CC BY
221
12. Triodin V. E. Sokolov A. V. — Knizhnik-intelligent vseya Rusi Bibliotechnoy [Sokolov A. V. — Scribe-all Russia intellectual Library]. Anthology of scientific and pedagogical work of leading scholars of social and cultural activities of Russia end of XIX — the beginning of XXI century, in 12 vol., vol. 10. Chelyabinsk, Publishing house of "Poligraf-Master", 2014. Pp. 219—230.
13. Triodin V. E. Zapesotskiy A. S. anthology of scientific and pedagogical work of leading scholars of social and cultural activities of russia end of XiX — the beginning of XXi century, in 12 vol., vol. 11. Chelyabinsk, Publishing house of "Poligraf-Master", 2014. Pp. 270—286.
14. Yaroshenko N. N. Teoriya vneshkol'nogo obrazovaniya (konets XiX veka — pervaya tret XX veka) [The theory of out-of-school education (the end of the XiX century — the first third of the XX century)]. Moscow, 2000.
Скрытая РЕКЛАМА В ПРАКТИКЕ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
УДК 379.8:33
В. Е. Новаторов
Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения
В статье рассматриваются проблемы развития скрытой рекламы как действенного инструмента формирования потребительской культуры личности. Российская реклама, развивавшаяся на западных стандартах, переживает в настоящее время период бурного, но весьма противоречивого развития. Даётся качественный, в том числе критический, анализ различных средств рекламы. В современной рекламной практике допускаются нежелательные просчёты и упущения: сомнительные сюжеты, проявления цинизма и пошлости, бестактность в содержании и т.п. Это наносит моральный вред подрастающим поколениям, концентрирует внимание молодёжи на примитивном потребительстве. В качестве противодействующего средства предлагается использовать скрытую рекламу, воздействующую на подсознание потребителей и способствующую формированию их нравственных чувств, эстетических вкусов, высокой культуры поведения, в том числе в сфере потребления. Особое внимание обращается на формирование активной жизненной позиции, вовлечение различных групп потребителей в специальные события — массовые формы социально-культурной деятельности.
ключевые слова: социально-культурная практика, специальные события, реклама, скрытая реклама, рекламные технологии, потребительская культура, социально-культурная деятельность.
V. E. Novatorov
St. Petersburg State University of Film and Television, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Pravda Street, 13, 191119, St. Petersburg, Russian Federation
HIDDEN ADVERTISING IN THE PRACTICE OF SOCIAL AND CULTURAL ACTIVITIES
The article deals with the problem of hidden advertising as an effective tool for educating the consumer culture of the individual. Russian advertising, formed on the western standards, is currently experiencing a period of rapid but highly controversial development. The paper gives a qualitative, including a critical analysis of the various means of advertising. In modern advertising practice allowed unwanted errors and omissions: dubious stories, cynicism and vulgarity, faux pas in the content, etc. This causes moral harm the younger generation, focusing on youth primitive consumerism. As an antidote is proposed to use hidden advertising, subliminal consumers and promotes their moral feelings, aesthetic taste, high standards of behavior, including in the sphere of consumption. Particular attention is drawn to the formation of active life position, the involvement of different groups of consumers in special events — mass forms of social and cultural activities.
Keywords: socio-cultural practices, special events, advertising, hidden advertising, advertising technology, consumer culture, social and cultural activities.
НОВАТОРОВ ВЛАДИМИР ЕФИМОВИЧ — доктор педагогических наук, профессор кафедры рекламы и 118 связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения
NOVATOROV VLADIMIR EFIMOVICH — Full Doctor of Pedagogical Sciences, Professor of Department of Advertising and Public Relations, St. Petersburg State University of Film and Television
e-mail: vnovatorov@mail.ru © Новаторов В. Е., 2015
Рекламный «Ренессанс» в России: теория и практика. Ни о чём в наши дни не говорят и не пишут так много, как о рекламе: проводятся фронтальные исследования, защищаются диссертации, издаются фолианты, организуются бесконечные научные конференции, предлагаются мастер-классы... С недавних пор в столичных, а теперь и во многих периферийных вузах открыты «рекламные» специальности и/или направления обучения. В больших и малых городах функционируют рекламные агентства и специализированные типографии, открываются рекламные комбинаты и фабрики, занимающиеся разработкой и изготовлением рекламной продукции. От рекламы сегодня практически невозможно укрыться: она круглосуточно звучит из радиоприёмников, потоком льётся с экранов телевизоров, с неё начинается кинотеатральный показ, ею облеплены фасады офисных зданий и жилых многоэтажек, подвижной состав общественного транспорта и стены станций метрополитена. Ею напичканы толстые и тонкие журналы, столичные и региональные газеты, она проникает на страницы умных и содержательных книг, беспрепятственно заполняет наши почтовые ящики, бесцеремонно будит нас в любое время суток анонимными телефонными звонками. она сопровождает нас в самых неожиданных местах: в самолётах и поездах, в театрах и концертных залах, в служебных кабинетах и студенческих аудиториях, в лечебных и дошкольных учреждениях, во дворцах бракосочетания и . магазинах ритуальных принадлежностей ... Об Интернете даже неловко упоминать: порой кажется, что он для того и вошёл в нашу жизнь, чтобы «загружать» её всё той же рекламой.
налицо количественный рост разнообразной рекламной продукции и её жанровое разнообразие: афиши и листовки, зарисовки и очерки, вывески и витрины, радиоанонсы и радиоспоты, рекламные ролики и телеафиши, баннеры и растяжки, электронные табло и «таблоиды» бульварной прессы.
современной российской молодёжи описанная выше «рекламная картина» представ-
ляется вполне нормальной, они воспринимают рекламу как неизбежный и/или необходимый атрибут их «рыночного» существования. Что ж постсоветскую молодёжь можно понять. Её с детских лет окружает изобилие в сего и вся: современного жилья и личного транспорта, аудиовизуальной техники и персональных компьютеров, замысловатых гад-жетов и крутых «прикидов», продуктов питания и лекарственных средств, добротно изданных книг и спортинвентаря. А ведь перечисленное — это товары лишь одного класса: материальные предметы, товары-изделия. Между тем в рекламировании нуждаются общественно полезные идеи и проекты (научные, технические, культурные), территории и места (целые регионы и отдельные города, промышленные зоны, места хозяйственной застройки, санаторно-курортные зоны, природные заповедники, места проведения значимых спортивных игр и чемпионатов), организации (промышленные предприятия, торговые фирмы, учебные заведения, учреждения искусства и пр.) и даже отдельные лица (политические кандидаты, звезды шоу-бизнеса, выдающиеся спортсмены, крупные учёные, деятели культуры и искусства и др.). Выходит, что реклама, как универсальный инструмент, связывающий производителя, продавца и потребителя, нужна всем и каждому.
Так получилось, что в российской рекламе практика опередила теорию. Первая заимствовалась из-за рубежа, главным образом из США, механически переносилась на зыбкую почву ещё только формирующегося российского рынка, вторая была вызвана к жизни необходимостью подготовки собственных специалистов рекламного дела, чего, и это общеизвестно, нельзя сделать без теоретического обоснования и технологической «инструментовки» набиравшего обороты рекламного процесса.
Раньше других это понял И. Я. Рожков, подготовивший полезную и содержательную работу «Международное рекламное дело» [7]. Эта книга явилась для многих российских читателей — преподавателей, аспирантов, сту-
дентов, продвинутых практиков — своеобразным прорывом в мир теоретических положений, раскрывающих сущность и содержание рекламного процесса. Но одна «ласточка», как и следовало ожидать, «весны не сделала». Если несовершенная рекламная практика настойчиво пробивалась в сферу российского предпринимательства и бизнеса уже в 90-е годы минувшего столетия, то отечественная наука «проснулась» лишь в начале нового века. Именно на этот период приходится бум публикаций, посвящённых рекламным технологиям.
Одним из первых, кто попытался глубоко и всесторонне отрефлексировать теорию рекламного дела, был В. Л. Музыкант. В работе «Реклама и РИ-технологии в бизнесе, коммерции, политике» автор совершенно справедливо отмечает: воспринимаемая в начале своего появления как нечто экзотическое реклама постепенно стала надоедать и, наконец, стала своеобразным раздражителем, чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее любимые передачи . а всякие попытки механически подгонять россиян под западные стандарты обречены на неудачу [4, с. 516].
В 2004 году увидели свет работы В. В. Ермакова [2], А. Н. Назайкина [5], С. Пронина [6] и др. предпринимались попытки создания авторских коллективов. В качестве примера можно привести уникальную для своего времени книгу, подготовленную группой авторов в составе Т. Гринберг, К. Конаныхина, М. Пет-рушко, В. Ученовой и С. Шомовой [9].
Этой группе специалистов удалось, в частности, осветить исключительно богатую палитру рекламных жанров и дать им развёрнутую технологическую «оснастку». Но, как это часто случается в реальной жизни, теория и практика рекламной деятельности оказались по разные стороны до настоящего времени разделяющей их незримой стены. А поскольку критерием теории всегда оставалась практика, полезно взглянуть «с высоты птичьего полёта» на то, как развивалась рекламная деятельность в России и что из этого получилось...
Российская реклама вчера и сегодня.
Можно утверждать, что российская реклама началась с газет. Преимущества газетной рекламы общеизвестны: гибкость, оперативность, вариативность охвата больших и малых рынков, доступность и доверие аудитории. Сегодня трудно найти газету — от федерального до поселенческого уровня, в которой не содержались бы рекламные предложения. Газетная реклама прошла долгий и мучительный путь от черно-белых рисунков с мелким шрифтом до отдельных цветных полос, какими удивляет на протяжении вот уже нескольких лет наш уважаемый «Газпром». Но у газетной рекламы легко обнаруживаются и слабые стороны: она кратковремен-на, газету не просматривают дважды; кроме низкого качества иллюстраций, такую рекламу обедняют однообразие шрифтов, некачественные фотографии, наспех придуманные слоганы; нельзя не сказать и об отсутствии адресности рекламы: газета очень часто попадает в руки случайных читателей, особенно если она распространяется . озябшими неграми у входа в метро.
телевизионная реклама отличается широким охватом массового рынка. Общедоступность рекламных сообщений — главное её преимущество. А сочетание выразительных средств в пору цветного изображения и возможностей компьютерной графики, музыки, пластики и танца делает телевизионную рекламу настоящим искусством. Психология восприятия информации здесь особая, поскольку одновременно включаются в работу мысли и чувства. Но, к сожалению, здесь часто утрачивается чувство меры: телевизионная реклама перегружает объявленные программы, ломает психоритм восприятия основной, в особенности художественной, информации, вызывает если не отторжение, то, по меньшей мере, справедливое возмущение телезрителей.
С появлением телевидения несколько утратило своё прежнее значение радио. Прошли времена, когда радиослушатели, припав к радиоприёмникам, слушали такие передачи, как «Театр у микрофона», «В мире поэзии»,
«Выступления мастеров искусств», «Концерт по заявкам радиослушателей» и др. Ситуация в радиоэфире в наши дни резко изменилась в худшую сторону. В этом легко убедиться, оставшись наедине с радиоприёмником на собственной даче или в пути: если приёмник вовремя не выключить, назойливая реклама способна утомить, укачать, изнурить — настолько примитивными бывают порой монологи ведущих, пересыпанные многократно повторяющимися рекламными сообщениями. Фрагментарность информации и случайность аудитории существенно снижают потенциал этого рекламного средства.
Весьма противоречиво отношение реальных и потенциальных потребителей к рекламе в журналах. Надо отдать должное — журналы в России издавать научились. Отличная полиграфическая техника, высокосортная бумага, глубокая цветная печать, привлечение роскошных фотомоделей — всё это делает журналы привлекательными и даже востребованными. но многие ли средние, а тем более мелкие предприятия и фирмы могут позволить себе такую роскошь, как фирменный глянцевый журнал?
Более всего нареканий выпадает на долю наружной рекламы. Она искажает облик любимых городов, с детства знакомых улиц и площадей, жилых домов. Баннеры и роллеры, матерчатые растяжки и электронные табло, привычные афиши на тумбах или специальных щитах, а то и просто на заборах — всего этого в современном городе так много, что у «потребителей» не только пропадает желание вчитываться в рекламные тексты и всматриваться в замысловатые изображения, но накапливается протестное настроение и как результат — отторжение по отношению к рекламе в целом.
с упорством, достойным более полезного применения, распространяется почтовая реклама. Практически ежедневно в почтовые ящики индивидуальных пользователей опускается, вталкивается, втискивается масса листовок, открыток, постеров, «таблоидов», которые, давно замечено, не просматриваются
и не прочитываются: вся печатная продукция, как правило, тусклая и невыразительная, тут же перекочёвывает в мусорные баки.
Об интернет-рекламе впору писать отдельные книги: она, как любит выражаться современная молодёжь, уже «достала». Репертуар рекламных сообщений в Интернете давно и хорошо известен: как выйти из запоя? Чем лечить геморрой в домашних условиях? Как продлить половую активность? Какие позы приносят большее наслаждение в сексе? Как за несколько дней сбросить ... десятки килограммов лишнего веса? С кем спят и зачем фотографируются «топлес» звезды шоу-бизнеса? Неупорядоченная словесная каша сопровождается пошлыми фотографиями и рисунками, беспардонными подробностями интимного свойства и характера. И всё это доступно неискушённой молодёжи, подросткам, детям.
Даже если не принимать во внимание подобные издержки современной российской рекламы, остаётся открытым вопрос: можно ли, рекламируя те или иные товары, избежать бесцеремонных «наездов» на потенциальных потребителей, и если — да, то как?
Скрытая реклама: сущность и содержание. Издержки современной рекламной практики, во многом противоречивой и несовершенной, в значительной степени можно преодолеть, используя скрытые каналы распространения рекламной информации. Продвинутые специалисты давно нашли решения, позволяющие донести информацию до целевой аудитории, не вызывая негатива и отторжения. просто надо сделать это там и так, где и как потребитель не ожидает «лобовой рекламной атаки». Иначе выражаясь, надо найти «партизанские тропы» к «чёрному ящику» сознания потребителя. речь идёт о так называемой скрытой рекламе (Product placement), пришедшей в российскую практику опять же с Запада, но в последние годы всё чаще широко и повсеместно применяемой у нас — в кинематографе, телевизионных программах, песенном творчестве, в книгах, танцах, изобразительном искусстве, спортивных праздни-
ках, всевозможных фестивалях и конкурсах.
Приёмы использования продакт плейс-мент специалистам хорошо известны, а примеров удачного её использования более чем достаточно: интерьер квартиры, убранство гостевых салонов, вид представительных офисов, одежда киногероев, аксессуары экзальтированных дам и галантных кавалеров, служебный и личный транспорт, редкие продукты и брендовые напитки, теннисный корт и роскошная сауна, массаж и макияж, современные гаджеты и редкие лекарства, фешенебельные курорты, великолепные лайнеры, корешки редких книг на полках библиотек, картины великих мастеров в самшитовых рамах, личное оружие для самозащиты, наконец — «убойные» песни и танцы, изысканные манеры общения действующих лиц — всё это предлагается зрителю, слушателю, участни-ку,экскурсанту, туристу и прочим потребителям как бы исподволь, ненавязчиво, тем не менее вызывает у многих из них непреодолимое желание к подражанию, повторению, применению в собственной практике, овладению, а значит — к приобретению.
Об этом, в частности, писали в своих работах и упомянутые выше авторы. К примеру, В. В. Ермаков обращает внимание на «использование сверхвыраженности качеств модели, задействованной в рекламе, то есть женщины должны быть необычайно красивы, а мужчины должны быть не просто мускулистыми, а с рельефными мышцами» [2, с. 145]. Другой автор, Б. Л. Борисов, обращает внимание на костюм, «который всегда являлся носителем знаковой структуры; он указывает на принадлежность к определённому слою, на национальность, вероисповедание, экономический статус владельца, его возраст и т.п.» [1, с. 550]. Где-то здесь и берет своё начало скрытая реклама, о которой достаточно подробно и обстоятельно рассказала в своей недавней работе «Product placement по-русски» П. А. Киселева [см.: 3].
Скрытая реклама проникает в подсознание, исподволь формирует потребности, вызывает желание подражать, рождает покупа-
тельский спрос. Последнее обстоятельство навело маркетологов, в том числе российских, на мысль о придании скрытым рекламным акциям значимого для различных субъектов содержания, скажем больше — социальной направленности. По мере понимания деятелями рынка роли и влияния скрытой рекламы на подсознание потребителей получает развитие практика использования скрытых технологий и в маркетинге специальных событий.
Специальные события и скрытая реклама. О маркетинге специальных событий в последнее время тоже много говорят и пишут. На наш взгляд, лучше и полнее других изложить теорию этого вопроса удалось группе петербургских учёных — Г. л. Тульчинско-му, С. В. Герасимову и Т. Е. Лохиной. В оригинальной, содержательной работе «Менеджмент специальных событий в сфере культуры» авторы не только раскрыли сущность и содержание важного для исследователей понятия, но и сумели «встроить» его в единый комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий связи с общественностью, социальное партнёрство, паблисити и опять же рекламу.
Под специальным событием авторы понимают явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, её деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнёрства [8, с. 12].
Как верно отмечают известные специалисты, спектр организуемых специальных событий исключительно широк: праздники, выставки, фестивали, концерты, спектакли, карнавалы и т.д. Нетрудно заметить, что во всех случаях речь идёт о формах социально-культурной деятельности. Другую группу событий составляют сугубо «рыночные» акции: ярмарки, церемонии, приёмы, презентации, конференции, семинары, тренинги, дни открытых дверей и др. Авторам удалось ёмко и лаконично осветить такие аспекты исследуемой темы, как реализуемые при организации событий цели и решаемые при этом задачи, типология и классификация специальных
событий в зависимости от целого ряда критериев: тип маркетинговой среды, состав и масштаб целевой аудитории, характер взаимодействия участников событий, периодичность организуемых событий и др.
В центре внимания авторов, и это важно подчеркнуть особо, оказались вопросы, касающиеся событийного маркетинга (eventmarketing). Под ним авторы понимают особую систему технологий, в которых значительная роль отводится в том числе скрытой рекламе. Таким образом, скрытую рекламу правомерно рассматривать в качестве важного инструмента организации специальных событий. При этом рекламная «инструментовка» может либо сопровождать специальное событие от его начала до завершения, либо «скрываться» в каком-то одном, как правило центральном, его эпизоде.
Возможности использования средств скрытой рекламы в специальных событиях поистине велики.
Во-первых, необходимо принимать в расчёт то немаловажное обстоятельство, что при проведении специальных акций широко используются уже известные нам каналы передачи рекламных сообщений: печать, радио, документальный и художественный кинематограф, телевидение, Интернет, различные жанры профессионального и любительского искусства. органично вплетённые в ткань организуемых событий, они создают благоприятный эмоциональный фон, на котором скрытая рекламная информация воспринимается на чувственном, чаще подсознательном уровне.
Во-вторых, специальные события могут проходить в самых разнообразных местах: в больших городах (XXII Зимние Олимпийские игры 2014 года в Сочи, мероприятия в рамках Года литературы в столицах) и малых поселениях (музеи-усадьбы известных писателей, композиторов, художников), на открытом воздухе (стадион, площадь, центральная улица) и в закрытых помещениях (здание театра, музея, библиотеки, торгово-развлекательного центра), в любое время года
и суток («Ночь в музее»), при огромном стечении потенциальных потребителей (массовый праздник, театрализованное представление, карнавальное шествие, ярмарка или выставка) и в эксклюзивном порядке (юбилей учёного, писателя, артиста и т.д.).
В-третьих, арсенал средств скрытого влияния на сознание и поведение потребителей при организации и проведении специальных акций исключительно широк, достаточно ещё раз напомнить об использовании при проведении массовых акций престижных автомобилей, эксклюзивных экстерьеров зданий и интерьеров помещений, специально выстроенной сценографии (костюмы участников, используемый реквизит, «привязка» к местности и пр.), удачно подобранных музыкальных произведений, как бы случайно оказавшегося на месте проведения акции «рояля в кустах».
В-четвёртых, к организации и проведению специальных событий, как правило, привлекается много разных специалистов: сценаристов, режиссёров, художников, звукооператоров, хореографов, дикторов и пр., которых не часто встретишь в обычном рекламном агентстве, занимающемся традиционной рекламной деятельностью.
В-пятых, скрытая реклама, в сравнении с традиционными рекламными средствами (печать, телевидение, наружная реклама), обходится организации (фирме, предприятию, учебному заведению, учреждению искусства) значительно дешевле, поскольку для размещения «скрытой» информации не надо разбивать специальный парк или сад, возводить новые здания и сооружения, создавать и размещать сложные конструкции, приобретать дорогостоящие экспонаты, поскольку всё это ранее уже создано другими людьми и используется маркетологами только при проведении специальных акций.
Скрытая реклама в социально-культурной сфере. Из сказанного выше становится ясно: продакт плейсмент обладает огромным потенциалом, при умелом использовании которого оказывается возможным решать вполне открытые проблемы, связанные с успешным
продвижением товаров и услуг, получением желаемой прибыли и более полным удовлетворением растущих материальных и духовных потребностей российских граждан. Достаточно остановиться на нескольких, наиболее характерных областях социально-культурной практики.
В информационно-просветительной деятельности приёмы скрытой рекламы удобнее всего использовать в устных выступлениях участников культурных акций, документальном кинематографе, фрагментах театральных представлений, музыкальных и литературных произведениях, спортивных упражнениях и хореографических композициях. Здесь важно всё: сценографические решения, речь оратора, костюмы участников, используемая аудиовизуальная техника, оригинальные концертные номера и т.д.
В культурных воспитательных акциях в скрытой форме рекламируются транспортные средства, оргтехника, мебель, одежда, манеры поведения, что формирует культуру общения, воспитывает нравственные чувства и эстетический вкус, пропагандирует здоровый образ жизни, развивает творческие способности. Последнее исключительно важно, потому что активные участники специальных событий отличаются высокой культурой поведения, они более требовательны к одежде и аксессуарам, больше читают, весьма избирательны в выборе кинофильмов и телепрограмм, активнее участвуют в волонтёрских и добровольческих движениях, туристических походах и благотворительных акциях. Тем самым они служат для «пассива» примером общественной, культурной активности, вызывают желание подражать им, поступать как они, одеваться как они, приобретать то, что они носят или используют.
Благодаря скрытой рекламе у участвующих в социально-культурной деятельности людей постепенно формируется высокая потребительская культура. Они становятся более придирчивыми в выборе предметов культурно-бытового обихода, более вариативными в выборе досуговых занятий, более разбор-
чивыми при покупке книг, картин, сувениров и т.п.
Скрытая реклама «работает» и в рекреационной сфере. Именно она способствует выбору форм разумного отдыха и культурных развлечений, помогает органично влиться в референтную группу, стать «своим среди чужих», а при случае — продемонстрировать собственные таланты и способности.
Необходимо отметить бинарный характер воздействия скрытой рекламы на реального и потенциального потребителя, пребывающего в социально-культурной среде. С одной стороны, он обретает столь необходимую ему в условиях жёсткого российского рынка компетентность, позволяющую в полном объёме использовать права потребителя, с другой — под влиянием скрытой рекламы он сам становится более осведомленным, более уверенным, более избирательным, более разборчивым и более удовлетворённым в плане не только материальных, но и культурных потребностей.
В условиях глобализации и интеграции, развития международных культурных связей и зарубежного туризма, определяющих стиль и тон поведения россиянина, ещё более возрастает важность формирования адекватной «рыночной культуры» в тех сферах жизни общества, где маркетинговые технологии получают всё более широкое применение.
Если обычная реклама раздражает потребителей «лобовой атакой», суетой и крикливостью, вызывает откровенное отторжение, то скрытая реклама входит в повседневный обиход естественно и органично, воспринимается как неотъемлемый элемент его жизни и деятельности. Он — участник этой жизни, он — её творец. Такое утверждение вполне созвучно сформулированной Н. Н. Ярошенко парадигме социальной активности личности, суть которой — в духовно-творческой активности, ценностном самоопределении личности, социальной активности человека на разных возрастных этапах, в различных ситуациях социальной, досуговой, творческой, образовательной деятельности [10, с. 305].
^ социально-культурная деятельность ННШг i
Примечания
1. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR : учебное пособие [для вузов]. Москва : Гранд: ФАИР-пресс, 2004. 618 с.
2. Ермаков В. В. Рекламное дело : учебное пособие. Москва : Издательство Московского психолого-социального института ; Воронеж : МОДЭК, 2004. 182 с.
3. Киселева П. A. Product placement по-русски. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх. Москва : Вершина, 2008. 148 с.
4. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике : учебное пособие [для вузов]. Москва : Армада-пресс, 2002. 686 с.
5. Назайкин A. Н. Практика рекламного текста. Москва : Бератор-Пресс, 2003. 314 с.
6. Пронин С. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. Москва : Бератор, 2004. 165 с.
7. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. Москва : Юнити-Дана, 1994. 175 с.
8. Тульчинский Г. Л. и др. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учебное пособие. Санкт-Петербург : Планета музыки: Лань, 2010. 381 с.
9. Ученова В. В. и др. Реклама: палитра жанров : учебное пособие. Москва : Гелла-принт, 2004. 238 с.
10. Ярошенко Н. Н. История и методология теории социально-культурной деятельности : учебник. 2-е изд. Москва : МГУКИ, 2013. 456 с.
References
1. Borisov B. L. Tekhnologiya reklamy i PR [Technology of advertising and PR]. Moscow, FAIR-PRESS Publ., 2004. 618 p.
2. Ermakov V. V. Reklamnoe delo [Advertising business]. Moscow, Publishing house of Moscow Psychological and Social Institut, 2004. 182 p.
3. Kiseleva P. A. Product placement in Russian. Moscow, Vershina Publ., 2008. 148 p. (in Russian)
4. Muzykant V. L. Reklama i PR-tekhnologii v biznese, kommertsii, politike [Advertising and PR-technologies in business, commerce, politics]. Moscow, ARMADA-PRESS, 2002. 686 p.
5. Nazaykin A. N. Praktika reklamnogo teksta [The practice of advertising text]. Moscow, Berator-Press, 2003. 314 p.
6. Pronin S. Reklamistu o dizayne. Dizayneru o reklame [Advertiser about the design. The designer on advertising]. Moscow, Berator-Press, 2004. 165 p.
7. Rozhkov I. Ya. Mezhdunarodnoe reklamnoe delo [International advertising business]. Moscow, Unity-Dana Publ., 1994. 175 p.
8. Tul'chinskiy G. L., etc. Menedzhment spetsial'nykh sobytiy v sfere kul'tury [Management of special events in the sphere of culture]. St Petersburg, Music Planet, Lan Publ., 2010. 381 p.
9. Uchenova V. V., etc. Reklama : palitra zhanrov [Advertising: a palette of genres]. Moscow, Gella-print, 2004. 238 p.
10. Yaroshenko N. N. Istoriya i metodologiya teorii sotsial'no-kul'turnoy deyatel'nosti [History and methodology of the theory of social and cultural activities]. 2th edition. Moscow, Publishing house of Moscow State University of Culture and Arts, 2013. 456 p.
