CC BY
171
УДК 336.6
СИСТЕМНО-ДИНАМИЧЕСКИЙ ПОДХОД В АНАЛИЗЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БРЕНДА: ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ
Кирилл Юрьевич Казанцев
Институт экономики и организации промышленного производства СО РАН, 630090, Россия, г. Новосибирск, пр. Академика Лаврентьева, 17, научный сотрудник отдела темпов и пропорций, тел. (383)330-05-30, e-mail: [email protected]
Проанализированы возможности применения системно-динамического подхода в анализе конкурентоспособности бренда предприятия.
Ключевые слова: бренд, системно-динамический подход, знаково-ориентированные графы, сила бренда, эффективность бренда.
SYSTEM-DYNAMIC APPROACH TO THE ANALYSIS OF COMPETITIVENESS OF THE BRAND: OPPORTUNITIES AND CONSTRAINTS
Kirill Y. Kazantsev
Institute of Economics and Industrial Engineering of the Siberian Branch of the RAS, 630090, Russia, Novosibirsk, 17 Ac. Lavryentyev av., research officer of the rates and proportions department, tel. (383)330-05-30, e-mail: [email protected]
Analyzed possibilities of applying the system-dynamic approach to the analysis of the brand competitive capacity.
Key words: brand, system-dynamic approach, iconic oriented graphs, the brand power, brand performance.
Проблема адекватной оценки конкурентоспособности бренда давно и остро стоит перед большинством предприятий всего мира. Растущие маркетинговые бюджеты предприятий различных отраслей требуют создания эффективного инструмента контроля их использования. Данная проблема усугубляется отсутствием четкого разграничения понятия бренда в структуре бюджета компании, что приводит к невозможности реальной оценки доходности бренда,
а также его стоимости для рынка.
Являясь частью нематериальных активов предприятия, бренд фактически охватывает огромное количество бизнес-процессов компании, сочетая в себе множество факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность компании в целом. Фактически, бренд является сложной системой взаимодействия как факторов внутри предприятия, так и предприятия с рынком.
В последнее время предпринималось множество попыток понять природу бренда и создаваемой им добавочной стоимости. В частности, подобные попытки предпринимались кампаниями Interbrand, Brand Finance и пр. В большинстве своем они базировались на применении и модернизации доходного подхода, что в конечном счете сводилось к формированию новых
методов оценки стоимости бренда или его доходности во времени. Однако "за бортом" оставалась проблема многофакторности бренда и способов управления таким сложным инструментом как бренд.
Фактически, проблема заключалась в том, что не анализировалось взаимодействия различных факторов и сил внутри бренда, которые могут влиять не только на бренд, но и испытывать взаимное влияние друг на друга. Анализ существующих моделей и факторов, представленных в них, показал, что набор и взаимодействие сил, влияющих на конкурентоспособность бренда, еще не достаточно изучен и не может быть использован для формирования эффективного инструмента управления
конкурентоспособностью бренда. Подробнее об этом изложено в предыдущих наших работах [1].
Таким образом, потребовалось применение нового инструмента исследования конкурентоспособности бренда, как многофакторного показателя. Таким инструментов стал системно-динамический подход.
Впервые системно-динамический подход был предложен Джеем Форестерром в 1961 г. для моделирования деятельности сложных производственных систем, характеризуемых наличием обратных связей и лаговых соотношений между переменными [2]. Этот подход получил своё дальнейшее развитие в работах западных ученых. Вместе с тем нельзя не отметить успехи российской экономической науки в области имитационного моделирования, связанные
с работами ученых ЦЭМИ РАН, МГУ, МГТУ и др.
Системная динамика концентрирует внимание на исследовании и объяснении качественного характера (динамики) поведения сложных систем. Одно из основных предположений парадигмы системной динамики заключается в том, что динамика поведения сложной системы порождается структурой с обратными связями, т.е. физическими процессами с определенными ограничениями [3].
Использование системно-динамического подхода для анализа факторов, влияющих на конкурентоспособность компаний, было продемонстрировано в работе норвежской ученой Марии Сэндсмарк "Системно-динамический подход к конкурентному преимуществу: на примере изучения нефтегазового сектора
в Центральной Норвегии". В ней была предложена модель влияния различных факторов на конкурентоспособность нефтегазового кластера Норвегии (рис. 1) [4].
Использование системно-динамического подхода для анализа сил, влияющих на конкурентоспособность бренда и предприятия в целом может помочь сформировать реальные инструменты управления конкурентоспособностью, базирующиеся на четком понимании взаимосвязей между факторами, оказывающими влияние на бренд. Однако для использования данного подхода существует значительное ограничение в виде отсутствия сформированной системы влияния различных факторов на
2
конкурентоспособность бренда. Точнее, в различных моделях, применяемых в данное время для анализа конкурентоспособности бренда, существует набор факторов, обуславливающих его конкурентоспособность, но ни в одной из них не проведен их системный анализ и не выявлены четкие связи между самими факторами, а также между факторами и конкурентоспособностью бренда.
Автор попытался взяться за решение данной проблемы, для этого им был проведен анализ наиболее популярных моделей оценки конкурентоспособности бренда и были выявлены основные факторы, влияющие на бренд или испытывающие его влияние. Подробнее это описано в работе [1].
Рис. 1. Цикл причинно-следственной диаграммы междисциплинарных потоков
Чтобы определить векторы влияния различных факторов на бренд предприятия, на основе полученных результатов автором была составлена когнитивная модель влияния различных факторов на силу бренда, показывающая как положительное и отрицательное влияние самих факторов на силу бренда, так и взаимное влияние факторов друг на друга (рис. 2). Полученная модель позволяет оценить систему взаимодействия бренда и его окружающей среды.
В полученной модели роль измерителя силы бренда отводилась фактору «Рыночная доля (охват целевой аудитории)». Основанием для этого послужили следующие причины:
- во-первых, этот фактор количественно измерим, что существенно облегчает его исследование;
- во-вторых, он непосредственно влияет на бренд и испытывает его влияние;
- в-третьих, этот фактор связан с большинством других факторов, влияющих на бренд и испытывающих его влияние.
Как представлено на рис. 2, данный подход позволяет увидеть не только прямые связи бренда с факторами или факторов друг с другом, но и изучить опосредованное влияние одного фактора на другие факторы или группы факторов. В развитие модели интересным направлением исследования становится изучение замкнутых полуконтуров, которые фактически являются устойчивой системой из факторов и могут быть использованы как единый инструмент.
Рис. 1. Ориентированный граф: структурная модель процесса влияния факторов на силу бренда
В полученном орграфе наблюдается несколько полуконтуров положительной и отрицательной обратной связи. Поэтому для оценки влияния изменений значений одних вершин на изменения значений других была применена идея импульсного процесса, описанная Ф.С. Робертсом в книге "Дискретные модели с приложениями к социальным, биологическим и экологическим задачам"[5].
Дальнейшее изучение влияния факторов на конкурентоспособность бренда с помощью метода взвешенных графов может помочь сформировать эффективный инструмент управления конкурентоспособностью бренда во времени в виде системно-динамической модели влияния сил бренда на конкурентоспособность компании. Это в перспективе может позволить снизить неопределенность при построении системы брендинга предприятия и получить большую потребительскую конверсию при минимизации маркетинговых затрат.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Казанцев К.Ю. Измерение силы бренда с использованием знаковых ориентированных графов // Вестник НГУЭУ. - 2013. - № 4. - С. 343-351.
2. Forrestter Jay W. Industrial dynamics, Productivity Press, Portland Oregon, 1961.
3. Сидунова Г.И. Кадровая политика региона: инновационный подход [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.smartcat.ru/Personnel/Liability.shtml.
4. Sandsmark M. A system dynamic approach to competitive advantage: the petro-industry in Central Norway as a case study, Molde University College, 2011.
5. Робертс Ф.С. Дискретные модели с приложениями к социальным, биологическим и экологическим задачам. - М.: Наука, 1986. - 494 с.
© К. Ю. Казанцев, 2014
