип бренда, который управляет всеми его сигналами.
М. Марк, директор консалтинговой фирмы Margaret Mark Strategic Insight, в прошлом одна из руководителей рекламного агентства Young&Rubicam, и К. Пирсон, президент центра архетипических исследований Сэйбрукского университета, разработали теорию создания бренда с помощью архетипов1. Согласно этой теории, бренды, выбирая свою идентичность, самоопределяются между стабильностью и мастерством (креативностью), а также между принадлежностью и независимостью. Авторы книги выделяют 12 архетипов и их основные значения, утверждая, что вариации этих значений охватывают, по сути, все поле человеческих мотиваций, так или иначе определяющих выбор потребительского поведения.
Такой подход оправдан и для модных брендов, которые выражают суть человеческих представлений о телесности. Ведь первый опыт человека - опыт его тела, освоение тела, с которого все начинается и к которому все возвращается постоянно, вновь и вновь. Одежда и имидж - суть продолжения, расширения тела. Она может быть рассмотрена и как «механизм управления телом», и как «средство социального определения Я»2. В этом смысле одежда вписана в систему представлений и может
1 МаркМ., Пирсон К. Герой и бунтарь. - СПб., 2005.
2МаклюэнМ. Понимание медиа. - М., 2003. - С. 135.
быть изучена не просто как «физически полные» вещи, но и как система образов и описаний1.
Система образов и описаний позволяет восстановить первоначальный архетипический смысл бренда, проследить иерархию образов и систему управления внутри слов и визуальных образов бренда. Выделенные К. Пирсон и М. Марк архетипы должны быть облечены в одежды удобочитаемые, для того, чтобы сообщения бренда прочитывались как одна связная история. Только тогда можно говорить об успешно выраженной идентичности бренда и считать состоявшимися его коммуникации. Однако на практике далеко не каждый бренд можно с уверенностью идентифицировать как архетипический. Тем не менее, наиболее успешные и узнаваемые бренды - вне зависимости от уровня и размаха коммерческой эффективности - легко поддаются такой идентификации.
Можно с легкостью привести ряд примеров - описаний известных российских брендов с позиции теории архетипов. Так, Lilia Kisselenko представляет собой развитие архетипической идеи Простодушного. Натуральные ткани, свободный крой, девиз модельера «Комфорт и маскировка», отождествление представлений о стиле с представлениями об индивидуальности - все это соответствует архетипу Простодушного, который стремится «быть самим собой». Примером архетипического бренда Искателя может стать успешно развивающаяся компания Gloria Jeans. Архетип Искателя связан с архетипом Пути, который структурирует внутренний опыт человека и определяет, таким образом, параметры его идентичности. Джинсы представляют собой наиболее явное воплощение этого духа: свобода, практичность, эффективность. Особенно показателен российский джинсовый бренд, если учитывать всю советскую предысторию общения со штанами американских ковбоев.
Когда путь от райского состояния равновесия в собственной душе через освоение перемен и активность пройден, человеку открывается истина. Архетип Мудреца описывает этот образ, его девиз: «Истина делает нас свободными». Этому девизу соответствует развитие Модного дома
1 См.: Барт Р. Система моды. - М., 2003; Р. Барт разделяет одежду на три категории: одежда-образ, одежда-описание и реальная одежда. Единицы одежды-образа относятся к разряду визуальных форм, а единицы одежды-описания -к разряду слов. Реальная же одежда предстает как мир независимых, «физически полных» объектов, никак не связанных с языком и индифферентных по отношению к любому значению. Структура реальной одежды, согласно Барту, может быть только технологической. Единицами этой структуры могут быть лишь те или иные следы производственной работы, ее осуществленные, материализованные цели, т. е. это такая структура, которая образуется на уровне материи и ее трансформации, а не на уровне представлений и значений.
Татьяны Парфеновой, для которой эстетическая ценность каждой коллекции важнее ее коммерческой эффективности. Выбор тем, сюжетов, образов, даже тканей (Татьяна Парфенова - член Green Peace) - все это демонстрирует приверженность ценностной системе, заданной архетипом Мудреца. Эти бренды складываются в триаду, определенную мотивацией индивидуальности.
Триаду мотивации мастерства представляют архетипы Героя - Разрушителя (трикстера) - Мага. В панораме российских торговых марок этим архетипическим стратегиям маркетингового развития соответствуют FOSP, с его динамичным образом главного героя, Владивостокская марка Чердак Forever, верная японской эстетике и альтернативным тактикам построения образной системы коллекций, и богемная эстетика марки Larissa Pogoreckaja, которая превращает видение в реальность.
Триада архетипической основы мотивации принадлежности - Славный малый - Любовник - Шут - может быть раскрыта на примере брендов Sela (проповедует житейский реализм), Zimaletto (с ценностями романтики и удовольствия) и Denis Simachev (который разрушает стереотипы и играет смыслами).
Последняя триада, определяющая мотивацию стабильности и структурированности мира, выражена в архетипических образах Заботливого, Творца, Правителя. Эти архетипы стали ведущими для таких брендов как, например, Модный дом Ларисы Селяниной (Екатеринбург), который целенаправленно культивирует заботу о своих клиентах, позиционирует себя как помощник; Модный дом Валентина Юдашкина, чье устремление - поощрение творчества и демонстрация богемного шика; Модный дом Тани Котеговой, которая верит в понятие стиля и принимает на себя ответственность за его создание.
Каждый из этих примеров позволяет говорить о выраженной и осознаваемой создателями идентичности бренда, из которой вытекают и перспективы его развития, и комплекс стратегий коммуникации. Более того, система архетипического маркетинга предполагает перспективу развития бренда. Каждый из предложенных 12 архетипов описывает некое состояние человеческой психики, мотивации и готовности действовать. Но ни для кого не секрет, что люди меняются, хотя и не слишком кардинально за свою жизнь, но все же личностный рост и изменение вкусов, пристрастий и привычек налицо. Это дает возможность бренду развивать собственную идентичность, опираясь на знание архетипов прогнозировать дальнейшие пути расширения бренда, его трансформации или создания дополнительных брендов. Архетипическое развитие можно проследить на примере брендов Sela и Zimaletto (оба бренда представляют собой одну триаду, причем первый логично предопределили появление второго,
ориентированного на удовлетворение потребностей и мотиваций следующей «ступени» архетипического пути).
Таким образом, «сочинители сказок» современного брендинга оказываются на пике тенденций развития культуры, их усилиями реализуется новая культурная парадигма (и новая парадигма маркетинга), а выработанные на основании теории архетипов и теории социального мифа коммуникационные стратегии позволяют им эффективно развиваться.
