Система контекстной рекламы Яндекс. Директ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СИСТЕМА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

© Никулин Д.Н.*

Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск

В данной статье рассмотрены факторы, влияющие на позицию объявления в рекламной выдаче поисковиков. Описаны методы исключения показов по неэффективным запросам. Приведены параметры, добавляемые к ссылке на сайт для оценки эффективности объявлений и ключевых фраз. Проанализированы расхождения между прогнозируемыми и фактическими затратами в системе Яндекс.Директ.

Ключевые слова рекламная выдача, Яндекс.Директ, СТБ., управление ставками, ключевые фразы, поисковые запросы, иТМ-метки, прогноз затрат.

Страницы поисковых систем состоят из естественной и рекламной выдачи. Естественная выдача формируется в результате работы сложных алгоритмов поисковиков, учитывающих содержание продвигаемых сайтов, внешние ссылки, поведение на сайтах посетителей и множество других факторов. Улучшая эти параметры, можно повышать позицию сайта в поисковиках. Однако в конкурентных тематиках выведение сайта в ТОП занимает несколько месяцев.

Рекламная выдача формируется иначе. На позицию рекламного объявления в результатах поиска влияют, в основном два параметра:

- цена за клик, которую рекламодатель готов платить поисковику;

- отклик объявления (СТЯ), который вычисляется, как отношение количества кликов к количеству показов.

Объявления с высоким СТЯ занимают лучшие позиции. Кроме того, поисковики стараются учитывать также поведение посетителей на сайте рекламодателей, поскольку это является показателем качества всей цепи: запрос пользователя > объявление > сайт рекламодателя > товар (услуга). Тем не менее, даже при низком СТЯ и невысоком качестве рекламируемого сайта, можно вывести объявление на первые позиции за счёт высокой цены клика. Управляя ставками (максимальными ценами клика), рекламодатели могут повышать и понижать позицию своих объявлений многократно в течение дня.

Рассмотрим подробнее систему Яндекс.Директ, которая сейчас занимает в Рунете около 68 % рынка контекстной рекламы [1]. Базовым объектом в системе Директ является рекламное объявление, которое состоит из заголовка, текста и ссылки на сайт. Кроме того, объявление может содержать

* Старший преподаватель кафедры Маркетинга и менеджмента.

различные дополнения, в частности быстрые ссылки на разные страницы основного сайта. В этом нетрудно убедиться, просмотрев поисковую выдачу по любому продающему запросу.

Рекламодатель указывает ключевые фразы, по которым необходимо показывать объявление. Количество фраз не ограничено, однако их суммарная длина на одно объявление не может превышать 4096 символов. Необходимо понимать разницу между оплачиваемой рекламодателем ключевой фразой, и поисковым запросом пользователя. Например, если рекламодатель оплачивает клики по фразе Контекстная реклама, то объявление будет показано по всем запросам, которые содержат эти два слова, в частности и по запросу Реферат по контекстной рекламе. Показы объявлений по данному запросу приведут к бесполезным затратам по двум причинам:

- пользователи, которые ищут реферат, будут кликать по объявлениям, но не будут оплачивать услугу контекстной рекламы;

- если эти пользователи не будут кликать по объявлениям, то показы без кликов приведут к снижению СТЯ и повышению цены клика по другим запросам.

Чтобы исключить показы по запросам, включающим нежелательные слова, рекламодатель может использовать список минус-слов. Например, в табл. 1 продемонстрировано использование минус слова -реферат для запрета показов по запросу «реферат. контекстная реклама».

Таблица 1

запрос фраза объявление будет показано

реферат. контекстная реклама контекстная реклама да

контекстная реклама -реферат нет

!контекстная !реклама да

"контекстная реклама" нет

Если необходимо показывать объявление только по тем запросам, в которых словоформа слов соответствует ключевой фразе, можно применять оператор ! (восклицательный знак). Например, в таблице 2 продемонстрировано его использование для исключения показов по запросу, в котором слова Контекстная реклама находятся в другом падеже. В таблице 3 продемонстрировано исключение показов по запросу, в котором слово Агентство находится в другом числе.

Таблица 2

запрос фраза объявление будет показано

курсовая по контекстной рекламе контекстная реклама да

контекстная реклама -реферат да

!контекстная !реклама нет

"контекстная реклама" нет

Оператор «» (кавычки) позволяет запретить показы по уточняющим запросам, которые помимо слов ключевой фразы, содержат также другие сло-

78 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ

ва (табл. 1 и табл. 2). Но использование оператора «кавычки» затрудняется тем, что пользователи редко применяют запросы, которые в точности соответствуют ключевой фразе.

Таблица 3

запрос фраза объявление будет показано

агентства контекстной рекламы агентство контекстной рекламы да

"агентство контекстной рекламы" да

!агентство !контекстной !рекламы нет

Для каждой фразы рекламодатель указывает ставку. Реальная цена клика никогда не превышает ставку, обычно она существенно ниже. Но реальная цена значительно повышается, если поднимает ставку конкурент, занимающий следующую позицию снизу. Если в этой ситуации рекламодатель слегка уменьшает ставку, то его фактическая цена клика существенно снижается, а цена клика конкурента заметно возрастает [2].

Важнейшим элементом рекламного объявления является Ссылка на сайт, которая помимо домена (site.ru) содержит также дополнительные параметры. Рассмотрим их подробнее. Предположим, в объявление включена ссылка, показанная на рис. 1. После клика по объявлению, содержащему такую ссылку, URL страницы сайта рекламодателя, на которую перешёл посетитель, может выглядеть, как на рис. 2.

si te.ru/?utm_source=yandex&utm_medi um=cpc&utm_content=32862 5721 &utm_campai gn=543876&type={source_type}&source={source}&added= {add ph rase s}&b"lock={posi tion_type}&pos={posi tion}&key={keyword}

Рис. 1

si te.ru/?utm_source=yandex&utm_medi um=cpc&utm_content=328625721& utm_campai gn=543876&type=search&source=none&added=no&block= other

Рис. 2

Первая часть этой ссылки содержит классические UTM-метки, которые необходимы для оценки эффективности рекламы в системе Google analytics. В данном случае рекламодателю известно, что посетитель пришёл из рекламной выдачи (utm_medium=cpc) Яндекса (utm_source=yandex) после клика по объявлению № 328625721 (utm_content=328625721), которое относится к рекламной кампании № 543876 (utm_campaign=543876).

Параметры в фигурных скобках система Директ автоматически заменяет текущими значениями. Например, в данном случае рекламодателю известно, что посетитель пришёл из результатов поиска (type=search), а не с тематической площадки рекламной сети Яндекса (&source=none). Кроме того, показ объявления инициирован не дополнительной релевантной фра-

зой, а ключевым словом, указанным в кампании (&added=no). Пользователь кликнул по объявлению после того, как набрал запрос, относящийся к фразе Контекстная реклама (кеу=контекстная реклама) и клик произошёл в тот момент, когда объявление находилось на второй позиции (pos=2) нижнего блока (block= other).

Далее остаётся только отследить, конвертировался ли данный посетитель в клиента и приобрёл ли услугу рекламодателя. Таким образом, подобная статистика позволяет оценивать эффективность объявлений и ключевых фраз и принимать решения об отключении, либо редактировании неэффективных элементов кампаний.

Система Директ позволяет строить прогнозы на месяц вперёд по кликам и затратам на каждую фразу. Рассмотрим возможность такого прогнозирования для тематики Проверка знаний. На рис. 3 показаны затраты по некоторым фразам (фактические данные - треугольники, прогнозируемые -кружочки). Суммарно по данным фразам на сайт фактически пришли 280 посетителей при затратах 6,23 у.е., хотя прогнозировалось в Директе только 232 посетителя при затратах 5,1 у.е.

Затраты, у.е.

Рис. 3

На рис. 4 показаны затраты по некоторым городам. Суммарно из этих городов на сайт фактически пришли 170 посетителей при затратах 4,19 у.е., хотя прогнозировалось в Директе только 149 посетителей при затратах 3,79 у.е.

Обычно прогнозы системы Директ для количества посетителей и бюджета являются завышенными, в частности по той причине, что в них не учитываются минус-слова. Однако в нашем примере получилось наоборот: фактические показатели выше, чем прогнозные. В данном случае это может объясняться высоким СТЯ наших объявлений, а также тем, что Директ строит прогнозы на сентябрь на базе данных за август, когда пользователи мало интересовались тематикой Проверка знаний. Очевидно, в прогнозах Дирек-

80 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ

та не учитывается сезонность. Таким образом, для повышения точности прогнозирования, рекламодатель должен собирать собственную базу данных и вести статистику по фактическим показателям в течение длительного времени.

Затраты, у.е.

Рис. 4

Список литературы:

1. http://Ыog.elama.ш/postphp?id=13538016.

2. http://expect.ru/internet-marketing/tseny-i-stavki-v-poiskovoj-reklame.html.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СТРОИТЕЛЬНОГО ХОЛДИНГА

© Орехов Д.Б.*, Лищук А.А.*

Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург

В статье выявляются особенности маркетинговой деятельности в строительном холдинге, обосновывается необходимость осуществления предконтрактного, контрактного и внеконрактного маркетинга.

Ключевые слова маркетинг в строительном холдинге, предконтракт-ный маркетинг, контрактный маркетинг, внеконрактный маркетинг.

Роль маркетинга в строительстве тесно связана с контрактной и сбытовой деятельностью подрядной фирмы. В то же время функция маркетинга не тождественна функциям сбыта и заключения контрактов. Маркетинг в

* Докторант кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук.

* Докторант кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук.