ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
УДК 316.622+330.567.2
С. А. ШАВЕЛЬ,
доктор социологических наук, профессор, Институт социологии НАНБеларуси, г. Минск
СИНДРОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСТВА И СТИЛЬ ЖИЗНИ
В статье рассмотрены синдром потребительства и стиль жизни (этос) с точки зрения кон-суммативного поведения социальных групп и категорий населения. Исследуется семантика синдрома потребительства и его отличие от естественного потребления. Стиль жизни оценивается по типу характеров, выделенных Э. Фроммом.
Ключевые слова: синдром, потребительство, мотивация, стратегическое и нестратегическое потребление, функционализм, престижное потребление.
S. A. SHAVEL,
Doctor of Sociology, Professor, Institute of Sociology of NAS of Belarus, Minsk
SYNDROME OF CONSUMERISM AND STYLE OF LIFE
The article discusses the syndrome of consumerism and lifestyle (ethos) in terms of the consummate behavior of social groups and categories of the population. The semantics of consumerism syndrome and its difference from natural consumerism are investigated. Lifestyle is assessed by the type of characters highlighted by E. Fromm.
Keywords: syndrome, consumerism, motivation, strategic and non-strategic consumption, functio-nalism, prestigious consumption.
За небывало короткий исторический срок сфера личного потребления современной Беларуси претерпела заметные изменения, оценить которые однозначно - «по совокупности» или на основе некоторого индекса - не представляется возможным. Приходится учитывать разные модальности тех или иных перемен, разные векторы сил, их вызывающих, а главное - перспективные возможности развития прогрессивных тенденций и элиминирование недостатков, связанных с несбалансированностью структур потребления многих семей, включаемых в систему бюджетных обследований (завышенные по удельному весу расходы на питание и крайне низкие на культуру) или даже «недопотребление» отдельных категорий населения.
К наиболее важным позитивным тенденциям последнего 26-летия можно отнести: во-первых, преодоление (хотелось бы думать, что окончательное) острого товарного дефицита начала 1990-х годов и вызванных им унизительной системы карточного распределения (талонов, купонов), спекуляции, теневого перераспределения и пр.; во-вторых, относительное насыщение товарного рынка, повышение на нем доли пользующихся спросом отечественных
товаров, прежде всего продовольствия; в-третьих, появление новых форм торговли и новых видов услуг, развитие негосударственных форм собственности в этой сфере, приближение мест торговли, соответственно товара, к потребителям; в-четвертых, трудное и противоречивое становление рекламного бизнеса, расширение маркетинговых исследований; в-пятых, формирование законодательной базы, регулирующей отношения в сфере потребления; в-шестых, возникновение первых структур гражданского общества, контролирующих соблюдение правил торговли, прав покупателей, качество товаров и т. д. (общество защиты прав потребителей), а также адекватность рекламы (общественные комиссии по рекламе) и др.
Уже этот, далеко не полный, перечень говорит о движении в сторону цивилизованных форм и стандартов потребления. Но что наиболее фундаментально и примечательно, так это подвижки в состоянии массового сознания, психологии и покупателей, и продавцов. Совсем недавно покупатель брал то, что есть, про запас, сегодня - ищет то, что нужно, и берет в меру. Продавец государственного магазина часто имел основной доход от продаж «из-под прилавка», поэтому старался не замечать рядовых покупателей, сейчас же пришло понимание, что доброжелательность, вежливость приносят дополнительный доход, тем самым успешно решается казавшееся ранее неразрешимой проблема повышения культуры обслуживания.
Постепенно преодолеваются представления о «бесплатности» услуг (коммунальных, бытовых и др.), основанные на порочной практике «перекрестного субсидирования»; вводятся критерии нуждаемости и адресности социальной помощи; пересматривается прежняя система льготирования; уходит в прошлое имитация «коллективности» потребления; пересматриваются содержание и направленность общественных фондов потребления. Все это объективно направлено на повышение эффективности тех бюджетных средств, которые выделяются на поддержание уровня потребления малообеспеченных групп населения, на предотвращение бесконтрольного, нецелевого использования этих средств. Что касается отрицательных моментов современной ситуации в сфере потребления, то они состоят, во-первых, в высокой степени дифференциации населения по доходам, то есть источникам потребления; во-вторых, в несбалансированности структуры потребления многих семей; в-третьих, в существенных региональных различиях; в-четвертых, в существовании бедности и малообеспеченности, определяемой по прожиточному минимуму или минимальному бюджету; в-пятых, в высокой доле импорта и медленном развитии импортозамещения потребительских товаров импортного спроса отечественными.
В сфере потребления действуют две взаимосвязанные тенденции, которые и определяют восприятие людьми своего уровня жизни, его отдельных параметров и их оценку в плане возможностей потребления. Первая тенденция отражает ожидания роста количественных показателей материального благосостояния (заработной платы, денежных доходов, натуральных поступлений).
Вторая - субъективные оценки доступности значимых социальных благ и услуг. Определенная согласованность названных выше тенденций формирует основу просоциального потребительского поведения, в то время как их диссонанс чреват асоциальными, вплоть до криминальных, формами.
Каждый месяц население Беларуси получает на руки более двух миллиардов долларов в эквиваленте. Эта сумма складывается из зарплаты работающих (средняя за сентябрь 2018 г. составила 963,60 руб.1), пенсий (средняя пенсия после повышения на 5 % с ноября 2018 г. приблизится к 40 % от средней зарплаты), стипендий, различных пособий из фонда соцзащиты, а также доходов от личного подсобного хозяйства, переводов от сограждан, работающих за границей, дивидендов, кредитов и других источников. В данном случае важна не точность расчета, а общая логика, позволяющая с небольшими отклонениями установить объем платежеспособного спроса населения страны. Экономика может работать устойчиво, если к следующему месяцу (условно «к дню получки», хотя зарплата выплачивается два раза в месяц) эти деньги будут истрачены, «отоварены»: в идеале - все, но реально некоторая часть переходит в ту или иную форму сбережений, образуя так называемый отложенный спрос.
Всякий потребительский акт (покупка, заготовка продукции, сбор «даров природы» и т. п.) имеет в своей основе определенный мотив, то есть осознанное побуждение, придающее смысл действию и отвечающее на вопросы: зачем, ради чего это делается. Чем больше распространены в обществе стратегические мотивации потребления, особенно среди молодежи, тем основательнее и осмысленнее просоциальная активность людей, выше шансы самореализации и меньше вероятность девиантного (отклоняющегося) поведения. Расходы определяются по объему розничного товарооборота (покупок) вместе с различными выплатами, проходящими по официальным документам (плата за учебу, коммунальные услуги, проездные билеты и т. д.). Однако статистика не фиксирует наличные деньги, переходящие из рук в руки: оплата частнику за ремонт, строительство, репетиторство и прочее, как и некоторые другие виды затрат и покупок.
С экономической точки зрения превышение платежеспособного спроса над предложением, когда денег на руках больше, чем товаров, вызывает инфляцию. Так, в 2018 г. инфляция составила 5,6 %2, в 2019 г. прогнозируется 5,0 %. При этом более половины инфляции образуется за счет роста цен на продукты питания. Обратный процесс называется дефляцией, при которой платежеспособный спрос ниже предложения, то есть денег меньше, чем товаров, что ведет к затовариванию, повышению кредитных рисков и прочим дисфункциям. Для того чтобы грамотно проходить между Сциллой инфляции и Харибдой дефляции, недостаточно обобщенных данных о балансе до-
1 Номинальная начисленная средняя заработная плата работников Республики Беларусь с 1991 по 2019 г. URL: http://www.belstat.gov.by/ofitsialnaya-statistika/solialnaya-sfera/trad/opera-tivnaya-informatsiya_8/zarabotnaya-plata/ (дата обращения: 02.07.2019).
2 Инфляция в Беларуси. URL: https://myfin.by/wiki/term/inflyaciya (дата обращения: 02.07.2019).
ходов-расходов и депозитах, необходимо знать и учитывать мотивационные стратегии потребления разных категорий населения. Чем больше распространены в обществе стратегические мотивации потребления, особенно среди молодежи, тем основательнее и осмысленнее просоциальная активность людей, выше шансы самореализации и меньше вероятность девиантного (отклоняющегося) поведения.
Умение правильно (разумно, нравственно и ответственно) потреблять -атрибутивная черта зрелой личности. Но она не является врожденной, а формируется в процессах социализации и воспитания. Для того чтобы влиять на мотивационную сферу личности, необходимо знать типичные мотивы потребительского поведения в белорусском обществе.
В социологической научно-исследовательской работе особое внимание уделено анализу престижного потребления, как с теоретической точки зрения, так и в плане оценок общественным мнением, разработки научных рекомендаций по учету мотивации потребительского поведения в рекламе, маркетинге и других сферах.
Социологические исследования многогранной проблематики потребления приобретают в современных условиях повышенное значение. Прежде всего, общество нуждается в полной и адекватной информации о данном социальном феномене. Это значит, что обобщенные статистические данные о розничном товарообороте, структуре расходов домашних хозяйств и другие должны дополняться репрезентативными сведениями о предпочтениях, ожиданиях, вкусах и мотивах принятия решений по поводу любых консуммативных актов разными группами и категориями населения. Для социологии информационное обеспечение означает реализацию первых двух функций науки: описание и объяснение. Третья функция - предвидение (прогнозирование) - требует отслеживания в мониторинговом режиме динамики потребительских диспозиций под воздействием социально-экономических, культурных и других факторов.
Эмпирические исследования предполагают, как известно, «теорию на входе», которая позволяет грамотно построить методологическую часть программы, сформировать категориальный аппарат, провести интерпретацию и опе-рационализацию основных понятий, дефинировать новые термины. С этой точки зрения социологию потребления можно отнести к исследовательским направлениям, которые находятся в процессе становления, развития. Несмотря на значительный объем прикладных разработок, как в мировой, так и отечественной социологии, нетрудно заметить определенный маркетологический уклон. В этом нет ничего удивительного, поскольку маркетинг зародился на стыке нескольких наук и от социологии взял методическую часть - методы, процедуры, технику анализа. Следовательно, существует возможность привлечения социологов к такого рода проектам, а также большая заинтересованность в результатах любых исследований, хотя бы косвенно затрагивающих потребительское поведение. При этом, однако, теоретико-методологический
анализ отходит на второй план уже потому, что заказчик заинтересован в активизации спроса и не приветствует так называемые «отвлечения». По-прежнему распространенной схемой программирования эмпирических исследований является, примерно, следующая: потребление - это процесс удовлетворения потребностей, а потребность есть нужда (недостаток или отсутствие) необходимого предмета (блага), рождающая энергетическую напряженность и мотивацию поиска. Но даже физиологические потребности - голод, холод, жажда -ощущаются как нужды только при их депривации в экстремальных условиях. Не случайно еще А. Маслоу отмечал: «Рассмотрение голода в качестве парадигмы в корне неверно как с точки зрения теории, так и в практическом смысле» [1, с. 60].
Социологическую парадигму, которая должна синтезировать все основные подходы - экономический, антропологический, психологический и другие, можно представить как основывающуюся на следующих положениях. Потребность есть ценностное отношение человека к самому себе, другим людям, обществу и природе, формирующее энергетический принцип и мотива-ционную сферу личности. Потребление - это процесс воспроизводства человека как социализированного субъекта, носителя социокультурного кода соответствующего общества и его ценностно-нормативного сознания. В этом смысле правомерно и необходимо рассматривать потребление как «меру усвоения ключевых ценностей современного общества, представлений о себе и окружающей реальности» [2, с. 79]. Вместе с тем важно учитывать парадоксальное свойство консуммативной идентичности, вытекающее из одновременного присутствия социального сравнения и контингентности (инаковости). Действительно, человек стремится идентифицировать себя, причислить к той или иной группе через материальный уровень потребления, приобретение, скажем, престижных благ, эксклюзивных вещей, предметов роскоши и пр. Все это имеет значение только в качестве символов дистанции, границ. Еще швейцарский экономист Ж. Сисмонди (1773-1842) отмечал: «Роскошь является источником радости, когда она создает различия» [3, с. 130]. Это субъективное восприятие дистанции, но именно такие потребительские акты дают объективную характеристику мировоззрения, духовного мира человека, его социальных качеств, в том числе и гражданской позиции, патриотизма, нравственного уровня. Тот, кто хочет избежать такого оценивания, должен последовать совету стоиков: «Живи незаметно», особенно при сомнительных источниках дохода.
О влиянии потребления на стабильность общества, причем не отдельной страны, как это случалось в прошлом, а в планетарном масштабе, можно судить по современному мировому кризису. Одной из его причин аналитики называют «сверхпотребление». Термин этот далеко не однозначен, особенно на фоне растущего недопотребления во многих странах мира. В свое время известный французский социолог Ж. Бодрийяр высказал крамольную мысль о том, что в современных развитых странах нет изобилия. «Изобилие утра-
чено, и его нельзя восстановить никаким приростом производительности, изобретением новых производительных сил, так как структурный характер изобилия и богатства коренится в социальной организации» [4, с. 95-96]. Подлинное изобилие, по мнению автора, было у примитивных народов, веривших в богатство природных ресурсов и их достаточность для удовлетворения потребностей человека. «Богат не тот, у кого много, а тот, кому хватает», - гласит народная мудрость.
С социологической точки зрения сверхпотребление - это возникновение и институциализация «синдрома потребительства», согласно которому жить в долг не стыдно, а наоборот, престижно, поскольку повышается консумма-тивная идентичность. Такая подмена целей средствами, смыслов - иллюзией обладания ведет к реификации и другим деформациям ценностного сознания. Богатый человек, писал К. Маркс, «это в то же время человек нуждающийся во всей полноте человеческих проявлений жизни, человек, в котором его собственное осуществление выступает как внутренняя необходимость, как нужда» [5, с. 125]. О том, как спекулянты извратили ипотеку, превратив ее в худшую форму ростовщичества, которое Христос изгонял из Храма, никто и не упоминает. В декларациях мировых лидеров 07 и 020 о преодолении современного кризиса нет слов о необходимости изменения идеологии потребления, освобождении ценностного сознания от соблазнов, мифов и иллюзий потребительства. К сожалению, и критики потребительского общества не доводят свой контрдискурс до требования новой «переоценки ценностей». Рано или поздно такую работу придется все-таки проводить. Современный кризис, безусловно, будет преодолен, однако предложенные способы оставляют незатронутыми его истоки. В США материальное богатство - важный элемент американской мечты. «Мы верим в силу мечты, - отмечает маркетолог К. Ра-пай, - и мы никогда не перестанем проповедовать свою философию другим странам мира» [6, с. 12]. Казалось бы, нам синдром потребительства не грозит, но социологические исследования показывают усиление утилитарных мотивов, рост престижного потребления, подражательности и другим симптомов, характерных для данного феномена. Вместе с тем нельзя не учитывать, что престижное потребление имеет и положительные стороны: оно стимулирует инновационный поиск отечественных производителей товаров народного потребления, повышает запросы к качеству услуг и т. д. В конечном счете, многие предметы престижа, высокой моды входят в жизнь именно таким путем и становятся доступными широким слоям населения.
В подавляющем большинстве исследований природы потребления и его исторической динамики за отправную точку в плане методологии принимается нехватка, ограниченность средств существования. Отсюда следует необходимость борьбы за предметы удовлетворения потребностей, прежде всего за продукты питания, защиты от неблагоприятных воздействий среды и др. Так оформляется императив целенаправленной активности - труда, производственной деятельности, хозяйствования. Действительно, это естественная пред-
посылка и постулат здравого смысла, ибо даровых благ, «манны небесной» природа не обещает. Даже примитивное собирательство требует огромных усилий, а охота и рыбная ловля - орудий труда и наблюдательности, передачи опыта и сохранения знаний. Экономисты называют парадоксом то, что некоторые потребительные стоимости, такие как воздух, солнечный свет, питьевая вода в естественных водоемах, имея жизнеопределяющую значимость (пользу), тем не менее не являются благами в экономическом смысле слова. Натуралистический подход понимает потребность как нужду, нехватку, дефицит, а ее удовлетворение - как насыщение в процессе потребления. Но, как отмечал А. Маслоу, «человек переступил дефициентный уровень функционирования» [1, с. 9]. Речь, конечно, не об отдельных индивидах, которые, даже в примитивном состоянии, а тем более в современных обществах, могут иметь все, что позволяет получить существующий уровень развития производительных сил, а о большинстве человечества. Как же изменяется сам человек, включенный в поистине экзистенциальный переход от дефицита к достатку. В полном согласии с философской антропологией Маслоу пишет: «Рассуждая о потребностях человека, мы обращаемся к самой сути его существования» [1, с. 15], добавляя, что ее (суть) нельзя выявить при помощи лабораторного опыта или посредством экспериментов с животными. Критикуя тех, кто рассматривает голод как парадигму, как модель всех других мотивационных состояний, А. Маслоу конкретизирует вопрос о влиянии потребления на изменения сущностных характеристик человека: «Перефразируя уже упомянутую поговорку («Не хлебом единым жив человек». - С. Ш), можно сказать, что человек и действительно живет одним лишь хлебом, но только тогда, когда у него нет этого хлеба. Но что происходит с его желаниями, когда у него вдоволь хлеба, когда его желудок не требует пищи?» [1, с. 81]. В поисках ответа А. Маслоу отверг как неэвристичные попытки создания перечня человеческих потребностей, в том числе и известный список из двадцати наименований, составленный автором ТАТ (тематического апперцептивного теста) Г. Мюррея. В самом деле, можно назвать миллион желаний, а можно оставить одно-единственное - потребность жить, и все остальные понимать как средства ее реализации. Более продуктивно, по Маслоу, выделять группы (таксоны) взаимосвязанных потребностей, упорядочив их по месту в ценностном пространстве культуры и роли в развитии личности. Так возникла фундаментальная классификация, называемая обычно иерархической концепцией потребностей. Ей посвящена большая литература, она широко используется в качестве методологической основы эмпирических исследований и как идеология гибких методов менеджмента, в том числе и управления потреблением. В концепции Маслоу выделены и иерархически упорядочены пять групп потребностей:
1) физиологические потребности - голод, холод, жажда, сексуальный позыв и др.;
2) потребности в безопасности, стабильности, защите, свободе от страха, тревоги, хаоса;
3) потребности в принадлежности и любви, общении и приобщенности к ценностям группы (социума);
4) потребности в признании, самоуважении, уважении другими, репутации, престиже;
5) потребности в самоактуализации - самовоплощении, реализации потенциала, идиосинкразии (самобытности, индивидуальности), идентичности.
Кроме того рассматриваются еще три группы потребностей: а) когнитивные - знать, понимать, удовлетворять любопытство; б) эстетические - в красоте, гармонии, симметрии, структурированности, порядке; в) экспрессивные -эмоционального и материального самовыражения. Иногда они как бы накладываются на общую схему, придавая определенную окраску, подчеркивая отдельные аспекты той или иной группы; иногда выделяются как особые образования, например при терапевтическом подходе. Динамический характер концепция приобретает благодаря тому, что, во-первых, удовлетворение пре-потентных (предшествующих, нижерасположенных) потребностей есть необходимое условие перехода на следующий уровень. «Если в организме доминируют физиологические позывы, то все остальные потребности могут даже не ощущаться человеком... Но стоит ему удовлетворить эти потребности, как их место тут же занимают новые (более высокие) потребности, и так до бесконечности» [1, с. 79-81]. Во-вторых, подчиненность единственной потребности, пока она не удовлетворена, вызывает «специфическое изменение личной философии будущего» [1, с. 80]. Поиск средств становится главной стратегической задачей, целью и ценностью, определяющими идейное содержание мышления, внимания и пр. В-третьих, удовлетворенные потребности теряют свою побудительную силу. «Они переходят в разряд потенциальных, оставляя за собой лишь право на возвращение. Энергией обладает лишь неудовлетворенное желание, неудовлетворенная потребность» [1, с. 81]. Вместе с тем ранняя фрустрация (срыв, невозможность достижения целей) может зафиксировать индивидуума на определенном уровне развития, как правило, низком. В-четвертых, возможно и обратное движение - от высших потребностей к низшим. Из всех случаев такой реверсии самую высокую значимость представляют те, которые связаны с высшими ценностями и идеалами. «Люди, преданные таким идеалам и ценностям, готовы ради них терпеть лишения, муки и даже пойти на смерть», - отмечает А. Маслоу [1, с. 97]. Автор полагает, что именно оптимальное удовлетворение базовых потребностей в раннем детстве, - без потакания прихотям, закармливания и вседозволенности, но и без депривации разумных желаний, - закладывает основы высокой фрустрацион-ной толерантности, то есть терпимости к возможным ограничениям материального плана, спокойствию и уверенности в опасных ситуациях. В-пятых, высшие потребности актуализируются не автоматически и скачкообразно, а постепенно, по мере удовлетворения низших. Так, стремление к принадлежности, включающее, кстати, и гражданскую позицию, «пробуждается» на пять процентов, если безопасность обеспечена на двадцать пять процентов,
но она обнаружит себя на пятьдесят процентов, когда безопасность составит семьдесят процентов, и т. д. И, наконец, изменение потребностей направляется к вершине иерархии, каковой является самоактуализация. Маслоу поясняет: «Человек обязан быть тем, кем он может быть. Человек чувствует, что он должен соответствовать собственной природе» [1, с. 90]. Портрет самоактуализированной личности может показаться романтической идеализацией, если не учитывать, что его фоном служит клинический опыт автора и реальные психотерапевтические задачи, побуждавшие к борьбе против бихевиоризма, фрейдовского психоанализа, экзистенциальных методик и т. п. Об этом следующие слова: «Я убежден, что особое внимание, которое уделяет наука незрелости, нездоровью, патологии, крайне негативно отражается на ее развитии, порождает ущербную психологию и ущербную философию. Базисом универсальной науки о человеке должно стать изучение самоактуализированной личности» [1, с. 259]. С этим нельзя не согласиться, ибо любая генерализация невротических импульсов и темных экзистенциалов, - а у нас героизации рецидивизма, «блатняка», «паханов» и т. п., - подхваченная и популяризированная отдельными видами искусства, СМИ, рекламой, становится патогенозной (заразной) для массового сознания.
Концепция Маслоу не содержит готового однозначного ответа на поставленный им же вопрос, она, скорее, расширяет понимание динамики потребностей и намечает более плодотворные пути поиска. Лейтмотивом выступает движение человека к самоактуализации, которое автор обозначил термином «дочеловечность». По-русски его точнее было бы назвать «доочеловечива-ние», имея в виду обратный перевод термина П. Тейяра де Шардена «гомини-зация человека». Речь идет о развитии человека в соответствии с его природой. Это возможно только в «хорошем обществе», под которым понимается не формальная система контроля за человеком, а институциональное обеспечение чувства базового удовлетворения. Интересно, что Маслоу создал психологическую утопию, назвав ее «Евпсихея» (видимо, с намеком, на евгенику), о государстве, все граждане которого обладают отменным психологическим здоровьем. Есть у него и публикации, посвященные евпсихическому менеджменту [7]. На основе базового удовлетворения открывается возможность для перехода от потребностей-нужд двух первых уровней к высшим потребностям роста. Личностному росту мешают: дурные привычки, групповое давление и определенного толка социальная пропаганда. Сюда же можно добавить и некоторые формы культурного кода, который транслируется пропагандой, но ею не создается. Сам А. Маслоу, имея в виду США, отмечает: «В нашем обществе, отличающемся чрезвычайным прагматизмом, все пропитано духом функциональности, духом инструментализма. Он вездесущ. Мы функциональны, когда говорим о любви ("занятие сексом полезно для здоровья"), о спорте ("физические упражнения улучшают пищеварение"), об образовании ("учись, или в дворники пойдешь"), о пении ("...развивает легкие"), об отдыхе ("активный отдых - крепкий сон"), о погоде ("будет хороший урожай"),
о чтении ("нужно быть эрудированным человеком"), о нежности ("ты ведь не хочешь, чтобы твой ребенок вырос невротиком?"), о доброте ("делай людям добро, и воздастся тебе"), о науке ("интересы национальной безопасности") и об искусстве (".что бы делала реклама без искусства")» [1, с. 373-374]. Препятствия личностному росту вызывают психологическую задержку индивида на нижних этажах или реверс высших потребностей к низшим, что тормозит естественное развитие мотивационной сферы и ценностного сознания. Самоактуализированных людей немного, но сам факт их существования позволяет с оптимизмом смотреть в будущее. «Главными мотивами самоактуализированного человека являются не потребности дефициентных уровней, а мотивы роста. Источники удовлетворения потребностей в росте и развитии находятся не во внешней среде, а внутри человека - в его потенциях и скрытых ресурсах» [1, с. 236]. Применительно к нашей теме важно подчеркнуть, что самоактуализированные индивиды не захвачены фетишизмом товаров и реифи-кацией (овеществлением себя через обладание); не подневольны конформистской зависимости от мнений, оценок, рейтингов демонстративного поведения; у них стойкий иммунитет к коррупции, непотизму, блату, синекуре, ко всякого рода излишним потребительским соблазнам - роскоши, гурманству, гламу-ру и прочим, призванным по сути компенсировать реальные, а чаще мнимые, комплексы, фобии и т. п. Одним словом, они свободны от синдрома потребительства. К сожалению, Маслоу, уделив большое внимание «синдромной концепции», не включил в нее даже примеров из области потребительского поведения. Так образовался отрыв «динамики синдрома» от авторской теории мотивации, который не оправдан ни логически, ни содержательно. При всей важности рассмотренных личностных синдромов - самоуважения, защищенности, любви и других, они не существуют вне базовых нужд, как это вытекает из иерархии фундаментальных потребностей.
Что такое синдром в психологическом смысле слова? Отталкиваясь от медицинского понимания данного термина, как совокупности симптомов, А. Маслоу пишет: «Наше предварительное определение личностного синдрома устанавливает, что он является упорядоченной, структурированной совокупностью составляющих (типа поведения, мыслей, побуждений к действию, ощущений и т. д.), которые, однако, при более тщательном исследовании обнаруживают имеющееся у них единство, которое может быть определено по-разному: как похожий динамический смысл, проявление, "аромат", функция или цель» [1, с. 416]. Более операционально, синдром есть комплекс организованных предрасположенностей, имеющий в рамках определенного логического круга одну и ту же психологическую направленность. Последнее позволяет утверждать, что «синдром представляет собой нечто большее, чем просто сумма его отдельных составных частей». Здесь уместна аналогия с мелодией, возникающей не из случайного набора нот, а при их определенном расположении (организованности), и независимо от того, на какой бумаге она записана и в какой тональности исполняется.
Э. Фромм, современник Маслоу и яркий представитель гуманистической этики, связал понятие синдрома с ориентацией характера. «Черты характера, - по его словам, - следует понимать как синдром, являющийся следствием особой структуры, которую я буду называть ориентацией характера» [8, с. 60]. В качестве методологического основания классификации ориентации Э. Фромм использует понятие «идеальный тип», введенное в науку его учителем М. Вебером. Выделяется два вида ориентаций: плодотворный и неплодотворный. Первый вид представлен одним типом, но с разновидностями его проявления: в любви, в мышлении, отношении к природе, другим людям, самому себе: «Плодотворность - это человеческая способность использовать свои силы и реализовывать заложенные в человеке возможности. Она включает ментальную, эмоциональную и сенсорную реакции на других людей, на самого себя и на вещи» [8, с. 86]. Автор особенно подчеркивает, что к плодотворной установке «способно каждое человеческое существо, не искалеченное ментально и эмоционально». Это есть личностный потенциал, вытекающий из самой природы человека. Исходным условием его реализации, а значит, соответствующего характериологического синдрома, является наличие репродуктивной и созидательной способностей. Нормальный человек обладает ими обоими, хотя их удельный вес и различен. Но если одна из них атрофируется, возникают нарушения в ориентации характера, восприятии, деятельности. «Когда потенциал отсутствует, - отмечает Э. Фромм, - человеческое отношение к миру извращается в желание господствовать, проявлять свою силу над другими, обращаться с ними как с вещами, соответственно, все более и более парализуется его собственная потребность быть плодотворным» [8, с. 89-90]. Так возникает второй, неплодотворный, вид ориентации. Его презентируют четыре типа характера, названные по доминирующей ориентации, - рецептивный, эксплуататорский, стяжательский и рыночный.
Рецептивный тип ориентирован не на творчество, созидание, а исключительно на то, чтобы получить желаемое - будь то товары и услуги или любовь, знание, удовольствие - со стороны, то есть от других людей. Если он и делает что-то для тех, с кем контактирует, то только ради завоевания их доверия и расположения. Такие люди оптимистичны и дружелюбны, но лишь до тех пор, пока им не грозит потеря «источника питания».
Эксплуататорский тип также нацелен на получение, но он не ждет «милости», а отнимает желаемое силой или хитростью. Его носители склонны не создавать идеи (новое знание), а воровать их; и любят они тех, кого могут отнять у других. Именно поэтому они переоценивают то, что принадлежит другим, и недооценивают свое собственное достояние, способности.
Стяжательский тип мало верит в возможность получения чего-то нового из внешнего мира, поэтому делает ставку на накопление и экономию. Отсюда скупость, педантичная аккуратность, маниакальная чистоплотность, навязчивая пунктуальность, и все это с отметкой ригидности и бесплодности. У людей данного типа специфическое чувство справедливости: «мое - это мое,
а твое - это твое». Представления, что другие всегда готовы посягнуть на их богатство, формируют в характере сильный уклон в компульсивную подозрительность.
Рыночный тип - это тип, интернализовавший рыночное понятие ценности как меновой стоимости, распространивший его на все и вся, включая и собственную личность. «Человек заботится не о своей жизни и счастье, а о том, чтобы стать ходким товаром», - отмечает Э. Фромм [8, с. 73]. Для такого типа индивидуальность - это балласт, своеобразие - странность, равенство - взаимозаменяемость, идентичность - ролевая функция, скромность -инфантильность, открытость - наивность, знание - товар, жизнь - борьба, в которой «не щадят и не ждут пощады». Рыночная ориентация не развивает человека как личность, его потенциальные задатки, поскольку ее интересуют лишь «те свойства, которые можно пустить на продажу» [8, с. 79].
Как видим, описанные типы характера малопривлекательны, но автор не случайно воспользовался веберовской методологией идеальных типов, которую он поясняет следующими словами: «В вышеизложенном описании неплодотворных ориентаций мы исходили из того, что они доминируют в характере». Понятно, что в действительности они в значительной степени купируются плодотворными ориентациями, и на эмпирическом уровне «их можно рассматривать как искажения ориентаций, которые являются сами по себе нормальной и необходимой частью жизни» [8, с. 112]. Заметим, что М. Вебер понимал идеальную типизацию не как выделение и обобщение абстрактных свойств, а как усиление тех сторон явления объекта, которые существуют реально. Исходя из этого можно сказать, что человек, живущий в рыночном обществе, должен принять его правила игры и адаптироваться к его императивам, в частности, высокой ответственности за сохранение рабочего места, суб-сидиарности в социальной сфере, дисциплине, достижительности и, конечно, имиджевым стратегиям завоевания репутации и карьерного роста. Казалось бы, опыт постсоветских стран в рыночной ориентации микроскопичен по сравнению с вековой историей Англии, Голландии и других капиталистических стран. Но и у нас достаточно определенно проявляется подобная логика. Например, молодежь в поисках лучших шансов участвует во всевозможных кастингах, конкурсах, презентациях, подготовке и рассылке так называемых личных резюме - всего того, что и составляет имиджевые стратегии. Формально в этом можно увидеть симптомы рыночного типа ориентации характера. На деле же такое поведение обусловлено правилами игры и составляет нормальную и необходимую часть жизни, даже с учетом того, что неофиты всегда проявляют большую активность в следовании тем или иным нормам, в защите новых для них идей. Ситуация принципиально меняется лишь тогда (и для тех субъектов), когда происходит искажение ориентации, а именно -превращение таких средств, как имидж, рейтинг, престиж и прочих в стратегические цели поведения, определяющие смысл жизни. Так зарождаются
те черты характера, которые конституируют рыночный синдром. Э. Фромм приводит перечень положительных и отрицательных сторон рыночной ориентации, связанных попарно так, что каждая отрицательная сторона есть вырожденная форма положительной. Например, рационализм переходит в навязчивую аккуратность, отрицающую самое себя; моложавость - в ребячливость; терпимость - в безразличие; свободомыслие - в беспринципность; любознательность - в бестактность и т. д. Но эти стороны не являются двумя отдельными классами синдромов. «Каждую из этих сторон можно представить превалирующей в данный момент точкой в континууме, который задан уровнем плодотворной ориентации» [8, с. 114]. С социологической точки зрения это положение допускает следующую интерпретацию. На шкале плодотворности -от 0 до 100 баллов - можно:
оценить все 15 черт характера рыночного типа и выявить доминирующие симптомы конкретного индивида;
определить различия между разными респондентами по каждому из качеств. Если, например, толерантность у А составляет 90 баллов, значит, он контингентен; у Б - 50, он индифферентен; у С - около 0, он нетерпим, склонен к ксенофобии в отношении иных верований, этносов и т. д.;
установить представленность рыночной ориентации в социальном характере по сравнению с другими типами. Под «социальным характером» Фромм понимает «сходство значимых элементов, репрезентирующих суть склада характера некоторого общественного класса или культурной общности».
Проведенный анализ показывает, что термин «синдром» используется в двух значениях: а) как совокупность внешних наблюдаемых признаков (симптомов) некоторого латентного явления или процесса; б) как самостоятельное явление, возникшее в результате преобразования некоторой исходной формы или структуры. Под синдромом потребительства можно понимать ценностную деформацию естественной склонности к потреблению, характеризующуюся тем, что потребление из средства обеспечения жизни, воспроизводства человека превращается в самоцель. Соответственно, предметы потребления наделяются высшей ценностью, и обладание ими воспринимается как суб-станциализация личностных качеств - способностей, ориентационной направленности, достоинства и др. Потребительским обществом является такое, в котором подобные ориентации институциализируются в качестве нормативно-ценностной системы, в которой к маргиналам относят всех, кто не может или не хочет включаться в гонку потребления и принимать ее презентации в качестве критериев идентичности. Надо иметь в виду, что синдром потребительства - это идеально типический конструкт, образованный усилением некоторых эмпирических черт. О его распространенности на индивидуальном уровне можно судить по структуре мотивационных ориентаций. В социологических исследованиях целесообразно использовать опыт и методики А. Ма-слоу, в частности, тест самоактуализации, а также разработки Э. Фромма о типах характеров и особенностях их проявления.
Список использованных источников
1. Маслоу, А. Г. Мотивация и личность / А. Г. Маслоу. - СПб. : Евразия, 2001. - 478 с.
2. Лебедева, Е. В. Потребление как конструирование идентичности / Е. В. Лебедева // Социология. - 2005. - № 4. - С. 79-83.
3. 25 ключевых книг по экономике. - Челябинск : Урал ЛТД, 1999. - 560 с.
4. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. - М. : Культурная революция ; Республика, 2006. - 269 с.
5. Маркс, К. Экономическо-философские рукописи 1844 г. / К. Маркс // Маркс К., Энгельс Ф. Полн. собр. соч. - М. : Политиздат, 1974. - Т. 42.
6. Рапай, К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. - М. : Альпина, 2008. - 168 с.
7. Maslow, A. H. Eupsychian management : A Journal / A. H. Maslow. - Homewood, IL : Irwin-Dorsey, 1965. - 277 р.
8. Фромм, Э. Человек для себя: исследование психологических проблем этики / Э. Фромм. -Минск : Коллегиум, 1992. - 253 с.
Поступила 15.10.2018 г.