CC BY
0
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ В СТРАТЕГИЯХ ТНК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕКТОРА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ
И.Б. Долженко, генеральный директор ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ» (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-5-1-129-133
Аннотация. В данной статье исследованы особенности слияний и поглощений ТНК потребительского сектора в условиях цифровизации. Установлены факторы, влияющие на интерес ТНК потребительского сектора к приобретению фирм с цифровыми компетенциями. Выявлены изменения в стратегиях слияний и поглощений ТНК потребительского сектора. Рассмотрены черты крупнейших сделок по приобретению компаний, обладающих цифровыми компетенциями, реализованных ТНК потребительского сектора.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, ТНК потребительского сектора, глобализация, стратегии, стратегическое развитие, слияния и поглощения, корпоративные стратегии, цифровизация, цифровые технологии.
За последние несколько десятилетий цифровизация существенно изменила бизнес-среду для компаний потребительского сектора [4]. Рост электронной коммерции, цифрового маркетинга, анализа данных и 1оТ (Интернета вещей) создал новые возможности и проблемы для компаний, производящих потребительские товары [6]. Пандемия стала значительным испытанием для многих компании потребительского сектора. Указанные изменения во внешней среде заставили топ-менеджеров многих крупнейших ТНК потребительского сектора осознать несоответствия в своем наборе брендов и ключевых товаров, уточнить свои будущие направления деятельности и ощутить неотложность более полного удовлетворения меняющихся потребностей потребителей [8].
Слияния и поглощения (М&А) уже давно стали стратегическими инструментами роста, диверсификации и получения конкурентных преимуществ среди транснациональных компаний в секторе потребительских товаров [5]. Последние два года были непростыми для заключения сделок на потребительских рынках: глобальные объемы сделок упали на 17%, а стоимость сделок снизилась на 53% в 2023 году по сравнению с пиком 2021 года. По оценкам PwC сумма заключенных сделок по слияниям и поглощениям в потребительском секторе глобально, не считая мегасделок,
достиг максимума в 2021 г. и составил примерно 200 млрд. долл. Разрыв в оценке между продавцами и покупателями -усложнили заключение сделок в потребительском секторе в 2023-2024 гг. При этом корпоративный долг компаний потребительского сектора достиг исторического максимума - только в 2020 году было выпущено облигаций на сумму 41,3 миллиарда долларов. Серийные покупатели продолжали инвестировать все последние 4 года, при этом активность сделок сократилась незначительно.
Результаты исследования
За последние несколько лет в индустрии потребительских товаров наблюдался ускоренный темп изменений, обусловленный новым поведением потребителей, повышенным вниманием к устойчивому развитию и изменениями в лояльности потребителей на фоне тяги к технологическим удобствам [7]. В результате крупные компании потребительского сектора перестраиваются, их стратегии предусматривают более прямой доступ к потребителям и большую дифференциацию.
Опросы консалтинговых компаний показывают, что из 20 ведущих компаний потребительского сектора до трех четвертей могут выставить часть своих стратегических центров хозяйствования(СЦХ) на продажу для оптимизации своего портфе-
ля. Почти 40 % руководителей значительно увеличили активность по продаже активов в последние годы. Более 60% руководителей указали на стратегическую реструктуризацию и портфельную оптимизацию как основную причину недавних дивестиций. Эти ведущие компании потребительского сектора хотят укрепить свои балансы, стратегически выделив ядро своего бизнеса, и ищут в текущих рыночных условиях более выгодные предложения.
По оценкам глобальных консалтинговых компаний компании продуктового ри-тейла, производители продуктов питания и напитков будут стремиться к консолидации, оптимизации своих портфелей и расширению доступа к потребителям. Стремление к экологичности и возможность вторичной переработки будут стимулировать продажи компаний, занимающихся упаковочными материалами. Надвигается новая волна слияний и поглощений в глобальной индустрии моды [3].
Возможностей для сделок по слияниям и поглощениям достаточно: от концентрации портфеля до высвобождения денежных средств для основных бизнес-инициатив и оптимизации операций. Однако реальность такова, что большинство компаний теряют стоимость, а не создают ее после продажи [2].
Руководствуясь сочетанием постпанде-мийных возможностей, желанием делать более крупные и долгосрочные ставки, топ-менеджеры ведущих ТНК потребительского сектора используют слияния и поглощения в качестве инструмента для создания возможностей для долгосрочного роста. Менеджмент ТНК обязан объяснять акционерам стратегическое направление в условиях рыночной неопределенности [9]. Поскольку крупные потребительские компании продолжают искать новые возможности для роста, малые и средние активы снова находятся в центре внимания [12]. Почти 60 процентов фирм покупателей ищут для приобретения компании-мишени на сумму менее 100 миллионов долларов [13].
Поскольку традиционные категории размываются, все больше компаний по-
требительского сектора отказываются от приобретения традиционных брендов в пользу приобретения компаний с уникальными бизнес-моделями [10]. В последние годы после пандемии многие фирмы рассматривают средние и относительно небольшие сделки приобретений или слияний по сравнению с мегасделками, которые преобладали до пандемии [13]. Большинство этих сделок обеспечивают доступ к новым клиентским сегментам через бренды-претенденты с «культовыми» последователями и уникальными, хорошо дифференцированное значение [14]. Примеры включают покупку американской ТНК спортивной одежды Lululemon домашней фитнес-платформы Mirror, приобретение американской ТНК индустрии моды VF Corporations (материнской компанией Vans, Timberland и The North Face) Supreme у Carlyle и партнерство американской пищевкусовой ТНК PepsiCo с Beyond Meat для производства новых белковых продуктов на растительной основе.
Следует отметить, что наиболее заметной является кривая внедрения новых технологий в сегменте предметов роскоши. Gucci и Burberry - лишь две из многих ведущих фирм, производящих предметы роскоши, которые используют функции дополненной и виртуальной реальности на своих цифровых платформах или экспериментируют с блокчейном для аутентификации предметов роскоши. Тенденции и шаги по переопределению отрасли ускоряют конвергенцию между продуктами и услугами, производством и розничной торговлей, а также продуктами и технологиями потребительских товаров.
Осуществляемые последние годы после пандемии слияния и поглощения нацелены на усиление локализации [11]. Близость к потребителю признана основополагающей для всех крупных брендов, а это означает наличие глубокого понимания местных потребителей, более короткие/местные цепочки поставок и сосредоточение внимания на возможностях разработки новых продуктов на рынке. Операционные модели ТНК переориентируются в сторону более локальных с повышенной гибкостью,
1З1
позволяющей принимать более быстрые и эффективные решения [1].
Так в последние четыре года 20192023 гг., в Азиатско-Тихоокеанском регионе, более 91% сделок заключались в рамках региона. Это резко контрастирует с предыдущими годами, когда трансграничные сделки были предпочтительным направлением роста.
Чтобы добиться успеха после пандемии, брендам больше внимания уделяют контролю текущей операционной деятельности на фоне роста проблем, связанных с кибербезопасностью, культурной интеграцией и соблюдением нормативных требований [15].
Нынешние и будущие потребители ищут новые впечатления. отражение их моральных и этических ценностей и пер-сонализация в приобретаемых ими товарах и услугах. По мере конвергенции физических и цифровых технологий ведущие ТНК потребительского сектора будут продолжать приобретать цифровые возможности, чтобы конкурировать. Многие ТНК проявляют внимание к технологическим активам, чтобы обеспечить улучшенный доступ и превосходное взаимодействие с пользователями. Так, в 2016 году Unilever приобрела Dollar Shave Club (DSC) примерно за 1 миллиард долларов, пытаясь использовать накопленный фирмой цифровой опыт для расширения своих возможностей прямой связи с потребителем (DTC). Бизнес-модель DSC, основанная на подписке, сильное присутствие в Интернете и маркетинговые стратегии, основанные на данных, обеспечили Unilever ценные цифровые активы. Другим примером приобретения цифровых активов является сделка Nestlé по покупке американской службы доставки еды Freshly в 2020 году за 950 миллионов долларов. подчеркивает переход к цифровым моделям и моделям, ориентированным непосредственно на потребителя. Цифровая платформа Freshly для персонализированной доставки еды дополнила стратегический акцент Nestlé на развитии бизнес-модели, ориентированной на прямой доступ к потребителям.
Благодаря большим данным, прогнозной аналитике компании точнее анализи-
руют рыночные тенденции, потребительские предпочтения и конкурентную среду. После пандемии 40% операций по приобретению компаний в сфере потребительских товаров и розничной торговли включали избавление от непрофильных активов, приобретение основных компетенций, особенно в больших данных и аналитике, электронной коммерции и цепочке поставок.
Инвестиции фирм потребительского сектора в технологии выросли как в долевом выражении, так и в абсолютной общей стоимости сделки. Фирмы-покупатели ищут в качестве объекта приобретения компании-мишени с большим опытом и достижениями в электронной коммерции, больших данных и аналитике и отлаженным доступом к цифровым платформам по мере роста популярности каналов прямого доступа к потребителям.
Французская ТНК в области средств личной гигиены L'Oreal является хорошим примером цифровой трансформации. Компания активнно сотрудничает с высокотехнологичными стартапами по всему ми-ру.Для роста цифровых компетенций L'Oreal наняла около 2000 специалистов в цифровых технологиях, повышает квалификацию около 22 000 сотрудников, перестраивает маркетинговые команды под технологии цифрового маркетинга и развивает бизнес в области электронной коммерции.
Американская ТНК Nike активно реализует приобретения для ускорения цифровой трансформации.Так, в 2018 году Nike приобрел компанию Zodiac, специализирующуюся на анализе потребительских данных, и компанию Invertex, специализирующуюся на компьютерном зрении, базирующуюся в Израиле, а в 2019 году приобрел Celect, фирму по прогнозированию и анализу спроса в розничной торговле.
Выводы и заключение
Будучи мощным фактором изменения внешней среды, цифровизация оказывает существенное влияние на стратегии ТНК потребительского сектора в вопросах слияний и поглощений. Для ведущих ТНК потребительского сектора приобретение относительно небольших компаний, облада-
ющих высокими цифровыми компетенци- ность. В ближайшее время усилится конями определенного профиля, в частности в курентная борьба за перспективные ком-сфере цифрового маркетинга или аналити- пании-мишени для приобретений. ки больших данных имеет большую цен-
Библиографический список
1. Владимирова И.Г., Конина Н.Ю., Ефремов В.С. Транснационализация международных компаний: особенности и тенденции // Управленец. - 2020. - Т. 11. № 4. - С. 70-81.
2. Гохан П. А. Слияния, поглощения и реструктуризация компаний // Вопросы экономики. - 2005. - № 2. - С. 146-147. https://doi.org/10.32609/0042-8736-2005-2-146-147.
3. Долженко О.И. Развитие бизнес-операций индустрии моды в условиях изменения поведения потребителей // Вектор экономики. - 2023. - № 1 (79).
4. Долженко О.И. Стратегические альянсы и конкурентные преимущества ТНК потребительского сектора // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2023. - № 3-2 (97). - С. 59.
5. Долженко О.И. Слияния и поглощения в корпоративных стратегиях ТНК потребительского сектора на мировом рынке // Материалы Афанасьевских чтений. - 2022. -№ 3 (40). - С. 16-20.
6. Конина Н.Ю. Искусственный интеллект как инструмент цифровой трансформации компаний потребительского сектора // Экономические науки. - 2023. - № 227. - С. 55-61.
7. Конина Н.Ю. Предисловие. В книге: Проблемы менеджмента и международного бизнеса в постковидный период // Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Шаповалов В.В., Аржа-ев Ф.И., Арустамов Э.А., Афонина М.В., Беликов И.В., Богданова М.А., Василейко Д.Э., Владимирова И.Г., Данская А.В., Демурия С.А., Долженко И.Б., Ефремов В.С., Ефремов В.С., Игнатова И.О., Кадол Н.Ф., Казнина О.В., Карачев И.А., Лобода Н.В. и др. -Москва, 2023. - С. 7-10.
8. Конина Н.Ю. Тенденции развития цифрового маркетинга и его влияние на рыночные позиции компаний потребительского сектора // Экономические науки. - 2023. - № 227. -С. 62-69.
9. Стратегии развития международных компаний / Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. // Под редакцией Ноздревой Р.Б. - Москва, 2013.
10. Hagedoorn, John & Duysters, Geert. External Sources of Innovative Capabilities: The Preference for Strategic Alliances or Mergers and Acquisitions // Journal of Management Studies. - 2002. - № 39. - С. 167-188.
11. KPMG Outlook. Global Consumer and Retail M&A outlook 2022.Striding forward with confidence. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://kpmg.com/xx/en/home/insights/2022/01/global-consumer-and-retail-m-and-a-outlook-2022.html (дата обращения: 27.11.2023).
12. Kumar, B.R. Mergers and Acquisitions in the Consumer Goods Sector // In: Mega Mergers and Acquisitions. Palgrave Macmillan. - London, 2012. -DOI: https://doi.org/10.1057/9781137005908_10. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://link.springer.com/chapter/10.1057/9781137005908_10/ (дата обращения: 29.11.2023).
13. Pursuing opportunities amid uncertainty Global C&R M&A Outlook 2020.KPMGReport. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2020/03/consumer-and-retail-m-and-a-trends-2020-pursuing-opportunities-amid-uncertainty.pdf/ (дата обращения: 29.11.2023).
14. Time to reset, reposition, and win.2020 Consumer and Retail M&A Kearney research Report. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kearney.com/consumer-retail/article/-/insights/2020-consumer-and-retail-m-a-report/ (дата обращения: 29.11.2023).
15. Global M&A Trends in Consumer Markets:2022 Mid-Year Update.PwC analysis. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.pwc.com/gx/en/services/deals/trends/consumer-markets.html/ (дата обращения: 29.11.2023).
MERGERS AND ACQUISITIONS IN THE STRATEGIES OF TNCS IN THE CONSUMER SECTOR IN THE CONTEXT OF DIGITALIZATION
I.B. Dolzhenko, General Director DELTA CONSULTING LLC (Russia, Moscow)
Abstract. This article examines the features of mergers and acquisitions of TNCs in the consumer sector in the context of digitalization. Factors influencing the interest of consumer sector TNCs in acquiring firms with digital competencies have been identified. Changes in the strategies of mergers and acquisitions of TNCs in the consumer sector have been identified. The features of the largest transactions for the acquisition of companies with digital competencies, implemented by TNCs in the consumer sector, are considered.
Keywords: transnational corporations, consumer sector TNCs, globalization, strategies, strategic development, mergers and acquisitions, corporate strategies, digitalization, digital technologies.
