CC BY
46039 (342) - 2013
Маркетинг инноваций
УДК 339.138
СИСТЕМНЫЙ И ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ ИННОВАЦИЙ*
А. В. ГОНЧАРОВА,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы E-mail: naumav@yandex.ru Сибирский университет потребительской кооперации
Г. И. КУРЧЕЕВА,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической информатики E-mail: kurcheeva@yandex.ru Новосибирский государственный технический университет
Авторами систематизированы цели, свойства, принципы инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, обоснована роль системного и процессного подходов при формировании моделей предприятий, ориентированных на инновационную деятельность. С позиции системного анализа разделено предназначение маркетинга инноваций и инновационного маркетинга.
Ключевые слова: системный подход, процессный подход, функциональная модель, методология, свойства, принципы, маркетинг инноваций, инновационный маркетинг.
Маркетинг как наука, изучающая различные аспекты рыночного обмена, по мнению авторов, в наибольшей степени соответствует задачам, стоящим перед отечественной инновационной сферой.
* Работа поддержана грантом Минобрнауки России по проекту ТП-8.536.2011 «Разработка интеллектуальных технологий, средств компьютерного моделирования и эффективных методов оптимизации как функционального наполнения информационно-аналитических систем поддержки принятия решений».
Работа с инновациями требует качеств, присущих предпринимателям: риска, креативности, стремления к достижению поставленной цели, склонности к инновациям.
Маркетинговая деятельность многогранна и динамична. Об этом свидетельствует множество трактовок понятия «маркетинг». Автор классических работ по маркетингу и менеджменту Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров [3, с. 17]. Как управленческий процесс маркетинг включает планирование, анализ, организацию процессов обмена, контроль за распределением материальных, финансовых, информационных, интеллектуальных ресурсов в соответствии с поставленной целью.
Современная трактовка маркетинга как набора рыночных инструментов для обеспечения конкурентоспособности и достижения конкурентных преимуществ организации претерпевает трансформацию.
26
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгбТЪсЯ те ЪРЛЖкЫ
Современный маркетинг предлагается рассматривать с позиций системного подхода, в котором параметрами системы выступает комплекс маркетинга.
Исследование маркетинга является закономерной необходимостью научно-технического и социального прогресса, позволяющей объединить и использовать наиболее эффективные методы планирования и управления, которыми располагает наука. Управление как целенаправленное воздействие одной системы на другую для изменения ее поведения в нужном направлении опирается на определенные законы, правила и средства.
Маркетинг как реальный объект исследования обладает неограниченным числом свойств, принципов и может быть по своим характеристикам отнесен к различным системам в качестве их элемента (человек может входить как элемент в системы «маркетинг», «инновационный маркетинг» и т. д.). Маркетинг, инновационный маркетинг и маркетинг инноваций с позиции системного анализа обладают общими свойствами и принципами, имеют присущие каждой системе особенности.
Выделение инновационного маркетинга и маркетинга инноваций как подсистем маркетинга формируется на основе методологии. Методология дословно переводится как учение о методах познания (логос - наука, знание и метод - путь, направление познания). В словаре С. Ожегова дается следующая трактовка: методология - учение о научном методе познания; принципы и способы организации теоретической и практической деятельности [6, с. 38].
В структуре свойств системы маркетинга особую значимость в современных условиях хозяйствования имеют свойства целенаправленности, динамичности, экономичности, неполноты информации, многокритериальности выбора решений, гибкости, целостности и адаптивности, которые формируют структурную и экономическую стабильность. Так, если проанализировать все определения принципов маркетинга у разных авторов, то, очевидно, что эти принципы не являются чем-то единым и устоявшимся. И, если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они носят разноречивый смысл и противоречивый характер [4].
Выделим общее в представленных определениях основных принципов маркетинга:
- нацеленность на достижение конечного практического результата;
- ориентация на захват определенной части рынка согласно долгосрочной цели;
- принцип глобальности;
- принцип социальности, социальной ответственности бизнеса;
- непрерывность изучения рыночной ситуации в определенном сегменте рынка;
- стремление к удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей;
- соответствие гибкости производства изменениям целевого сегмента рынка;
- осуществление коммуникационной политики (доведение информации, формирование влияния с помощью рекламы, бренда, торговой марки, сайта, межличностных взаимоотношений и т. п.);
- исследование производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- маркетинговое управление, имеющее определяющую роль в деятельности организации. Данные свойства и принципы маркетинга относятся и к системе инновационного маркетинга, и маркетинга инноваций. Чтобы выявить особенности и значение инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, определим эти понятия.
Основной целью маркетинга инноваций как социально-экономической системы является, по мнению авторов, повышение эффективности потребления новых продуктов, выражаемое в росте объема продаж и валовой маржи организации. Потребитель все чаще включается производителями новшеств в инновационный процесс. Новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения. При позиционировании оценивается степень изменения поведения потребителя и возможность освоения им знаний, необходимым для потребления. Выделение и развитие маркетинга инноваций связано с ожиданиями рынка, изменением в структуре потребностей. Маркетинг инноваций формирует новые требования к управлению инновационной деятельностью с учетом следующих принципов:
- ориентация на субъекты рынка и их потребности, их формирование и максимальное удовлетворение за счет инноваций, комплексное научно-практическое исследование рынка, а также оценка возможностей предприятия к позиционированию и продвижению новшеств (потенциал), к оценке обеспечения составляющих потенциала маркетинга инноваций;
- заинтересованность руководителя в продвижении и позиционировании новшеств;
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеорпя -и ЪР^тжгсх*
27
- обеспечение долговременной результативности (доходности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел предпринимательских идей и новшеств.
- необходимость изучения покупателей и их потребностей в новых продуктах и услугах;
- обратная связь при продвижении и позиционировании нового товара, услуги;
- постоянство продвижения и позиционирования новшеств;
- повышение эффективности маркетингового инструмента при продвижении и позиционировании новшеств.
Основной целью инновационного маркетинга является, по мнению авторов, наиболее полное удовлетворение запросов покупателей, достижение эффективности и прибыльности предприятия на существующих и новых рынках, реализуемых посредством неординарных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих укрепление целевых позиций компании в интересах роста объемов сбыта продукции и увеличения доли рынка. Инновационный маркетинг предполагает инновационное управление компанией с ориентацией на потребителя, рынок с помощью новых инструментов маркетинга.
Инновационный маркетинг формирует новые требования к управлению инновационной деятельностью с учетом следующих принципов:
- интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия;
- ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность;
- применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и тактик активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным воздействием на их интересы;
- ориентация на субъекты рынка и их потребности, их формирование и максимальное удовлетворение за счет инноваций, комплексное научно-практическое исследование рынка, а также оценка возможностей предприятия по результативной инновационной деятельности
(потенциал), оценке обеспечения составляющих потенциала инновационного маркетинга;
- непрерывность изучения потребностей в новых продуктах и услугах;
- необходимость разработки маркетингового инновационного инструментария.
В настоящее время прочные позиции в управлении организацией занимают два принципа управления - функциональный и процессный. Развитие управленческих теорий первоначально шло в направлении функционального управления, однако постепенно формировалось понимание процессной природы производственно-управленческих действий.
Суть функционального подхода заключалась в том, что все функции организации представлялись по отдельности, вне зависимости друг от друга, Это приводило к разрыву единой цепочки процесса управления. Стремление теоретиков и практиков менеджмента интегрировать все виды деятельности по решению управленческих проблем в единую цепочку породило процессный подход к управлению. По мнению Р. А. Щиновой, процессный подход связал между собой управленческие функции в динамически изменяющемся пространстве и во времени [8, с. 23].
Более полным, на наш взгляд, является определение процессного подхода, сформулированное в работе [2]. Процессный подход в управлении организацией определен как подход, который позволяет рассматривать деятельность организации как связанную систему услуг, в которой каждый бизнес-процесс протекает во взаимосвязи с другими бизнес-процессами или внешней средой, выполняя в логической последовательности услуги другим бизнес-процессам.
Из определений следует, что применение в управлении организацией процессно ориентированного подхода базируется на системном подходе. Такие современные методологические подходы и методы управления, как оптимизация, бенчмаркинг, сбалансированная система показателей и другие, могут быть в полной мере использованы только в условиях процессно ориентированного маркетингового управления. Причем количество таких про-цессно ориентированных методологий и методик растет [5, с. 24].
Первым обосновал необходимость использования процессного подхода, системно изложил понятия и методы управления бизнес-процессами
28
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеб7>ЪЯ -и ЪРЛЖкЫ
Дж. Чампи [7]. В свою очередь Б. Андерсен, разделяя понятия «бизнес» и «процесс», считает, что бизнес-процесс - это цепь логически связанных, повторяющихся действий, в результате которых используются ресурсы предприятия для переработки объекта (физически или виртуально) в целях достижения определенных измеримых результатов или создания продукции для удовлетворения внутренних или внешних потребителей [1].
При системном подходе объектом управления предстают организация и ее структурные подразделения; при процессном подходе - функции и процессы; при ситуационном - конкретная ситуация или набор обстоятельств, с которыми сталкивается и должна считаться организация, пребывающая в состоянии текущей деятельности или состояния инновационного развития. Ситуация формируется в комбинации внешних и внутренних условий хозяйствования, существенных для решения той или иной маркетинговой задачи. Решение воплощают и корректируют функции маркетинга или процессы, сохраняя системные свойства организации.
Значит, процессный подход обладает определенной двойственностью: он может осуществляться в форме функционально ориентированного и про-цессно ориентированного управления, в том числе с элементами заимствования у функционально ориентированного подхода. При этом в рамках процессно ориентированного управления процесс рассматривается не как способ реализации функциональной деятельности, а как чисто функционально ориентированное управление или способ осуществления инновационной функции маркетинга, определяющей приоритеты в реализации функций организации (рис. 1).
Существует тесная взаимосвязь принципов, относящихся к концепции инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. К определяю-
Оценка потребностей
Рынки
Продукт
щим принципам системы маркетинга инноваций, по мнению авторов, следует отнести ориентацию на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение за счет инноваций, комплексное научно-практическое исследование рынка, а также оценку возможностей предприятия к инновационной деятельности (инновационный потенциал), к развитию маркетинга инноваций (потенциал маркетинга инноваций), принцип интереса руководителя. Пока в задействовании потенциала маркетинга и инновационного потенциала организации не будет заинтересован руководитель предприятия, система либо не будет создана, либо будет неэффективна.
Основополагающим принципом должна быть экономическая необходимость как основа для существования и развития маркетинга инноваций на предприятии. Объем финансирования маркетинга инноваций должен определяться соображениями финансовой выгоды. Ключевой функцией процесса преобразований деятельности предприятия является построение моделей деятельности предприятия, что особенно актуально при переходе предприятия на инновационную деятельность или развитии существующей.
Построенные модели являются не просто реализацией начальных этапов разработки системы и техническим заданием на последующие этапы. Они представляют собой самостоятельный отделяемый
МАРКЕТИНГ
_0 Р
п
Удовлетворение потребности
Доля рынка
Объем продаж
Характеристика продукта
Валовая маржа
с ®
Рис. 1. Процессный подход к маркетингу
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£брпя -и ЪР^тжгсх*
результат, имеющий большое практическое значение. Модель «как есть» включает в себя существующие технологии, рассматриваемые как последовательность выполняемых операций или функций предприятия. Например, при оценке инструментов реализации функций инновационного маркетинга формальный анализ этой модели позволяет выявить
Новые потребности
Новые продукты
Новые рынки
со со о о
ИННОВАЦИОННЫМ МАРКЕТИНГ
|
^ О
Удовлетворение потребности
Доля нового рынка
Объем продаж новой продукции
Требования к новой продукции
Валовая маржа
Рис. 2. Процессный подход к инновационному маркетингу
Инновационный маркетинг
Инновационные продукты (новшества)
о го со со о о
го ч:
I
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
ш и ^ §
о
Рис. 3. Процессный подход к маркетингу инноваций
реализацию инновационной функции и определить направления по улучшению маркетингового управления. С ее помощью можно осуществлять предварительное моделирование нового направления деятельности для разработки стратегии, тактики и новых инструментов, необходимых для изучения потребностей с последующим введением новых продуктов на рынок, с учетом взаимодействующих
подсистем и бизнес-процессов (рис. 2).
Маркетинг инноваций, существуя как подсистема маркетинга, в то же время обладает свойствами сложной системы, поэтому необходимо выделить ее строение, направленность действий (управление, развитие и т. д.) и взаимосвязь элементов маркетинга и инновационного маркетинга, взаимодействие с внешней и внутренней средой. Эти характеристики положены в основу разработки функциональной модели маркетинга инноваций организации (рис. 3).
Рост роли инноваций в условиях снижения совокупного спроса, необходимость эффективного использования маркетингового инструментария во взаимодействии с внешней и внутренней средой в границах, предусмотренных стратегией развития в области инновационной деятельности, ставит проблему формирования маркетинга ин-
Снижение времени выхода на рынок
Увеличение ценности
Увеличение валовой маржи
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖВбРЪЯ -и ЪР/ГКЖЪХА
новаций. Эффективное решение этой проблемы предусматривает выявление и использование существующих и перспективных рыночных возможностей, поддержание определенного баланса внешних и внутренних возможностей для достижения успеха в реализации цели. Особенно важными являются выделение и описание основных процессов, которые служат главным целям организации и ориентируются на внешнего по отношению к организации клиента. Оно соотносится со стратегией, оценкой рыночной ситуации, целью организации в инновационной деятельности. В результате процессно ориентированное управление аккумулирует функциональную деятельность с ее элементами, включая операции, действия (операционный уровень), а также управление ресурсами, включая материалы, персонал, оборудование (корпоративный уровень). Оно строится на основе организации сети взаимосвязанных бизнес-процессов для совершенствования инновационного процесса и удовлетворения запросов потребителей.
Следовательно, основные задачи маркетинга инноваций заключаются в том, чтобы инновационные продукты в качестве товаров представляли ценность и полезность для потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать об этом и обеспечить доступность товара. Решение этих задач обеспечивается путем использования методов маркетинга, таких как исследование рынка и потребностей потенциальных потребителей, поиск возможных сфер применения инновационного продукта, организация его продвижения на рынок, использование методов ценообразования, а также разнообразных форм и методов продажи.
Таким образом, под маркетингом инноваций понимается управленческая концепция, ориентированная на повышение эффективности использования
инновационного маркетингового инструментария, потенциальных возможностей и ресурсов предприятий для удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли путем разработки и внедрения инноваций. Системный и процессный подходы к маркетингу инноваций позволяют с учетом ситуации осуществить и адаптировать наиболее эффективный метод маркетинга, инструментарий инновационного маркетинга для продвижения и позиционирования новых маркетинговых продуктов.
Список литературы
1. Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования / пер. с англ. С. В. Ариничева. М.: Стандарты и качество, 2003.
2. Карчик В. Г., Журавлева Н. А., Юрченко В. С. Бизнес-моделирование работы сортировочной станции // Экономика железных дорог. 2012. № 4. С.32-36.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: экспресс-курс / пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2006.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Ростинтэр, 1996.
5. Логинов К. В. Процессное управление как проблема развития отечественных промышленных предприятий // Проблемы современной экономики. 2009. № 1. С. 187-193.
6. Ожегов С. И. Словарь русского языка / под ред. М. Ю. Шведовой. М.: Русский язык, 1989.
7. Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе / пер. с англ. СПб: СПбГУ, 1997.
8. Щинова Р. А. Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований // Проблемы современной экономики. 2011. № 1. С. 23-27.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: шгбТЪЯ те ЪР*?жг(Ъ4
31
