SHARING КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА ОДИНОЧЕСТВА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. 2022. № 3. С. 165-171 State and Municipal Management. Scholar Notes. 2022;(3):165-171

Проблемы экономики

Научная статья УДК 659.1:338

doi: 10.22394/2079-1690-2022-1-3-165-171

SHARING КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА ОДИНОЧЕСТВА

Александра Михайловна Пономарева1- 2, Максим Александрович Пономарев3

Ростовский государственный! экономический! университет (РИНХ), Ростов-на-Дону, Россия, alexandra22003@rambler. ru

2Южньш федеральный университет, Ростов-на-Дону, Россия

3Южно-Россиискии институт управления - филиал Россиискои академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Ростов-на-Дону, Россия, maxuumaxuu@gmail.com

Аннотация. В статье представлено исследование sharing-экономики, экономики одиночества и маркетинга одиночества как взаимосвязанных инструментов. Дана дополненная классификация видов одиночества как основы сегментирования потребителей и разработана матрица «потребитель - продукт» в соответствии с видами одиночества.

Ключевые слова: экономика одиночества, маркетинг одиночества, sharing-экономика, социально-экономические условия, потребление

Для цитирования: Пономарева А. М., Пономарев М. А. Sharing как инструмент маркетинга одиночества // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. 2022. № 3. С. 165171. https://doi.org/10.22394/2079-1690-2022-1-3-165-171

Problems of Economics

Original article

SHARING AS A TOOL OF LONELINESS MARKETING Alexandra M. Ponomareva1- 2, Maxim A. Ponomarev3

iRostov state economic university (RINH), Rostov-on-Don, Russia, alexandra22003@rambler.ru 2Southern Federal University, Rostov-on-Don, Russia

3South-Russia Institute of Management - branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Rostov-on-Don, Russia, maxuumaxuu@gmail.com

Abstract. The article represents a study of the sharing economy, the loneliness economy and the loneliness marketing as interrelated tools. The supplemented classification of the types of loneliness is given as the basis for consumers segmentation and the matrix "consumer - product" is developed in accordance with the types of loneliness.

Keywords: economy of loneliness, marketing of loneliness, sharing-economy, socio-economic conditions, consumption

For citation: Ponomareva A. M., Ponomarev M. A. Sharing as a tool of loneliness marketing. State and Municipal Management. Scholar Notes. 2022;(3]:165-171. (In Russ.]. https://doi.org/10.22394/2079-1690-2022-1-3-165-171

Описание сущности sharing-экономики основывается на выявлении специфики потребления в ее рамках, определяемой тем, что потребитель не стремится купить продукт, владеть продуктом, приобрести его в частную собственность, а предпочитает его совместное потребление (sharing), как правило, на основе digital-технологий с использованием аренды, бартера, краудфандинга, краудсорсинга, коливинга, каршеринга и других форм совместного потребления. Sharing запускает процесс формирования нового типа социально-экономических отношений в обществе, активизирующих взаимодействие потребителей на основе сотрудничества,

© Пономарева А. М., Пономарев М. А., 2022

взаимопомощи, благотворительности, милосердия. Социально-экономическими эффектами такого взаимодействия являются снижение расходов на обслуживание частной собственности, транзакционные издержки и управление при увеличении скорости транзакций, эффективности использования ресурсов, в том числе, на основе саморегулирования, устранение посредников, повышение качества продуктов и расширение их выбора на основе обратных связей производителей с потребительскими сообществами, мобильность граждан, формирование сообществ граждан по интересам и повышение качества социального взаимодействия на основе обмена опытом, увеличение степени личной свободы потребителей, расширение их возможностей, получение дополнительного дохода, снижение социальной напряженности, уменьшение нагрузки государства по социальному обеспечению граждан, уменьшение загрязнения окружающей среды. То есть можно говорить об экономических, социальных и экологических эффектах sharing-экономики. В своем исследовании мы опираемся на теоретико-методологические подходы, представленные в исследовании sharing-экономики Т. В. Игнатовой, Е. Д. Павлюковой и др. [1].

В соответствии с данными Statista, мировую sharing-экономику ожидает значительный рост - с 15 млрд. долл. в 2014 г. до 335 млрд. долл. в 2025 г.1 Цифры по американскому рынку sharing-экономики показывают почти двукратный рост ее пользователей с 2016 по 2021 гг.2 Среди причин роста sharing-экономики, по мнению группы северо-американских исследователей [2], продолжающееся в течение 10 лет падение доходов населения, прогрессирующая безработица и, как следствие, свободное время участников рынка, снижение процентных ставок кредитования, возможность предложить более низкую цену в рамках sharing-модели, способность быстро адаптироваться к меняющемуся спросу потребителей, защита окружающей среды, технологичность процесса покупки и потребления, удобство, легкость и быстрота поиска и сравнения вариантов, более высокая степень доверия к продавцам, возможность опоры на потребительский опыт других людей и ориентирования по рейтингам.

Типичный потребитель услуг и продуктов sharing-экономики, по мнению авторов указанного исследования, это домохозяйства 18-34-летних со средним уровнем дохода и детьми. Авторы также отмечают, что более склонны к участию в sharing-экономике жители Азии, Африки и Латинской Америки, по сравнению с жителями Европы и Северной Америки. Российский рынок sharing-продуктов в 2021 г. перешагнул 1 трлн. руб. рубеж3, по-прежнему, ведущими сегментами этого рынка являются с2с-коммерция (например, на платформах Авито, Циан, Юла и др.), каршеринг (Делимобиль, YouDrive, Car5, BelkaCar и др.) и поиск дополнительной работы4, для которых характерен высокий уровень диджитализации. Кроме того, развивается коливинг (совместное потребление жилья), краудфандинг (совместное финансирование научных, коммерческих, социальных проектов), коворкинг (совместное потребление офисных и производственных помещений); современный потребитель склонен «делиться», потребляя туристические, образовательные, кадровые, сервисные, клининговые, жилищно-коммунальные услуги, транспорт, компьютеры и программные продукты, велосипеды, одежду, игрушки и т.д. [3-4].

Экономика одиночества - понятие, появившееся в публикациях, посвященных исследованию поведения потребителей-одиночек на сайтах аренды недвижимости и сайтах знакомств в 2018 г.5, и представляющее явление, статистически и фактически подтвержденное данными ряда исследований пандемийного периода6. Цифры и факты свидетельствуют о росте

1 Value of the sharing economy worldwide in 2014 and 2025. Jul 6, 2022. [Электронный! ресурс] //https://www.statista.com/statistics/830986/value-of-the-global-sharing-economy/ (дата обращения 3.08.2022).

2 Number of sharing economy users in the United States from 2016 to 2021. Jul 27, 2022. [Электронный! ресурс] // https://www.statista.com/statistics/289856/number-sharing-economy-users-us/ (дата обращения 3.08.2022).

3 Рынок шеринга в России впервые превысил 1 трлн руб. 18.02.2021. [ЭлектронныИ ресурс] https://trends.rbc.ru/trends/sharing/602e3a369a79477994233cb3 (дата обращения 3.08.2022).

4 Там же.

5 Виноградова Е. Куда ведет мир «экономика одиночества»? [Электронный ресурс] https://kp.vedomosti.ru/humans/article/2020/03/02/824194-odin-na-odin (дата обращения 3.08.2022).

6 This is how Covid-19 has impacted workers' lives around the world [Электронный ресурс] https://www.weforum.org/agenda/2021/01/covid-19-work-mental-health-world-economic-forum-ipsos-survey/?utm_source=sfmc&utm_medium=email&utm_campaign=2739507_Agenda_weekly-

количества домохозяйств с владельцами-одиночками во всем мире, и Россия не является исключением1, и о растущем влиянии поведения потребителей-одиночек на формирование маркетинговой политики предприятий [5]. В наших предыдущих исследованиях был сформулирован принцип амбивалентности экономики одиночества, проявляющийся в том, что, с одной стороны, одиночество - это социально-экономическая проблема, (ежегодные убытки в рамках экономики одиночества могут составлять до 7 млрд. долл. в США), с другой - точка роста, пространство для развития новых направлений бизнеса, новых услуг, продуктов и т.д. для потребителей-одиночек.

Наша гипотеза заключается в том, что два новых явления - sharing-экономика и экономика одиночества - обусловливают существование друг друга, оказывают развивающее влияние друг на друга. Появление sharing-экономики обусловлено, в том числе, и тем, что одинокий человек в целях обеспечения экономической устойчивости своего домохозяйства склонен к активному потреблению продуктов sharing-экономики. Если в «дошеринговые». времена основными способами обеспечения экономического выживания и устойчивости одинокого человека были изменение семейного статуса и создание семьи, вступление в общину, то в современных социально-экономических условиях субъект, добровольно сохраняя свой статус одинокого человека в семейном, физическом, психологическом, социальном, интеллектуальном, эмоциональном и других аспектах [5], может обеспечить свою экономическую автономность за счет продуктов sharing-экономики. Можно сформулировать и обратную зависимость: продукты sharing-экономики обеспечивают экономическую устойчивость субъектов экономики одиночества.

Маркетинговый подход на основе предложенной нами классификации одиночества потребителей (физическое, психологическое, социальное, культурное, семейное, духовное, научное, технологическое, медицинское, технологическое) [5], которая была дополнена в наших дальнейших исследованиях такими видами одиночества, как эмоциональное и интеллектуальное одиночество, представленной в виде матрицы [5], позволяет определить вектор отношения потребителей к практикам одиночества (положительный, отрицательный) и классифицировать существующие продукты, позволяющие нейтрализовать негативное и развивать позитивное одиночество потребителей. Представим разработанную матрицу «потребитель -продукт», которая опирается на наши предшествующие исследования и разработки и развивает их (табл. 1).

Таблица 1 - Матрица «потребитель - продукт» в соответствии с видами одиночества

Table 1 - Consumer-product matrix according to the types of loneliness

Вид одиночества Отношение потребителя к одиночеству Примеры продуктов

Положительное Отрицательное Развивающих положительное одиночество Нейтрализующих отрицательное одиночество

Физическое Хикикомори Полярник Заблудившийся в городе Заключенный Доставка продуктов Инструменты и приборы, которые позволяют выполнять работу самостоятельно Карты-навигаторы Образовательные программы для заключенных, участие в театральных постановках и др.

8January2021&utm_term=&emailType=Newsletter (дата обращения 3.08.2022); The Covid-19 Pandemic's Impact on Workers' Lives. 28-country Ipsos Survay for the World Economic Forum& December 2020& [Электронный ресурс]. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-12/impact-of-the-covid-19-pandemic-on-workers-lives-report.pdf (дата обращения 3.08.2022).

1 Там же.

Вид одиноче- Отношение потребителя Примеры продуктов

ства к одиночеству

Положительное Отрицательное Развивающих положительное одиночество Нейтрализующих отрицательное одиночество

Психологи- Интроверт Экстраверт Услуги психолога Программы со-

ческое Пациент психо- Пациент психо- циального взаи-

лога, добровольно оплачиваю- неврологической клиники, модействия для пациентов пси-

щий его сеансы помещенный туда решением суда хоневрологиче-ских клиник

Социальное Путешественник- Нелегальный Приложения, по- Государственные

блогер мигрант могающие бло- и волонтерские

Ученик, находя- Ученик, кото- геру создавать программы лега-

щийся на домаш- рому класс контент лизации и адап-

нем обучении объявил бой- Средства ди- тации мигрантов

кот станционного цифрового обучения Образовательные и психологические тренинги, направленные на нейтрализацию такого явления, как буллинг

Культурное Жители городов, Человек с ча- Практика good Трекеры, позво-

идеологической стичной поте- year в Австралии ляющие отсле-

доминантой ко- рей памяти Магазин продук- живать местопо-

торых является индивидуализм Вынужденный эмигрант, стра- тов для носителей субкультуры ложение объекта Культурный

Носитель субкуль- дающий от ото- центр для ми-

туры в окружении рванности от грантов

носителей тради- близкой, родной

ционной культуры ему культуры

Семейное Убежденный хо- Человек, поте- Dating- Программы

лостяк рявший семью приложения психологической

СЫЫ-^ее персона в результате ДТП Вдовец Волонтерские программы помощи детям-сиротам реабилитации, консультации психолога Сайты знакомств

Духовное Обет молчания Принудитель- Курсы духовных Просветитель-

Отшельничество ное отселение практик ские программы

жен в Индии Специализиро- Религиозные

Черта оседло- ванные туристи- онлайн-службы

сти ческие программы

Научное Сотрудник об- Цейтнот в за- Оборудование, Научный отпуск,

серватории вершении дис- технологии, консультирова-

Научная экспе- сертационной связь, базы дан- ние

диция работы Практика «особых конструкторских бюро» («шарашек») в сталинских лагерях ных и др. Научные конференции и сообщества, в том числе, в digital формате

Вид одиноче- Отношение потребителя Примеры продуктов

ства к одиночеству

Положительное Отрицательное Развивающих положительное одиночество Нейтрализующих отрицательное одиночество

Технологи- Потребитель, Отсутствие де- Программа Услуга мобиль-

ческое пресытившийся нег на связь с Digital detox ной связи, поз-

родственника- Услуги личного воляющая по-

продуктами ми и друзьями секретаря полнять счет

Отказ от мобиль- Отключение друзьям и род-

ной связи в поль- Интернета ственникам по-

зу личного по- и/или прило- требителя

мощника жений, сайтов в период политических волнений в некоторых странах Приложения, позволяющие обходить введенные ограничения

Медицин- Перегруженность Карантин Сенсорная де- Развитие

ское работой, соци- привация технологий лич-

альным взаимо- Медикамен- ного, рабочего и

действием тозная фикса- Курс лечения в социального

ция больного санатории взаимодействия Консультации для родственников больного

Экономиче- Самозанятость Исправитель- Digital-продукты, Психологические

ское Работа во внеш- ные трудовые консультации и юридические

ней разведке работы по назначению для самозанятых как со стороны консультации

суда государства, так и коммерчески Программы помощи в условиях

Санкции для санкций

предприятия Государственная

или физическо- поддержка

го лица семьи, льготы для работника

Эмоцио- Поэт, трансфор- Родители не Услуги литера- Программа про-

нальное мирующий в разделяют горе турного агента, движения мага-

одиночестве свой ребенка по по- редактора зина игрушек,

эмоциональный воду не куп- позволяющая

потенциал в сти- ленной в су- Консультирова- делать подарки

хотворение пермаркете ние, книги, тре-

игрушки нинги, направ- Услуги психоло-

Потребитель в ленные на гов и психологи-

низким эмоциао- Социализация развитие эмоци- ческих центров

нальным интел- ребенка, стре- онального ин-

лектом мящегося к эмоциональному одиночеству теллекта

Вид одиноче- Отношение потребителя Примеры продуктов

ства к одиночеству

Положительное Отрицательное Развивающих положительное одиночество Нейтрализующих отрицательное одиночество

Интеллекту- Ученый, сделав- Исследователь, Программы Развитие аль-

альное ший открытие, который не краудфандинга, тернативных

которое не могут может защи- инкубаторы форм продвиже-

оценить совре- тить диссерта- идей ния и развития

менники цию из-за от- Услуги литера- научных идей и

Написание книги рицательного турного агента, альтернативных

отношения к редактора траекторий раз-

его идеям со вития научной

стороны коллег карьеры

Изоляция чле- Развитие аль-

на общества, тернативных ин-

декларирую- струментов ком-

щего идеи, муникаций,

противореча- приложений

щие общепри-

нятым в соци-

уме, а также

государствен-

ной идеологии

Классификация и матрица позволяют более точно сегментировать потребителей продуктов экономики одиночества и предложить им продукты, в наибольшей степени соответствующие их потребностям. Так, например, на рынке недвижимости существуют различные продукты для одиноких потребителей. Одной из последних тенденций российского рынка является продукт «суперминиквартира» (8,2 кв. м) для потребителей, стремящихся сохранить полную автономность (социальную, физическую, психологическую, семейную и т.д.), в том числе, экономическую, но не обладающие достаточными ресурсами для полноценного жилья. Другой пример - студенты, совместно арендующие жилье. Они стремятся к автономности по отношению к «большой» семье (родителям, бабушкам, дедушкам и т.д.), но, не обладая достаточными ресурсами, объединяют свои экономические возможности, жертвуя физической, социальной, психологической, эмоциональной и т.д. автономностью. Третий пример - это специально спроектированные для одиноких пожилых людей коливинги, в которых есть полноценные квартиры для автономного проживания потребителей и общественные пространства, в которых, при желании пожилые люди могут нейтрализовать свое физическое, социальное, психологическое, эмоциональное и интеллектуальное одиночество. Таким образом, варьируя элементами матрицы одиночества, построенной на основе его классификации, можно моделировать новые продукты sharing-экономики на разных рынках, нейтрализующие негативное одиночество или развивающие положительное одиночество потребителей.

Список источников

1. Ignatova T., Platonova E., Pavlyukova A., Sroslak G. (2020) Development of Sharing Economy in the Context of Digitalization of Joint Consumption. In: Advances in Economics, Business and Management Research, volume 139 International Conference on Economics, Management and Technologies 2020 (ICEMT 2020). Atlantis Press DOI: 10.2991/aebmr.k.200509.063

2. Narasimhan, C., Papatla, P., Jiang, B. et al. Sharing Economy: Review of Current Research and Future Directions. Cust. Need. and Solut. 5, 93-106 (2018). [Электронный ресурс] //https://doi.org/10.1007/s40547-017-0079-6. (дата обращения 3.08.2022).

3. Пономарева А.М. Sharing-экономика и совместное потребление на основе digital-технологий / Глобальные вызовы, новые риски и приоритеты экономических систем: монография в 2-х т. - Ростов-на-Дону, Изд-во РГЭУ (РИНХ), 2019. Т.1 - 338 с. - С. 179-189.

4. Пономарева А.М., Костоглодов Д.Д. Маркетинг одиночества как инструмент ESG / Реализация ESG принципов в стратегии устойчивого развития экономики России: монография. -Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ (РИНХ), 2022. - 508 с. С.110-119.

5. Ponomareva, A., Ponomarev, M. (2G22). Marketing of Loneliness in the Omnichannel Communication Space of the City. In: Reis, J.L., Peter, M.K., Cayolla, R., Bogdanovic, Z. (eds) Marketing and Smart Technologies. Smart Innovation, Systems and Technologies, vol 28G. P. 2S1-261. Springer, Singapore. https://doi.org/1G.1GG7/978-981-16-9272-7_2

References

1. Ignatova T., Platonova E., Pavlyukova A., Sroslak G. (2G2G) Development of Sharing Economy in the Context of Digitalization of Joint Consumption. In: Advances in Economics, Business and Management Research, volume 139 International Conference on Economics, Management and Technologies 2G2G (ICEMT 2G2G). Atlantis Press DOI: 1G.2991/aebmr.k.2GGSG9.G63

2. Narasimhan, C., Papatla, P., Jiang, B. et al. Sharing Economy: Review of Current Research and Future Directions. Cust. Need. and Solut. S, 93-106 (2G18). [Electronic source]. https://doi.org/1G.1GG7/s4GS47-G17-GG79-6. (date of the application 8.G3.22).

3. Ponomareva A. M. Sharing economy and joint consumption based on digital technologies. In: Global challenges, new risks and priorities of economic systems: a monograph in 2 volumes. Rostov-on-Don: RSEU (RINH); 2G19. Vol. 1 338 p. P. 179-189. (In Russ.)

4. Ponomareva A. M., Kostoglodov D. D. Loneliness marketing as an ESG tool. In: Implementation of ESG principles in the strategy of sustainable development of the Russian economy: monograph. Rostov-on-Don: Publishing House of the Russian State Economic University (RINH); 2G22. SG8 p. P. 110119. (In Russ.)

5. Ponomareva, A., Ponomarev, M. (2G22). Marketing of Loneliness in the Omnichannel Communication Space of the City. In: Reis, J.L., Peter, M.K., Cayolla, R., Bogdanovic, Z. (eds) Marketing and Smart Technologies. Smart Innovation, Systems and Technologies, vol 280. P. 2S1-261. Springer, Singapore. https://doi.org/1G.1GG7/978-981-16-9272-7_21

Информация об авторах

А. М. Пономарева - докт. экон. наук, проф.; М. А. Пономарев - докт. экон. наук, доц.

Information about the authors

A. M. Ponomareva - Doctor of Economic Science, Professor; M. A. Ponomarev - Doctor of Economic Science, Docent.

Вклад авторов: все авторы сделали эквивалентный вклад в подготовку публикации. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Contribution of the authors: the authors contributed equally to this article. The authors declare no conflicts of interests.

Статья поступила в редакцию 11.08.2022; одобрена после рецензирования 25.08.2022; принята к публикации 26.08.2022.

The article was submitted 11.08.2022; approved after reviewing 25.08.2022; accepted for publication 26.08.2022