CC BY
155
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
СЛОЖНОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Халипаева П.А. Email: Khalipaeva687@scientifictext.ru
Халипаева Патима Абубакаровна - кандидат филологических наук, доцент, кафедра английского языка, Дагестанский государственный университет народного хозяйства, г. Махачкала
Аннотация: данная статья посвящена проблеме правильного перевода рекламных текстов, что немаловажно для успеха предприятия-рекламодателя. В ходе исследований мы рассмотрели некоторые трудности, возникающие при переводе рекламных текстов с английского на русский язык и наоборот, предложили наиболее эффективные пути решения данной проблемы. В результате своих исследований мы пришли к выводу, что хорошая реклама на всех языках очень важна для успеха предприятия не только в стране производителя, но и за рубежом. Ключевые слова: перевод, реклама, текст, сложности, успех, потребитель, конкуренция, рынок.
TRANSLATION DIFFICULTIES OF ADVERTISING TEXTS
Khalipaeva P.A.
Khalipaeva Patima Abubakarovna - Candidate of Philological Sciences, Associate Professor,
DEPARTMENT OF ENGLISH, DAGESTAN STATE UNIVERSITY OF NATIONAL ECONOMY, MAKHACHKALA
Abstract: this article is devoted to the problem of the correct translation of advertising texts, which is important for the success of the advertiser. In the course of our research, we examined some of the difficulties encountered in translating advertising texts from English into Russian and vice versa, and suggested the most effective ways to solve this problem. As a result of our research, we have come to the conclusion that good advertising in all languages is very important for the success of the company not only in the country of origin, but also abroad.
Keywords: translation, advertising, text, difficulties, success, consumer, competition, market.
УДК 81 '25
Глобализация в современном мире — это не только оперативная передача информации вокруг земного шара, но и налаженные социально-экономические взаимоотношения между странами. Большинство товаров и услуг, которые производятся в наше время и предлагаются потребителям, ориентируются на международный рынок. Эффективность продаж, разумеется, формируется из множества компонентов, и одним из важнейших двигателей современной всемирной торговли является профессионально проведенная рекламная кампания нового продукта, вышедшего на всемирный рынок.
В течение последних нескольких десятилетий, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для активизации речевой деятельности во всех областях жизнедеятельности человека. Воздействие рекламы отражается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и общекультурной жизни общества, на использовании языка и становлении его системы. С ростом рекламной информации о различных типах товаров и услуг в последнее время появились особые типы текста: объявление - реклама о вещах или услугах, анонс - рекламная информация о
| 39 | ВЕСТНИК НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ № 9(87). Часть 3. 2020.
содержании газетного или журнального номера или теле - и телепрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или кинофильме. Рекламодатели ставят твердую цель пред собой - убедить людей в необходимости приобретения предлагаемого им товара или услуги. Для большей убедительности они прибегли к «гибридизации» газетных, научных, деловых, бытовых жанров. Завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к своим покупателям с праздничными пожеланиями.
В итоге сложился особенный стилистический облик текстов, зародившийся на основе воссоздаваемых традиций русской рекламы и под активным воздействием энергичной, напористой манеры западной рекламы.
«Имея своей целью активное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех лингвистических уровнях», пишет Добросклонская. Т.Г. в своей книге «Вопросы изучения медиа текстов». И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах.
Перевести рекламный текст намного сложнее по сравнению с переводом художественной литературы, так как здесь задача лингвиста заключается в умении передать художественно-эстетические достоинства первоисточника, а не в правильном словесном переводе содержания текста. А такой перевод немного разнится по форме, языковым средствам, а также должен содержать ярко выраженную коммуникативную направленность. Переводя такие тексты, переводчик решает как чисто языковые, лингвистические трудности, порождённые расхождениями в семантической структуре и тонкостями употребления двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
В нынешнем мире не ставится задача перевода рекламы в традиционном осмыслении никогда, т.к. исключительность рекламных текстов делает их подчас трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и экспрессивность рекламы.
Кроме того, в итоге неудавшегося перевода распадается алгоритм психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст осуществлял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Структурирование специфических особенностей языка - подлинника рекламы, осознание их влияния на рациональную и эмоциональную сферы сознания покупателя и потом искоренения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса равнозначного перевода рекламных текстов. В любом случае перед специалистом - переводчиком ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода, от специалиста требуются не только лингвистические навыки, но и социокультурная адаптация текста к аудитории рынка сбыта.
Успех предприятия во многом зависит от знания лингвистом тонкостей этнонациональной психологии, различий в культурно - историко-культурных традициях, постижение реалий, знания обоих языков: языка - оригинала и языка, на который он переводит данный рекламный текст. В противном случае результат может оказаться довольно плачевным или в лучшем случае просто отрицательным.
Чтобы добиться максимальной результативности в условиях жесткой конкуренции, рекламодателям требуются высококачественные, профессиональные тексты. Но, к сожалению, переводческие неточности и культурные несоответствия в текстах встречаются очень нередко, и могут значить пустую трату времени и громадных сумм денег на неудавшуюся рекламу.
Достаточное количество примеров ошибочного перевода рекламных текстов убеждает, что в бизнесе целесообразно весьма серьезно относиться к работе с рекламными материалами. Например: броский слоган «Turn it loose» («Стань
ВЕСТНИК НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ № 9 (78). Часть 3. 2020. | 40 |
свободным») компании - производителя пива Coors при переводе на испанский язык стал звучать как «Страдай от поноса».
Одна американская компания применила изображение жеста Ok на обложке каталога своей продукции, находясь в блаженном неведении о том, что во многих регионах Латинской Америки этот жест воспринимается как весьма неприличный. В итоге через полгода каталог пришлось переиздать.
Таким образом, мы видим, что рекламный текст исключает дословный перевод, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия.
Анализируя результаты исследований по составлению рекламных текстов на иностранном языке, можно сделать вывод, что сберечь популярность добросовестно трудящейся фирмы и гарантировать ей успешный выход на международный рынок может качественный, адаптированный перевод наименования, рекламных слоганов, истории становления фирмы, условий продажи и всяческой информации, которую компании значимо сообщить до гипотетических покупателей. Доверять такую работу стоит только профессионалу, имеющему надлежащий опыт в восстановлении рекламных текстов.
Список литературы /References
1. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов // Киев: Флинта, 2005.
2. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов // Учебное пособие. М.: Флинта, Наука, 2010.
| 41 | ВЕСТНИК НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ № 9(87). Часть 3. 2020.
