CC BY
62
ф гроплото Филологические науки. Вопросы теории и практики Philology. Theory & Practice
2021. Том 14. Выпуск 7. С. 2227-2230 | 2021. Volume 14. Issue 7. P. 2227-2230
ISSN 1997-2911 (print) Материалы журнала доступны на сайте (articles and issues available at): philology-journal.ru
RU
Синтаксис как средство достижения адекватности перевода рекламного дискурса с русского языка на английский
Цыремпилон А. О., Семенова Э. В., Марактаева С. В.
Аннотация. Цель исследования - определить виды синтаксических структур, обеспечивающих достижение адекватности перевода англоязычного рекламного текста. Рассматриваются дискурсивные особенности англоязычного рекламного стиля и наиболее употребительные синтаксические конструкции. Научная новизна работы заключается в обосновании алгоритмизированного подхода к синтаксическому оформлению текста перевода на основе перечня наиболее частотных структур рекламного дискурса. В результате доказано, что необходим системный подход к синтаксическому оформлению текста перевода, основывающийся на анализе и обобщении дискурсивных характеристик аналогичных текстов переводящей лингвокультуры.
EN
Syntactic Means Ensuring Adequate Translation of Advertising Discourse from Russian into English
Tsyrempilon A. O., Semenova E. V., Maraktaeva S. V.
Abstract. The paper aims to identify the syntactic structures ensuring adequacy of the English-language advertising text translation. The authors examine stylistic peculiarities of the English-language advertising discourse, analyse the most frequent syntactic constructions. Scientific originality of the study involves justifying relevance of the algorithmic approach to syntactic arrangement of a target text; such an approach is based on identifying syntactic characteristics of advertising discourse. The research findings are as follows: the authors justify the necessity of the systemic approach when choosing the syntactic structure of a target text; this approach is based on analysing syntactic characteristics of the Russian-language advertising discourse.
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена растущей значимостью рекламы как социокультурного феномена и необходимостью разработки переводческих рекомендаций по достижению адекватности перевода этого вида дискурса. Переводчики зачастую уделяют большее внимание лексическо-грамматическому аспекту перевода, «механически» переводя синтаксические структуры, что ведет к утрате маркетинговой направленности. В этой связи переводо-ориентированные дискурсивные исследования, основанные на жан-рово-узуальном анализе целевого языка перевода, не теряют своей актуальности.
Для достижения указанной цели ставятся следующие задачи: во-первых, рассмотреть общие характеристики рекламного стиля; во-вторых, провести сравнительно-сопоставительный анализ экспрессивного синтаксиса в рекламных текстах на русском и английском языках; в-третьих, предложить рекомендации для адекватного синтаксического оформления текстов рекламного дискурса при переводе.
Для решения поставленных задач применяются следующие методы исследования: сравнительно-сопоставительный, структурный, стилистический и прагматический.
Материалом исследования послужили рекламные тексты, размещенные в сети Интернет [2; 6-8; 10-13].
Теоретической базой исследования послужили работы исследователей в области рекламы (А. Н. Мудров, Б. Феннис, В. Штрёбе, Т. Н. Ефименко), лингвистики и переводоведения (Е. Н. Малюга, В. С. Слепович, Д. В. Псурцев).
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по переводу русскоязычных рекламных текстов на английский язык. Практический материал также может быть использован в качестве материала при проведении занятий по письменному переводу.
Научная статья (original research article) | https://doi.org/10.30853/phil210329
© 2021 Авторы. ООО Издательство «Грамота» (© 2021 The Authors. GRAMOTA Publishers). Открытый доступ предоставляется на условиях лицензии CC BY 4.0 (open access article under the CC BY 4.0 license): https://creativecommons.orq/licenses/by/4.0/
2228
Теория языка
Определение рекламного дискурса
На сегодняшний день в научной литературе по лингвистике насчитываются десятки дефиниций рекламного дискурса, что объясняется разнообразием подходов к его изучению. Применительно к нашей работе и вслед за Т. Н. Ефименко мы будем рассматривать рекламный дискурс как «коммуникативно-когнитивную речемыс-лительную деятельность, выполняющую прагматические, социокультурные, коммуникативные задачи и оказывающую влияние на формирование когнитивных процессов в условиях взаимодействия субъекта (говорящего) и целевой аудитории» [1, с. 39].
Рекламный дискурс, как известно, объединяет в себе две функции: информационную и воздействующую [4, с. 35; 9, р. 6]. Информационная функция направлена на предоставление определенного знания о товарах и услугах. Воздействующая функция ориентирована на формирование определенных стереотипов поведения, реконструирование и закрепление ценностных ориентиров в сознании личности; она превалирует в рекламном тексте, чьей задачей являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществе рекламируемых товара/услуги, вызов интереса к приобретению данного продукта и так далее. Следовательно, средством убеждения выступает экспрессивная окраска, свойственная публицистическому и разговорному стилям. Говоря о соотношении информативной и воздействующей функций в рекламном тексте, психологи Боб М. Феннис (Bob M. Fennis) и Вольфганг Штрёбе (Wolfgang Stroebe) в своей книге "The Psychology of Advertising" отмечают наличие сдвига в сторону возрастающей роли воздействующей функции [9, р. 10].
Отдельного внимания заслуживает и определение дискурсообразующих жанров рекламы как в русском, так и в английском языке. Стоит отметить, что попытки выделения рекламных жанров предпринимались неоднократно. Однако в научной литературе нет единой систематизированной классификации жанров рекламы в силу способности рекламы заимствовать особенности других жанров. Предположительно для всех рекламных жанров характерны интеграция и синкретизм, между ними нет четких границ.
Экспрессивный синтаксис в рекламе: межъязыковое сопоставление
В ходе сравнительно-сопоставительного анализа синтаксической системы в рекламных текстах на русском и английском языках мы выявили следующее.
1. В английских рекламных текстах наблюдается наиболее широкое распространение простых (односоставных и двусоставных) предложений, в то время как в русском языке сохраняется тенденция преобладания сложных типов предложений над простыми. Это связано с особенностями построения рекламы в обеих линг-вокультурах: реклама на русском языке обычно содержит больше фактической информации, используется более официальный или нейтральный тон, в то время как реклама на английском тяготеет к синтаксической компрессии; длина предложения - важный критерий читабельности: чем длиннее предложение, тем ниже читабельность [3, с. 103]. Данный тезис подтверждается анализом материалов исследования, где средняя длина рекламных текстов на английском языке составила 31,12 слова; на русском языке - 45,9 слова.
2. В англоязычных рекламных текстах активно прослеживается императивность в виде побудительных предложений, направленных на прямолинейное обращение к адресату и мотивирование на приобретение товара или услуги. В русской лингвокультуре императивность имеет место быть, хотя применяется заметно реже: COKE LOVE from all over the country * Have you got your customized Coke bottle yet? Only 3 more days left! Hurry and head over to Hyde Park Corner Arpico today! #ShareaCoke [7]. / Вся страна любит Coca-Cola * А ты нашел свою Кока-Колу? Получи свою в Arpico на Гайд-Парк-Корнер! Торопись: акция продлится еще 3 дня! #ShareaCoke (здесь и далее перевод авторов статьи. - А. Ц., Э. С., С. М.). Стоит отметить, в последнее время рекламодатели все чаще стали включать эмодзи и хэштеги в качестве инструментов апеллирования к молодежи и языковой экономии.
3. В англоязычной рекламе выше плотность употребления синтаксических экспрессивных конструкций, таких как эллипсис, инверсия, парцелляция, параллельные конструкции, риторический вопрос.
Эллипсис является одним из известных средств компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации. Пропуск какого-либо элемента высказывания легко восстанавливается в контексте, например: Looking at accessories and shoes from Gucci Off The Grid -now available in a new vivid blue color - featured in playful images created in collaboration with Highsnobiety. Designed for those mindful of their environmental impact, the Gucci Off The Grid collection uses recycled, organic, bio-based and sustainably sourced materials [10]. / Созданные в партнерстве с Highsnobiety аксессуары и обувь из коллекции Gucci Off The Grid теперь доступны в ярко-синей расцветке. Коллекция Gucci Off The Grid создана для тех, кто заботится об окружающей среде, и разработана в соответствии с идеей цикличного производства.
Инверсия используется как экспрессивно-стилистическое средство, выполняющее функцию воздействия -с ее помощью достигается большая эмоциональность высказывания. Такая акцентуация за счет тема-рематических перестановок придает всему высказыванию определенную экспрессивность, не меняя главной мысли: Vegan? Vegetarian? Flexitarian? Whoever you are, whatever you're looking for, there's an Activia for you [8]. / Веган? Вегетарианец?Полувегетарианец?Кем бы Вы ни были, что бы Вы ни искали, для Вас всегда есть Activia.
Парцелляция - учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные предложения: Krave cereal. Tiny little pieces. Big chocolate taste [11]. / Хлопья Krave. Хрустящие подушечки. Вкус шоколада.
Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2021. Том 14. Выпуск 7
2229
Параллельные конструкции - одинаковое грамматическое построение следующих непосредственно друг за другом фраз или предложений. Повтор однородных слов в одном предложении несет эстетическую нагрузку (поддержание интереса), усиливает высказывание, сохраняет ритм: Own the room, own the sidewalk, own the lift. When you find your Ray-Ban style, you're always on air [13]. / Лови момент в офисе, на прогулке, в лифте. С очками от Ray-Ban ты всегда в центре внимания.
Риторический вопрос как средство экспрессии привлекает внимание, усиливает выразительность речи, позволяет разнообразить интонационный рисунок монологической речи. Характеризуется неформальностью, принадлежностью к разговорному стилю: Pss, did you know that you can find a lot of comfortable and trendy pyjamas in the online shop [12]? / Тсс, а ты знаешь, что модные и уютные пижамы можно найти в интернет-магазине?
Синтаксическая адекватность перевода: рекомендации переводчику
В качестве рекомендаций по переводу рекламных текстов с русского на английский язык мы, во-первых, предлагаем использовать вышеупомянутые синтаксические экспрессивные конструкции для усиления перло-кутивного воздействия. Вдобавок, вслед за В. С. Слеповичем, мы считаем целесообразным указать следующие авторские советы как применимые к нашему случаю [5]:
1) одна и та же предметная ситуация в русском языке может быть по-разному выражена в английском языке;
2) тема в русском предложении помещается в начале предложения, а рема - в конце, в то время как в английском предложении они помещаются всегда в начале предложения, но отличаются артиклями (неопределенный или нулевой - перед ремой и определенный - перед темой);
3) членение высказываний при переводе, т.е. преобразование русского высказывания в два или более в английском тексте;
4) объединение высказываний (компрессия) при переводе с русского языка на английский;
5) использование средств экспрессивной разговорной речи и необходимых преобразований (стилистическая идиоматичность перевода).
Проиллюстрируем применение нашего подхода на практике (см. Табл. 1).
Таблица 1. Перевод рекламного текста с учетом синтаксического аспекта жанрового узуса целевого языка
Исходный текст Перевод на английский язык
Программа тура включает в себя посещение самых интересных и знаковых точек туристического притяжения в республике - это столица Бурятии - город Улан-Удэ, озеро Байкал, Иволгинский дацан, Старообрядческое село Тарбага-тай, священная долина Ацагат [6]. Stroll the streets of Ulan-Ude, have a swim in Lake Baikal, get an insight into Buddhism at Ivolginsk monastery, explore traditions of Russian Old-Believers in the village of Tarbagatay, and hike about Atsagat valley!
В этно-маркете ZAM представлены изделия мастеров Бурятии - скульптуры, картины, украшения, книги, сувениры и одежда [13]. Located in the heart of Ulan-Ude, ZAM offers a wide array of goods - statues, paintings, jewelry, books, gifts, and clothes -all made by local artists and artisans.
В качестве исходных текстов были взяты рекламные сообщения различных компаний г. Улан-Удэ, целевой аудиторией которых являются иностранные туристы. В первом примере в перевод были введены императивные параллельные конструкции, призывающие читателя посетить достопримечательности. Механический перенос синтаксической конструкции исходного текста чреват формальностью стиля и потерей маркетинговой составляющей. Второй пример отличается частным случаем инверсии в синтаксисе русского языка - сказуемое предшествует подлежащему. Будучи аналитическим языком, английский язык имеет фиксированный порядок слов, соответственно, в переводе необходимо произвести грамматическую трансформацию, а именно преобразовать обстоятельство места в английское подлежащее. Так, перевод претерпел изменения в синтаксической структуре: атрибутивное придаточное в начальной позиции, в главном предложении введен агент действия ZAM. Такое предложение с атрибутивным придаточным в препозиции является типичным для рекламного стиля английского языка, поскольку позволяет описать различные характеристики объекта и несет экспрессивную коннотацию, акцентируя указанные характеристики.
В результате апробирования нашего подхода перевод рекламного текста был осуществлен посредством введения экспрессивных синтаксических конструкций согласно контексту оригинала. В итоге текст перевода более эмоционально экспрессивен, сохраняет прагматический потенциал, соответствует нормам языка и жанровому узусу, а значит, достигается искомая степень переводческой адекватности.
Заключение
Нами сделаны следующие выводы: во-первых, воздействующая или апеллятивная функция рекламного стиля определяет выбор всех языковых и речевых средств, в том числе синтаксических, что актуализирует применение в текстах данного стиля конструкций экспрессивного синтаксиса и, напротив, указывает на неуместность применения структур формального стиля, таких как распространенные, сложносочиненные предложения.
2250
Теория языка
Во-вторых, выявлены основные различия в синтаксическом оформлении англоязычных и русскоязычных рекламных текстов: англоязычная реклама преимущественно использует краткие простые односоставные и двусоставные предложения, в то время как русскоязычная - более сложные синтаксические типы предложения. Англоязычной рекламе свойственна более высокая степень императивности. В англоязычной рекламе синтаксические экспрессивные конструкции (эллипсис, инверсия, парцелляция, параллельные конструкции, риторический вопрос) играют доминирующую роль, в отличие от русскоязычной. Примеры таких конструкций приведены выше.
В-третьих, можно рекомендовать переводчику стремиться к достижению синтаксической адекватности путем введения в текст перевода частотных экспрессивных конструкций, свойственных языку перевода; отметим, что такое вмешательство не должно рассматриваться как переводческая вольность.
Настоящее исследование имеет перспективы развития как в рамках перевода рекламного стиля (так, могут быть рассмотрены различные поджанры рекламы), так и в отношении иных функциональных стилей и жанров в силу актуальности идеи упорядочения и алгоритмизации применения переводческих приемов в век автоматизации межъязыковой коммуникации.
Источники | References
1. Ефименко Т. Н. Рекламный дискурс: функциональные и прагматические особенности англоязычного рекламного дискурса // Традиции и инновации в лингвистике и литературоведении: межкафедральный сборник научных статей. M.: Mосковский государственный областной университет, 2018. С. 37-47.
2. Легенды Бурятии [Электронный ресурс]. URL: http://www.visitburyatia.ru/tours/section-512/item-306448/ (дата обращения: 05.04.2021).
3. Mалюга Е. Н. Синтаксические характеристики рекламного дискурса // Вестник Самарского университета. История, педагогика, филология. 2019. Т. 25. № 4. С. 100-105.
4. Mудров А. Н. Основы рекламы: учебник. Изд-е 2-е, пер. и доп. M. : Mагистр, 2008. 397 с.
5. Слепович В. С. Настольная книга переводчика с русского языка на английский = Russian-English Translation Handbook. Изд-е 2-е. M4.: ТетраСистемс, 2006. 304 с.
6. Этно-маркет ZAM [Электронный ресурс]. URL: https://www.zam.market/ (дата обращения: 05.04.2021).
7. Coca-Cola [Электронный ресурс]. URL: https://web.facebook.com/Coca-Cola/photos/?tab=album&album_id= 10158694459828306 (дата обращения: 05.04.2021).
S. Danone [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/Danone/posts/2886823594682914 (дата обращения: 05.04.2021).
9. Fennis M. B., Stroebe W. The Psychology of Advertising. Hove, East Sussex - N. Y.: Psychology Press, 2010. 331 p.
10. Gucci [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/GUCCI/posts/10158926766541013 (дата обращения: 05.04.2021).
11. Kellogg's Krave US. Krave Cereal [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/watch/?v= 1216350011711524 (дата обращения: 05.04.2021).
12. OVS [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/OVSGlobalPage/posts/3858524494214912 (дата обращения: 05.04.2021).
13. Ray-Ban [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/watch/?v=285578856266319 (дата обращения: 05.04.2021).
Информация об авторах | Author information
RU
Цыремпилон Алина Олеговна1, к. филол. н. Семенова Эржена Васильевна2, к. филол. н., доц. Марактаева Саяна Владимировна3
1 2, 3 Бурятский государственный университет имени Доржи Банзарова, г. Улан-Удэ
EN
Tsyrempilon Alina Olegovna1, PhD Semenova Erzhena Vassilyevna2, PhD Maraktaeva Sayana Vladimirovna3
1 2' 3 Banzarov Buryat State University, Ulan-Ude
1 tsyr2000@mail.ru, 2 semenerzh@yandex.ru, 3 justsayana@gmail.com
Информация о статье | About this article
Дата поступления рукописи (received): 24.04.2021; опубликовано (published): 30.07.2021.
Ключевые слова (keywords): рекламный дискурс; экспрессивный синтаксис; адекватность перевода; advertising discourse; expressive syntax; adequacy of translation.
