CC BY
0
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗОВ
О.А. Родин, студент
Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-5-2-105-108
Аннотация. В статье анализируется роль и значение событийного маркетинга для продвижения образовательных услуг региональных вузов. Обосновывается необходимость системного подхода к проведению событий вузами, представлены методология работы с событием, а также принципы эффективности с точки зрения эмоциональной вовлеченности. Дается оценка эффективности события, которое использует инструменты экономики впечатлений, а также приводится статистика наиболее благоприятных условий и периодов проведения университетских мероприятий по привлечению абитуриентов.
Ключевые слова: событийный маркетинг, экономика впечатлений, событие, продвижение, маркетинговые коммуникации.
По последним исследованиям, рейтинги российского рынка образовательных услуг демонстрируют увеличение доли региональных университетов [1]. Конкуренция между региональными вузами усиливается, поскольку рейтинг служит ориентиром для всех участников рынка образовательных услуг. И каждый вуз стремится попасть в рейтинги, в том числе посредством привлечения талантливой молодежи и задействования их в научной, спортивной или учебной деятельности. Одним из самых эффективных способов привлечения абитуриентов является событийный маркетинг: интегрирование событийного маркетинга в стратегию продвижения вуза на региональном рынке посредством организации и проведения креативных и запоминающихся событий с помощью инструментов экономики впечатлений.
События вуза - это первое, с чем сталкивается абитуриент при посещении университета, и на основе проведения события формирует впечатления в целом о вузе. Некачественный менеджмент, связанный с организацией мероприятий высшего учебного заведения, только усиливает проблему неэффективного взаимодействия с абитуриентами, так как его использование в образовательном секторе остается недостаточно распространенным из-за чего вузы копируют стандартизированные
события конкурентов, совершенно не адаптируя их и не придавая соответствующей эмоциональной окраски. Результаты эволюции потребительской ценности предлагают 4 уровня ценности, к ним относятся:
- 1-й уровень ценности - сырье [2];
- 2-й уровень ценности - товар;
- 3-й уровень ценности - услуга;
- 4-й уровень ценности - впечатления.
Региональный вуз с помощью событийного маркетинга пытается продвигать образовательные услуги, что соответствует третьему уровню ценности, в то время как вузу следует ориентироваться в маркетинговых коммуникациях именно на впечатления, потому что впечатления предлагают персонализированный подход. Сейчас большинство региональных вузов не ориентированы на формирование долгосрочной эмоциональной связи с абитуриентами: в стратегиях продвижения вуза отсутствует задача по формированию и развитию эмоциональной вовлеченности абитуриентов и студентов. Причиной является то, что руководство регионального вуза не обладает достаточными знаниями для организации интерактивных событий, которые бы полностью вовлекали абитуриентов и вызывали у них впечатления.
Проведение событийных мероприятий в региональном вузе носит скорее сезонный,
чем системный и стратегический характер, из-за чего эффект от мероприятий не несет долгосрочной перспективы. Это является одной из самых частых проблем в работе со стратегическим событийным маркетингом - отсутствие системы и целостности. Большинство региональных вузов считают, что проведение лишь нескольких событий в год, такие как день открытых дверей, консультационные вебинары, мастер-классы и т.д. являются достаточными для продвижения университета. Как показала статистика Министерства науки и высшего образования Российской Федерации 2022 года, основная активность вузов приходится именно на период приемной кампании и достигает своего пика в июне-июле [3]. Весь остальной период активность вузов по работе с абитуриентами падает, что влияет на осведомленность абитуриентов о бренде высшего учебного заведения. Это чревато следующими препятствиями для вуза:
- ограниченность информации;
- недостаток взаимодействия;
Современный вуз должен проводить различные мероприятия на протяжении всего учебного года: от начала с сентября и до конца приемной кампании в августе. Такой подход позволит значительно закрепить бренд учебного заведения в умах потенциальных потребителей, увеличится количество контактов с вузом со стороны
- ограниченность презентаций.
Важно проводить разные мероприятия системно, чтобы предоставить потенциальным студентам максимально полную и точную информацию о вузе. Различные мероприятия могут обеспечить возможность получения более глубокого понимания учебных программ, пространства и условий учебы, возможности общения с текущими студентами, преподавателями и администрацией, а также посещения лекций, семинаров и других событий, которые могут помочь потенциальным студентам принять более информированное решение о поступлении. Абитуриент уже с 10-11 класса начинает поиск информации о желаемом университете, начинает посещать мероприятия вуза, поэтому важно спланировать систему взаимодействия с абитуриентами заранее. Представим поэтапно эмоциональную вовлеченность абитуриентов к вузу при правильно выстроенном стратегическом событийном маркетинге в виде диаграммы Ганта в (табл. 1).
абитуриентов, увеличится упоминаемость вуза в медиа-пространстве. Для правильной работы с методологией по созданию событий в вузе, необходимо опираться на принципы организации событийных мероприятий в вузе с точки зрения эмоциональной вовлеченности. Их перечень представлен в (табл. 2).
Таблица 1. Эмоциональная вовлеченность абитуриентов к вузу на разных этапах
Сентябрь-октябрь Ноябрь-декабрь Январь Июнь Июль Август
Заинтересованность
Ознакомление
Привязка
Предложение
Принятие
Таблица 2. Принципы организации событийных мероприятий вузов с точки зрения эмоциональной вовлеченности_
№ Принцип Описание принципа
1 Уникальность Университетское событие должно иметь свой уникальный стиль и концепцию, которые помогут выделиться на фоне подобных мероприятий конкурентов.
2 Консистентность Принцип консистентности - как единство и органичность интегрирования мероприятия во взаимодействие с целевой аудиторией. Вузовское мероприятие должно проходить на конкретной территории и в определенное время.
3 Эмоциональное резонирование Мероприятие должно создавать у абитуриента чувство сопричастности. Сопричастность представляет собой систему мотивации с точки зрения обучающегося, которая создается с помощью автономности и ответственности, как за сам процесс обучения, гак и за применение новых знаний.
4 Взаимодействие Взаимодействие или интерактивность очень важный принцип организации событийного мероприятия, так как абитуриенты хотят узнать подробнее о направлениях, на которые они поступают.
5 Ритуальность действий Под ритуалом понимается традиционный порядок проведения какой-либо церемонии. Посвящение в студенты также является своего рода ритуалом, каждый абитуриент желает почувствовать себя студентом.
6 Ориентация на потребителя Вузы-организаторы должны учитывать потребности, а также создавать благоприятные условия потребителю. Это связано с тем, что наиболее значимым участником рынка образовательных услуг является именно потребитель и именно степень удовлетворенности потребителя будет влиять на конечный выбор вуза.
7 Доступность Целевая аудитория мероприятия должна иметь возможность беспрепятственно попасть на мероприятие.
Таким образом, событийный маркетинг ций и стандартизации подходов, использу-с привязкой к эмоциональной вовлеченно- емых региональными вузами. Событийный сти является перспективным инструмен- маркетинг же маркетинг с привязкой эко-том в продвижении региональных вузов, номики впечатлений и четкой разработан-поскольку существующий перечень мето- ной стратегией способен стать сильным дов маркетингового продвижения теряет конкурентным преимуществом региональ-эффективность из-за отсутствия иннова- ного вуза в привлечении абитуриентов.
Библиографический список
1. Рейтинг российских университетов показал наибольший спрос: «айтишники», инженеры, врачи. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mk.ru/social/2023/04/21/reyting-universitetov-pokazal-naibolshiy-spros-aytishniki-inzhenery-vrachi.html (дата обращения: 20.05.24).
2. Сичкарь Т.В. Экономика впечатлений в проблемах становления цивилизации знания и риска (на примере научной деятельности Кирсанова К.А.) // Вестник евразийской науки. - 2018. - №1.
3. На 5 млн больше просмотров: Минобрнауки России опубликовало рейтинг медиа активности вузов за июнь. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://minobrnauki.gov.ru/press-center/news/novosti-ministerstva/54897/ (дата обращения: 20.05.2024).
EVENT MARKETING IN THE REGIONAL MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES
OF UNIVERSITIES
O.A. Rodin, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. The article analyzes the role and importance of event marketing for the promotion of educational services of regional universities. The necessity of a systematic approach to the conduct of events by universities is substantiated, the methodology of working with the event is presented, as well as the principles of effectiveness in terms of emotional involvement. An assessment of the effectiveness of the event, which uses the tools of the impression economy, is given, as well as statistics on the most favorable conditions and periods of university events to attract applicants.
Keywords: event marketing, impression economics, event, promotion, marketing communications.
