CC BY
42
СКАНДАЛ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ КИНОФИЛЬМА
Е.Ю. Булавина, магистрант Д.И. Темнова, магистрант
Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-8-2-5-8
Аннотация. В статье отражена тема связей с общественностью и их инструментария в медиапространстве, в особенности - роль специально созданного скандала в пост-продакшене фильма. Авторы раскрывают скандал как способ продвижения продуктов кинематографа, оценивают его эффективность как PR-инструмента на примере пост-продакшена трёх российских кинолент и на основе полученных данных делают вывод о целесообразности данного метода продвижения.
Ключевые слова: киноиндустрия, скандал, связи с общественностью, PR, продвижение, пост-продакшн.
Нынешнее медиапространство невозможно представить без связей с общественностью: данная маркетинговая составляющая прочно укрепилась в медиа-мире и задаёт настоящие тренды продвижения товаров на рынке.
По сути, связи с общественностью (или public relations, PR на английском языке) -это информация, выложенная в различных медианосителях с целью привлечения внимания к кому- или чему-либо [1, с. 10].
Как и любому направлению, связям с общественностью необходимо обращаться к инструментам, посредством которых специалистам и причастным к деятельности становится возможным достичь поставленной PR-цели. Игорь Манн предлагает следующую классификацию данных методов [2, с. 38]:
1. Взаимодействия со средствами массовой информации;
2. Печатная продукция;
3. Кино- и фотосредства;
4. Реклама;
5. Спонсорство;
6. Скандалы и сарафанное радио.
Качественный отбор инструментария
важен абсолютно для всех сфер, так как нецелесообразная PR-деятельность может только ухудшить бизнес-характеристики продукта или услуги (испортить имидж или репутацию, спровоцировать падение
продаж и т.д.), но сферам с плотным конкурентным рынком и отсутствием лояльности потенциального потребителя необходимо подходить к выбору тактических решений, в том числе по связям с общественностью, особо тщательно.
К таковым нишам относится и российская киноиндустрия: ежемесячно на в прокат выходит масса кинофильмов как иностранного, так и отечественного производства. Онлайн-опрос, проводимый нами весной 2021 года среди 137 респондентов, подтвердил, что значимая часть зрителей (71%) большее доверие испытывает к зарубежным фильмам, только 53% респондентов готовы пойти на российский фильм в кинотеатр. Это говорит о том, что у российских зрителей слабая лояльность к продуктам отечественной кинопромышленности и что российская киноиндустрия пока что не конкурентоспособна относительно зарубежных кинопродуктов. Именно поэтому, чтобы не только проинформировать население о предстоящей премьере фильма, но и заинтересовать потенциального зрителя или хотя бы обеспечить узнаваемость кинопроекта, российские продюсеры и специалисты по связям с общественностью используют сарафанное радио, а точнее, его части - скандал.
История продвижения российских кинолент знает немало случаев обращения к
данному РЯ-инструменту. К примеру, за последние пять лет мы можем привести в пример картины «Матильда», «Текст» и «Цой» непосредственно как объекты громких скандалов.
Фильм «Матильда» режиссёра Алексея Учителя, вышедший в прокат в 2017 году, запомнился населению России больше как раз ярким конфликтом, чем своим содержанием: ноября 2016 года по самый момент показа картины в кинотеатрах общественность обсуждала критику трейлера фильма и попытки его запрета. Дело в том, что одна сторона конфликта посчитала трейлер искажающим историческую реальность и порочащим личность и память Николая II. Скандал был действительно насыщенным: Наталья Поклонская выходила на акцию «Бессмертный полк» с иконой царя, кинотеатры жаловались на звонки с угрозами, пользователи сети Интернет активно обсуждали происходящее и делали мемы с участниками конфликта (в частности, с Поклонской). Сделать вывод, что это скорее всего была продуманная и подготовленная РЯ-кампания можно на основе того, что фильм был спонсирован Фондом Кино, деньги выделись из государственного бюджета: сценарий и всё связанное с картиной до этого должны были пройти большую проверку, чтобы получить одобрение на финансирование, и странно, что возмущённые появились только на момент пост-продакшена картины. Кроме того, позже, в начале 2020 года Наталья Поклонская, отмеченная особой активностью в этом деле, заявила, что участие в этом скандале было ошибкой [3].
«Матильда» при бюджете в 25 млн долларов собрала почти девять с половиной [4], что является кассовым провалом, особенно учитывая, что в первый уикенд картина была только на четвёртом месте по сборам. Но это не помешало фильму войти в десятку кассовых российских фильмов за 2017 год.
Подобная судьба была и у другого фильма из нашего списка - фильма «Цой», который так же не окупился в прокате (сборы - 353 тысячи долларов при бюджете в два млн долларов) и тоже является произведением Алексея Учителя [4]. Но
есть и весомое отличие: скандал в случае с картиной «Матильда» был создан специально для её продвижения, а фильм «Цой», по нашему мнению, создавался и позиционировался с расчётом на бурную реакцию общественности и без создания искусственного конфликта, потому что с «Цоем» он случился стихийно и естественно. Картина, по словам участников событий, полностью искажает реальные факты произошедшего - это послужило основанием для подачи иска в суд от сына Виктора Цоя, Александра Цоя.
Данный скандал был не настолько громким, как было у фильма «Матильда», он был скорее локальным, но всё равно поднял уровень заинтересованности среди потенциальных зрителей.
Но есть и ещё один пример действительно яркого отечественного кинособытия - относительно недавно вышедший российский фильм «Текст», который стал известен русскоговорящему населению в первую очередь именно благодаря скандалу.
Вторую половину осени и декабрь 2019 года в интернет-пространстве случился настоящий взрыв новостей и постов, связанный с Кристиной Асмус и её откровенной сценой в фильме «Текст».
Началось всё с того, что в одном из выпусков шоу «Вечерний Ургант», где Кристина в рамках продвижения кинофильма принимала участие вместе со своим коллегой Иваном Янковским, она лично осветила наличие в «Тексте» «самой откровенной сцены в российском кино» и позже добавила, что это её первая откровенная сцена в карьере вообще. Здесь стоит добавить, что актриса утрировала ситуацию, поскольку до этого она участвовала в сценах подобного характера. Интерес к данному событию подогрел и Иван Ургант, продолжив развивать поставленную Кристиной тему. После выхода киноленты в прокат люди показали настоящую активность в высказываниях об увиденном фильме, но не в виде рецензий, а комментариев на странице Кристины Асмус в социальной сети 1пБ1а§гаш. Их содержание было различным, но большинство людей высказывали негатив по поводу слишком откро-
венной для кино сцене, это течение постепенно переросло в травлю актрисы и её семьи - Кристина Асмус и Гарик Харламов даже стали участниками мемов.
Сначала Кристина не показывала каких-то негативных эмоций по поводу сложившейся ситуации и писала в социальных сетях посты саркастичного содержания, но во время интервью на радио «Energy» призналась, что устала от ненависти. После этого она продолжила упоминать фильм в шуточном виде в описаниях к фото в своём Instagram и делала это до окончания показа «Текста» в кинотеатрах.
Примечательно, что большинство бул-линг-комментариев на странице актрисы в тот период имеют схожую структуру и будто написаны по шаблону - это говорит о возможности их накрутки.
Конечно же, «Текст» стал одним из самых обсуждаемых фильмов 2019 года, им было забито всё медиапространство, и из-за искусственно созданного интереса картину посмотрели 1 миллион 49 тысяч россиян [6].
Рецензии о фильме в большинстве своём положительные, но каждый четвёртый отзыв содержит в себе слова об откровенной сцене - причём практически во всех суть следующая: «не понимаю, почему возник такой резонанс из-за постельной сцены». Это доказывает, что, если человек слышал о фильме «Текст», скорее всего,
он слышал именно о данном моменте картины [6].
На самом деле, даже если скандал не был спроецирован и возник в интернете стихийно, именно он дал проекту настоящую известность и повысил интерес и желание людей сходить на фильм в кинотеатр.
На данном примере мы можем сделать вывод, что в современном мире прекрасно работают и простые, казалось бы, устаревшие методы пиара: «Текст» не только собрал хорошую кассу в прокате (при бюджете в чуть более одного млн долларов касса составила шесть млн долларов), но и выиграл три номинации на кинопремии «Золотой Орёл 2020».
Таким образом, мы видим, что продвижение фильмов посредством скандала активно используется в практике массового российского кинопроизводства, но необязательно положительно влияет на сборы и зрительскую оценку фильма: если кинолента на пост-продакшене производит громкий эффект, на окупаемость всё равно в первую очередь будет влиять непосредственно качественность и актуальность самой картины. На основе этого мы делаем вывод, что скандал целесообразен в случае необходимости создания резонанса и запоминаемости фильма как явления общественности, а не качественной единицы искусства и культуры.
Библиографический список
1. Умаров М. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила. - М.: Альпина Паблишер. 2019. - 174 с.
2. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - М: МИФ, 2018. - 535 с.
3. RBC news: Поклонская назвала свою ошибку в конфликте вокруг «Матильды» -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rbc.ru/society/07/01/2020/5e14a5759a79476989a28145
4. Фильм «Матильда» на КиноПоиске - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru/film/705382/
5. Фильм «Цой» на КиноПоиске - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru/film/1285413/
6. Фильм «Текст» на КиноПоиске - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru/film/1234848/
SCANDAL AS A WAY FOR FILM PROMOTION
E.Y. Bulavina, Graduate Student D.I. Temnova, Graduate Student
St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics
(Russia, St. Petersburg)
Abstract. The article reflects the topic of public relations and their tools in the media space, in particular the role of a specially created scandal in the post-production of the film. The authors reveal the scandal to promote cinema products, evaluate its effectiveness as a PR tool using the example of post-production of three Russian films and, based on the data obtained, conclude that this promotion method is advisable.
Keywords: film industry, scandal, public relations, PR, promotion, post-production.
