CC BY
38
УДК 33
Буракова К. С. студент 4 курс направление подготовки «Менеджмент» Гуманитарный институт филиала САФУ
Россия, г. Северодвинск. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Аннотация: статья посвящена событийному маркетингу. Рассмотрено понятие термина. Также выявлена цель и задачи событийного маркетинга. Наиболее подробно рассмотрены его достоинства и недостатки.
Ключевые слова: маркетинг, рынок, стратегия, реклама, целевая аудитория, событие.
Burakova K.S. student
4 course, the direction of training "Management " Institute of Humanities NArFU Russia, Severodvinsk. EVENT MARKETING AS A TOOL OF MARKETING COMMUNICATIONS Annotation: the article is devoted to event marketing. The concept of the term is considered. Also identified the purpose and objectives of event marketing. The most detailed consideration of its advantages and disadvantages.
Keywords: marketing, market, strategy, advertising, target audience, event.
Когда традиционные рекламные методики не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями, для продвижения бренда все больше производителей прибегают к реализации своей маркетинговой стратегии при помощи эвент-мероприятий.
Активная реклама и методы стимулирования продаж - это инструменты, которые уже давно доказали свою эффективность, но на сегодняшний день традиционного способа коммуникации недостаточно для привлечения внимания потребителей [2, с.425]. Именно поэтому появляются новые виды маркетинговых коммуникаций для поддержания и усиления эффекта рекламы.
Одним из таких инструментов стал событийный маркетинг, который представляет собой маркетинговую или сейлз-коммуникацию, изменяющуюся во времени и в зависимости от специфического события, связанного с клиентом. В зарубежной литературе событийный маркетинг также называют Trigger marketing или Event-driven marketing. Он используется в формировании новостного повода для PR-кампании, а также как способ взаимоотношений с целевыми группами.
Целевая аудитория гораздо лучше усваивает то, что производитель рекламирует ненавязчиво. У человека появляется ощущение собственного выбора. Такой вид маркетинга связывает социально-значимые мероприятия с названием компании или продукта путем установления тонкой психологической связи между брендом и потребителем. Люди гораздо лучше запоминают то, что испытали и прочувствовали сами.
Главная цель событийного маркетинга - это продвижение интересов компании с помощью манипулирования мнением и поведением целевой аудитории.
Задача событийного маркетинга - сформировать у человека положительное личностное отношение к бренду, компании, предоставить ему возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с продуктом, маркой, вызвать интерес.
Повод event-маркетинга - событие. Он используется компаниями в основном при появлении нового предложения услуги или товара. Необходимо учитывать, что интерес к новому событию вызывает больший отклик [1, с.154]. Наиболее подробно события рассмотрены в таблице 1.
Таблица 1
Классификация видов событий
Критерий классификации Виды событий Формы событий
Тип маркетинговой среды Политические Корпоративные Социальные Культурные Спортивные Научные Митинг, демонстрация, презентация продукции, выставка, благотворительный концерт, фестивали, спортивные соревнования, сборы, семинары, конференции
Характер взаимодействия участников Формальные/неформальные Зависят от типа маркетинговой среды
Масштабы целевой аудитории Международные Государственные Корпоративные Микрособытия События, закрепляющие достигнутые результаты Саммит, конференция, официальный праздник, корпоративная вечеринка, промоакции, деловая встреча, отчетная конференция
Маркетинговые задачи События, направленные на кардинальные изменения Презентация нового продукта
Правильно организованное событие характеризуется подобранной соответствующей событию целевой аудитории и предполагает соучастие приглашенных. Оно нацелено на выгоду от общения аудитории с продуктом, маркой.
Надо заметить, что событийный маркетинг является эффективным и актуальным инструментом, но, как и другие средства маркетинга, он
обладает как достоинствами, так и недостатками (таблица 2).
Таблица 2
_Достоинства и недостатки событийного маркетинга_
Достоинства Недостатки
Формирование и поддержание корпоративного имиджа, доверительного отношения к компании Невозможность обеспечения полного контроля над исходящей информацией
Обеспечение охвата целевых аудиторий Долгий процесс согласования принимаемых решений
Привлечение потребителей к решению вопросов Возможны ошибки при реализации маркетинга
Прогнозирование возможного возникновения кризисных ситуаций
Обладание «длительным» эффектом, который начинается с анонса мероприятия, еще до события и продолжается в СМИ уже после события
Апробирование своих предложений, конкретизация выгод
Организация прямых продаж товара
Проведение мероприятия там, где реклама запрещена или не эффективна
Стимулирование клиентов, которые находятся на стадии принятия решений относительно сотрудничества, покупки продуктов и услуг
При реализации маркетинга очень важно избежать ошибок, которые могут препятствовать успешной реализации маркетинговой политики. В таблице 3 представлены главные из них.
Таблица 3
Основные ошибки при реализации событийного маркетинга
Ошибка Пример
Выбор неверного формата мероприятия Фирма, производящая экипировку для горнолыжников, проводит концерт русской народной песни
Слишком активное продвижение марки в рамках мероприятия Люди пришли на спортивное соревнование, победитель которого получит в подарок новую модель телефона. Однако компания слишком много времени посвятила рассказу о товаре, в связи с чем часть людей покинула мероприятие
Недостаточное продвижение марки в рамках мероприятия Потенциальные покупатели пришли на корпоративн торжество, чтобы попробовать продукцию новой на рьп компании по производству шоколадных изделий натуральных ингредиентов. Было выставлено нескол! образцов товара. Однако, организаторы мероприятия уделили должного внимания разбору состава шоколада, ч отпугнули аудиторию, предпочитающую здоровое питан ое ке из >ко не ем ие,
и соответственно, потеряли клиентов
Опасность связать свой бренд с событием, пропагандирующим ценности, противоречащие компании Люди склонны связывать культурные и жизненные ценности проводимого события с вашей маркой. Если компания спонсирует спортивные состязания, люди начнут верить, что ценностью марки является здоровый образ жизни
Многие российские компании, не считающие эвент-маркетинг важной стратегией маркетинга, допускают серьезную ошибку. Желая сэкономить, они отказываются от такого способа продвижения продукции. Между тем грамотный эвент-маркетинг способствует значительному увеличению узнаваемости бренда.
Таким образом, событийный маркетинг предлагает использование эффективных методов рекламы бизнеса. Поэтому правильно организованный эвент-маркетинг позволит улучшить отношение потребителей к бренду, стимулировать сбыт, повысить узнаваемость марки, а также может удачно дополнить другие способы продвижения.
Использованные источники:
1. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. - 2015. - 345 с.
2. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга // Журнал «Маркетинг успеха». - 2000. - №12. - 431 с.
3. Практикум по менеджменту / Учебное пособие под ред. Подлесных В.И. -М.: Издательство «Бизнес-пресса», 2016. - 387 с.
А
г™
У
