CC BY
17УДК 339.13
Научная статья
СИСТЕМА МОТИВАЦИИ УЧАСТНИКОВ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Гаджиева Н.А., Бабакишиева С.Ф., Намазова Н.Г. Азербайджанский Технологический Университет (г.Гянджа, Азербайджанская Республика)
Аннотация: Важной задачей руководителей любого хозяйствующего субъекта, является задача правильного подбора канала распределения для сбыта продукции. Посредством каналов распределения осуществляется доведение готовой продукции от производителя непосредственно до конечного потребителя. Немаловажное значение имеет мотивация участников каналов распределения.
Ключевые слова: хозяйствующий субъект, посредники, мотивация, продукт, каналы распределения, конечный потребитель.
Для цитирования: Гаджиева, Н.А. Система мотивации участников каналов распределения. / Н.А. Гаджиева, С.Ф. Бабакишиева, Н.Г.Намазова // Наука и реальность. - 2023. - № 1 (13). - С. 78-
Cпособы доведения товаров и услуги до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство - эти и многие другие факторы определяют отношение продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя [7, с. 282]. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товаров.
Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей. имеющий привлекательную цену, не будет стоит и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время м и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить [5, с.195].
К числу сложнейших вопросов, стоящих перед руководителями хозяйствующего субьекта, относится задача, связанная с выбором каналов распределения. Путем использования того или иного канала осуществляется сбыт, т.е. доведение готовой продукции до потребителя, который является завершающим этапом в деятельности хозяйствующего субъекта. А не налаженная должным образом сбытовая система может привести к таким последствиям, как убытки предприятия, потеря постоянных и потенциальных клиентов. От того, на каких дилеров пал выбор организации - крупных или
81.
Посредник - это не просто звено в цепочке, созданной производителем, это, скорее отдельный рынок, фокус большой группы потребителей, которых он обслуживает.
Филипп Маквей
средних, зависит ценовая политика. Помимо этого, выбор тех или иных каналов распределения подразумевает создание долгосрочных обязательств других предприятий. И, если вдруг произойдут какие либо изменения во внешней среде фирмы, она не сможет
" " Т-ч
оперативно заменить один распределительный канал на другой. В связи с этим, руководители должны выбирать распределительные каналы не только на текущий период, но и рассматривать их в долгосрочной перспективе.
Большинство предприятий, которые занимаются производством товаров, осуществляют их доведение до рынка при помощи посредников. И любая фирма, производящая товары, нацелена на создание собственного распределительного канала.
Распределительный канал представляет собой систему, включающую юридические и физические лица, которые оказывают помощь в передаче кому либо права собственности на определенный вид продукции, на период их движения из точки их происхождения до точки потребления, либо берут его на себя.
Для того чтобы посредники выполняли свои обязанности наилучшим образом они должны быть должным образом мотивированы. Определенные стимулы заложены в самих условиях их работы внутри канала распределения [2, с.632]. Однако экономические стимулы должны подкрепляться наблюдением за их положением, помощью в трудных условиях, признанием их заслуг. Производитель отнюдь не реализует свой товар через посредников, он продает им продукцию. Большинство производителей считают. что посредники-их первые клиенты и партнеры. Поэтому очень важно построить с ними прочные и долгосрочные отношения. Другими словами, наиболее дальновидные компании-производители практикуют управление отношениями с партнерами, посредством которых они поддерживают прочные и долговременные отношения со своими партнерами по каналам распределения. В результате получается маркетинговая система, которая удовлетворяет нужды как самой компании, так и ее маркетинговых партнеров. Дистрибьютеры обычно выбирают один из трех вариантов работы с производителем: кооперирование, партнерство или планирование распределения. Считается, что основная цель большинства производителей-кооперирование с посредниками [2, с.633].
Для ее достижения используются мощные стимулы: обеспечение высокой нормы прибыли, заключение сделок на специальных условиях, премии, проведение рекламных компаний, в которых участвуют несколько посредников, предоставление помещений для презентаций, соревнование. Слабость данного подхода заключается в том. что производитель применяет ко всем посредникам одинаковые стимулы, основанные на простом расчете -есть стимул-есть реакция. Многие программы производителей состоят из необоснованных изменений условий продаж, трафаретных показателей соревнования для дилеров и необоснованных систем скидок.
Необходимо отметить, что более искушенные компании стремиться добиться установления отношений долговременного партнерства с дистрибьютером. Производитель четко определяет свои требования к посредникам, в частности охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания и т.д. [3, с.615]. Производитель стремится к согласию с посредниками в отношении этих правил и увязывает размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются их дистрибьютеры. Например, компания-поставщик товаров для дантисов вместо того чтобы просто платить своим дистрибьюторам 35% комиссионных. предлагает 20% за выполнение базовых торговых операций, 5%-за своевременную продажу товаров в течении 60 дней, 5% -за своевременную оплату счетов, 5%- за предоставление информации о покупателях.
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников-планирование распределения. Поставщик организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьютерами, который занимается выявлением нужд посредников. а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает систему платежей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы-изменение мировоззрения дистрибьюторов. Они зарабатывают деньги не на покупке товаров у производителя основной источник их прибыли-продажи.
Слишком многие производители рассматривают дистрибьютеров и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров.
В наши дни многие компании внедряют у себя интегрированные высокотехнологичные системы управления партнерскими отношениями, которые помогают им координировать маркетинговую деятельность в масштабах всего канала распределения. Точно так же, как компании используют системы программного обеспечения для управления отношениями с клиентами, которые помогают им налаживать и поддерживать отношения со своими важнейшими клиентами, у компаний сейчас появилась возможность использовать программное обеспечение РИМ и управление цепями поставок, которое помогает им налаживать и поддерживать отношения со своими партнерами по каналу распределения, в том числе подбирать для себя партнеров, обучать их, организовывать их работу, управлять их действиями, мотивировать их и оценивать эффективность таких партнерских отношений.
Компания-производитель должна регулярно оценивать работу каждого из участников канала распределения по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношены к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих программах компании-производителя, а также уровень обслуживания потребителей [3, с.616]. Компания должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве крайней меры, отказаться от их услуг. Компании стоит периодически проводить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо. И наконец, производители должны внимательно относиться к своим дилерам. Те компании, которые пренебрежительно относится к своим дилерам, рискуют не только решится их поддержки, но и столкнутся с юридическими проблемами.
Библиографический список
1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегии. Учебник для вузов,-М. ИНФРА-М.: 2001, 804с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, М. СПб, К. 2009.- 725 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент = Marketing management / Филип Котлер; [Пер. с англ.: Т. Виноградова и др.]. - 10. изд. - Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2000. - 749 с.
4. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах [Текст] : учебное пособие / А. А. Украинцева. - Москва : Проспект, 2005. - 246, [1] с.
5. Гаджиева Н.А. Товарная политика в маркетинге. М.: 2017.
6. Васильев Г.А. Поведение потребителей. М.: 2010.- 238с.
7. Гаджиева Н.А. Маркетинг. Учебник. Б.: 2014.
Гаджиева Нушаба Аслановна, кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга, Азербайджанский Технологический Университет (г.Гянджа, Республика Азербайджан).
: nushaba.hajieva@mail.ru
Бабакишиева Севиндж Фируддиновна, старший преподаватель кафедры Маркетинга, Азербайджанский Технологический Университет (г.Гянджа, Республика Азербайджан).
: sbabakishiyeva@mail.ru
Намазова Наргиз Гахрамановна, магистр, Азербайджанский Технологический Университет (г.Гянджа, Республика Азербайджан).
: namazlinergiz@gmail.com Дата поступления: 02.03.2023
© Гаджиева Н.А., Бабакишиева С.Ф., Намазова Н.Г, 2023.
