Система маркетинга как основа устойчивости экономического роста Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 300.331

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА КАК ОСНОВА УСТОЙЧИВОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА

© А.Г. Зайцев

Целостная система действий на рынке играет существенную роль в обеспечении экономического роста в условиях изменяющейся России. Причем существуют возможности использования инструментария маркетинга как на микро-, так и на макроуровне для достижения данной цели. Комплексный рост основных показателей развития экономической системы с учетом интенсивного его характера возможен посредством реализации отдельных политик маркетинг-микс на государственном уровне. Учет социальных и экологических факторов при разработке концепции государственного социальноэтичного маркетинга, целенаправленное конъюнктурное воздействие на них позволяет обеспечить устойчивость экономического роста.

Ключевые слова: маркетинг, устойчивость, экономический рост.

Осуществление политики маркетинга на микроэкономическом и макроэкономическом уровне, учет региональной и отраслевой специфики применения ее отдельных инструментов в социально-экономических сферах позволяет говорить о возможности реализации концепций в целях достижения желаемых результатов не только предприятиями, но и государством в целом.

На экономический рост влияет совокупность факторов. Факторы экономического роста сильно взаимосвязаны и переплетены. Более того, все эти крупные факторы являются комплексными, состоят из ряда более мелких элементов. Благодаря этому факторы можно перегруппировать.

Трактовка производственных факторов получила глубокое и расширенное толкование. Так, выделились факторы предложения и факторы спроса.

В теории маркетинга группы факторов спроса оказывают самое значительное влияние на рыночное поведение потребителей. Маркетологи исходят из того, что в основе спроса лежит нужда, имеющая либо биогенную (физиологическую), либо психогенную природу. Нужда формирует потребности и определяет мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств, цены [1].

Маркетинговая модель рассматривает потребительский выбор не как одномоментный акт, а как структурированный процесс, в котором заработная плата и сбережения покупателя имеют такое же значение, как и другие переменные. При этом допускается,

что значимыми на момент покупки могут оказаться не столько объективно важные свойства товара, сколько его т. н. характерные свойства, связанные с наличием товаров заменителей, с текущей ситуацией или спецификой мышления потребителя.

Таким образом, теория маркетинга исходит из того, что на покупательские решения оказывает влияние бесконечное число факторов. Некоторыми из этих факторов можно управлять, некоторыми нельзя. Через управляемые факторы маркетологи воздействуют на гипотетическую функцию полезности, которая условно существует в сознании потребителя, отражая его личностные особенности и психологическое состояние. Несмотря на это, при низком уровне благосостояния в регионе все усилия маркетологов могут сойти на нет, т. к. наличие даже сильного потребительского спроса не будет подкреплено покупательной способностью. Аналогичное ограничение справедливо для теорий роста.

Отсюда следует, что в силу подверженности влиянию маркетинговых раздражителей предпочтения индивида подвижны и могут рассматриваться как эндогенные переменные, при этом всегда необходимо предвидеть возможность и успешность применения маркетинговых инструментов.

К экстенсивным факторам роста относятся: увеличение объема инвестиций при сохранении существующего уровня технологии; увеличение числа занятых работников; рост объема потребляемого сырья, материалов, топлива.

При экстенсивном типе развития экономический рост достигается благодаря простому наращиванию применяемых факторов: средства производства и работников.

К интенсивным факторам роста относятся: ускорение научно-технического прогресса, повышение квалификации работников, улучшение использования основных и оборотных фондов, повышение эффективности производства за счет лучшей его организации. При интенсивном типе развития экономики рост достигается путем качественного совершенствования факторов производства и лучшего их использования.

Экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности любого из хозяйствующих субъектов, в значительной мере определяют рыночные условия. Одним из основных субъектов рынка, непосредственно воздействующим на экономический рост и предопределяющим его интенсивный характер, несомненно, является государство.

Воздействовать на характер экономического роста государство может, используя различные составляющие государственной маркетинговой политики. Экстенсивность экономического роста обеспечивается путем реализации преимущественно товарной политики, интенсивный - посредством распределительной. В процессе движения к экономическому росту важно начать его, используя одни факторы роста, а затем перейти к другим.

Деление факторов на экстенсивные и интенсивные в современных условиях носит весьма приблизительный характер. Эти факторы действуют, как правило, параллельно. Тем не менее если определяющее влияние на конечный результат хозяйствования оказывают экстенсивные факторы, то экономический рост признается главным образом экстенсивным. Если же в общем итоге подавляющую роль играют интенсивные факторы, рост считается преимущественно интенсивным [2].

Помимо непосредственного достижения основных параметров, характеризующих экономический рост, перед государством стоит задача обеспечения его устойчивости посредством эффективной социальной и экологической политики.

Устойчивый экономический рост в данном случае - период преимущественно интенсивного роста, который невозможен без крупных инвестиций в основной капитал, что является непосредственной задачей государственной распределительной политики.

Средства государственного регулирования подразделяются на административные и экономические. Административные средства регулирования в развитых странах с рыночной экономикой используются в незначительных масштабах. Их сфера действия в основном ограничивается охраной окружающей среды и созданием минимальных бытовых условий относительно слабо социально защищенных слоев населения, что способствует созданию базовых условий устойчивости роста.

Непосредственно используя инструменты экономической политики, государство, прежде всего, оказывает влияние на такие факторы экономического роста, как факторы спроса и распределения, а также создает условия для стимулирования отдельных составляющих предложения, что, в конечном счете, способствует интенсификации экономического роста [3].

Совместить принципы маркетинга с государственным регулированием экономики можно, используя концепцию маркетинга взаимодействия. Роль государства в рыночной экономике в целом и в маркетинговой политике в частности проявляется через различные виды деятельности, важнейшими из которых являются:

- создание правовой базы для принятия экономических решений. Так, государство при реализации политики маркетинга как участник рынка регламентирует деятельность посредством реализации функции контроля;

- стабилизация экономики, объединяющая в себе все действия государства, направленные на поддержание устойчивости экономической системы;

- социально ориентированное распределение ресурсов, что осуществляется непосредственно через распределительную политику и оказывает существенное влияние на экономический рост;

- обеспечение социальной защиты и социальных гарантий. Данная деятельность

является одним из необходимых факторов устойчивого развития.

При рассмотрении реализации функций регулирования необходимо использование процессного подхода, потому что работа по достижению целей является не каким-то единовременным действием, а серией непрерывных взаимосвязанных действий. Важно также упомянуть возможность применения концепции маркетинга взаимодействия в качестве фундамента построения отношений между государством и рынком.

Государство, общественные организации, законодательные органы в системе государственного регулирования выступают как субъект, в то время как объектом являются экономические, организационные и управленческие отношения в сфере маркетинга на уровне субъектов хозяйствования в виде маркетинговых организаций.

Рассматривая отношения государства и рынка с позиций маркетинга взаимодействия, необходимо отметить, что ключевым принципом данной концепции является построение отношений между субъектом и объектом на основе функционирования механизма обратной связи. Государство в данном случае выступает в качестве субъекта, а рынок в качестве объекта регулирования. Прямая связь строится на воздействии государства на объект посредством реализации маркетинговой политики, в то время как обратная связь уже является ответом рынка и оказывает непосредственное влияние на экономику страны, в т. ч. и на экономический рост, как на важный показатель. Наличие двух сторон связи составляет систему механизма регулирования, цели которого находятся в тесной взаимосвязи, неравнозначны по масштабам воздействия, значению и последствиям.

Маркетинговая деятельность выступает здесь в роли связующего звена между различными отраслями современной экономики. Современный механизм регулирования маркетинга, осуществляющий воздействие государства на объекты, можно представить как интегрированную систему форм, методов, средств. Обратная связь позволяет рассматривать его как закрытую систему взаимоотношений экономических субъектов и объектов в совокупности элементов и связей между ними [4].

С точки зрения обеспечения устойчивости экономического роста достаточно целесообразным выглядит возможность применения в рамках государственной стратегии маркетинга отдельных элементов теории «полюсов роста» посредством использования национальных проектов.

Национальные проекты в РФ в данном случае выступают своеобразным стимулом для развития отдельных отраслей, так или иначе участвующих в их реализации. Кроме того, социальная направленность проектов обеспечивает определенную степень устойчивости, поэтому в складывающихся маркетинговых условиях их применение следует признать рациональным.

Устойчивое развитие экономики должно стать содержанием долгосрочной экономической стратегии России. Поскольку любая рыночная экономика неустойчива, одна из важных задач государства состоит в предотвращении и преодолении кризисов развития. Государство финансирует и развивает научную, производственную, социальную инфраструктуру, реализуя тем самым распределительную политику. Такая деятельность дает возможность мобилизовать средства в масштабах, которые недоступны для частного бизнеса [5].

Таким образом, посредством эффективной реализации инструментов маркетинга возможно не только обеспечить интенсивный экономический рост, но и добиться его устойчивости. Для нивелирования отрицательных последствий также необходима хорошо продуманная маркетинговая политика. В регулировании экономики государство должно более активно опираться на маркетинговую стратегию и распределительную политику, что обосновано концепциями маркетинга взаимодействия и социально-этичного маркетинга.

1. Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы. М., 2007.

2. Шеметов П.В., Петухова С.В., Череднико-ва Г.М. Менеджмент: управление организационными системами. М., 2007.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М., 2007.

4. Шив Ч. Курс МВА по маркетингу. М., 2007.

5. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений.

Анализ маркетинговых стратегий на основе

взаимоотношений. М., 2008.

Поступила в редакцию 11.01.2009 г.

Zaytsev A.G. Marketing system as a basis for sustainable economic growth. Integral system of market actions plays a significant role in the economic growth in conditions of changing Russia. In fact, there are opportunities to use marketing tools at the micro and macro levels to

achieve the set goal. The integrated growth of basic indicators of the economic system development with due consideration of the intensity of its nature is possible by means of implementation of certain policies of marketing-mix at the state level. Taking into account social and environmental factors during the development of state social-ethical marketing concept, a targeted market effect on these factors makes possible to ensure the sustainability of economic growth.

Key words: marketing, sustainability, economic growth.

УДК 338.1

РЕИНЖИНИРИНГ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ © А.В. Блинов

Статья описывает необходимость внедрения реинжениринга в агропромышленный комплекс России. Показаны сущность и значение реинжениринговой технологии.

Ключевые слова: процессный подход, управление человеческими ресурсами, реинжиниринг.

Наилучшим с точки зрения оптимизации бизнеса является вариант организации деятельности, в которой большая часть подразделений непосредственно взаимодействует с клиентом, работает над выполнением заказа клиента, используя кратчайшие технологические цепочки, делает все, чтобы у клиента не возникало даже желания сравнивать Вашу организацию с конкурентами. Это возможно при систематизации и структуризации бизнес-процессов, определении его «владельцев», «собственников» бизнес-процесса.

«Хозяева» процессов вырабатывают некую собственную стратегию управления в соответствии с собственными интересами, которые согласуются на более высоком уровне с интересами компании в целом. Это технология в научной литературе во все времена называлась по-разному. В советский период -хозяйственный расчет, научная организация труда и т. д. В современной зарубежной литературе, а также в журналах по консалтингу такого рода технологии все чаще называют реинжинирингом.

«Реинжениринг есть фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов...», - так Майка Хаммер, основатель теории, определяет эту технологию управления. Он определил этот вид деятельности как «фундаментальное пе-

репроектирование бизнес-процессов компаний для достижения коренных улучшений в основных показателях их деятельности: стоимость, качество, услуги и темпы». За несколько лет реинжиниринг превратился в одну из ведущих и активно развивающихся отраслей информатики. Предпосылками развития этой технологии является: 1970-е гг. -появление термина Total Quality Management (TQM) в Японии; 1980-1990-е - стандарты IDEF и Business Process Reengineering (BPR) уже в Америке. 1960-е - по сей день - бурное развитие компьютерной техники. Ближе к 1980-м - компьютерные технологии «перекрашиваются» в информационные. Стандартный подход, обосновывавший появление TQM, опирается на условия послевоенной разрухи в Японии, борьбой за рынки сбыта методом повышения качества товаров и т. п. Окончание Второй мировой войны, в условиях которой нечеловеческими усилиями был совершен колоссальный прыжок в техническом и технологическом уровнях, заставило мировой бизнес оглядеться в решении вопроса использования огромного военнопромышленного комплекса, ресурса, который перестал использоваться. Конечно, решение - товары массового потребления, но не ложки и вилки, как в перестройку в период развала СССР, а новая техника [1].