CC BY
116
Слова категории состояния как средство отражения негативной базовой мотивации потребителей..,
ричностью языка: объёмные смыслы передаются афористическими речевыми формулами.
Библиографический список
1. Анисимова Т.В., Гимпельсон Е.Г. Современная деловая риторика. - М.: МОДЕК, 2002. - 432 с.
2. Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова: литературные цитаты, образные выражения. - М.: Современник, 1996. - 560 с.
3. Меньшенина С.В. Классификация речей, жанры эпидейктической речи // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки. - 2005. -№ 7 (47). - С. 181-185.
4. Михальская А.К. Основы риторики. - М.: Дрофа, 2001. - 496 с.
5. Островский А.Н. Вся жизнь - театру: Дневники. Театральные записки. Речи. - М.: Сов. Россия, 1989. - 368 с.
6. Островский А.Н.: Энциклопедия / гл. ред. и сост. И.А. Овчинина. - Кострома: Костромаиздат; Шуя: Изд-во ФГБОУ ВПО «ШГПУ», 2012. - 660 с.
7. Фокина М.А. Филологический анализ текста: учебное пособие. - Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, 2013. - 140 с.
8. Фокина М.А. Фразеология в русской повествовательной прозе XIX-XX веков: научная монография. - Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, 2007. - 378 с.
9. Фразеологический словарь русского литературного языка: в 2 т. / сост. А.И. Фёдоров. - М.: Цитадель, 1997.
10. Шаталов С.Е. За кулисами русской сцены // Островский А.Н. Вся жизнь - театру: Дневники. Театральные записки. Речи. - М.: Сов. Россия, 1989. - С. 5-26.
11. Шаталова С.В. Эпидейктические жанры речи: дисс. ... канд. филол. наук. - Ярославль, 2009. - 379 с.
УДК 800.372.8 ; 8Г33
Колышкина Татьяна Борисовна
кандидат филологических наук Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
ktb-10@mail.ru
Шустина Ирина Викторовна
кандидат филологических наук Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского
shustina-irina@rambler.ru
СЛОВА КАТЕГОРИИ СОСТОЯНИЯ КАК СРЕДСТВО ОТРАЖЕНИЯ НЕГАТИВНОЙ БАЗОВОЙ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
В данной статье авторы рассматривают особенности использования слов категории состояния в рекламном тексте. Анализ большого количества данных позволил выявить ведущие негативные мотивы. К ним обращаются составители рекламных текстов, чтобы оказать воздействие на покупателя и стимулировать приобретение товара.
Ключевые слова: реклама, эмоциональное отношение, мотив, слова категории состояния.
Считается, что потребительский выбор определяется мотивами. Именно они обусловливают человеческое поведение, в том числе и поведение, стимулируемое рекламой [1]. Поэтому задача рекламистов не только правильно диагностировать мотив, но и создать ситуацию, когда товар поможет удовлетворить его. Практика показывает, что человек руководствуется устойчивым набором мотивов, именно их и использует рекламодатель, осуществляя воздействие. Часто рекламный текст предупреждает покупателя о том, каких проблем ему удастся избежать в случае приобретения товара. В основе такой рекламы, как правило, лежат негативные мотивы. Анализ рекламных текстов позволил выявить следующие группы негативных мотивов и эмоции, которые составляют их основу (табл. 1).
Указанные мотивации реализуются с помощью различных языковых единиц. Одними из таких единиц являются слова категории состояния, поскольку они обладают весьма разнообразным
семантическим наполнением и служат для номинации как физического, так и эмоционального состояния человека. Рассмотрим, какие мотивации чаще реализуются с помощью слов категории состояния в рекламных сообщениях.
В исследованных текстах преобладает мотив снятия проблемы (21%). Данный мотив чаще реализуется в рекламе товаров предварительного выбора (автомобилей, цифровой и бытовой техники), реже - в рекламе товаров повседневного спроса (продуктов питания). Актуализация мотива снятия проблемы происходит благодаря введению в текст слов категории состояния с модальным значением: нужно, можно.
Слова нужно / не нужно по-разному вводятся в текст: описывается проблемная ситуация необходимости каких-либо действий, которые возможно осуществить с помощью рекламируемого объекта (Uaz Patriot Бывает, что в одиночку - никак не справиться... когда нужно проявить характер, быстро принять верное решение... когда взаимо-
© Колышкина Т.Б., Шустина И.В., 2014
Вестник КГУ им. H.A. Некрасова № 4, 2014
161
Таблица 1
Негативные мотивы и эмоции, составляющие их основу
Мотив Эмоциональная последовательность
Снятие проблемы Проблема ^ решение Раздражение ^ облегчение
Избежание проблемы Страх ^ расслабление Страх ^ успокоение
Неудовлетворение Неполное удовлетворение Разочарование ^ оптимизм (позитив)
Смешанно-избегательный Приемлемость - избежание Конфликт ^ удовлетворение Противоречие ^ утешение
Истощение Нормальный износ Легкое недовольство (неудовлетворение) ^ удобство (удовлетворение) Умеренное раздражение ^ удовлетворение
понимание - на вес золота... поможет он - верный, надежный друг!), а может даваться совет, как решить проблему, которая представлена в тексте имплицитно (Нужно передать всю свою мощь в контроль над дорогой. Без остатка... Без потерь... Так, как это делает Subaru WRX; Для пылесоса Bosch Roxx'x не нужно покупать фильтры, он сам заботится об их чистоте).
Более частотным оказалось слово можно, причем в одном тексте с помощью его подчёркиваются возможности товара как средства решения проблемы (Благодаря стильному и компактному корпусу Microtower, их можно установить в любом офисе: они будут работать на столе, на полу или там, где захотите. Если вам нужна максимальная отдача инвестиций в ИТ, выбирайте продуктивный и доступные компьютеры НР).
Слово можно указывает на возможности потребителя решить проблему с помощью рекламируемого объекта. Учитывая, что таким образом представлена в основном бытовая и цифровая техника, потенциальными потребителями которой являются активные и самостоятельные люди, легко можно объяснить выбор рекламодателями именно такой организации текста (Текст 1. Высокая мода? Теперь на это можно тратить меньше усилий. Вещам, которые дороги моему сердцу, отныне гарантирован безупречный вид. Уникальный сотовый барабан стиральной машины Миле так бережно обращается с ними! У меня с Миле впереди еще не один модный сезон. Текст 2. Смотрите, что может наш принтер. Что бы вы ни захотели напечатать ... на принтерах Oki серии С 3000 это можно сделать прямо в собственном офисе, в считанные минуты и без всяких проблем!).
Мотив снятия проблемы представлен с помощью слов категории состояния, обозначающих интеллектуально-волевое состояние человека, столкнувшегося с проблемой, средством решения которой является рекламируемый продукт (Calve Постный / делает еду вкуснее! «Мы есть то, что мы едим», - слышали такую фразу? А что едите Вы изо дня в день, когда живете и работаете в ритме современного города? В наше время мно-
гие придерживаются правильного питания и отказываются от тяжелой еды на время Поста. Но далеко не всем это благородное стремление дается легко: ограничивать себя во вкусе привычных блюд тяжело, особенно тем, кто любит добавлять в пищу майонез. Соблюдать Пост лучше всего с майонезом Calve Постный, который не содержит продуктов животного происхождения.<...> Майонез Calve Постный позволит сохранить вкус любимых блюд во время Поста.) В данном примере акцент сделан на внутреннем состоянии человека, однако чаще встречаются случаи использования слов категории состояния, обозначающих интеллектуально-волевое отношение человека к сложившей внешней ситуации (Занят телефон? Трудно дозвониться до провайдера? Тогда подключай домашний интернет-канал; Сложно найти помощника, который был бы одновременно умен и трудолюбив. А вот новый цифровой копир Canon iR 5000 сочетает в себе и то, и другое; Сейчас проще чем когда-либо переходить от проводных к беспроводным сетям). Подобная модель организации текста может быть использована в ситуации, когда слова категории состояния, обозначающие интеллектуально-волевое отношение к ситуации, служат как приём олицетворения рекламируемого продукта (Сложно? Только не для них! Мощь, точность управления и великолепная маневренность. Автомобили Nissan 4х4; расширяйте свои возможности, стирайте границы, совершайте открытия).
Еще одним частотным негативным мотивом (11%) является мотив избежания проблемы, который отчасти связан с мотивом снятия проблемы, но основан на предотвращении не реализованной, а лишь предполагаемой проблемы. Для реализации данного мотива создатели рекламного текста часто используют слова категории состояния с модальным значением можно, нужно, не нужно, причем слово можно наиболее частотно. (Текст 1. Работайте, развлекайтесь и путешествуйте без проводов! Благодаря мобильной технологии Intel Centrino и модулю беспроводной связи Wifi это стало реальностью. Элегантный широкоформатный ноутбук с высочайшим разрешением экрана на
Слова категории состояния как средство отражения негативной базовой мотивации потребителей..
базе мобильной технологии Intel Centrino заменит целый ряд бытовых устройств: телевизор, домашний кинотеатр, DVD-проигрыватель, цифровой фотоальбом и музыкальный центр; благодаря технологии InstantOn все эти приложения можно запускать ... с помощью пульта дистанционного управления - теперь не стоит опасаться того, что кто-либо из домочадцев избавит Вас от «лишних» данных на жестком диске. Текст 2. Обратитесь к нам сегодня, и вы получите исчерпывающую информацию о том, как можно поддерживать бесперебойную работу ПК и других электронных устройств при возникновении проблем электропитания дома или в офисе. Текст 3. С мощным двигателем Vortec 4,2 л, полным приводом и прочным рамным кузовом можно комфортно чувствовать себя на любой дороге). Во всех примерах слово категории состояния предлагает потребителю вариант решения проблемы, из-за которой он до настоящего времени опасался приобретать конкретный товар. Слово можно во всех приведённых текстах актуализирует факт получения потребителем определённых возможностей с приобретением товара.
Слово нужно в меньшей степени реализует мотив избежания проблемы, однако в ряде текстов, рекламирующих товары предварительного выбора, оно используется для создания именно этого мотива, поскольку потребитель не совершает покупку из-за опасения попасть в некомфортную, обременительную ситуацию, а рекламодатель предлагает легкий способ избежать возможной проблемы. Для этого создатели текста дают потребителю рекомендацию, которой легко можно следовать, если приобрести товар: В жизни не бывает прямых дорог, и на крутых поворотах нужно всегда сохранять уверенность и выдержку. Такую же, какой обладает Ford Focus. Реализация данного мотива может осуществляться за счет оппозиции не нужно - достаточно, в которой конструкция со словом не нужно описывает негативную ситуацию, которой опасается потребитель, а конструкция со словом достаточно предлагает потребителю вариант использования товара без возможных сложностей (Цифровые фотографии, музыка и фильмы будут доступны в каждом уголке вашего дома. Впервые для настройки безопасности и выхода в Интернет не нужно вдаваться в технические подробности или вызывать на дом специалиста. В любой точке России достаточно выбрать провайдера ADSL и тариф из списка, а все остальное за вас сделает уникальная технология ZyXE Net \Friend).
В тексте, рекламирующем недвижимость, реализация данного мотива осуществляется за счет слова категории состояния, выражающего физическое и эмоциональное состояние человека, - хорошо. Указание на мотив избежания проблемы дан опосредованно, с помощью характеристик товара, соответствующих ожиданиям потребителя: Как
хорошо жить в современном теплом и безопасном доме. В доме, о котором Вы мечтали.
Крайне редко в рекламных текстах с помощью слов категории состояния реализуется мотив неудовлетворения (3%), причем актуализация мотива происходит за счет введения в текст как слов категории состояния с модальным значением (Вам не нужно терпеть лишения, тратя годы на далеком острове где-то посереди Средиземного моря, чтобы стать настоящим мастером средиземноморской кухни. Все, что Вам нужно, - это просто открыть «ВЕГЕТУ Пряную» и ощутить неповторимый аромат орегано, базилика, майорана, лаврового листа и розмарина. Что бы вы ни собирались готовить, с «ВЕГЕТОЙПряной», ваше кулинарное приключение всегда будет иметь успешный финал), так и слов категории состояния, способных в предложенном контексте одновременно выражать два значения - эмоциональное и физическое состояние субъекта (Легко готовить / Настоящие супы без лишних хлопот). В первом тексте за счет отрицательной конструкции создаётся ситуация, приводящая к определенному разочарованию, однако рекламируемый объект позволяет избежать этого разочарования и настроиться на позитивный лад. Второй текст включает многозначную языковую единицу, причем употребляется она в инверсированной конструкции, а потому акцент переносится с ситуации разочарования (конец предложения) на ситуацию позитива (начало предложения).
Смешанно-избегательный мотив создается на основе включения в оппозицию между двумя состояниями субъекта: с одной стороны, вполне приемлемая ситуация, с другой - избежание данной ситуации и получение удовлетворения от полученных преимуществ. Данный мотив представлен словами категории состояния трех семантических групп - модальные слова, слова, выражающие эмоциональное состояние субъекта, и слова, обозначающие интеллектуально-волевое состояние субъекта. Так, в примерах (Благодаря фирменному механизму защиты от помех вы получите максимальную скорость Интернета. При настройке обычного ADSL-модема нужно проделать дюжину операцией или вызывать на дом технического специалиста. Но это уже в прошлом. С новой технологией ZyXEL NetFriend достаточно выбрать вашего провайдера и тариф из списка - и весь процесс настройки Интернета займет не более пяти минут; Ваш ребенок школьник и ему необходимо дома пользоваться энциклопедиями и словарями? Вам хочется после напряженной работы расслабиться за компьютерными играми? А еще, вы хотите всей семьей заняться творчеством и записать свой музыкальный диск? Тогда вам нужен компьютер DESTEN eStudio) мотив реализуется благодаря словам категории состояния с модальным значением. Данные слова передают объектив-
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова № 4, 2014
163
но существующую ситуацию, вполне типичную и привычную для субъекта, однако она не во всем устраивает его. Предлагаемый в рекламе товар поможет потребителю испытать полное удовлетворение за счет ее улучшения. Более частотными для реализации смешанно-избегательного мотива являются слова категории состояния, выражающие эмоциональное и интеллектуально-волевое состояние человека. Это объясняется тем, что мотив предполагает указание на изменение эмоционального состояния субъекта, а для этого должны быть словесные маркеры в рекламном тексте. Так, в рекламных текстах (Тяжело, когда есть выбор? (видеоряд: дорожный указатель со стрелками в противоположный стороны). Нет, когда задача определена. Если Вашей компании необходимо обеспечить серьезную техническую базу, решение - техника HP; О некоторых вещах сложно судить по внешнему виду) используется однотипная конструкция со словами, указывающими на интеллектуально-волевое состояние человека, находящегося в ситуации внутреннего конфликта. Предлагаемый продукт позволяет решить его и получить удовлетворение. Иногда в рекламном тексте акцент может смещаться на получаемое от приобретения товара удовлетворение за счет введения в текст слов, обозначающих одновременно эмоциональное состояние человека и оценку ситуации. В подобной функции чаще выступают многозначные слова с оценочным компонентом семантики: А что ... здорово получить все сразу с принтером Bubble Jet S 900! Теперь вы делает все, что только можете представить! Реализация смешанно-из-бегательного мотива основана на противопоставлении ситуации внутреннего конфликта, возникающего из-за желания что-то сделать, и неудобств, вызванных этой деятельностью. Рекламируемый товар позволяет потребителю избежать этого конфликта и испытать удовлетворение от интересной деятельности.
Последним негативным мотивом является нормальный износ, или истощение. Он основан на смене двух состояний субъекта: от легкого недовольства к удовлетворению от полученного удобства. Реализация этого мотива чаще всего основана на использовании в рекламном тексте слов категории состояния, имеющих денотативное значение физического состояния окружающей обстановки: Текст 1. С керамическими обогревателями будет жарко. №1 для вас. Текст 2. Этой зимой будет жарко. Здесь есть адреналин, как в настоящем спорткаре. И чувство уверенности, как в истинном внедорожнике. Mazda CX-7 готова к любому сезону. Полный привод и турбированный двигатель сделают по-летнему увлекательной даже зимнюю дорогу. Mazda CX-7. Этой зимой будет жарко. Текст 3. Фантастически чисто! Вы тоже останетесь довольны результатами уборки с кассет-
ным пылесосом Perfectum. Не удивительно! Поддержание чистоты и порядка в доме становится максимально удобным благодаря новейшей системе кассетной фильтрации. Кассетные пылесосы Perfectum от Samsung Electronics. Фантастически чисто! В первых двух текстах использовано слово жарко, однако семантическое наполнение этих слов существенно отличается: в рекламе обогревателей слово употреблено в своем прямом значении 'горячо, знойно', в результате восприятия текста появляется уверенность в надёжности предлагаемого оборудования, а следовательно, удовлетворение от приобретения надежной техники. Во втором тексте слово жарко употреблено в нескольких значениях: 1) 'горячо, знойно', 2) 'пылко, страстно', 3) 'трудно, тяжело, напряженно', - поскольку речь идёт о внедорожнике с уникальными техническими параметрами, позволяющими водителю испытать целый комплекс эмоций и ощущений. Лексический состав текста позволяет актуализировать каждое из указанных значений лексемы жарко: наречие по-летнему реализует первое значение, слова увлекательной, спорткар и адреналин одновременно выражают второе и третье значение. В результате оксюморонное сочетание «Этой зимой будет жарко!» передаёт состояние окружающей обстановки и внутреннее состояние субъекта и позволяет потребителю почувствовать удовлетворение от уверенной езды в экстремальных зимних условиях. Третий текст содержит слово категории состояния, обозначающее физическое состояние окружающей обстановки (чисто), причем в сочетании с наречием степени, что придаёт слову категории состояния оценочную коннотацию. Предложение «Фантастически чисто!» обрамляет рекламный текст, содержащий описание технических особенностей пылесоса, и звучит как реплика потребителя, пользующегося такой техникой, в результате возникает стойкое убеждение, что данный пылесос чрезвычайно удобная вещь и покупка его сделает нашу жизнь гораздо удобнее.
В одном тексте реализация мотива истощения осуществляется посредством слова, актуализирующего сразу два значения - интеллектуально-волевого и физического состояния субъекта: Сохраните натуральный вкус и аромат своих блюд и, конечно, максимум витаминов. В системе приготовления на пару Aqua Cook используется естественная конвекция тепла и пара, при которой микроволны не проникают внутрь продуктов. Пар используется для очистки внутренней поверхности СВЧ-печи с помощью системы Aqua Clean. Легко готовить, легко чистить! Слово легко снимает внутреннее недовольство субъекта необходимостью долго и трудно отмывать технику после приготовления пищи. Фигура синтаксического параллелизма, включающая два действия (готовить, чистить), убеждает потребителя в том, что оба действия не
Структурно-семантические качества местоимённо-союзных соотносительных конструкций..,
вызовут у него затруднений и не потребуют усилий, если он приобретет рекламируемый товар.
Слова категории состояния с модальным значением для реализации данного мотива практически не используются, однако нам встретился один текст, в котором благодаря синтаксическому параллелизму слово надо весьма успешно актуализирует мотив истощения: Они работают. Там, где надо. Так, как надо. И тогда, когда надо. Жесткие диски Hitachi. В результате знакомства с данным текстом потребитель понимает, что ему предлагают именно то, что он ищет.
Анализ текстов, в которых реализуются негативные мотивы, позволил выявить вполне прогнозируемую закономерность: данные мотивы лежат в основе текстов, рекламирующих товары предварительного выбора, решение о приобретении которых потребитель принимает после взвешивания всех «за» и «против».
Библиографический список
1. Маркова Е.В. Психология рекламы: учеб. пособие. - Ярославль: ЯрГУ, 2010. - 152 с.
УДК 8Г33 ; 8Г36
Волкова Елена Борисовна
Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет)
lenka@mail.mipt.ru
СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ КАЧЕСТВА МЕСТОИМЁННО-СОЮЗНЫХ СООТНОСИТЕЛЬНЫХ КОНСТРУКЦИЙ В МАТЕМАТИЧЕСКИХ ТЕКСТАХ
В статье рассматриваются местоимённо-союзные соотносительные сложноподчинённые предложения, характерные для математических текстов. Уступая по продуктивности другим конструкциям нерасчленённого типа, такие предложения многогранны по семантике и способны выражать сложное содержание экономными средствами научного стиля.
Ключевые слова: местоимённо-союзное соотносительное сложноподчинённое предложение, главная часть, придаточная часть, качественное, количественное значение.
Нгль данной статьи - выявить наиболее характерные для математических текстов конструкции местоимённо-союз-осительного типа и изучить их структурно-семантические особенности. Нами было выбрано порядка 1000 конструкций приместои-мённого типа из работ выдающихся математиков Л.С. Понтрягина, Б.В. Федосова, труды которых в математическом сообществе считаются эталоном стиля подачи материала. Об этом свидетельствуют высказывания академика РАН И.Р. Шафареви-ча [13, с. 1], Г.Л. Алфимова [1, с. 1].
Приместоимённые конструкции относятся к сложноподчинённым предложениям (СПП) не-расчленённой структуры. Их продуктивность в математических текстах далеко уступает как атрибутивным, так и изъяснительно-объектным СПП. Так, на 100 страниц математического текста из наших источников доля изъяснительно-объектных СПП составила 45% от встретившихся конструкций нерасчленённого типа, атрибутивных - 33%, а приместоимённых - только 22%.
Приместоимённые конструкции подразделяются на местоимённо-соотносительные и место-имённо-союзные соотносительные. По мнению Л.Д. Беднарской, местоимённо-соотносительные конструкции в своем первообразном, семантически не осложнённом виде встречаются всё реже, они постепенно теряют свою фразеологизирован-ность и подчиняются давлению относительного подчинения, преобразуясь в связь местоимённо-со-
юзного типа, позволяющую создавать дифференцированное синтаксическое значение [4, с. 146]. Действительно, местоимённо-союзные соотносительные предложения представлены более широко в математических текстах. В нашей выборке их оказалось около 77%.
Стоит отметить, что в литературе данные конструкции трактуются по-разному: как предложения со значением меры и степени (A.M. Дави-довский [8, с. 8], А.Н. Гвоздев [7, с. 288], и др.), предложения со значением следствия (Н.М. Андреев [2, с. 4], Ж.Н. Тимофеева [12, с. 12] и др.) и, наконец, как предложения с совмещением значений (Л.Ю. Максимов [10, с. 27], Д.И. Баршай [3, с. 2] и др.).
Представители структурно-семантического подхода Н.С. Поспелов [11, с. 149], В.А. Белошап-кова [5, с. 87] подчеркивают двойственную природу этих конструкций. Так, Н.С. Поспелов отмечает, что в предложениях с расчленённым союзом так, что ослабленное значение следствия «наслаивается на общее значение образа действия» [11, с. 149].
В.А. Белошапкова соответствующие конструкции причисляет к МС предложениям, в которых придаточная часть относится к местоимённому слову в главной посредством синтаксических союзов и относительных местоимений, считая, что они получают фразеологизированный статус, поскольку «в предложениях с союзами что, чтобы признак, на который указывает соотносительное слово, является следствием того явления, о кото-
© Волкова Е.Б., 2014
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова № 4, 2014
165
