CC BY
77Новые инструменты в продвижении вуза
00
сэ
сч
сэ £
Б
а
2 ©
Фаизова Эльвира Фирзатовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, Сгерлитамакский филиал, Башкирский государственный университет, strbsu@mail.ru
В работе раскрывается недооцененный инструмент продвижения вуза и привлечения абитуриентов е7е^-маркетинг. Автором проанализировано понятие, сущность, виды е7е^-мероп-риятий и цель их проведения. Причем, имея в запасе мероприятия на выбор и варьируя ими, рекламодатель может решить разные задачи. Формат мероприятия меняется в зависимости от цели, специфики целевой аудитории или специфики продаж, требуемого масштаба акции и выделенного бюджета. Приводится система оценки эффективности проводимых мероприятий. Существуют различные системы оценки эффективности проводимых мероприятий, которые можно условно разделить на две составляющие: экономическая эффективность и информационная.
Обоснована необходимость широкого освещения е7е^-мероприятий в средствах массовой информации, что способствует долговременному эффекту.
На образовательном рынке событийные мероприятия пока активно не реализуются, но активно используются и становятся уже традиционными, привычными для нас такие как: посвящение в студенты, неделя науки, День открытых дверей и др. Как вывод - вузам для привлечения абитуриентов необходимы более смелые, креативные и запоминающиеся события. И конечно, такие мероприятия будут являться дополнительным фактором выбора вуза абитуриентом. Ключевые слова: Е7еМ-маркетинг, продвижение, образовательные учреждения, е7е^-ме-роприятия, студенты.
Изменения в окружающей среде вынуждают руководителей компаний разрабатывать все новые стратегии, чтобы удержаться на рынке. Грамотный руководитель компании понимает, что залогом успешного бизнеса является правильно выбранная маркетинговая стратегия. Растет необходимость в комплексном стратегическом отношении к клиентам. [4, С.79]
Сегодня очень сложно привлечь внимание целевой аудитории рекламными сообщениями, поэтому необходимо в своей практике использовать новые не стандартные приемы в организации продвижения товаров и услуг. Участие в выставках, реклама в СМИ, акции, мероприятия PR не позволяют достичь желаемых результатов, поэтому компании все чаще включают в комплекс продвижения событийный маркетинг.
Событийный маркетинг или по-другому event-маркетинг как раз является тем инструментом, который призван поддержать и усилить известность компании. Это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия.
Тема событийного маркетинга сегодня является особенно востребованной, поскольку потребитель стал очень требовательным и избирательно реагировать на рекламу, а event-маркетинг способствует полноценному раскрытию имиджа бренда, позволяет запечатлеть его в сознании потребителя.
Особо следует подчеркнуть долговременный эффект ивент-маркетинга, результаты которого сказываются и после окончания базовых событий.
Event-маркетинг становится все более популярным инструментом, этим и можно объяснить, почему компании все чаще включают его в комплекс мероприятий при реализации своей маркетинговой стратегии.
Для формирования и развития корпоративной культуры, установления круга лояльных к компании лиц, развития партнерских отношений, привлечения инвестиций в проекты, установления связей с представителями СМИ также используют еvent-марке-тинг.
Событийный маркетинг способен эмоционально привязать потребителя и бренд за относительно короткий срок и удерживать эту связь долгий период времени. Причем, имея в запасе мероприятия на выбор и грамотно варьируя и комбинируя их, рекламодатель может решить разные задачи. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп, которые представлены в таблице 1.
Анализируя данные таблицы, понимаем, что формат мероприятия меняется в зависимости от цели, специфики целевой аудитории или специфики продаж, требуемого масштаба акции и выделенного бюджета.
Мощная новостная составляющая проекта, особенно при участии известной личности, привлечет максимально возможное число представителей прессы, что обеспечит значительную PR-поддержку с последующими публикациями в СМИ и позитивный отклик в обществе. Естественно, event-мероприятие не должно остаться без комментариев, пост-релизов, информационных сообщений в прессе об итогах конкурса, круглого стола, награждениях победителей, номинантов и т.п.). Поскольку широкое освещение журналистами event-мероприятий способствует долговременному эффекту. Довольные участники мероприятий через некоторое время, несомненно, воспользуются продуктом или поделятся положительными впечатлениями с друзьями.
Существуют различные системы оценки эффективности проводимых мероприятий, которые можно условно разделить на две составляющие: экономическая эффективность и информационная.
ROI - наиболее известный коэффициент, характеризующий экономическую эффективность.
R0I=(0бщий доход от вложений-Затраты) /Затраты x 100%.
Вторая составляющая эффективности событийного маркетинга использует следующие критерии:
- изменение в численности покупателей - индекс роста покупателей, доля изменивших предпочтения бренда;
- степень взаимодействия с покупателем - частота и давность совершения покупки, доля затрат на продукт в расходах потребителей, время пребывания на мероприятии и т.д.;
Таблица 1
Виды event-мероприятий и цель их проведения
Виды и иен тор. Инструменты и пен та I (ель
Corporate; events -корпоративные Обучающие ееминары. Тренинги, выставки, соревнования, вечеринки Укрепление корпоративного духа, повышение сплоченности сотрудников
Социально-культурные Выставки, концерты, шоу-программы, спортивные марафоны, фестивали, мастер- классы, викторины Представление продукта, управление лояльностью клиентов, формирование и поддержание имиджа компании, привлечение внимания потенциальных клиентов
Trade events - узио-Груп полые (конкуренты, контрагенты, инвесторы) Пресс-монференция, брифинг, круглый стол, семинар, форумы и т.д. Представление продукта, повышение осведомленности дилеров о продуктах компании, налаживание деловых связей
Special events -специальные Мероприятия с высокой креативной составляющей: фестивали, шоу, концерты, road show, скачки Привлечение внимания потенциальных клиентов и СМИ. для формирования и поддержания имиджа компании, создание интриги вокруг продукта, захват внимания целевой аудитории
Информативные Выставки, презентации но ни г гок, кинофильма, форумы, симпозиумы Формируют и поддерживают имидж компании
- ценность марки - степень принятия нового продукта, количество привлеченных клиентов, заинтересовалось в покупке
- эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
Добились или нет поставленных целей, при проведении еуеп1-мероприятий поможет оценка, а точнее цифры. Ведь сегодня измерить можно практически все, причем на любой стадии мероприятия, благодаря современным технологиям, в том числе: технологии ЭММ, веб-аналитики и мобильных приложений.
Решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения становиться на сколько будет достигнута цель в результате проведения маркетинговых акций. Для этого необходимо проводить их оценку, которая складывается из нескольких элементов. Это оценка организационной эффективности, которая говорит о налаженности подготовительной работы, соблюдении выполнения графика мероприятий и их воплощение без сбоев. Далее - маркетинговая эффективность или выяснение того, насколько проведенное мероприятие обеспечило достижение поставленной цели. Необходимо также оценить количество и качество привлеченной аудитории. И в заключении даем итоговую оценку собы-
тию, или в какой степени событие понравилось участникам [5].
Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе высшее образование. На сегодняшний день идет тенденция увеличения числа негосударственных вузов по сравнениями с государственными. Кроме этого, конкурентную борьбу усиливает то, что государственные вузы стали также ориентироваться на коммерческий прием студентов. Такое положение дел создает необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет и усиливается степенью территориальной близости образовательных учреждений [1].
На конкурентоспособность вуза влияют одновременно несколько факторов -материально-техническая база, профессорско-преподавательский состав, выбор специальностей, стоимость обучения и т.д. При этом, конечно, всегда необходимо анализировать и деятельность вузов-конкурентов. Более благоприятное положение будет занимать та организация, которой удастся сделать лучшее предложение. Однако при всех прочих равных условиях, несомненно, выиграет тот, кто активнее использует инструменты продвижения.
То есть установление коммуникации с целевой аудиторией является необхо-
димо важным фактором, продвижения учебного заведения.
С одной стороны, образовательные учреждения активно внедряют концепцию event-маркетинга. Университетские праздники и фестивали, которые появились и стали традиционными во многих университетах, служат тому подтверждением. С другой стороны, событийные мероприятия носят разрозненный, несистемный характер, что снижает эффективность общей коммуникационной стратегии вуза в целом и ценность единичных event-мероприятий в частности. События, проводимые на уровне отдельных факультетов и кафедр вуза, гармонично вписанные в общую комплексную стратегию продвижения, имеют первостепенное значение для структурных подразделений. Широко используемые мероприятия представим в таблице 2.
Образовательные учреждения традиционно используют определенные мероприятия, которые для нас становятся привычными. Поэтому при разработке стратегии продвижения вуза необходимо учитывать интересы целевой аудитории, мероприятия должны носить радостный, дарящий положительный эмоциональный заряд и новые ощущения.
На образовательном рынке событийные мероприятия пока активно не реализуются, и их значимость является недооцененной для продвижения вуза и привлечения абитуриентов. Благодаря event-мероприятиям, будущие студенты знакомятся со студенческой жизнью, жизнью университета, могут заводить новых друзей. И конечно, такие мероприятия будут являться дополнительным фактором выбора вуза абитуриентом.
Литература
1. Ананишнев В.М. Маркетинг образовательных услуг / М.:Научно-издатель-ский центр «Инженер», 2015.
2. Касимова Э.Р., Кузнецова Е.В. Event-маркетинг высшего учебного заведения // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса, 2015, ноябрь № 4 (33)
3. Тимофеева О.А., Покатилова Е.Н., Сокерин Д.В. Использование зарубежного опыта проведения университетских фестивалей при организации событийных мероприятий в российских вузах на примере студенческого фестиваля «Кампус Фест» // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2017. № 2
4. Фаизова Э.Ф. Сервис как условие успешного бизнеса // Вестник СамГУ. 2015. №2 (124).
О
3
ю i
V
а
2 а
8
00
сэ
сч
сэ £
Б
а
2 ©
5. www.advertme.ru
6. Ягудина А.Р., Мурзагалина Г.М. Тенденции трудоустройства выпускников высших учебных заведений на рынке труда Республики Башкортостан// Инновации и инвестиции. -№12 - С.138.
7. Ягудина А.Р., Васильев А.Ю., Ра-фикова В.М Роль вуза в социально:эко-номическом развитии региона // Инновации и инвестиции - №10 - С. 162.
8. Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // ВЕСТНИК ОГУ - 2012. -No13 - С. 228.
9. Шполянская И. Ю., Воробьева А. М. Модели и методы оптимизации структуры образовательных порталов вузов в системе интернет - маркетинга [Текст] / И. Ю. Шполянская, А. М. Воробьева // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). -2012. - No 37. - С. 301-311.
10. «Россияне «в сети»: рейтинг популярности социальных медиа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:/ /wciom.ru/ index.php?id=459&uid=112476
New instruments in the promotion of the
higher education Faizova E.F.
Bashkir State University
The work reveals an underestimated tool for promoting the university and attracting entrants event-marketing. The author analyzed the concept, essence, types of event-events and the purpose of their conduct. And, having in the stock of the event to choose from and varying them, the advertiser can solve different tasks. The format of the event varies depending on the purpose, the specifics of the target audience or the specifics of sales, the required scale of the action and the allocated budget. The system of an estimation of efficiency of spent actions is resulted. There are various systems for assessing the effectiveness of ongoing activities, which can be conditionally divided into two components: economic efficiency and information. The necessity of wide coverage of event-events in the mass media is substantiated, which contributes to the long-term effect. In the educational market, event events are not yet actively implemented, but are actively used and are becoming traditional, familiar for us such as: dedication to students, science week, Open Day, etc. As a conclusion, higher educational institutions need more courageous, creative and memorable events. And of course, such events will be an additional factor in the choice of the university by the entrant. Keywords: Event-marketing, promotion, educational
institutions, event-events, students References
1. Ananishnev V.M. Marketing of educational
services / M.: Scientific and Publishing Center «Engineer», 2015.
2. Kasimova E.R., Kuznetsova E.V. Event marketing
of higher education // Business. Education. Right. Bulletin of the Volgograd Institute of Business, 2015, November, No. 4 (33)
3. Timofeeva, OA, Pokatilova, E.N., Sokerin, D.V.
Using foreign experience of university festivals in organizing events in Russian universities on the example of the student festival «Campus
Таблица 2
Виды event-мероприятий вуза
Наименование Содержание ЕусЩ-мероприятие
Информационные Доведение информации до целевой аудитории о вузе, направлениях и специальностях подготовки, профилях, дополнительном образовании и г. п. - день открытых дверей; выездные мероприятия в школах; - день открытых дверей курсов дополнительного образования: - выставка «Образование и карьера», «Образование будущего»
Научно-педагогические Проведение ежегодных научно-практических мероприятий, охватывающих преподавателей, студентов, аспирантов, магистрантов, 111 КОЛ [.НИ ко и, представителей работодателей научные конференции профессорско-преподавательского состава (международные, всероссийские, региональные); неделя студенческой науки и студен ческне конференци и; олимпиады, проводимые для школьников; - проведение открытых лекций ведущими преподавателями вуза; - фестиваль науки, научные конкурсы и универсиады
Праздничные Торжествен и ы е мероприятия, посвященные праздникам в образовательной сфере - День знаний; - посвящение в студенты; - день студентов-Татьянин день; -«Студенческая весна»: вручение дипломов; юбилей вуза или кафедры; - Неделя науки; Профессиональный праздник, связанный со спецификой вуза и т.п.: «Лучший студент [■ода»
Социально-культурные Значимые социально-культурные события не только для жи зни вуза, но и города, республики или региона в целом, демонстрация социальной ответственности - спортивные мероприятия - экологические мероприятия, марафон; - социальные мероприятия, развлекательные мероприятия (кве сты, флешмобы, интеллектуальные игры и т.п.)
Имиджевые Мероприятия, направленные па формирование или укрепление имиджа, репутации, статуса вуза в высшей образовательной сфере -выставки инновационных разработок вуза; получение грантов между народного, российского и регионального значения; экскурсии студентов на профильные предприятия работодателей
Fest» // PNRTU Bulletin. Socio-economic sciences. 2017. No. 2
4. Faizova E.F. Service as a condition for successful
business. Vestnik SamGU. 2015. № 2 (124).
5. www.advertme.ru
6. Yagudina A.R., Murzagalin G.M. Employment
trends of graduates of higher educational institutions on the labor market of the Republic of Bashkortostan // Innovations and investments. -№12 - p.138.
7. Yagudina AR, Vasilyev A.Yu., Rafikova V.M. The
role of the university in the social: economic development of the region // Innovations and Investments - №10 - P. 162.
8. Lukhmeneva, E.P., Kaliyeva, O.M. Features of
the formation and promotion of the university
brand // Vestnik OGU - 2012. - No13 - P. 228.
9. Shpolyanskaya I. Yu., Vorobyeva A. M. Models
and methods for optimizing the structure of educational portals of universities in the Internet marketing system [Text] / I. Yu. Shpolyanskaya, A. M. Vorobyova // Rostov State Economic University (RINH) ). - 2012. - No 37. - p. 301-311.
10. «Russians» in the network «: the popularity rating of social media [Electronic resource]. -Access mode: http://wciom.ru/index.php? Id = 459 & uid = 112476
