CC BY
38
B.1. Ляшенко,
C.В. Ляшенко
СИНЕРГЕТИЧНИЙ ЕФЕКТ МАРКЕТИНГОВО1 СТРАТЕГИ ДИВЕРСИФ1КАЦП В УМОВАХ СЕЗОННОГО ХАРАКТЕРУ ВИРОБНИЦТВА
Диверсифжащя - це поширення господарсько1 дiяльностi на новi сфери (швестици у новi галузi виробництва, розширення асортименту виробiв, видiв наданих послуг, геогрaфiчноi сфери дiяльностi i т.д.). У вузькому розумшш слова пiд диверсифiкацieю розумieться проникнення пiдприeмств у галузi, яю не мають прямого виробничого зв'язку або функщонально1 залежностi вiд 1х основно1 дiяльностi. У результатi диверсифкаци пiдприeмства
перетворюються на складнi
багатогалузевi комплекси або
конгломерати.
Б. Карлоф вщзначае, що iдея диверсифкаци мае багаторiчну iсторiю. Вона була модною наприкшщ 1960-х -початку 1970-х роюв, потiм на змiну ш прийшли погляди про необхiднiсть концентраци зусиль на основних сферах бiзнесу. Причиною цьому стали процеси глобaлiзaщi виробництва й шших явищ, пов'язанi з ефектом економи на масштабi виробництва. Останшм часом
диверсифкаци знову стали надавати першорядного значення. Викликано це юнуванням фiрм, «яю мають у своему розпорядженш великi обсяги каппашв, одержуваних в основних сферах бiзнесу, а оскiльки можливостi подальшо'1 експанси в них дуже обмежеш, диверсифiкацiя е найбiльш придатним шляхом для швестици капiталiв i зменшення ступеня ризику» [1, 79]. Але тепер говорять про необхщнють ращонального характеру диверсифкацп, припускаю-
чи, що в першу чергу для тдприемства
важливо виявити напрями, яю сприятимуть подоланню його слабких сторiн та допоможуть реалiзувати iснуючий потенцiал.
Мета дано'1 статтi - обгрунтувати ефективнiсть використання джерел для одержанняя ефекту синерги при мiжгалузевiй диверсифкацп
промислових пщприемств. Вiдповiдно до мети поставлено таю задача проаналiзувати iснуючi джерела синергетичного ефекту на основi досвiду вггчизняних компанiй та запропонувати новi, розробити матричний метод аналiзу використання цих джерел.
С багато пiдходiв до визначення стратеги диверсифкацп. У найширшому розумiннi термiн «диверсифкащя» означае, що пщприемець може вiдкрити для себе новий привабливий ринок. Наприклад, можливi такi варiанти:
1) концентрична диверсифкащя, коли пiдприемець використовуе свiй досвщ i технологiю;
2) горизонтальна диверсифкащя, коли використовуеться старий збутовий проспр;
3) конгломератна диверсифiкацiя (звернення до зовам ново'1 виробничо'1 i збутово'1 сфери).
Третiй вaрiaнт особливо ризикований, якщо пiдприемець не мае шякого досвiду у новiй сферi. У результат диверсифкацп пiдприемствa перетворюються на складш
бaгaтогaлузевi комплекси або
конгломерати.
«Конгломератш об'еднання»
пiдприемств рiзних галузей знижують
© Ляшенко В'ячеслав 1ванович - доктор eKOHOMiHHnx наук. 1нститут eKOHOMira промисловостi НАН Украши. Ляшенко Сергш В'ячеславович - MaricTpaHT.
ISSN 1562-109X
ризики i пiдвищують фiнансову стiйкiсть за рахунок диверсифкацп. Рiзнi форми об'еднань - асощацп i спiлки - спочатку виникли як зааб боротьби тдприемницьких структур зi стихieю вшьно'1 конкуренцп в iм'я монополiзацГi ринку. Однак надалi виявилися позитивнi причини об'еднання пiдприeмств. До них належать [2, 24-25]:
1) зростаюча роль науково-техшч-ного прогресу (НТП) з його тривалими циклами розробки шновацш i високою iнерцiйнiстю НДДКР; НТП несумюний з «примхами» дшово'1 активносп ринку i потребуе довгостроково'1 стабшьносп;
2) розвиток свiтових ринкiв з бшьш жорсткими умовами конкуренцп багато в чому завдяки виходу на них японських пщприемщв;
3) прагнення збшьшити обсяги випуску продукцп i тим самим знизити витрати виробництва, збуту, постачання завдяки горизонтальним i вертикальним об'еднанням;
4) конгломератш об'еднання рiзнорiдних тдприемств дозволяють диверсифiкувати дiяльнiсть фiрми i знизити ризики;
5) об'еднання тдприемств рiзних галузей сприяють розвитку мiжгалузевих i мiжрегiональних виробництв;
6) об'еднання малих i середнiх тдприемств дозволяе виграти за рахунок загальних закутвель, реклами, стльного продажу.
Диверсифкащя пов'язана з такою перевагою об'еднань групи тдприемств, як ефект синергп. У сучасних умовах вш вщсувае на другий план ефект масового виробництва однорщно'1 продукцп. Суть ефекту синергп при диверсифкацп полягае в тому, що виробництво багатьох видiв продукцп в рамках одного штегрованого пщприемства вигiднiше, нiж виробництво тих самих видiв продукцп на невеликих спецiалiзованих пiдприемствах. Однак ця закономiрнiсть не мае утверсального характеру, хоча
вона застосовна для досить велико'1 кшькосп виробництв [3, 187].
Що може спонукати тдприемця до диверсифтаци? Значну економш дае багатоцшьове спiльне використання виробничих потужностей пщприемства. Витрати знижуються завдяки
концентрацп збутово'1 мережi (товари i послуги продаються через едину мережу, не обов'язково власну). 1нший ютотний резерв економ11 - внутршнш фiрмовий трансферт iнформацii, знань, техтчного й управлiнського досвiду вiд одних виробництв до шших. До цього додаеться ефект, який досягаеться завдяки багатобiчнiй пiдготовцi працiвникiв i розмаiтостi одержувано'1 ними iнформацii. Для виявлення нових джерел розглянемо сезоннють у виробницт деяких видiв продукцп [5]. Сезоннють виробництва може бути обумовлена як природними факторами (сшьське господарство), так i попитом (зростання попиту на енергоноси взимку). Наведемо приклади. На рис. 1 та 2 зображено сезон-ш коливання виробництва деяких видiв продукцii. Для розрахунку взято щомюячш данi Держкомстату за 20042006 рр. [4], за кожним видом продукцп розраховано середнш рiвень виробництва (арифметичне середне за 36 мюящв), а також середне за кожний мюяць (наприклад, арифметичне середне виробництва цементу за ачень 2004 р., ачень 2005 р., ачень 2006 р.). Данi на дiаграмi вiдображають вiдношення середнього значення за кожний мюяць до середнього рiвня виробництва (висота стовпчика бшьша за 1 показуе, що в цей мюяць вироблено продукцп бшьше за середне значення). Про сезоннють виробництва можна казати тод^ коли протягом певного безперервного перюду, однакового для кожного року, мюячт середт значення постшно перевищують загальне середне, а протягом шшого - е нижчими за нього.
1,8 и 1,6 1,4 1,2 1
0,8 0,6 0,4 0,2
0 -I
□ Вироби з асфальту або з аналогичного матерiалу в рулонах, тис. м И Цемент, тис. т
□ Масло вершкове, тис. т
□ Молоко оброблене рщке, тис. т
Рис. 1. Продукщя, тк виробництва яког припадае на травень-жовтень [4]
1,4 1,2 1
0,8 0,6 0,4 0,2
□ Вугшля готове, тис. т
□ Ол1я соняшникова нерафшована, тис. т
□ Електроенерпя, млн. кВт- год.
□ Прокат готовий чорних метал1в, тис. т
Рис. 2. Продукщя, тк виробництва яког припадае на Ычень-квтень
та жовтень-грудень [4] Таким чином, у д1яльносп об1гових коштах р1зний, 1 е одним 1з тдприемств цих галузей юнують тривал1 джерел для досягнення синерги шляхом перюди, коли виробництво зменшуеться диверсифжаци. Тобто, маючи певш та з'являються вшьт об1гов1 кошти. Той вшьт об1гов1 кошти в перюд з травня по факт, що у р1зних галузей тк потреби в жовтень, виробник вугшля, прокату,
0
електроенерги може застосувати ix у виробницт сшьгосппродукци, цементу (та шших будматер1ал1в), продукци легко'1' промисловосп та шших сферах, тк активносп д1яльносп яких припадае на травень - жовтень.
Можна навести декшька приклад1в таких компанш. Це агроф1рма «Шахтар», що належить ОП «Шахта 1м. О.Ф. За-сядька», та багатоцеховий (понад 60 одиниць) агрокомплекс, який належить Мар1упольскому металургшному
комбшату 1м. 1лл1ча. Ц1 компанй швестують грош1 у село, продукщю якого розповсюджують через мережу власних магазишв. Особливу увагу слщ звернути на те, що робггники (особливо пенсюнери) мають можливють придбати у цих магазинах продукцш за пшьговими щнами. Цкавим прикладом
диверсифкацп е асощащя фшансових, промислових i торгових пщприемств «Донбаський розраxунково-фiнансовий центр». У даний час вона поед-нуе ряд пщприемств: ОП «ЦЗФ «Комсомольска», АТ «ЦЗФ «Калшшська», ВАТ «Донецьке виробничо-торгове
пiдприемство «Донбас», ТОВ «Сxiдагро», е спiвзасновником ТОВ "Схщвуглемаш", власником пакета акцiй Новогродiвського машинобудiвного заводу й iншиx пщприемств [5]. До складу Асощацп входять таю тдприемства i структурнi пщроздши:
1) управляюча компашя;
2) постачальницька ф1рма;
3) ремонтно-мехашчний завод;
4) сшьськогосподарське пщприемст-
во;
5) три збагачувальш фабрики;
6) два тдприемства легко'1' промисловосп.
Можна зробити такий висновок: процес штегрування пiдприeмств Ï3 сезонними розбiжностями у niKax потреби в обкових коштах починае набувати розвитку i в Украшь
Але слщ пам'ятати, що метод ощнки перспектив диверсифкацп з точки зору розбiжностей у сезонностi виробництва сам по собi не е единим ^rn^ieM вибору якоюь гaлузi для диверсифкацп. Ощнити вживання рiзниx джерел для досягнення синергетичного ефекту вщ диверсифкацп можна за допомогою тривимiрноï мaтрицi. Кожна вiсь матриц вiдповiдae одному з джерел, чим бшьше значення, вiдклaдене по цш осi, тим бiльший ступiнь вживання цього джерела [6].
Розглянемо на прикладу як джерела синергГï були використаш при диверсифiкaцГï асощацп «Донбаський розрахунково-фшансовий центр» (рис. 3).
Нехай вюь Х - це спiльне використання виробничих потужностей та ресурав; Y - використання досвГду та технологи, Z - ефект сезонного вившьнення обкових коштГв. Щоб ощнити використання цих джерел, розглянемо можливосп компанй та дан щодо сезонности виробництва з рис. 1 та 2. Основний 6Гз^с компaнГï -виробництво та збагачення вугшля. Вш мае рГзн сезоннi пки з сшьгоспвиробництвом та легкою промисловютю (рис. 4), а тому по ос Z вщкладаемо 3 клггини. У портфелi компанп е ремонтно-меxaнiчний завод, який може бути корисним при обслуговуванн сiльгосптеxнiки, тому по ос Х вiдклaдaeмо 2 клггини.
Puc. 3. Трuвuмiрна матриця заcтоcування джерел еинергп
''Ô"A' ' У * W ' /Г ' Irv" ' V ' -
— — — - п ti fl r>
'-■ ' ,'.' ■ V ' W ' V '/л' ' A' ' i- ' V 'S"*'"
.f. .£.,.». г. ОТ (О <0 С- С- С 2 S t M¡c
Puc. 4. Оцтка cезоннux коливань завантаження виробничих потужно^ей
ЦЗФ «Украша»
На жаль, y компани немаe досвщу вiдкладаeмо 1 клггину. Отриманий yправлiння або нових технологш y резyльтат можна побачити на рис. 5. сшьському господарствi, тому по ос Y
У
Рис. 5. Тривим1рна матриця застосування джерел синерги при розширент компани «Донбаський розрахунково-фтансовий центр» у сшьське господарство та легку промислов1сть
Диверсифкащя компани у сшьське господарство та легку промисловють задiяла 6/27, або 22%, можливих джерел для синерги. Використання матриц буде найбшьш ефективним при порiвняннi кшькох швест-проекпв, коли можуть бути оцшеш економiчнi вигоди кожного проекту за кожною вюсю матрицi.
Матрицю може бути використано i для оцiнки синергетичного потенщалу фiрми для майбутньо'1 диверсифшаци. Для цього створюемо матрицю потенщалу фiрми та матрицю потреб окремого проекту. Наприклад, якщо фiрма мае невикористаний потенщал у виглядi бшьш нiж трьох джерел, то щ джерела можна групувати залежно вщ напряму диверсифшаци.
Слiд пам'ятати, що фiрма орiентуеться перш за все на фiнансовi показники проекту, а джерела синерги використовуються для 1'х полiпшення. Тому доведемо, що диверсифшащя виробництва приводить до полiпшення
фшансових показникiв на прикладi «Донбаського розрахунково-фшансового центру». У бiльшостi випадкiв для ощнки ефективностi функцiонування
юридичних оаб використовуеться метод фiнансових коефiцiентiв з бшьшим чи меншим 1'х числом [7]. Зведення воедино фшансових коефщешив можливе за допомогою рiзних прийомiв. Для цього пiдприемства розроблено методику розрахунку зведеного показника ефективносп (табл. 1).
Ваги кожного з коефщентв були визначенi на пiдставi аналiзу значень кожного коефщента окремо i значень зведеного показника ефективносп вибору стратеги розвитку по пщприемствах рiзних розмiрiв i рiзних галузей, що ввiйшли до складу асощаци. Тому данi «ваги» можна вважати емтрично знайденими. Таким чином, запропонована методика дозволяе в динамщ ощнити ефективнiсть ухвалених
ршень про вибiр стратеги розвитку пщприемства.
Таблиця 1. Методика розрахунку зведеного показника ефектжност1
Показники Розрахунок Обмеж ення Вага, %
К1 Коефщент покриття Легкореалiзованi активи / Короткостроковi зобов'язання 1 20
К2 Коефiцiент лiквiдностi Оборотнi кошти / Короткостроковi зобов'язання 2 10
КЗ Коефщкнт автономГï Власнi кошти / Пасиви 1 15
К4 Коефiцiент спiввiдношення власних i позикових коштiв Власш кошти / Зобов'язання 1 25
К5 Рентабельнiсть активiв Фшансовий результат / Активи 1 30
Кс Зведений показник ефективносп [К1] х 20 + [К2] х 10 + [КЗ] х 15 + [К4] х 25 + [К5] х 30
У табл. 2 наведено отримаш результати розрахунку зведеного показника ефективносп згщно з методикою.
Таблиця 2. ДДинамика зведеного показника ефективност1
Пщприемства 2002 2003 2004 2005
На початок року На кшець року На початок року На кшець року На початок року На кшець року На початок року На кшець року
ДВАТ «ЦЗФ «Укра'ша»» 20,75 48,05 48,05 55,05 55,05 58 58 57
ТОВ «Схiдагро» 30,8 26,7 26,7 31,5 31,5 32 32,0 32,1
ОП «ЦЗФ «Комсомольська» 62,75 63 63 61,35 61,35 68,65 68,65 65
ЗАТ «ДВТП «Донбас» 70,1 67,95 67,95 74,7 74,7 78,7 78,7 75
Даш доводять, що ршення стосовно диверсифшаци, прийняте у 2002 р., привело до стабшьного полшшення зведених показникiв ефективностi кожного пщприемства-члена об'еднання протягом наступних 4 роюв.
Висновки 1. Виявлено такi джерела синерги при використанш стратеги
диверсифкаци: спiльне використання виробничих потужностей пщприемства, внутршнш фiрмовий трансферт шформаци, знань, техшчного й управлiнського досвiду вщ одних виробництв до iнших.
2. Дослщжено ефект сезонностi виробництва та розглянуто його перспективи як джерела обкових коштiв при диверсифкаци у галузi з вiдмiнним тком виробництва. Розглянуто цей ефект на прикладi укра'шських компанiй.
3. Для методу комплексноï оцiнки ефективностi використання джерел для одержання ефекту синерги при диверсифкаци обрано зручну матричну форму та наведено приклад ïï використання.
4. На пiдставi даних фiнансовоï звггносп пiдприемств-членiв «Донбаського розрахунково-фiнансового центру» доведено доцшьнють ухвалення
ршення щодо диверсифкаци та ефективнiсть використання сезонних розбiжностей у виробництвi у рiзних галузях народного господарства як джерела синергГï для полшшення фшансових показникiв при
диверсифiкацГï.
Лггература
1. Карлоф Б. Деловая стратегия. -М.: Экономика, 1991. - 320 с.
2. Давыдова Л.А., Фальцман В.К. Экономика и управление предприятием. Основы немецкой теории Betriebswirtschaftslehre, адаптированной для применения в России. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 224 с.
3. Chandler A.D. The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business. - Cambridge, Harvard University Press, 1977. - 314 p.
4. Державний комгтет статистики Украши [Електронний документ]. -http://ukrstat.kmu.gov.ua/statistics/wsite/niis tat/express/expr2007/0107/13.zip.
5. Прутник Э.А. Межотраслевые хозяйственные объединения - стратегия диверсификации развития углеобогатительных предприятий. -Донецк: Юго-Восток, 2004. - 455 с.
6. Агеева Г., Ляшенко С. Роль матричних маркетингових стратегш у процес стратепчного планування виробництва фГрми: класифкащя та аналiз // ЕкономГчний вюник Донбасу. -2006. - № 4. - С. 115-123.
7. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. - М. : ИНФРА-М, 1995. - 176 с.
