CC BY
52
УДК 81' 276.6
DO110.25513/2413-6182.2019.6(3). 776-793
ISSN2413-6182 e1SSN 2658-4867
СЕТЕВОЙ МЕДИЦИНСКИЙ ДИСКУРС БАЙНЕТА: КУЛЬТУРА КОММУНИКАЦИЙ*
Т.А. Пивоварчик
Гродненский государственный университет им. Янки Купалы (Гродно, Беларусь)
Аннотация: Развитие коммуникативных практик посредством интернет-ресурсов становится одной из ведущих характеристик деятельности современных институтов здравоохранения. Новые форматы и жанры сетевой медицинской коммуникации являются порождением глобальной культуры, но при этом получают специфику в локальных коммуникативных культурах под влиянием социокультурных факторов: статуса медицинской организации, этнокультурных традиций общения, отношения к медицинскому знанию и др. Сетевое медицинское пространство Байнета демонстрирует диффузию и гибридизацию разных типов тематического дискурса: собственно институционального, маркетингового, профессионально-делового, научного, научно-просветительского, учебного, массмедийного, утилитарно-справочного, персонального, игрового. Коммуникация на сайтах организаций здравоохранения всё в большей степени организуется на основе клиентоориенти-рованного подхода, расширяются маркетинговые дискурсивные практики, заимствуются маркетинговые ценности. Важную часть коммуникации о медицине составляют диалоги пациентов, а содержания медицинских интернет-ресурсов - медийный и пользовательский контент. Рост числа и разнородности субъектов медицинской коммуникации и расширение каналов распространения медицинской информации приводят к смешению норм и ценностей сетевой культуры общения и культуры институциональной медицинской коммуникации.
Ключевые слова: сетевой дискурс, медицинский дискурс, культура коммуникаций, Байнет, коммуникативная практика, коммуникативная ценность.
Для цитирования:
Пивоварчик Т.А. Сетевой медицинский дискурс байнета: культура коммуникаций // Коммуникативные исследования. 2019. Т. 6. № 3. С. 776-793. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(3).776-793.
Сведения об авторе:
Пивоварчик Тамара Анатольевна, доцент, кандидат филологических наук
* Статья подготовлена при поддержке БРФФИ (договор Г17Р-069 от 18.04.2017).
© Т.А. Пивоварчик, 2019
Контактная информация:
Почтовый адрес: 230023, Беларусь, Гродно, ул. Октябрьская, 5
E-mail: t.pivavarchyk@grsu.by
Дата поступления статьи: 28.09.2019 Дата рецензирования: 22.10.2019 Дата принятия в печать: 10.07.2019
Введение
Становление и развитие глобальной информационной среды привело к трансформации коммуникационных процессов белорусского общества: практически все социальные институты стали выстраивать новые каналы, стратегии и модели взаимодействия со своими целевыми аудиториями; «изменился коммуникационный потенциал для старых игроков», но в еще большей степени - для «игроков новых» [Соловьев 2018: 161].
Интернет с его безграничными информационными потоками и постоянными инновациями в формах и средствах коммуникации стал одной из ключевых «сил, движущих индивидуальную, социальную, экономическую и политическую жизнь» [Курочкин 2016]. По данным различных источников, более 70 % жителей Республики Беларусь являются регулярными пользователями сети Интернет. В стране развиваются технологии е-Government, е-Commerce, е-Learning, e-Health, идет цифровая трансформация различных отраслей экономики и социальной жизни. Наблюдаются «качественные изменения социальных коммуникаций, вызванные воздействием медиа, которые из институции, отражающей жизнь, становятся фактором, определяющим существенные моменты жизни общества и современной личности» [Шмелева 2015: 145]. Благодаря сетевым технологиям создается открытое пространство, в котором обнаруживаются «новые возможности для развития гражданского общества, преодоления личностной изоляции граждан, фрагментации общества, ангажированности органов государственной власти, неразвитости социальных коммуникаций» [Морозова 2011: 151].
Важной частью этого открытого пространства становятся тематические сетевые дискурсы, без изучения которых невозможно понимание современной культуры коммуникаций в той или иной сфере жизни общества. Тематические дискурсы давно стали объектом научного исследования (например, работы Е.В. Бобыревой, Т. ван Дейка, В.И. Карасика, О.С. Иссерс, М.Л. Макарова, А.В. Олянича, М. Фуко и др.], однако феномен медиатизации институциональных дискурсов, особенности тематических сетевых сообществ и создаваемых ими дискурсов освещены в научной литературе еще не в достаточной степени. При этом о медиатизации медицины свидетельствуют такие факты, как распространение технологий
телемедицины, электронные регистратуры, дистанционный мониторинг пациентов, сервисы онлайн-диагностики, трансляции операций в режиме реального времени, онлайн-консультации специалистов, рост числа телесериалов медицинской тематики, создание медицинских чат-ботов и др. И вся эта деятельность облекается в определенную коммуникативную рамку, служащую эффективной организации медицинского дискурса.
Сегодня опубликованы десятки русскоязычных работ, посвященных исследованию медицинского дискурса как институционального типа - и в первую очередь стратегиям и тактикам речевого поведения врача, а также общению «врач - пациент» в условиях организации здравоохранения (Э.В. Акаева, К.В. Ахнина, М.И. Барсукова, Л.С. Бейлисон, Н.В. Ефремова, В.В. Жура, Т.Г. Каримова, Т.И. Уткина и др.]. Тем не менее требуют сопоставительного лингвокультурологического описания коммуникативные практики медицинского дискурса, реализуемые посредством разных интернет-ресурсов и на разных языках, а также характер и механизмы сочетания глобального и локального, традиционного и нового в реализации указанных практик. Особое значение для такого исследования имеют работы, посвященные теории и практике функционирования современного интернет-дискурса (Е.Н. Галичкина, М.В. Горбаневский, Е.И. Горош-ко, О.В. Лутовинова, М.Ю. Сидорова, Л.Ю. Щипицина и др.], поскольку развитие коммуникативных практик посредством новых медиа (например, онлайн-конференции] становится одной из ведущих характеристик деятельности современных институтов здравоохранения.
Всё сказанное выше обусловливает актуальность данной статьи, цель которой заключается в установлении основных типов сетевого медицинского дискурса Байнета и описании характерных для данного дискурса коммуникативных практик и лингвокультурных характеристик.
Описание материала и методов исследования
Материалом исследования послужило гипертекстовое пространство белорусских интернет-ресурсов медицинской тематики (порталов, форумов, аккаунтов в социальных сетях и т. д.] как материальное воплощение медицинского дискурса (дискурса о здоровье]. Под Байнетом понимается белорусский сегмент сети Интернет, объединяющий веб-сайты, находящиеся в доменной зоне с расширением .by. В качестве единицы рассмотрения выступают как разножанровые тексты, так и отдельные речевые высказывания и формирующие их языковые единицы.
Когнитивно-дискурсивный анализ текстов осуществляется на основе модели коммуникативной ситуации - с описанием «содержания общения, его типовых участников, тональности, канала и акциональной природы» [Карасик 2016: 56]. При этом реализуется тематический подход к анализу дискурса на основе представления о том, что специфика каждого тематического дискурса может быть описана на основе выделения его
доминантных единиц - концептов, когнитивных метафор, устойчивых тематических коллокаций.
Исследование культуры коммуникаций вписывается в традиционную проблематику информационной культуры как культуры пользования технологиями производства и передачи информации и как культуры ее потребления [Лазаревич 2008]. При описании медицинского дискурса отдельное внимание обращается на то, что в современной культуре коммуникаций значимое место занимает интернет-культура (киберкультура] как особый тип субкультуры, имеющей специфические черты по сравнению с доминирующей в обществе культурой.
Результаты исследования и обсуждение
Под медицинским дискурсом исследователи прежде всего понимают дискурс профессионального сообщества, внутри которого складываются все его основные нормы и правила: медицинский дискурс - это «коммуникативно-речевой уровень существования и реализации профессиональной культуры специалистов-медиков, структура и содержание которого определяются духовными ценностями и нормами данного профессионального сообщества, целями и задачами социально-культурных практик и профессиональной деятельности его членов» [Куриленко 2012].
В системе институционального медицинского дискурса всегда важными были такие его виды, как клиентоориентированный, научный, учебный. Нельзя не заметить, что разговоры о здоровье и медицине распространились за пределы коммуникативного пространства института здравоохранения и стали значимой частью интернет-опосредованных дискурсивных практик современного человека. Рост числа и разнородности субъектов медицинской коммуникации и расширение каналов распространения медицинской информации, в том числе не имеющих прямого отношения к профессиональной деятельности в сфере медицины, приводят к размыванию ранее установленных ценностей и правил коммуникации, а «процесс интеграции медицинского знания и интернета приводит к культурной трансформации традиционных отношений в системе здравоохранения и качественным изменениям в сфере защиты и укрепления здоровья» [Павленко 2013: 42]. Интернет-опосредованная коммуникация о здоровье (health communication] разносторонне влияет и на развитие системы здравоохранения как социального института, и на совершенствование медицинских практик, и на модели взаимодействия основных акторов медицинской сферы [Goban-Klas: 2014].
Факторы развития сетевого медицинского дискурса Байнета. Медицинский сетевой дискурс Байнета представляет собой пространство мультимедийных текстов, реализуемых в сети Интернет, объединенных тематикой, но различающихся функциональными, жанрово-содержатель-ными, стилевыми и стилистическими, речевыми характеристиками. Раз-
витие сетевого медицинского дискурса - это, в первую очередь результат становления нетрадиционных для сферы медицины коммуникативных практик организаций здравоохранения посредством новых каналов глобальной коммуникации. Такие коммуникативные практики (общение с пациентами в социальных сетях, научные онлайн-конференции, ведение врачами авторских видеоблогов и т. д.] являются порождением глобальной культуры, но при этом могут адаптироваться в локальных коммуникативных культурах, являющихся культурами конкретных, исторически и географически определенных обществ и обладающих своими специфическими чертами.
Расширение медицинского дискурса в пространстве Байнета связано с двумя взаимонаправленными процессами: с одной стороны, растущим интересом широкой массовой аудитории к здоровью и традиционным и нетрадиционным медицинским практикам (по оценкам социологов, 8 из 10 пользователей ищут в интернете информацию о здоровье [Ники-тенкова 2010: 132]], с другой стороны, активным применением учреждениями здравоохранения стратегий, направленных на повышение грамотности пациентов в вопросах здоровья и на вовлечение пациентов в процесс их лечения. Для реализации указанных стратегий в Беларуси осуществляется ряд мер: 1] создаются специализированные интернет-ресурсы (например сайт 2411еаШ1.Ьу под названием «Здоровые люди», освещающий «самые актуальные и интересные темы, которые так или иначе касаются здоровья, внешней красоты и внутренней гармонии»], 2] традиционные виды деятельности организаций здравоохранения интегрируются в сетевое пространство (ИС «Электронная регистратура», АИС «Электронный рецепт»], 3] трансформируются форматы и жанры медицинской коммуникации (опНпе-консультация посредством программы Skype, дистанционная поддержка пациента, опПпе-голосование].
Важным элементом институционального медицинского дискурса является общение врача и пациента как «особый вид институционального взаимодействия, основанный на статусно-ролевых конвенциях» [Акаева 2007: 12] и предполагающий передачу профессиональной информации: врач выступает в роли источника специализированного знания, пациент является пользователем этого знания. Однако в цифровом пространстве медицинская коммуникация приобретает открытый характер, как следствие - стандарты информирования и общения могут задаваться не профессиональным сообществом, а той информационной средой, в которой эта коммуникация реализуется. Так, в обсуждениях участников регионального белорусского интернет-форума звучит мнение о том, что модератором раздела «Здоровье» совсем не обязательно должен быть врач: Модератор не обязательно должен быть специалистом, в некоторых случаях это даже вредно. Например, врачи просто патологически не переносят представителей нетрадиционной медицины (https://forum.grodno.net. 03.12.2010].
В отношении сферы здравоохранения становится верным утверждение, что «режим самовоспроизводства общественных практик отныне всё более зависит от правил функционирования медиа и циркулирующих в их контурах информационных ресурсов» [Шаронов 2008: 236]. Технологии приобретают первостепенное значение, так как обеспечивают необходимый доступ к медиаресурсам, поддерживают высокую интенсивность связей в сети. В то же время и медицинское знание, а также профессиональный медицинский дискурс сегодня ощутимо влияют на многие общественные процессы в «немедицинских» сферах, что нашло отражение в понятии «медикализация», характеризующем «социокультурную гегемонию медицины в современном обществе» [Михель 2011: 256].
Впрочем, исследователи обозначают и обратное явление - демеди-кализацию, понимая под ней поиск медицинских знаний из немедицинских источников, использование безрецептурных препаратов и пищевых добавок без консультации с врачом, самостоятельное использование не только доказательных, но и нетрадиционных, а также противоречивых или традиционных методов лечения, популярность самолечения, «фильтрацию» назначений врачей в виртуальных сообществах и т. д. ^о^-Кетра 2017].
Медицинское знание больше не является закрытым - оно приобрело статус открытого: в интернете сегодня можно найти инструкции к лекарствам, описание заболеваний, информацию о способах лечения, учебную медицинскую литературу и многое другое. Доступность информации разной степени достоверности и полезности привела к распространению текстов-рекомендаций типа Как искать в интернете верную информацию о болезнях и Как искать надежную медицинскую информацию, а также к появлению таких новых в культуре медицинской коммуникации понятий, как интернет-медицина, интернет-доктор, онлайн-диаг-ноз, онлайн-медицина, виртуальный доктор, виртуальный врач, виртуальная клиника, лечение в онлайне, киберхондрия, киберхондрик, интернет-ипохондрия, интернет-ипохондрик, доктор Интернет, доктор Гугл, доктор Яндекс и подобные. О новых коммуникативных практиках пациентов свидетельствуют ставшие уже привычными сочетания гуглить болезнь, гуглить симптомы, гуглить лекарства (ср. с ироничным названием медицинского паблика vk.com/googlemedik - «чё гуглит медик»).
Вопрос о типологии сетевого медицинского дискурса. В настоящее время в сетевом медицинском дискурсе Байнета можно выделить следующие основные его типы в зависимости от целей создания дискурса, характера обращения медицинского знания, статусно-ролевого соотношения участников: собственно институциональный, маркетинговый, профессионально-производственный (профессионально-деловой), научный, научно-просветительский, учебный, массмедийный, утилитарно-справочный, персональный, игровой.
Деление на вышеуказанные типы в некоторой степени условное, поскольку на одном тематическом интернет-ресурсе чаще всего представлены разные типы дискурса, а также происходит их смешение в рамках какой-либо одной коммуникативной практики. Кроме того, «в стремлении поделить весь дискурсивный континуум на типы, виды и подвиды исследователь может столкнуться с такими реалиями, которые плохо укладываются даже в самую детализированную классификацию» [Иссерс 2015: 14].
Так, медицинский форум может быть самостоятельным интернет-ресурсом (роНкПтка.Ьу] или разделом в структуре политематического территориального форума, справочно-информационного портала или сайта организации (medportal.org/forum]. И уже в силу этого содержание и функции медицинского форума могут сильно различаться: смотрите, например, ироничный заголовок тематического клуба «Здоровье» на «Гродненском форуме»: Где и как справки нужные можно оторвать, о хороших / плохих врачах (в смысле где), о йоге и энергии ци, пользе красного вина и вреде бега трусцой, скока у тибя была апирацый и сколько преимуществ имеет мастурбация перед иглоукалыванием. Да, есть еще тайский массаж... (forum.grodno.net]. Традиционно форум как жанр предполагает обмен полезной информацией, в силу чего преобладающими жанрами становятся совет и рекомендация, однако в рамках темы «Здоровье» вышеуказанного «Гродненского форума» наибольшее количество сообщений обнаруживаем в разделе «Флуд о здоровье», где дискурс о здоровье развивается как праздная болтовня, пустые разговоры, стеб и троллинг, то есть по премуществу фатическое и девиантное речевое общение.
Организации здравоохранения как участники сетевого медицинского дискурса. Институциональный сетевой медицинский дискурс объединяет прежде всего веб-сайты государственных органов и государственных и частных организаций системы здравоохранения Республики Беларусь, например: minzdrav.gov.by, ^^.Ьу, ^^се^е^Ьу, gocb.by, optimed.by. Такие интернет-ресурсы являются частью «единого информационного пространства здравоохранения (электронного здравоохранения] - совокупности информационных систем и ресурсов, ИКТ, функционирующих в отрасли здравоохранения на основе единых принципов и по общим правилам, обеспечивающих информационное взаимодействие организаций и граждан, а также удовлетворение их информационных потребностей» [Концепция...].
В гипертекстовом пространстве сайтов представлена информация, способствующая выполнению организациями своих функций. Традиционная коммуникация в основном монологична, формализована и регламентирована, при этом обеспечивается строгое соблюдение речевых норм (разделы «Администрация», «Структура», «Режим работы» и т. д.]. Для каждого участника институциональной коммуникации на официальных
сайтах организаций здравоохранения предусмотрен набор типизированных моделей поведения - «повторяющихся действий и связанных с ними ожиданий» [Бейлисон 2009: 142], речевых жанров и речевых формул. И следует отметить, что в большинстве случаев это не новые модели поведения, а традиционные, лишь «перенесенные» в новый локус, и эти коммуникативные практики и их воплощение в текстах мы можем легко представить в классическом устном и письменном медицинском дискурсе. Традиционная культура коммуникаций, как отмечает М. Шпунар, оказывается сильнее технических инноваций и является более удобной для аудитории, пользующейся новыми медиа: «только 1 % интернет-пользователей создает контент, 9 % его изменяет и распространяет, а целых 90 % ограничивает свою "деятельность" просмотром» [Szpunar 2012: 198].
Так, в разделе сайта «Обращения граждан и юридических лиц» подробно описываются административные процедуры и предлагаются пациентам электронные формы, обеспечивающие обратную связь, при этом в общении может сохраняться официально-деловой (с элементами канцелярского] стиль, например: Электронное обращение излагается на белорусском или русском языке; Электронное обращение гражданина в обязательном порядке должно содержать...; Ответы на электронные обращения направляются в электронном виде на адрес электронной почты, указанный в электронном обращении, либо в письменном виде на адрес места жительства (места пребывания) гражданина (10gkb.by). Но в последние годы всё чаще организации предлагают общение через сервисы «Личный кабинет», «Записаться на прием онлайн», «Задать вопрос специалисту», «Заказать звонок», «Заказать выписку», «Записаться на консультацию», «Онлайн-опрос» и идут по пути большей персонализации общения, что проявляется, например, в использовании в структуре «выдвинутых» элементов гипертекста сайта адресативных конструкций, личных и притяжательных местоимений, других языковых средств, способствующих сокращению дистанции: Добро пожаловать на наш сайт!; Будем рады видеть Вас в нашем центре! (roddom.by]; Свяжитесь с нами (3grp.by); Ваш отзыв важен (onco.by); Доверь себя профессионалам; Я хочу... узнать график работы больницы (i-crb.by); Ваш персональный консультант по красоте и Ваш персональный помощник по ее сохранению; Наши клиенты получают всё самое лучшее (amfireya.by); Если Вы не нашли ответ здесь, ждем Ваш вопрос на email (uzmob.by).
На главных страницах официальных сайтов всё чаще присутствуют слоганы, представляющие концептуальные доминанты медицинского дискурса в форме диалога с посетителями ресурса как потенциальными пациентами: Приглашаем за здоровьем! (vosp.by]; Вместе к здоровью (3grp.by); Подарите здоровье своим детям! (2det.by); Весь комплекс медицинских услуг для здоровья Вас и Ваших детей! (gp7.by); Чтобы ребенок был здоров! (dodoctor.by]; Одна спасенная жизнь - спасенный целый мир
^ш^у); Стань донором, спаси одну жизнь! (donor-grodno.by); С заботой о вас (а^^^уа^]; Давайте вместе заботиться о своем здоровье! (Яс^Ьу].
Как видим, коммуникация на сайте всё в большей степени организуется на основе клиентоориентированного (пациентоориентированно-го] подхода, связанного с представлениями о рынке медицинских услуг и об организациях здравоохранения как участниках этого рынка. В гипер-текствовое пространство сайтов постепенно включаются тексты, главная цель которых - формирование и поддержание положительного имиджа медицинской организации:
- приветственное слово от коллектива или руководителя: Мы рады приветствовать Вас на сайте государственного унитарного предприятия «Лечебно-консультативная поликлиника»! <...> Давайте вместе заботиться о Вашем здоровье! Главный врач Валерий Тарасов (guplkp.brest.by]; Желаем Вам здоровья и плодотворной творческой жизни! С уважением главный врач учреждения здравоохранения «Могилевская областная больница» Галуза Сергей Степанович и весь коллектив больницы (^гсюЬ.Ьу);
- имиджевые биографии представителей администрации, ведущих специалистов, включающие в качестве свидетельства профессионализма информацию об образовании, категории, стаже работы, достижениях, стажировках, участии в научных мероприятиях и др. (roddom.by; cardio.grod-no.by; krasota-grodno.by); Врачи клиники «Космедент» систематически совершенствуют свои знания и навыки, повышают квалификацию <...> заимствуют опыт у иностранных медицинских организаций и обмениваются знаниями с представителями отечественных компаний <...>. Мы заботимся о том, чтобы наши доктора постоянно были в курсе новейших технологий (kosmedentby);
- самопрезентации специалистов в жанре профессиональных автобиографий: Я стоматолог терапевт первой категории. Всю свою жизнь я проработала стоматологом. Преподавала на кафедре детской стоматологии <...> В своей работе пользуюсь принципом - зуб всегда успеете удалить. Успешно вылечиваю, когда многие считают зуб сложным или безнадежным ^е^.Ьу] и в виде портретных интервью: Здравствуйте, дорогие клиенты! Мы подготовили для Вас серию эксклюзивных интервью с врачами Клиники Женского Здоровья, из которых Вы узнаете, чем увлекаются наши доктора помимо медицины, как они пришли в профессию, как проходили их студенческие годы и еще много интересного ^усНшс^у); фотографии, представляющие результаты работы врачей - до и после лечения (p1astica-grodno.by);
- виртуальные доски почета, награды и сертификаты, видеопрезентации и фотогалереи ^кЬ4.Ьу; gkb2.grodno.by);
- пресс-портреты организаций, в том числе в форме постоянно обновляемой подборки публикаций о медицинском учреждении в общест-
венно-политических и специализированных СМИ: раздел «СМИ о больнице» (mb1.by);
- информация об истории становления организации в жанрах летописей, очерков, фотоархивов (clinic-belynichi.by, mogosp.by) и т. д.
Диалогичности медицинского дискурса способствует мультивер-сионность сайтов: для иноязычных посетителей - преимущественно на двух-трех языках, а также для пациентов с ограниченными возможностями - версии для слабовидящих с возможностями изменениями графических характеристик страницы.
Любая организация здравоохранения сегодня полифункциональна, что обусловливает гибридизацию ее коммуникативных практик, сочетание элементов институционального дискурса с маркетинговым (рекламные слоганы, информация о скидках и акциях как средствах стимулирования сбыта, презентация систем лояльности и подарочных сертификатов и т. д.], научным и научно-просветительским (лекторий больницы, видеолекторий, информация о научных разработках, научные публикации сотрудников] и социальным (полезная информация, справочные сведения, новостной контент] дискурсами. Контент-стратегия, строящаяся на основе того, что разные виды информации, связанные с медицинской тематикой, могут быть получены потенциальной аудиторией на одном ресурсе, обычно определяет успешность этого ресурса.
Наблюдаемая в настоящее время медиаконвергенция неизбежно ведет к использованию мультиплатформенных и кроссплатформенных стратегий: целесообразно представлять информацию через разные медиака-налы, а не на одной платформе [Jenkins 2006: 11]. Организации здравоохранения выбирают подходящие им модели присутствия в интернет-пространстве и организуют систему связей с общественностью посредством наиболее популярных интернет-ресурсов. Так, Гродненская областная клиническая больница, представленная в пяти социальных сетях, размещает в своих аккаунтах разный контент и демонстрирует разные речевые модели поведения, ориентируясь на соответствующую аудиторию и ее информационные потребности. Сравните заголовки постов на площадке Facebook: Гипербарическая оксигенация (барокамера); Ультразвуковая факоэмульсификация - хирургическое лечение катаракты; Комплексное обследование организма и на площадке Одноклассников: Вы себя любите? Если «да» - подарите себе сеансы массажа; Шоколад и счастье: почему шоколад поднимает настроение?; Берем у природы все самое лучшее: витамины для женщин 50+. Эти заголовки отражают различия в степени официальности, дистантности и эмоциональности диалога с пользователями. Отметим и разные названия страниц больницы в соцсетях: в Facebook -Учреждение здравоохранения «Гродненская областная клиническая больница»; в Одноклассниках - За здоровьем в Гродно! (Диагностика и Лечение), что сразу задает различную тональность общения с аудиторией.
Постепенное «внедрение» маркетинговых ценностей в коммуникацию учреждений здравоохранения проявляется в лексическом наполнении элементов заголовочного комплекса сайтов, а также в заимствовании приемов рекламного воздействия, например: Наш ТОП услуг (^гсюЬ.Ьу); Внимание! Новая услуга! Комплексное обследование организма за 1-3 дня! ^сЬ^у); Снизились цены на лазерную микрохирургию для иностранных граждан (Зя^.Ьу); Бариартрическая хирургия. Победить ожирение возможно! ^сЬ^у).
Маркетинговый сетевой медицинский дискурс Байнета представлен информационными промо-сайтами (с1т^Ье1.Ьу, infodoktor.by, imedica.by), онлайн-аптеками (йЬ^ка.Ьу, webapteka.by) и интернет-магазинами (Ьугс^.Ьу, med-magazin.by, zdorov.by) и способствует выстраиванию коммуникаций с целью продвижения медицинских услуг и товаров. По данным счетчика белорусских сайтов «Акавита» (akavita.com), среди 80 сайтов категории «Медицина и здоровье» самым популярным является интернет-сервис по поиску лекарств в аптеках Беларуси tab1etka.by. Такие сайты имеют глобальный характер - существуют во всех странах, однако могут иметь локальную специфику. Так, сопоставление белорусских ресурсов с подобными польскими платформами (1ekinfo24.pl, gdziepo1ek.pl, ktoma1ek.pl] позволило обнаружить различия в их содержании, а именно: на белорусских интернет-страницах более широко представлены и активно используются посетителями такие интерактивные жанры, как форум и вопрос-ответ. Как видим, услуга одна и та же, но характер ее потребления может быть разным, так как на него влияет местный социокультурный контекст: в белорусском обществе традиционно высоко доверие к общественному мнению и к транслированному опыту, полученному в результате межличностного общения. В таких различиях могут проявляться национальный стиль жизни и национальный стиль коммуникации.
В маркетинговом типе медицинского дискурса, кроме собственно информационно-справочного контента, пользователями востребованы все интерактивные жанры: обмен мнениями, вопрос-ответ и под. При этом именно пользовательский контент (отзывы, впечатления, советы, рекомендации] и делает привлекательным тот или иной интернет-ресурс: Замечательный мед центр, всё на высоком уровне, от начала и до конца. Много раз обращалась к гинекологу никогда не возникло никаких проблем. Самые наилучшие рекомендации (infodoktor.by]. На основе пользовательского контента формируются рейтинги самых обсуждаемых и самых популярных медицинских учреждений ^иЬшьЬу]. Развитие технологий приводит к тому, что и в практиках медицинских организаций коммуникативный успех не в последнюю очередь определяется умением выстроить обсуждение, провоцирующее повышенный интерес аудитории, умением создать или поймать информационную волну.
Тематические интернет-магазины привлекают целевую аудиторию, стараясь максимально удовлетворить ее разные коммуникативные потребности на одной площадке, например, предлагают оставить отзыв о посещении медицинского учреждения и оценить его работу (татаПепа.Ьу). Все интернет-отзывы четко делятся на две группы - положительные (жанр похвалы) и негативные (жанр порицания), и для каждого типа отзыва характерен свой репертуар речевых актов. Например, типичными речевыми актами положительных отзывов являются благодарности медицинскому персоналу и его положительная оценка: Врачи, акушерки, санитарки обсервации - все занимают свои места. Отдельное спасибо Батуриной Е.В. - врач от Бога, с душой и добротой, спокойствием и пониманием ко всем рожающим независимо от времени суток; Хочу поблагодарить врача Короткую Антонину Николаевну. Очень приятный человек, отличный специалист, грамотная и внимательная врач (татаШ;епа.Ьу). Жанр отзыва востребован и на официальных сайтах организаций здравоохранения, однако его непопулярность может объясняться необходимостью постоянной модерации текстов пользователей и ведения с ними публичного диалога.
Сайты поиска лекарств и подобные им ресурсы, будучи маркетинговым инструментом, также выполняют и просветительскую функцию, в частности, пропагандируют ценности здоровья и здорового поведения [Hulewska 2016]. Для этого используются возможности других дискурсов, например медийного (та&103.Ьу).
Медицинский дискурс белорусских масс-медиа в первую очередь представлен медицинской журналистикой как разновидностью журналистики научной - документальными фильмами, специализированными изданиями, тематическими рубриками в газетах и журналах. О феномене медикализации общественной жизни свидетельствует высокий рейтинг кинофильмов, телевизионных сериалов и передач медицинской тематики, например ток-шоу «Здоровье» и телевизионный клуб «Детский доктор», транслируемые на телеканале «Беларусь 1», проект «Теледоктор» на канале «СТВ». Какой бы ни была площадка для размещения новостей из сферы медицины (электронные, печатные СМИ или интернет), новая информация из этой сферы всегда имеет высокую общественную значимость, так как связана с обеспечением здоровья человека.
Специализированные СМИ (medvestnik.by, zdrav.by, mednovosti.by) сочетают в себе функции научного, корпоративного и массового издания, что обусловливает и сочетание разных стилей. Так, рубрика «Конспект врача» ориентирована на специалистов, хотя заголовки имеют образный и игровой характер: Как непохожесть АУТнется (02.04.2015); Сага об аспирине (27.06.2016); В белом плену катаракты (19.01.2018); Каллиграфия томографии (17.09.2018). Например, в материале от 16.07.2018 под каламбурным заголовком Искоренение кори читаем первую строку лида, насы-
щенную научными терминами и в силу этого демонстрирующую четкую ориентацию статьи на читателя-специалиста: Корь - высококонтагиозное вирусное заболевание с характерной энантемой и экзантемой, протекает циклически. Строго выдержанная структура текстов в указанной рубрике соответствует логике и правилам научного медицинского дискурса: статьи делятся на части Патогенетические основы заболевания, Клиническая картина, Диагностика, Тактика и методы лечения и подобные. Совсем другое речевое оформление текста обнаруживаем в рубриках Спросите доктора, Родительский день, Советы специалиста, Здоровые вопросы, Здоровый ответ, материалы в которых выполняют просветительскую функцию и оформлены преимущественно в популярном жанре «Вопрос - ответ».
Персональный сетевой медицинский дискурс, представленный персональными страницами врачей и других медицинских работников на площадках популярных социальных сетей, характеризуется отсутствием требований к уровню профессиональной компетенции участников общения. Как следствие, можно наблюдать не только адаптацию медицинской терминологии, но и выполнение врачом вторичных функций «просветителя», «разоблачителя», «мессии», «затейника», обусловленных медиалогикой интернет-площадки, что можно проиллюстрировать следующей презентацией аккаунта белорусского доктора-инфекциониста: На странице доктора - разоблачения различных мифов с точки зрения медицины, ссылки на последние исследования и открытия в своей области, информация о новых препаратах, «разбор» статей местных СМИ и другое. Информация преподносится доступно и понятно - можно начать разбираться в медицине, даже если вы от нее очень далеки! [CityDog.by 2018].
Форумы и блоги, самостоятельные или интегрированные в структуру других ресурсов, становятся новыми жанровыми форматами сетевого медицинского дискурса. Значимость блогов (onko.by) связана с тем, что они актуализируют те или иные проблемы медицины и выступают как инструмент формирования повестки дня для пользователей. Форумы особенно интересны потому, что их тематическая структура в форме веток формируется стихийно самими участниками дискуссий (топикстар-терами и вдохновителями], см. некоторые темы: Помогите найти хорошего дерматолога; Ощущения постоянного головокружения а сейчас и онемения рук; Почему умирают люди? (https://forum.on1iner.by]. Пользователь может запрашивать информацию медицинского характера как у специалиста, так и у широкой аудитории, о которой ему мало что известно: Звон в ушах. Кто как лечил?; Излечение от рака. Кто сталкивался?; Витилиго. Кто столкнулся? Как лечили? (https://forum.onliner.by). В приоритете форумного сообщества не обладание профессиональными знаниями, а наличие опыта в решении проблемы медицинского характера [Пивоварчик 2018].
Появление интернет-консультаций и интернет-докторов привело к росту доли личной информации, которую размещают сами пользователи, при этом открытым становится не только научное медицинское знание, но и информация о здоровье пациента. Как следствие, мы наблюдаем смешение (гибридизацию] норм и ценностей сетевой культуры общения и культуры институциональной медицинской коммуникации.
Заключение
Таким образом, сетевой медицинский дискурс Байнета развивается как часть сетевой культуры с ее культурными кодами и транслируемыми через коды смыслами и ценностями. В то же время формирование открытого пространства коммуникаций на тему медицины и здоровья напрямую связано с технологиями e-Health, с усилиями учреждений здравоохранения по повышению грамотности пациентов в вопросах здоровья и вовлечению пациентов в процесс их лечения. Сетевое медицинское пространство Байнета демонстрирует диффузию и гибридизацию разных типов тематического дискурса: собственно институционального, маркетингового, профессионально-делового, научного, научно-просветительского, учебного, массмедийного, утилитарно-справочного, персонального, игрового. Однако наиболее активно сегодня развиваются коммуникативные практики и коммуникативные ценности маркетингового дискурса, связанного с продвижением медицинских услуг и товаров. Этот дискурс способен проникать во все форматы и жанры интернет-коммуникации и адаптироваться под потребности соответствующих аудиторий.
Список литературы
Акаева Э.В. Коммуникативные стратегии профессионального медицинского дискурса: автореферат дис. ... канд. филол. наук. Омск, 2007. 22 с. Бейлинсон Л.С. Функции институционального дискурса // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2009. № 3 (7). С. 142147.
Иссерс О.С. Дискурсивные практики нашего времени. М.: ЛЕНАНД, 2015. 272 с. Карасик В.И. Дискурсивное проявление личности // Вестник РУДН. Серия: Лингвистика. 2016. Т. 20, № 4. С. 56-77 DOI: 10.22363/2312_9182_2016_20_4_56_77. Концепция развития электронного здравоохранения Республики Беларусь на период до 2022 года. Утв. Приказом Министерства здравоохранения Республики Беларусь от 20.03.2018 г. № 244. URL: http://minzdrav.gov.by/upload/ dadvfiles/CONCEPT_E-Health.pdf?wzplwqgmfbtmpepc (дата обращения: 23.07.2018).
Куриленко В.Б., Макарова М.А., Логинова Л.Д. Лингвотерапевтическая направленность как базовая категория медицинского дискурса // Современные научные исследования и инновации. 2012. № 1. URL: http://web.snauka.ru/is-sues/2012/01/6431 (дата обращения: 23.07.2018).
Курочкин А.В., Антонов Г.К. Концепция сетевого общества в системе социального знания // Общество: социология, психология, педагогика. 2016. Вып. 12. URL: http://dom-hors.rums/files/arhiv_zhurnala/spp/2016/12/sociology/kuroch-kin-antonov.pdf (дата обращения: 17.04.2018).
Лазаревич А.А. Глобальное коммуникационное общество. Минск: Белорусская наука, 2008. 350 с.
Михель Д.В. Медикализация как социальный феномен // Вестник СГТУ. 2011. № 4 (60), вып. 2. С. 256-263.
Морозова Е.В., Мирошниченко И.В. Сетевые сообщества в условиях чрезвычайных ситуаций: новые возможности для граждан и для власти // Полис. Политические исследования. 2011. № 1. С. 140-152.
Никитенкова С.П. Интернет-технологии в медицине: социально-психологический аспект // Современные технологии в медицине. 2010. № 1-2. С. 132.
Павленко Е.В. Киберпространство медицины: интернет как враг и союзник врача и пациента // Социология медицины. 2013. № 1 (22). С. 42-46.
Пивоварчик Т.А. Сетевой медицинский дискурс: коммуникативные практики тематических интернет-сообществ // Вестник ВГУ. Сер. Филология. Журналистика. 2018. № 4. С. 148-155.
Соловьев А.И. Современные парадигмы медиакоммуникации: новое в технологиях // Корпоративные стратегические коммуникации: новые тренды в профессиональной деятельности: материалы Второй Международной научно-практической конференции. Минск, 2018. С. 160-164.
Шаронов Д.И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2008. № 2. С. 234-239.
Шмелёва Т.В. Медиатизация как феномен современной культуры и объект исследования // Вестник Новгород. гос. ун-та. 2015. № 90. С. 145-148.
CityDog.by. URL: https://citydog.by/post/7-blogov-doktorov/ (дата обращения: 12.10.2018).
Goban-Klas T. (red.) Komunikowanie w ochronie zdrowia - interpersonalne, organiza-cyjne i medialne. Warszawa, 2014. 272 s.
Hulewska A. Promocja zdrowia w social media - komunikowanie tradycyjne i nowo-medialne. W: Teorie komunikacji i mediów 9, pod redakj Marka Graszewicza i Mariusza Wszolka. Wroclaw, 2016. S. 343-356.
Jenkins H. Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. New York, 2006. 308 p.
Szpunar M. nowe-stare medium: Internet mi^dzy tworzeniem nowych modeli komuni-kacyjnych a reprodukowaniem schematów komunikowania masowego. War-szawa, 2012. 235 s.
Wójta-Kempa M. Samoleczenie: medykalizacja czy demedykalizacja? Granice wladzy medycyny. W: Przegl^d Socjologiczny, Vol. 66; Lodz: Lodzkie Towarzystwo Naukowe, 2017. S. 83-105. D0I:10.26485/PS/2017/66.1/4.
References
Akaeva, E.V. (2007), Kommunikativnye strategii professional'nogo medicinskogo diskursa [Communicative strategies of professional medical discourse], Omsk, 22 p. (in Russian)
Bejlison, L.S. (2009), Funkcii institucionaFnogo diskursa. Vestnik Irkutskogo gosu-darstvennogo lingvisticheskogo universiteta. [Irkutsk State Linguistic University Bulletin], no 3 (7), pp. 142-147. (in Russian) CityDog.by. URL: https://citydog.by/post/7-blogov-doktorov/ (accessed date: 12.10.2018).
Goban-Klas, T., ed. (2014), Komunikowanie w ochronie zdrowia - interpersonalne, organizacyjne i medialne [Communication in health protection, interpersonal, organizational and media], Warszawa, 272 p. (in Polish) Hulewska, A. (2016), Promocja zdrowia w social media - komunikowanie tradycyjne i nowomedialne. [Health promotion in social media - communication between traditional and new media]. Teorie komunikacji i mediow 9, podredakcjq Marka Graszewicza i Mariusza Wszoika [The theory of communication and media 9, edited byM. Graszevich andM. Uszolok], Wroclaw, pp. 343-356. (in Polish) Issers, O.S. (2015), Дискурсивные практики нашего времени [Discourse Practices of
Our Time], Moscow, LENAND publ., 272 p. (in Russian) Jenkins, H. (2006), Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. New York, 308 p.
Karasik, V.I. (2016), Diskursivnoe proyavlenie lichnosti. Vestnik RUDN. Seriya: Ling-vistika. T. 20. [RUDNBulletin. Series: Linguistics], no 4, pp. 56-77. (in Russian) Koncepciya razvitiya elektronnogo zdravooxraneniya Respubliki Belarus' na period do 2022 goda [The concept of e-health development of the Republic of Belarus for the period up to 2022]. (in Russian) Kurilenko, V.B., Makarova, M.A., Loginova, L.D. (2012), Lingvoterapevticheskaya napravlennost kak bazovaya kategoriya medicinskogo diskursa. Sovremennyse nauchny^e issledovaniya i innovacii. [Modern scientific research and innovations], no 1. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/01/6431 (accessed date: 23.07.2018). (in Russian) Kurochkin, A.V., Antonov, G.K. (2016), Koncepciya setevogo obshhestva v sisteme sociaTnogo znaniya [The concept of a networked society in the system of social knowledge. Vypusk no. 12]. Obshhestvo: sociologiya, psixologiya, pedagogika [Society: sociology, psychology, pedagogy. Issue no. 12]. URL: http://dom-hors.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/spp/2016/12/sociology/kurochkin-antonov.pdf (accessed date: 17.04.2018). (in Russian) Lazarevich, A.A. (2008), GlobaVnoe kommunikacionnoe obshhestvo [Global Communication Society], Minsk, 350 p. (in Russian) Mihel', D.V. (2011), Medikalizaciya kak social'nyj fenomen [Medicalization as a social phenomenon]. Vestnik SGTU [SSTUBulletin], no. 4 (60), iss. 2, pp. 256-263. (in Russian)
Morozova, E.V., Miroshnichenko, I.V. (2011), Setevye soobshchestva v usloviyah chrezvychajnyh situacij: novye vozmozhnosti dlya grazhdan i dlya vlasti [Network communities in emergency situations: new opportunities for citizens and for power]. Polis [Policy], no 1, pp. 141-153. (in Russian) Nikitenkova, S.P. (2010), Internet-tekhnologii v medicine: social'no-psihologicheskij aspekt [Internet technologies in medicine: socio-psychological aspect]. Sovre-mennye tekhnologii v medicine [Modern technologies in medicine], no 1-2, p. 132. (in Russian)
Pavlenko, E.V. (2013), Kiberprostranstvo mediciny: internet kak vrag i soyuznik vracha i pacienta [Cyberspace of medicine: the Internet as an enemy and ally of a doctor and patient]. Sociologiya mediciny [Sociology of Medicine], no. 1 (22), pp. 4246. (in Russian)
Pivavarchyk, T.A. (2018), Setevoj medicinskij diskurs: kommunikativnye praktiki te-maticheskih internet-soobshchestv [Network Medical Discourse: Communicative Practices of Topical Online Communities]. Vestnik VGU. Seriya: Filologiya. Zhurnalistika [VSU Bulletin. Series: Philology. Journalism], no. 4, pp. 148-155. (in Russian)
Sharonov, D.I. (2008), O kommunikativnom smysle mediatizacii [On the communicative sense of mediation]. Vestnik VGU. Seriya: Filologiya. Zhurnalistika [VSU Bulletin. Series: Philology. Journalism], no. 2, pp. 234-239. (in Russian) Shmeleva, T.V. (2015), Mediatizaciya kak fenomen sovremennoj kul'tury i ob"ekt issledovaniya [Mediatization as a phenomenon of modern culture and the object of research]. Vestnik novgorodskogo gosudarstvennogo universiteta [Novgorod State University Bulletin], no. 90, pp. 145-148. (in Russian) Solov'ev, A.I. (2018), Sovremennye paradigmy mediakommunikacii: novoe v techno-logiyah [Modern paradigms of media communication: new in technology]. Kor-porativnye strategicheskie kommunikacii: novye trendy v professional'noj deya-tel'nosti [Corporate strategic communications: new trends in professional activity], Minsk, pp. 160-164. (in Russian) Szpunar, M. (2012), Nowe-stare medium: Internet miçdzy tworzeniem nowych modeli komunikacyjnych a reprodukowaniem schematôw komunikowania masowego [New-old media: the Internet between the creation of new communication models and the reproduction of mass communication schemes], Warszawa, 235 p. (in Polish)
Wojta-Kempa, M. (2017), Samoleczenie: medykalizacja czy demedykalizacja? Granice wladzy medycyny [Self-healing: medicalization or demedicalization? The limits of the power of medicine]. Przeglqd Socjologiczny [Sociological Review], Vol. 66; Lodz: Lodzkie Towarzystwo Naukowe publ., pp. 83-105, DOI: 10.26485/PS/2017/66.1/4. (in Polish)
MEDICAL DISCOURSE NETWORK OF BYNET: COMMUNICATION CULTURE
T.A. Pivovarchyk
Yanka Kupala State University of Grodno (Grodno, Belarus)
Abstract: The development of communicative practices through Internet resources is becoming one of the leading characteristics of the activities of modern healthcare institutions. New formats and genres of network medical communication are the product of a global culture, but they also receive specificity in local communicative cultures under the influence of sociocultural factors: the status of the medical organization, ethno-cultural traditions of communication, relation to medical knowledge, etc. The ByNet network medical space demonstrates the diffusion and hybridization of different types of thematic discourse: proper institutional,
marketing, professional-business, scientific, scientific-educational, educational, mass media, utilitarian-reference, personal, gaming. Communication on the websites of healthcare organizations is increasingly organized on the basis of a customer-oriented approach, marketing discursive practices are expanded, and marketing values are borrowed. Patient dialogues constitute an important part of communication about medicine, and the content of medical Internet resources is media and user content. The growth of the number and heterogeneity of subjects of medical communication and the expansion of channels for the dissemination of medical information leads to a mixture of norms and values of the network culture of communication and the culture of institutional medical communication.
Key words: discourse network, medical discourse, communication culture, bynet, communicative practice, communicative value.
For citation:
Pivovarchyk, T.A. (2019), Medical discourse network of bynet: communication culture. Communication Studies (Russia), Vol. 6, no. 3, pp. 776-793. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(3).776-793. (in Russian)
About the author:
Pivovarchyk, Tamara Anatol'evna, Dr., Associate Professor of the Department of Journalism
Corresponding author:
Postal address: 5, Oktyabrskaya str., Grodno, 230023, Belarus E-mail: t.pivovarchik@grsu.by Acknowledgements:
Competition BRFFR (contract no. 07P-069 of 18.04.2017) Received: September 28, 2018 Revised: October 22, 2018 Accepted: July 10, 2019
