CC BY
22
Социология и социальная работа Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2007, № 1 (6), с. 109-112
СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР ТРАНСФОРМАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ: ВАРИАНТЫ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ОСМЫСЛЕНИЯ
© 2007 г. Т.А. Сафонова
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского vestnik_nngu@mail. т
Поступила в родарщю 25.12.2006
В статье рассматривается проблема изменения отношений индивида со своим социальным окружением как результат трансформации личности в системе сетевого маркетинга. В качестве аналитической базы для изучения проблемы предлагается сетевая теория, рассматриваемая не только как целостная система взглядов, но и на примерах конкретных концепций.
В системе сетевого (многоуровневого) маркетинга значение индивида как такового, как обособленной единицы, очень мало. Человек имеет ценность для системы сетевого маркетинга постольку, поскольку является выходом на новые контакты, на новые поля продаж продукции. Таким образом, социальное окружение человека, его социальные связи являются исключительно важным фактором его успешности в сетевом маркетинге.
По сути, построение новой ветки продаж в пирамиде сетевого маркетинга есть использование существующих социальных связей человека с новыми, коммерческими целями. Подобная эксплуатация отношений с социальным окружением не может не накладывать отпечатка на характер этих отношений, не может не трансформировать их. В данной статье мы постараемся очертить эту проблему и осветить ряд теоретических подходов в рамках теории сетей, предлагающих инструменты для её социологического анализа.
Постановка проблемы
Находясь в привычной системе социальных отношений, человек живет с определенными, привычными для себя и для окружающих установками. Для социального окружения этого человека его поведение в большинстве случаев предсказуемо и ожидаемо. Люди, входящие в его круг общения (семья, друзья, родственники, коллеги, знакомые), имеют представление о его ценностях, интересах, возможностях, потребностях.
Участие в системе сетевого маркетинга предполагает освоение новой философии жизни. Новичку в сетевом маркетинге предлагаются новые ценности, связанные с успешностью в продажах, новый взгляд на мир как рынок сбыта, новая этика отношений. Смена прежнего мировоззрения предстает в теории сетевых продаж как своеобразный залог успеха. Однако новые установки человеку предлагается реализо-
вывать в старой, прежней системе социальных отношений.
Эта ситуация превращения человека из «своего» в «чужого» весьма плодотворна для теоретического анализа. Отметим, что происходит не только изменение отношения социального окружения к человеку, вступившему в сеть многоуровневого маркетинга, но и изменение отношения с его стороны к своему социальному окружению. Таким образом, социальному окружению новичка сетевого маркетинга предлагается не только принять его в новом качестве сетеви-ка, но и осознать себя как потенциальную клиентуру.
В этой ситуации возможны два варианта развития событий (разумеется, для каждого из социальных контактов сетевика в отдельности, а не для всей совокупности его социальных связей). В случае принятия членами социального окружения произошедших изменений прежние отношения сохранятся, но дополнятся новым (коммерческим) измерением. В противном случае ряд социальных связей может быть утерян.
Какой бы из вариантов ни был окончательно реализован в действительности, новичку в сетевом маркетинге и его социальному окружению неизбежно предстоит серьезная реадаптация друг к другу.
Почему именно сетевые подходы?
Сетевая теория (анализ сетей) выступает альтернативой тем социологическим подходам, которые либо пытаются объяснить мотивы поведения изолированно действующих акторов, либо сфокусированы на культуре и процессе социализации, благодаря которому обеспечивается общность норм и ценностей. Для сетевых аналитиков главным предметом исследования являются социальные отношения, или «объективная модель связей, объединяющих членов общества (как индивидуальных, так и коллективных)» [7; с. 343].
Основная особенность сетевого анализа -перенос фокуса исследования с социальных групп и социальных категорий на социальные связи, которые существуют между акторами, но все же не достаточно тесны, чтобы позволить этим акторам именоваться группой. При этом подобные связи могут быть обнаружены «в глубине» широкого круга структур - от микро- до макроуровня. Это позволяет сетевой теории более целостно анализировать социальную структуру, преодолевая ограничения, свойственные микро- и макроподходам в социологии.
Что же подразумевают исследователи, говоря о социальных сетях? «Термин «сеть» используется для обозначения наблюдаемых образцов социальных отношений между индивидуальными единицами анализа. Такие образцы могут быть представлены в виде схемы или карты взаимодействий. Их содержание варьируется от случая к случаю: могут исследоваться образцы родства, дружбы, влияния, экономического обмена или помощи. В зависимости от предмета исследования единицами или «узлами» сети могут быть индивиды, группы или корпоративные образования (например, компании)» [2; с. 420].
Сетевая теория оказалась очень востребованной в экономической социологии. Причина состояла в том, что модель «экономического человека», ранее применявшаяся в экономической социологии, была настолько условна и далека от реальности, что ее становилось трудно использовать как инструмент анализа. Человек в экономической социологии понимался как рационально, эгоистично мыслящий актор, действующий обособленно и выбирающий оптимальные для него варианты поведения. В действительности же человек находится в определенном социальном контексте, на него влияют мнения его друзей и знакомых, и помимо рациональных мотивов выбора у него может быть еще множество других мотивов. Теория сетей позволила исследователям, работающим в русле экономической социологии, увидеть социальную детерминированность экономической деятельности человека. Именно включенность в определенные сетевые структуры влияет на поведение человека, предъявляя к нему требования и ожидания членов этой структуры и в то же время предоставляя в его распоряжение определенные ресурсы сети.
На наш взгляд, сетевой анализ является наиболее адекватным инструментом при изучении изменений социальных отношений человека в результате участия в системе сетевого маркетинга. С точки зрения сетевого подхода, сети -естественная среда жизни человека. Каждый из
нас включен в определенное количество сетей, находящихся на разных уровнях относительно друг друга, различающихся по содержанию, количеству членов в этих сетях и т.д. Организации многоуровневого маркетинга по достоинству оценили эту особенность жизни человека. Они не копируют сетевые структуры жизни человека в своей работе, они встраиваются в них. Они предлагают использовать многообразие и многофункциональность сетей, в которые включен человек, как клиентскую базу, как ресурс для успешных продаж. В теории сетевых продаж это может выглядеть как создание еще одного типа связей (продавец - клиент) в дополнение к уже существующим (друг - друг, коллега
- коллега, родственник - родственник), однако на практике эта дополнительная связь может стать заменяющей предыдущие связи.
Сетевой анализ предлагает нам и более детальные подходы к изучению социальных сетей. Остановимся на них подробнее.
Дж. Коулман: концепция социального
капитала
Категория «социальный капитал» широко используется в социологии для анализа различных аспектов социальной жизни. Не будучи автором этого термина, Джеймс Коулман употреблял его для анализа экономического поведения людей. Его целью было «использование экономических принципов рационального поведения в анализе социальных систем, при этом не ограничиваясь рассмотрением экономических систем и выполняя анализ таким образом, чтобы не выпадала социальная организация» [5; с. 123]. Коулман считал, что концепция социального капитала - именно тот инструмент, с помощью которого можно выполнить подобный анализ.
Для описания специфики социального капитала Коулман сравнивает его с физическим и человеческим капиталом: «Если физический капитал полностью осязаем, будучи воплощенным в очевидных материальных формах, то человеческий капитал менее осязаем. Он проявляется в навыках и знаниях, приобретенных индивидом. Социальный капитал еще менее осязаем, поскольку он существует только во взаимоотношениях индивидов» [5; с. 126].
Согласно Коулману, социальный капитал характеризуется двумя главными свойствами:
- Социальный капитал состоит из нескольких социальных структур, т.е. он «свойственен структуре связей между акторами и среди них» [5; с. 124]. Хотя работы Коулмана предшествовали работам сетевых аналитиков, в данном случае он описывает именно сеть («структура
связей между акторами»), а социальный капитал - как свойство сети.
- Социальный капитал продуктивен. Он «облегчает действия акторов внутри структуры, способствует достижению определенных целей, добиться которых при его отсутствии невозможно» [5; с. 124].
Таким образом, социальный капитал - это ресурс сети, который можно использовать для достижения определенных целей, в том числе и для преобразования в другие, более осязаемые формы капитала. Эта категория исключительно важна для анализа функционирования системы многоуровневого маркетинга, поскольку социальный капитал человека - это мера его привлекательности, полезности, востребованности для работы в многоуровневом маркетинге.
Экономико-социологический подход
Н. Биггарт
Американский исследователь Николь Биггарт специализируется на сравнительных исследованиях хозяйственных организаций. Она принадлежит к той группе ученых, которые выступают за отказ от упрощенной схемы «экономического человека» в пользу реальной, социально и культурно детерминированной модели экономического поведения человека. Критикуя неоклассическою экономическую модель за оторванность от реальной жизни, она предлагает альтернативную позицию, базирующуюся на нескольких основных предпосылках.
- «Экономическое действие - это социальное действие, а экономические акторы - это социальные акторы. Когда люди вступают в экономические отношения, они ориентируются на действия других людей, имеют определенные желания, зависящие от их социального положения; у них формируются представления о людях, которых они встречают, и они действуют на основании этих представлений» [3; с. 55].
При анализе многоуровневого маркетинга мы не должны забывать, что люди становятся дистрибьюторами не только исходя из определенных рациональных причин, и не только манипулирование цифрами грядущих прибылей, принятое ими за правду, приводит к неудачам и проблемам. Люди исходят также из своих стремлений, самооценки, жизненных целей и многих других факторов.
- «Экономическое действие укореняется в конвенциях и институтах. Существуют привычные практики, облегчающие протекание повторяющихся экономических актов. С течением времени утвердившиеся формы социальных отношений могут обеспечить стимулы к тому,
чтобы поступать предсказуемым образом. Акторы, игнорирующие правила и конвенции, рискуют оказаться либо не понятыми, либо подвергнуться осуждению за аморальность и иррациональность действий со стороны других акторов» [3; с. 55].
Именно это может послужить причиной непонимания и разногласий внутри сети, если один из ее членов становится дистрибьютором в системе многоуровневого маркетинга. Он начинает насаждать отношения купли-продажи там, где их не было.
«Экономикам свойственна внутренняя, социальная организация. Социально-экономическая логика развивается в ходе исторического процесса, она содержит сложные каузальные связи и с трудом поддается изменениям» [3; с. 56]. Так, для американской экономики характерна логика индивидуализма, для немецкой - корпоративизма, для японской - логика тесных бизнес-связей.
Что это означает в отношении проблем, связанных с сетевым маркетингом? Образец определенного типа бизнеса не может быть с одинаковым успехом привит на совершенно разных рынках. Российская ментальность с трудом воспринимает либо отвергает специфические способы предпринимательства, успешно работающие в других странах.
«Сильные» и «слабые» связи в теории М. Грановеттера. Марк Грановеттер в своих работах изучает более конкретные аспекты социальных связей внутри сетей [1, 4]. Так, он вводит понятия «сильных» и «слабых связей». «Сильные связи» - это связи между субъектами и их близкими друзьями или родными, а «слабые связи» - это связи с просто знакомыми. Как отмечает Дж. Ритцер, «социологи исследуют, как правило, первое явление, или социальные группы. Они считают их значимыми, не видя в «слабых» связях большого социологического значения» [7; с. 343]. Однако Грано-веттер показывает, что это не так. «Слабые» связи служат своеобразным мостом между двумя группами, внутри которых крепки «сильные» связи, но которые изолированы друг от друга. «Слабые» связи имеют большое значение в обыденной жизни людей, например, при поиске работы. Как показывает Грановеттер в своей работе [1], люди с гораздо большей вероятностью узнают об открывшейся вакансии через какую-то свою «слабую» связь (например, через знакомого, с которым редко общаются), чем через «сильную» связь (близкий друг, находящийся в том же самом круге общения).
Именно это явление Грановеттер назвал «силой слабых связей».
Если перевести результаты исследований Грановеттера в плоскость анализа социальных проблем, связанных с многоуровневым маркетингом, то мы увидим, что он, по сути, предлагает типологизацию социального капитала. Для вовлечения в сетевой маркетинг гораздо более интересны люди с большим количеством «слабых» связей, то есть имеющие выход на большее количество новых контактов. Кроме того, «слабые» связи более характерны для людей с высоким уровнем образования: чем более образован человек, тем шире его сеть и с тем большей вероятностью он включает в свой круг общения дальних знакомых, то есть «слабые» связи. Менее образованные индивиды с большей вероятностью ограничивают свой круг общения родственниками и другими «сильными» связями» [6; с. 64]. Этот теоретический анализ полностью объясняет тот факт, что целевая аудитория для вовлечения в систему многоуровневого маркетинга - люди с высшим образованием.
Помимо исследования «сильных» и «слабых» связей М. Грановеттер останавливается также на проблеме производства доверия и сдерживания мошенничества в повседневной экономической жизни. Полагая недостаточным действие обобщенной морали и институциональных образований в сдерживании мошенничества, Г рановеттер предлагает концепцию укорененности социальных отношений [4; с. 51]. В ней подчеркивается роль конкретных межличностных отношений и их структур (сетей) при формировании доверия и сдерживании мошен-
ничества. Иными словами, люди предпочитают вступать в экономические отношения с теми, кто им знаком, или с теми, кого им рекомендовали их хорошие знакомые. Личные отношения служат своего рода «гарантией» добросовестности сделки, защиты от мошенничества. Концепция укорененности позволяет детально исследовать роль переплетения межличностных и экономических связей в системе многоуровневого маркетинга.
Список литературы и примечания
1. Granovetter, M. The Strength of Weak Ties / M. Granovetter // American Journal of Sociology. - 1973. - Vol. 78. - P. 1360-1380.
2. Аберкромби, Н. Социологический словарь /
Н. Аберкромби, С. Хилл, Б.С. Тернер - М.: Экономика, 2004. - 620 с. ISB-
N5-282-02334-2.
3. Биггарт Н. Социальная организация и экономическое развитие / Н. Биггарт // Экономическая социология. - 2001. - Т. 2. № 5. - С. 4958.
4. Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура / М. Грановеттер // Экономическая социология. - 2002. - Т. 3, № 3. - С. 44-58.
5. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий / Дж. Коулман // Общественные науки и современность. - 2001. - № 3. - С. 122139.
6. Пауэлл У. Сети и хозяйственная жизнь / У. Пауэлл., Л. Смит-Дор // Экономическая социология. - 2003. - Т. 4. № 3. - С. 61-105.
Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. - СПб.: Питер, 2002. - 688 с. -ISBN 5-318-00687-6.
NETWORK MARKETING AS A FACTOR OF TRANSFORMATION OF SOCIAL RELATIONS: THEORETICAL REFLECTIONS
T.A. Safonova
The article considers the problem of changing the person's relations with his or her social environment as a result of personality transformation within the system of network marketing. Network theory is offered as the analytical basis for studying this problem.
