CC BY
413
СЕТЕВЫЕ ЭФФЕКТЫ В ИНТЕРНЕТЕ
Баранов В.Н., МГУ им. М.В. Ломоносова
В статье рассматриваются сетевые блага и сетевые эффекты, которые появляются в результате их использования. Представлен анализ двух сетевых моделей рынка.
Ключевые слова: Сетевые блага, сетевой эффект, Американская модель рынка, Азиатская модель рынка.
NETWORK EFFECTS IN THE INTERNET
Baranov V., Moscow State University The article deals with the good network and network effects that result from their use. The analysis of the two network models of the market. Keywords: Network benefits, the network effect, the American model of the market, the Asian market model.
Изменения, происходящие в мире под воздействием глобализации и «новой экономики», характеризуются рядом особенностей. Возникают новые формы хозяйственных связей, rn.tern.et, расширивший число своих пользователей в период с 1994 по 2003 г. в 333 тыс. раз.1 На сегодняшний момент количество пользователей составляет приблизительно 2 миллиарда человек. Масштаб информационных потоков через «всемирную паутину» способствует созданию новых продуктов, путей и рынков сбыта, обуславливает интернационализацию коммуникаций и формирует глобальную конкуренцию.
Резко меняется структура мировой торговли: на ведущие позиции выходят знания как компонент товаров и услуг. Изменения в структуре торговли и качестве реализуемых на рынке товаров и услуг привели к изменениям в самой модели рынка, в первую очередь за счет информационных технологий.
На рынке появились так называемые сетевые блага, которые можно воспроизводить при практически нулевых предельных издержках и которые рождают сетевые внешние эффекты для потребителей. Сетевыми называются внешние эффекты, связанные с присутствием на рынке большого числа участников.
Сетевые блага - это блага , обладающие следующими свойствами:
• комплементарность, совместимость и стандартность;
• существенная экономия на масштабе производства;
• сетевые внешние эффекты;
• эффекты ловушки.2
В этих условиях основные характеристики рынка - спрос и предложение - проявляются нетрадиционным образом: кривые спроса и предложения меняются местами. Кривая предложения имеет отрицательный наклон, т. к. предельные издержки стремятся к нулю, а кривая спроса, наоборот, положительный, поскольку предельная полезность увеличивается по мере роста числа потребителей блага. Если этот процесс развивается динамически, кривые стремятся к пересечению при все более низких ценах.
Наблюдается парадоксальный, с точки зрения сложившихся представлений о рынке, факт, когда благо увеличивает свою ценность по мере роста его количества, при этом цена блага падает по мере роста его ценности для потребителей. Из этого следует, что наибольшей ценностью в условиях «новой экономики» обладает такое благо, которое предоставляется потребителям бесплатно.
Информация дорога в производстве, но дешева в репродуцировании. Высокие постоянные издержки и низкие переменные затраты дают фирмам, производящим широкие возможности использования эффекта масштаба. Разработка нового программного продукта может стоить миллионы долларов, однако производство его дополнительных копий может быть практически бесплатным, особенно если продукт распространяется через Интернет. Это также можно расценивать как сетевой эффект. В последнее время сетевой эффект стал более важным по сравнению с традиционным эффектом масштаба. Комбинация эффектов масштаба со стороны спроса и предложения во многих отраслях может значительно повлиять на отдельные фирмы и экономику в целом. Высокий объем продаж не только сокращает производственные издержки, но также повышает ценность продукта для других пользователей. На таких рынках неизбежно одна фирма получает преимущество. Это происходит благодаря эффекту ловушки, который состоит в том, что фирма-лидер на рынке создает сетевой продукт, который становится стан-
дартом, в результате люди выбирают сеть лидера, потому что к ней подключено большее количество пользователей. В наши дни, если фирма в сфере ИТ в два раза крупнее своего конкурента, ее средние издержки на единицу продукции могут оказаться на 50% ниже. Это значительно затрудняет выход на рынок новых действующих лиц.
Как для производителей, так и для потребителей существует два типа сетевых эффектов (СЭ): положительный и отрицательный.
Положительный эффект зависит от увеличения количества пользователей продукта, кроме того он зависит еще и от времени использования продукта каждым участником. И этот эффект будет тем больше, чем больше будет количество постоянных пользователей.
Отрицательный эффект может быть следствием многих факторов, в первую очередь разнообразных форм мошенничества. Ведь недаром для борьбы с незаконным использованием сети многие участники имеют целые подразделения риск-менеджмента и мониторинга процесса.
Ущерб или выигрыш от СЭ также можно, разделить на две части: материальный (деньги, время) и нематериальный - моральный (самореализация индивида, либо упущенные возможности).
Рассмотрим сетевые эффекты на примере быстро развивающегося рынка Massive Multiplayer Online Role Playing Game (MMORPG). На сегодняшний день он насчитывает около восьмидесяти миллионов пользователей, и их количество неуклонно растет с каждым годом.
Можно выделить американскую и азиатскую модели сетей, используемых на рынке онлайн игр. Для сравнения этих систем необходимо проанализировать каждую из них. Построить математическую модель, описывающую американский тип сетей можно, потому что данные сети действуют по четким правилам, азиатская же модель больше опирается на вероятности платежей, поэтому описать ее математически более сложная задача.
Американская модель - это платная модель: каждый пользователь кроме покупки диска с лицензионной игрой должен ежемесячно платить абонентскую плату. При этом все пользователи обладают не только равными правами, но и равными возможностями в игре. В рассматриваемых моделях существует разница в методах привлечения потребителей. Американская модель обычно отличается от азиатской наличием хорошего сюжета, яркими и проработанными персонажами, глубокой атмосферой и детальностью вселенной игрового мира. Часто пользователи противостоят друг другу, что также влияет на привлечение новых потребителей.
С другой стороны, так как на рынке существует огромное разнообразие жанров, графического и качественного наполнения игр, то соответственно существует и большая дифференциация в размере абонентской платы. Как следствие этого, далеко не каждый пользователь готов платить высокую плату даже за качественный продукт.
Для анализа рынка американской модели использована модифицированная модель рынков с сетевыми эффектами Вэриана. В качестве примера рассмотрим наиболее популярную MMORPG фирмы Blizzard - World of Warcraft (WoW). Количество пользователей на данный момент приблизительно N=11500000, в 2006 году их было N=7000000, абонентская плата, которая вначале была 20$ в месяц, в дальнейшем компания решила снизить до 15$, коробка с диском стоила 70$, поэтому если вначале вся сеть приносила: P=(70+20)*1000000=90000000.
То к 2006 году:
Р=85*7000000=595000000, а так как цена за коробку оплачивается один раз, то сеть приносила ежемесячно P*=15*7000000=105000000, остальная сумма была получена компанией один раз в момент покупки диска.
Как видим, уменьшение цены на 1$ приводило к росту прибыли от сети на (7000000*15-20*1000000)/5=17000000$ или к увеличению количества пользователей на 7000000-1000000=1200000. Следовательно, чувствительность на цены очень высокая на данном рынке. На мой взгляд, такая высокая чувствительность не дает возможности использовать формулу из модели Вэриана, а именно: P=n*(1000-n).3 Вместо нее используем немного модифицированную формулу, кроме того введем еще одну переменную, которая позволит делать более реалистичные прогнозы о рынке. Тогда равновесие на этом рынке в отличие от стандартной модели будет выглядеть так:
Р(ч)= (K-N)/n. Где К - общее количество потребителей на рынке, N - игроки WoW, которые уже находятся на рынке , n -прогноз увеличения игроков WoW за ближайший 1 год, т.е. если сделать прогноз об увеличение пользователей, то к началу 2007 года количество пользователей игры должно было увеличиться:
85=(60000000-7000000)/n при K=60 млн. человек, Р(ч)=85$, N=7
млн.
n=53000000/85=623529 человек. А в 2009 году соответственно должно было быть (100000000-11000000)/
85+11000000=1047059+11000000=12047059 человек, но, в отличии от 2007 года, на современную систему игроков влияет еще один сетевой отрицательный эффект, который не было необходимости учитывать в 2007 - это увеличение стоимости для пользователя за счет появления дополнений. 4
Соответственно, можно сделать вывод: единственное, что сдерживало значительное увеличение и сети и ее стоимости в 2007 году - это цена за диск. Следовательно, уменьшение цены DVD до 1015$ привело бы к увеличению сети до 10 млн. человек в сжатые сроки.
Кроме ценового эффекта, можно также наблюдать другой сетевой эффект, а именно расширение количества пользователей и увеличение прибыли компании, что позволяет Blizzard усовершенствовать свою виртуальную вселенную. Она выпускает дополнения к игре, которые увеличивают интерес к ней еще больше, а следовательно, и количество игроков в сети. Также это позволяет увеличить (расширить) канал связи между серверами с игрой и участниками, что ведет к более комфортным условиям пользования продуктом. Но, к сожалению, расширение игровой вселенной при помощи дополнений, которые распространяются также на дисках, одновременно несет с собой не только увеличение пользовательской базы, но и рост расходов для каждого из пользователей, так как для необходимости использовать все возможности программы приходится докупать все дополнения. В связи с изменением курса валют в 2008 году, а также из-за кризиса доллар стоит теперь не 25 рублей, как было в 2007, а 29 рубль, соответственно цена игры составляет теперь 56,5 долларов, а цена каждого из дополнений составляет 32,25. Расходы, которые теперь понесет каждый пользователь, будут составлять 56,5+2*32,25+15=136 долларов, а следовательно, ожидаемый прогнозируемый прирост игроков в этом году
может составить 69000000/136=507352 человека, а общее количество пользователей 11507352. 5
Также стоит отметить, что издержки на поддержания дополнительного сервера для нормального функционирования игры довольно малы, по сравнению с прибылью для компании от появления новых потребителей. Кроме стандартных ценовых стимулов, хочется упомянуть еще и большую популярность этого бренда, следовательно, формулу можно переделать так:
P= (K-a*N-(1-a)*q*N)/n
Где “a” - доля пользователей, пришедших не из-за бренда, а “q” - вероятность экономических агентов, предпочитающих этот бренд, тратить каждый месяц деньги на игру (допустим каждый из них для данного случая около 50%). Значит, с учетом бренда, через год количество игроков увеличится на 71750000/136=527573 чело-век.6
Как можно видеть из примера выше, кроме положительного ценового эффекта, а также эффекта расширения количества пользователей и увеличение прибыли компании, позволяющего Blizzard усовершенствовать свою виртуальную вселенную, эти же действия приводят и к отрицательным эффектам, таким как - увеличение барьера для входа в игру.
Что же можно сказать об отрицательных эффектах в данном примере.
Во-первых, ежемесячно за мошенничество Blizzard удаляет около 10000 аккаунтов, что снижает положительный эффект для фирмы. Он также снижает сетевой эффект и для пользователей, так как мошенничество связано с воровством накопленных виртуальных вещей, денег у пользователей, что как раз и является потерей времени для потерпевшего.
Во-вторых, постоянное изменение правил в связи с регулярными обновлениями - если изменения проводятся корректно, то тогда может получиться положительный эффект, но чаще происходит наоборот.
В-третьих, в некоторых играх существует возможность обменять виртуальные деньги на реальную валюту. Именно поэтому недавно подобными СЭ заинтересовались в налоговой службе США. В очередной MMORPG “Eve Online” недавно произошел случай с финансовой пирамидой. В результате мошенник получил около 700 трлн. виртуальных денег, что приблизительно равняется 60000$, которые можно использовать для продления игры, а можно обменять на реальные. Налоговая Служба США после этого случая пыталась провести закон об оплате налогов для всех виртуальных доходов, которые можно конвертировать в реальную валюту. Пока это не удалось. Мошенника даже не удалось привлечь к суду, так как фактически в правилах не запрещались подобные действия. В свою очередь, тем же вопросом заинтересовались в Южной Корее. Двух игроков хотели посадить за то, что они занимались перепродажей игровой валюты с солидной для себя выгодой, но в суде было доказано, что их действия не являются мошенничеством или какой-нибудь формой азартных игр, также было доказано, что как и в любой работе - результат в подобном виде деятельности зависит от мастерства работника, а следовательно, суд вынес решение в пользу обвиняемых. А далее вслед за этим процессом был издан закон, по которому теперь все операции с виртуальными деньгами и вся заработанная виртуальная валюта будет учитываться государством, с
1 Проблемы современной экономики, N 1(13) 2005 Базылев Н.И., Соболева Н.В. - ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И «НОВАЯ ЭКОНОМИКА» (СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ).
2 Стрелец И.А. Общество сетевых структур и информационный ресурс как благо.
3 Х. Вэриан “Микроэкономика: промежуточный уровень”.
4 Собственные расчеты.
5 Собственные расчеты.
6 Собственные расчеты.
них будет взиматься налог как с предпринимательской деятельности.
Кроме внутренних игровых СЭ есть множество внешних: распространение пиратских версий, организация бесплатных серверов, которые хоть и не так многочисленны по посещению, а проходимость информации по такому каналу - мала, но тоже отбирают свою долю игроков MMORPG. Для устранения этого эффекта необходимо, чтобы:
и(л)-Р(л) была больше, чем и(п)-Р(п), где и(л) и и(п) - полезность, получаемая от игры на лицензионном и пиратском сервере соответственно, а Р(л) и Р(п) - цена лицензионной копии и абонентской платы и цена пиратской копии соответственно.
Сейчас активно развиваются сервисы, позволяющие нивелировать ценовую привлекательность пиратских дисков - можно вместо покупки диска скачать его с сервера компании и оплатить по Интернету или при помощи кредитной карты, причем цена на скачивание будет значительно ниже цены покупки, также как и диск, скаченную программу можно инсталлировать не один раз, и даже если файл был удален с компьютера, его можно снова скачать с сайта, используя свою учетную запись.
Азиатскую модель часто называют “условно бесплатной”. Связано это с тем, что при такой модели абонентская плата не взимается с игроков. Вместо нее вводятся различные платные услуги и продаются виртуальные предметы. Данные услуги и предметы:
1. либо в принципе не влияют на процесс игры и используются в декоративных целях, и помогают пользователям сделать своих персонажей более индивидуальными,
2. либо облегчают его в какой-то степени.
Все это ведет к тому, что права у всех пользователей равны, а вот возможности различаются - они увеличиваются пропорционально вложенным средствам.
В отличие от американской модели, в которой потребитель в основном может справляться с трудностями в игре самостоятельно, в азиатской приветствуется социализация персонажа и игрока, многие проблемы невозможно решить без группы таких же игроков, именно поэтому в этой модели постоянно создаются альянсы и другие объединения.
Также в сравнение с американской моделью отличаются и методы привлечения потребителей. В таких проектах потребителя удерживают не столько качеством, сколько количеством, играют на жадности игрока и желании стать лучше других. Подобная стратегия позволяет влиять на пользователей. В среднем за месяц каждый пользователь делает от 5 до 10 микротранзакций, каждая из них приносит владельцам от 1 до 10 долларов США.
Получается, что в среднем каждый пользователь ежемесячно тратит 7*5=35 долларов США. Значит “условно бесплатная” модель может приносить больше прибыли в месяц, чем модель с абонентской платой, стоит отметить, что пользователь и не замечает, или не обращает внимания, на то, что он тратит такую сумму, потому что он вносит ее незначительными микротранзакциями.
Подобную завуалированность расходов стоит отметить как положительный эффект, так как и хозяева сети получают в среднем не меньше, а иногда даже больший доход от “условно-бесплатной” модели внедрения сети, чем хозяева сетей, которые собирают ежемесячную абонентскую плату с каждого пользователя, так и материальное давление на пользователя, в связи с добровольностью выплат, ощущается значительно меньше, чем в американской модели.
Отрицательный эффект в такой модели состоит в том, что люди, которые не используют платные услуги, чувствуют себя уязвленными тем, что более обеспеченные потребители получают значительные привилегии, которые невозможно получить иным способом, а так как они не согласны вкладывать ежемесячно подобные суммы, то происходит выход из проекта части пользователей. Эта проблема влияет отрицательно на разработчиков и всех пользователей.
Ожидаемым отрицательным эффектом для разработчиков является непостоянство и случайность выплат от потребителей, а соответственно зависимость их доходов от таких факторов как вероятность. Поэтому одной из главных задач хозяев проекта является наполнение сети платным контентом и услугами, а также стимулирование его покупки.
Само по себе наполнение сети платным контентом имеет положительное влияние на привлечение потребителя, но компания может погнаться за количеством, а не качеством. Это приведет к тому, что в игре появится множество практически одинаковых предметов, отличающихся только цифрами в характеристиках, а эффект от этого будет либо незначительным, либо отрицательным.
Роль государства важна в урегулировании этих рынков. Важнейшая задача государства как регулятора - это защита интересов национальных участников рынка. При этом государственный орган не может ставить своей целью извлечение прибыли из регулирования рынка. Результатами его работы являются общественные блага, которыми пользуются все остальные участники рыночной экономики, в том числе внешние эффекты.
«Новая экономика» по своей сути является сетевой экономикой, в которой взаимосвязи играют системообразующую роль, оказывая прямое воздействие на развитие инновационной деятельности, сама возможность которой определяется совокупностью прямых и обратных связей между различными стадиями инновационного цикла, производителями и потребителями знаний, фирмами, рынком, государством в пределах национальных границ и, во все большей степени, в глобальном масштабе.7
Переход к “новой” экономике придает мировой экономике черты сетевой, в связи с чем появляются как положительные, так и отрицательные сетевые эффекты, которые значительно влияют на отдельные отрасли и на экономику в целом.
В экономике с сетевыми благами появляется эффект когда благо увеличивает свою ценность по мере роста его количества, а цена для каждого конкретного пользователя снижается, при этом сеть будет наиболее эффективна при цене блага равной нулю.
Одни и те же действия (выпуск дополнений) могут создавать одновременно как положительные, так и отрицательные эффекты. В результате владельцам сетей, объединяющих многих пользователей, стоит очень внимательно искать решения, уменьшая отрицательные эффекты.
В секторе программного обеспечения - плохая дифференциация цен на продукты (цены ниже мировых), но влияет она по-разному на разработчиков и потребителей. Разработчикам для развития нужно, чтобы цены росли на продукт тем выше, чем больше затрачено на его производство. То есть им необходима такая дифференциация на программное обеспечение, которая позволила бы разделить между собой продукты разного качества. Для покупателей наоборот невыгодно, чтобы цены росли, потому что их платежеспособность не позволяет им покупать программное обеспечение по международным рыночным ценам, а хорошая дифференциация цен нужна им для того, чтобы можно было легко понять, какой товар они приобретают и что можно ожидать от его использования.
Классификация продуктов программного обеспечения и структура покупателей позволяют понять, насколько серьезна проблема с пиратством в России. Чем больше людей не готовы покупать лицензионную продукцию по установленной цене, тем больше становится спрос на пиратскую продукцию.
7 Проблемы современной экономики, N 1(13) 2005 Базылев Н.И., Соболева Н.В. - ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И «НОВАЯ ЭКОНОМИКА» (СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ)
