CC BY
11
УДК 069.5+130.2 DOI: 10.24151/2409-1073-2020-4-137-142
Синдром Стендаля и управление объектом культурного наследия Е.С. Шарапова1, Т.В. Растимешина2
1Санкт-Петербургский государственный институт культуры (СПбГИК) Национальный исследовательский университет «МИЭТ» rast-v2012@yandex.ru
Автор ставит перед собой задачу связать составляющую психосоматического комфорта потребителя искусства с доминантой его эмоций и утверждает, что посещение музея, концерта не является экзистенцией или физеологической потребностью, а только желанием пережить этот опыт. Выдвигается гипотеза, согласно которой эффективность управления объектом культурного наследия связана с тем, в какой степени этот объект (музей) удовлетворяет эмоциональный запрос субъета восприятия. Обозначая разницу между утилитарным потреблением и потреблением на основе опыта, автор акцентирует внимание на роли атмосферы экспозиционного пространства, так называемого служебного пейзажа.
The Stendhal Syndrome and the Management of Cultural Heritage E.S. Sharapova1, T. V. Rastimeshina2
1Saint-Petersburg State University of Culture and Arts 2National Research University of Electronic Technology rast-v2012@yandex.ru
The author aims to link the component of the psychosomatic comfort of the art consumer with the dominance of his emotions and argues that visiting a museum or concert is not an existential or physiological need, but only a desire to experience this experience. The hypothesis is put forward, according to which the effectiveness of management of an object of cultural heritage is related to the extent to which this object (museum) satisfies the emotional request of the subject of perception. Outlining the difference between utilitarian consumption and experience-based consumption, the author focuses on the role of the atmosphere of the exhibition space, the so-called service landscape.
Атмосфера, окружающая среда, «служебный пейзаж» музея, самого театра или археологического объекта играют важную
роль в поведении потребителей, посетителей и аудитории и влияют на их предпочтения. Рассмотрим инсталляцию1 Dan Flavin,
1 URL: https://www.davidzwimer.com/exhibitions/dan-flavin-paris-2019 (дата обращения 08.12.2020)
американского художника-минималиста из Нью-Йорка прошлого столетия, который прославился созданием скульптурных объектов и инсталляций из имеющихся в продаже цветных осветительных приборов. Инсталляции отличались максимальной простотой этикета и уклончивостью посыла создателя, однако потребитель буквально тонул в произведениях искусства. Но что такое потребительское погружение? Апеллируя к статье Pine Joseph и Gilmore James «Добро пожаловать в экономику впечатлений», посвященной эмпирическому маркетингу [1], можно трактовать это понятие в двух разных измерениях. С одной стороны, предполагается участие посетителя, то есть пассивное или активное участие, а затем, с другой стороны, связь, то есть поглощение и погружение. Пассивное участие — это процесс беспомощности субъекта перед тем, что он переживает. Активное участие — это обратный процесс, сотворчество, посетитель вступает в контакт с опытом, который происходит прямо перед ним. Для примера автор иллюстрирует опыт посещения футбольного матча: если клиент находится очень близко к полю, он погружается в процесс, а значит, погружается и в состояние. Когда он находится очень далеко от поля, он поглощается, но не настолько близко к самому переживанию, чтобы почувствовать сокращение расстояния между опытом и посетителем 2. В соответствии с этими двумя различными измерениями опыта можно описать то, что определяли Pine и Gilmore: четыре области клиентского опыта [2].
Возьмем в качестве первого опыта — развлечение. Можно судить о развлечении как опыте с высоким уровнем поглощения и пассивного участия, как, например, просмотр телевизора. Пользователь поглощен и в то же время пассивен. Он ничего не может делать, кроме как смотреть и наслаж-
даться тем, что транслируется. Затем можно рассмотреть образование как вторую область опыта. Например, проанализировать поведение ученика класса. Ученик активен и в то же время поглощен, но все еще не часть и соавтор предоставляемого опыта. Субъект третьего опыта — беглец, эскапист. Если рассмотреть деятельность оркестра, станет очевидным, что люди, которые играют на инструментах, т. е. принимают активное участие в действии, одновременно ментально погружены в этот процесс.
Наконец, есть четвертая сфера опыта — эстетический опыт — процесс, который посетитель может пережить именно сейчас, на данный момент. Произведение искусства полностью захватывает его сознание.
В 2006 г. Сага А. и Соуа В. описали два способа погружения в опыт: постепенное погружение и немедленное погружение [3]. Поставим вопрос: когда может быть прогрессивное, а когда — немедленное погружение? Как правило, это зависит от пользовательских личных субъективных характеристик. Если взять музей в качестве примера, то новичок, человек, не имеющий какого-либо образования в отношении экспозиции, погружается в опыт через постепенное погружение в контекст. С другой стороны, если пользователь чрезвычайно компетентен в произведениях искусства, которые он видит, если он точно знает, какой посыл предполагают произведения искусства, то немедленно, без каких-либо препятствий, без какого-либо посредничества входит в переживание. Именно этот элемент, на который указали Сага и Соуа, также связан с тем фактом, что опыт также является своего рода творцом и может определить пользовательскую собственную идентичность, потому что в музее посетитель хочет получить опыт, стать частью процесса, чтобы каким-то образом проверить, насколько он компетентен или
2 Coursera Bocconi University course «Arts and Heritage Management» Andrea Rurale. URL: https:// www.coursera.org/learn/arts-heritage (Circulation date 09.12.2020).
некомпетентен; и чем более он компетентен, тем более непосредственным становится сам опыт. И чем более компетентны пользователи, тем более непосредственным становится сам опыт.
Обратим внимание на уже рассмотренную Hansen A. и Mossberg L. в 2013 г. концепцию. Было четко заявлено, что среда в потреблении искусства очень важна [4]. Потребители искусства Mark Rothko3, американского художника-абстракциониста-экспрессиониста, часто плачут. Есть что-то в огромных пространствах цвета, которые художник использует с такой изысканностью, что позволяет зрителю прикоснуться к Абсолюту. Многие посетители, охваченные этим видением бесконечности, падают и плачут. Часовня Rothko находится в Техасе и является популярным местом среди любителей искусства. Его интерьер эксклюзивно декорирован большими абстракциями Rothko. Собственно говоря, не стоит удивляться, обнаружив, что помимо охранников, которые находятся там, чтобы поддерживать безопасность картин, есть много дежурных советников, которые могут оказать поддержку и утешить людей, посетителей, которых переполняют эмоции.
В позиционировании культурного наследия большое внимание уделяется атмосфере. Несмотря на то что часто трудно описать душевное переживание, когда находишься в музее, театре, перед произведением искусства, красотой картины, вспомним, как, находясь в толпе, мы замечаем кофту своего любимого цвета. Мы не можем точно понять, что происходит в сознании, но понимаем, что бессознательно стремимся и принимаем переживаемый опыт. Или же воспоминаем пережитый опыт от концерта, воспоминания яркие и четкие, несмотря на большое количество времени, прошедшее с тех пор и невозможность описания пережитых эмоций.
Тем не менее укажем, что эти ситуации имеют огромное значение для общего удов-
летворения от опыта, которым мы живем. Таким образом, не только в контексте искусства было показано, что сигналы окружающей среды, такие как музыка, запах, свет, запах и др., влияют на эмоциональное состояние потребителей, что, в свою очередь, может вызвать изменения в поведении. Они могут быть позитивными, например: «я хочу больше посещать и видеть» или «я хочу остаться подольше или вернуться и пережить это снова». Но также — и отрицательными: «мы не хотим этого видеть, приближаться, покупать, мы уходим». Теоретическая основа, изучение влияния окружающей среды на поведение потребителей на самом деле восходит к 1974 г. Это дата, когда Mehrabian Albert и James Russell начали создавать наиболее влиятельную теоретическую основу для категоризации реакции потребителей на окружающую среду. Исследования Mehra-bian и Russell основаны на классической модели обусловливания в психологии, которая просто утверждает, что стимул оказывает влияние на организм, поэтому существует реакция на это отношение [5].
Модель S.O.R. — стимулы, организм и реакция — выведена из психологии окружающей среды и утверждает нечто довольно простое [6]. Сенсорные входы из окружающей среды, то есть стимул, в сочетании с личностными факторами, запускают внутренние первичные эмоциональные реакции организма и, в конечном итоге, приводят к результату поведенческому, и это есть реакция. Поведенческие реакции классифицируются как приближение или избегание поведения. Это означает, что перед стимулом мы можем решить-быть более вовлеченными: сблизиться или прекратить отношения. Фактически, подходящее поведение включает в себя желание больше исследовать, работать и сотрудничать с другими. И, наоборот, когда пользователь стоит перед чем-то, что ему не нравится, от чего его
3 URL: https://www.moma.org/artists/5047 (Qrculation date 09.12.2020).
разум пытается отказаться, он просто хочет отступить, избежать и выйти из ситуации. Следовательно, уклонение от подхода может быть измерено действиями или вербальными указаниями на предпочтения. Мы можем выразить, если нам что-то нравится или нам что-то не нравится. На основе исследования Mehrabian и Russell, два других ученых, Donovan R. и Rossiter J, в 1982 г. [7] разработали модель, которая до сих пор широко используется для исследования точной роли окружающей среды в поведении потребителей. Сочетание трудов этих четырех ученых, Mehrabian и Russell вначале, а затем Donovan и Rossiter, привело к созданию модели, которая учитывает важность эмоций во взаимодействии между потребителем и окружающей средой. Этот вид реакции измеряется по трем различным параметрам: удовольствие, возбуждение и доминирование. P.A.D. — модель, акроним удовольствия, возбуждения и доминирования, предполагает, что окружающая среда влияет на эмоциональное состояние человека, которое можно описать по этим трем ортогональным измерениям. Удовольствие и его противоположное неудовольствие, возбуждение и его противоположное отсутствие возбуждения и, наконец, доминирование и его противоположность, покорность. Но что такое удовольствие согласно Donovan и Rossiter? Удовольствие — это не что иное, как степень, в которой человек счастлив, доволен, полон надежды и, в конце концов, расслаблен.
Возбуждение. Человек получит высокий коэффициент по измерению возбуждения, когда он сильно эмоционально вовлечен в тот или иной процесс. Мы обнаружим, что возбуждение — самая важная часть, потому что когда мы стоим перед произведением искусства, иногда мы вынуждены каким-то образом пережить опыт, если слишком активно следуем указаниям аудиогида. Вместе с тем, когда мы свободны перед современным произведением искусства, мы можем начать думать и исследовать самостоятельно.
Следующее измерение — доминирование. Доминирование относится к степени, в которой человек чувствует, что контролирует ситуацию — и может действовать свободно или не действовать.
Эти три эмоциональных состояния определяют и опосредуют влияние окружающей среды на реакцию. Если мы вернемся к стимулу организма и реакции, мы поймем, что именно между двумя участниками отношений, на примере посещения музея, у нас есть эмоция, удовольствие, возбуждение и доминирование.
На концерте, на художественной выставке посетитель может положительно отреагировать на стимуляцию окружающей среды и, следовательно, потратит больше времени, средств, возможно, вернется и повторит опыт, захочет осмотреться и пообщаться с другими людьми, присутствующими в тот момент. Следовательно, если наша реакция на раздражители окружающей среды будет положительной, мы, несомненно, придем к удовлетворению, но также и к созданию общего чувства удовольствия, которое является доминирующим отношением, которое сохранится в будущем. Таким образом, в целом, благодаря Р.А^. модели, можно увеличить внутреннюю часть воздействия атмосферы или пространства. Важно использовать Р.А^., например, в культурном пространстве, таком как театр, галерея, выставочные залы и аудитории, но также и в магазине. Р.А^. модель изначально применялась в пространстве магазина, а не в гедонистической форме потребления, но можно утверждать, что Р.А^. модель в искусстве, культурном наследии является абсолютно незаменимой опорой.
Таким образом, важность и влияние окружающей среды через эмоциональное поведение имеют эффект увеличения желания приобрести общий элемент удовлетворения, который перерастет в доверие, в чувство лояльности и намерение вернуться. Атмосферные факторы, такие как освещение,
цветовая схема, расположение и сигнал, играют важную роль в создании общего восприятия выставочной среды.
Итак, закроем рамочную структуру исследования, начатую описанием эмоционального опыта потребителей искусства Mark Rothko, завершающей цитатой, которая подтверждает, что окружающая среда влияет на наше поведение: «Я впал в состояние эмоции, когда небесные ощущения изобразительного искусства встречались с пылкими чувствами. Когда я уезжал из Санта-Кроче (во Флоренции), у меня учащалось сердце, я чувствовал себя вне себя и боялся снова упасть». Цитата принадлежит Стендалю. Переживаниям, психосоматическому головокружению и галлюцинациям при просмотре произведений искусства сегодня дается собственное название: синдром Стендаля.
Литература
1. Pine B. Joseph II and Gilmore James H. Welcome to the Experience Economy (July-August 1998) [Electronic resource] // Harvard Business Publishing (HBP): Harvard University Press. URL: https:// hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy (Circulation date 09.12.2020).
2. Gilmore J. H., & Pine, B. J. Differentiating Hospitality Operations via Experiences: Why Selling Services Is Not Enough [Electronic resource] // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. June 2002. (Circulation date 09.12.2020).
3. Caru A., Cova B. How to facilitate immersion in a consumption experience: appropriation operations and service elements // Journal of consumer behavior. 2006. V 5. I 1. P. 4-14.
4. Hansen, A. H., Mossberg, L. Tour guides' performance and tourists' immersion: facilitating consumer immersion by performing a guide plus // Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 2017. V. 17 (3). Р. 259-278.
5. Liu, Y., & Jang, S. S. The effects of dining atmospherics: An extended Mehrabian-Russell model // International Journal of Hospitality Management, 2009. V. 28(4). P. 494-503.
6. Xuesong Zhai, Minjuan Wang, Usman Ghani The SOR (stimulus-organism-response) paradigm in online learning: an empirical study of students' knowledge hiding perceptions // Interactive Learning Environments. December 2019. V. 28 (3). P. 1-16.
7. Donovan R.J., Rossiter J.R. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach // Journal of Retailing, 1982. V. 58. № 1. P. 34-57.
Поступила 02.12.2020
Шарапова Елизавета Сергеевна — студентка, факультет мировой культуры Санкт-Петербургского государственного института культуры (СПбГИК) (Россия, 191186, Санкт-Петербург, Дворцовая наб., д. 2), riidza@mail.ru
Растимешина Татьяна Владимировна —
доктор политических наук, профессор кафедры философии, социологии и политологии Национального исследовательского университета «МИЭТ» (Россия, 124498, Москва, Зеленоград, пл. Шокина,1), rast-v2012@yandex.ru
References
1. Pine B. Joseph II and Gilmore James H. Welcome to the Experience Economy (July-August 1998) [Electronic resource] // Harvard Business Publishing (HBP): Harvard University Press. URL: https:// hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy (Sirculation date 09.12.2020).
2. Gilmore J. H., & Pine, B. J. Differentiating Hospitality Operations via Experiences: Why Selling Services Is Not Enough [Electronic resource] // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. June 2002. (Sirculation date 09.12.2020).
3. Caru A., Cova B. How to facilitate immersion in a consumption experience: appropriation operations and service elements // Journal of consumer behavior. 2006. V 5. I 1. P. 4-14.
4. Hansen, A. H., Mossberg, L. Tour guides' performance and tourists' immersion: facilitating consumer immersion by performing a guide plus // Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 2017. V. 17 (3). R. 259-278.
5. Liu, Y., & Jang, S. S. The effects of dining atmospherics: An extended Mehrabian-Russell model //
International Journal of Hospitality Management, 2009. V. 28(4). P. 494-503.
6. Xuesong Zhai, Minjuan Wang, Usman Ghani The SOR (stimulus-organism-response) paradigm in online learning: an empirical study of students' knowledge hiding perceptions // Interactive Learning Environments. December 2019. V. 28 (3). P. 1-16.
7. Donovan R.J., Rossiter J.R. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach // Journal of Retailing, 1982. V. 58. № 1. P. 34-57.
Submitted 02.12.2020
Sharapova E.S. undergraduate student, Faculty of World Culture, Saint-Petersburg State University of Culture and Arts (Russia,191186, St. Petersburg, Dvortsovaya naberezhnaya,2), ri-idza@mail.ru
Rastimeshina T. V. Doctor of Political Sciences, Professor at the Department of Philosophy, Sociology and Political Science of National Research University of Electronic Technology (MIET) (Russia, 124498, Moscow, Zelenograd, Shokina Square, 1), rast-v2012@yandex.ru
