CC BY
133
ВАЛЬКО Данила Валерьевич
Аспирант кафедры экономики, финансов и бухгалтерского учета
Южно-Уральский институт управления и экономики
454052, РФ, г. Челябинск, ул. Комаровского, 9а Контактный телефон: (351) 731-01-15 e-mail: lex_13@list.ru
ПЕСТУНОВ Михаил Александрович
Доктор экономических наук, профессор кафедры учета и финансов
Челябинский государственный университет
454001, РФ, г. Челябинск, ул. Братьев Кашириных, 129 Контактный телефон: (351) 799-70-84 e-mail: pestynov_ma@mail.ru
Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений на рынке электронной торговли
Ключевые слова: сетевой эффект; маркетинг взаимоотношений; рынок электронной торговли.
Рассмотрен сетевой эффект на примере социальных сетей. Дана характеристика активности потребителей в социальных сетях как основы маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли. Сформулированы некоторые принципы сетевого эффекта в приложении к маркетингу взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений акцентирует внимание на значимости личности и личных контактов в системе эффективных коммуникаций компании. Основные категории данного подхода в маркетинге - взаимодействие и отношения.
Объективная обусловленность возникновения маркетинга взаимоотношений и его специфика раскрываются с привлечением теории информационного общества, теории социальных сетей и институциональной теории трансакционных издержек [1]. При этом наиболее плодотворная среда для его изучения, безусловно, электронная торговля и потребительские коммуникации в сети Интернет, поскольку в ряду характерных черт [2] маркетинга взаимоотношений отчетливо прослеживаются признаки, свойственные сетевой активности потребителей в Интернете, такие как:
• взаимодействие в режиме реального времени;
• создание индивидуального блага и распространение его положительного эффекта на всех участников взаимодействия;
° • построение и поддержание некоей цепочки взаимоотношений (как внутри компа-
су нии, так и между компанией и конечными потребителями).
3 Потребительский рынок электронной торговли есть система организационных, со-§ циально-экономических и институциональных отношений по поводу продажи конеч-Й ным потребителям товаров и услуг, которая реализуется с помощью моделей и форм
4 электронной торговли. Данная система формирует устойчивые механизмы поведения конечных потребителей в среде электронной коммерции, связанные не только с рыноч-
§ ной, но и с социально-психологической природой отношений.
§ Коммуникационное пространство рынка электронной торговли, безусловно, явля-
@ ется сетевым. При этом все возрастающую долю коммуникационных сетей составляют
сети социальные, а сетевые коммуникации конечных потребителей представляют собой преимущественно сетевую активность в социальных сетях.
Как показывает практика, эффективная коммуникация с потребителями, а значит и эффективный маркетинг, на современных рынках возможны исключительно во вза-имоотношенческой парадигме. Но концептуальный подход требует адаптации к условиям современных социальных сетей на рынке электронной торговли.
По данным на июнь 2013 г. доля активной интернет-аудитории России, т. е. людей, выходящих в Интернет хотя бы раз за сутки, составляет 45% (52,2 млн чел.) всего населения. Годовой прирост пользователей, выходящих в Интернет хотя бы раз в месяц, составил 11%, а для суточной аудитории данный показатель равен 15%. Сезонного снижения доли интернет-пользователей не наблюдается [3].
Самая популярная социальная сеть в России [4] - «Вконтакте», за месяц ее посещают порядка 50 млн чел. На втором месте «Одноклассники» - 43 млн ежемесячных посетителей. «Twitter» и «LiveJournal» посещают около 20 млн и 10 млн чел. соответственно.
Активность российских интернет-пользователей в социальных сетях впечатляет [4]: количество открытых сообщений, публикуемых в русскоязычных социальных сетях ежемесячно, выросло практически в полтора раза по сравнению с началом года и составляет порядка 300 млн. Ежедневно публикуется в среднем 10 млн «постов», комментариев, «твиттов» и других публичных сообщений.
Соотношение между источниками по количеству еженедельно публикуемых русскоязычных сообщений примерно следующее (учитываются только публичные сообщения) [4]: «Twitter» - 37,5 млн; «Вконтакте» - 13 млн; «LiveJournal» - 640 тыс.
Среднее за неделю количество уникальных российских авторов, публикующих сообщения в социальных сетях (учитываются авторы как «постов», так и комментариев к ним) [5]: «Вконтакте» - 4,7 млн; «Twitter» - 2 млн; «LiveJournal» - 90 тыс. Относительные показатели данного вида сетевой активности российских интернет-пользователей в разрезе основных социальных сетей представлены на рис. 1.
Таким образом, на одного автора во «Вконтакте» приходится в среднем около двух публичных сообщений, в «LiveJournal» - около пяти, а в «Twitter» - примерно шесть сообщений в день.
twitter.com vk.com livejournal.com
I I Уникальные авторы
м Посетители, не проявляющие публичной активности Рис. 1. Активность российских пользователей в социальных сетях, %
Если учесть, что около 53% интернет-пользователей используют социальные сети в том числе и как источник экономической информации [6], то масштабы потребительской социальной сетевой активности впечатляют. Иными словами, сетевое социальное пространство рынка электронной торговли наилучшим образом демонстрирует ключевые тенденции современного рынка.
Объединяясь в социальные сети, потребители принимают более взвешенные решения, основываясь на широкой базе навыков, знаний и интересов, которые вносит с собой в социальную сеть и может получить любой отдельный человек.
Потребители изучают продукцию, систему сбыта, имидж, мнение других потребителей о взаимоотношениях с компанией. Сообщества потребителей в социальных сетях, где интернет-пользователи обмениваются идеями, предложениями, мнениями, невзирая на географические или социальные барьеры, образуют принципиально новые потребительские рынки, способствующие трансформации рыночного пространства [7].
С точки зрения маркетинга взаимоотношений это приводит к смещению акцентов в эффективной потребительской коммуникации и применении маркетинговых инструментов.
Современные маркетологи приходят к мнению, что присутствие и активность компании в социальных сетях более важны, чем реклама, размещенная там. Согласно материалам исследования, проведенного в июле 2011 г. «Microsoft Advertising» и «Advertiser Perceptions» в шести странах мира, 74% маркетологов, занимающихся продвижением на рынке электронной торговли, считают, что для компании очень важно присутствие в социальной сети «Facebook», но лишь 57% отмечают необходимость рекламы в ней [8].
Кроме того, 48% бюджета на маркетинг в сети Интернет маркетологи используют, чтобы привлечь новых пользователей на свои сайты, 28% расходуется на маркетинговую деятельность в социальных сетях, таких как «Facebook» или «Twitter», а 20% - вне этих сетей.
Концептуальная диаграмма коммуникаций и маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли представлена на рис. 2.
Эффективный маркетинг взаимоотношений
Рис. 2. Маркетинговая деятельность и активность в социальных сетях в условиях рынка электронной торговли
Обсуждая активность потребителей в социальных сетях на рынке электронной торговли, нельзя обойти вниманием ключевое явление - сетевой эффект.
На явление сетевого эффекта первоначально (еще в 1908 г.) обратил внимание Т. Вейл в своих работах, посвященных теме монополии на телефонные услуги. Экономическая сущность сетевого эффекта была рассмотрена Н. Литкинсом, сотрудником компании «Bell», именно он впервые упоминает термин «сетевые экстерналии» [9]. Выражение «сетевой эффект» было введено в практику Б. Меткалфом (1973 г.), основателем компании «3Com».
По Меткалфу, сетевой эффект, т. е. влияние, которое каждый пользователь (потребитель) товара или услуги оказывает на ценность последнего для других пользователей, становится значительным после того, как достигается определенное число пользователей, называемое «критической массой».
При критической массе пользователей (потребителей) - участников сети ценность, получаемая от использования товара или услуги, превышает стоимость включения в сеть. В результате, после достижения критической массы, привлечение новых пользователей в сеть становится более простой задачей для компании, а новые пользователи под влиянием положительных сетевых экстерналий воспринимают ценность товара или услуги как существенно большую по сравнению с ценой.
С позиции взаимоотношенческой парадигмы маркетинга сетевой эффект - это ключевой фактор совместного создания ценности и построения эффективных взаимоотношений в условиях сетевой социальной активности на рынке электронной торговли. Кроме того, исследование сетевого эффекта в маркетинге позволяет формировать методологическую основу для всестороннего изучения развития так называемой сетевой экономики [10].
В качестве яркого примера того, как компания использует сетевой эффект в маркетинговой деятельности, можно привести «Twittei^-акцию компании «Domino's Pizza U.K.», которая в марте 2012 г. предложила интернет-пользователям возможность получить более дешевую пиццу [11].
В ходе кампании, длившейся с 9 до 11 утра 5 марта, стоимость пиццы линейки «Pep-peroni Passion Pizza» уменьшалась каждый раз на один пенс, когда кто-либо размещал «хэштег #letsdolunch». После 85 000 «твиттов» цена упала с 15,99 до 7,74 ф. ст. В этот день компания предлагала пиццу по новой цене с 11 утра до 15 ч дня.
Легко оценить, что эффективность затрат компании на проведение такой маркетинговой акции с учетом привлечения ею 85 000 потенциальных клиентов представляется весьма существенной величиной.
Сетевой эффект в социальной среде, с одной стороны, облегчает задачу установления и развития устойчивых взаимоотношений с наибольшим числом потребителей, а также процессы совместного создания и продвижения ценности. С другой стороны, тот же сетевой эффект, наложенный на социально-психологические особенности коммуникации потребителей, приводит к более эффективному распространению негативного опыта и информации и ставит компанию в условия необходимости осторожного поведения и повышенного внимания к негативной социальной сетевой активности потребителей.
Поэтому одним из камней преткновения маркетинга взаимоотношений в условиях рынка электронной торговли следует признать негативную сетевую социальную активность потребителей. Выбор стратегии преодоления негативной активности потребителей и аккумуляция соответствующих ресурсов - еще она ключевая задача маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли.
По признаку направленности можно выделить три типа негативной активности в сети:
• естественный негатив заключается в недовольстве (объективном или нет) работой компании, ее товарами и услугами и выражении своего мнения в сетевом пространстве. В торговле достаточно часто возникают ситуации, когда потребитель остается недоволен своим приобретением, этого не избежать и на рынке электронной торговли;
• направленный негатив - самый опасный и сложный, он целенаправленно организуется конкурентами или недоброжелателями, часто он реализуется как «черный пиар»;
• «троллинг» отличается тем, что критика в адрес компании, как правило, не обоснована, не уточняема и не имеет никакого отношения к действительности. Такой негатив служит только одной цели - поразвлечь себя и окружающих. В некоторой степени в сети также приветствуется самоирония, и компании могут в разумных пределах использовать приемы «троллинга» по отношению к своему бренду. Но данный подход требует специфической работы компании и вряд ли окупит затраты.
Маркетинговый и организационный инструментарий преодоления данных видов негатива весьма разнообразен, и его описание выходит за рамки данной статьи.
Однако со всей очевидностью можно сформулировать один из принципов сетевого эффекта на рынке электронной торговли, который заключается в необходимости интенсивной генерации позитивной социальной активности и «положительного» контента.
В этой связи следует осветить и некоторые другие принципы сетевого эффекта в приложении к маркетингу взаимоотношений, анализ которых позволит выявить основные направления учета сетевого эффекта в маркетинге современных компаний.
1. Принцип критической массы. Сетевой эффект для взаимоотношений компании и потребителей в социальных сетях начнет работать, когда сеть приобретет определенное число активных членов - критическую массу. До этого уровня затраты компании на построение сети могут быть весьма высоки, а общий эффект низок [12].
Важной задачей на данном этапе является определение круга субъектов, в частности потребителей, с которыми следует устанавливать и развивать доверительные отношения.
Исходя из рассмотренной статистики особое внимание следует уделить выстраиванию отношений с «уникальными авторами», которые самостоятельно и наиболее эффективно смогут формировать сетевое пространство в пользу компании.
2. Принцип сетевых привилегий. В данном случае маркетинговая деятельность имеет своей целью создать для потребителя, являющегося членом сети, ценность пребывания в ней, т. е. сделать пребывание в сети более ценным, нежели выход из нее. Однако механизм формирования ценности должен опираться не на традиционные подходы в скидках, привилегиях и т. п., а на совпадение интересов (целей) членов сети, их ценностных ожиданий. Только в этом случае становятся возможными долгосрочные взаимоотношения.
3. Принцип роста взаимосвязей. Согласно данному принципу, маркетинговые усилия должны быть направлены не только и не столько на установление позитивной коммуникации компании с некими потребителями, сколько на развитие доверительных взаимоотношений между самими членами сети компании как ее узлами. В этом случае достигается не только сетевой, но и синергетический эффект взаимоотношений в потребительском пространстве социальных сетей. Именно такие взаимосвязи и взаимоотношения обеспечивают лояльность.
4. Принцип аккумуляции эффекта. Специфика информации заключается в том, что она теряет актуальность, т. е. устаревает со временем. Аналогичным образом потребительский опыт, не будучи транслирован и обновлен, теряет актуальность. Обновление узлов сети и миграция ее членов могут существенно изменять каналы трансляции индивидуального потребительского опыта и динамику данного процесса. Потребители, покидая сеть по тем или иным причинам, могут выводить часть созданной ценности.
Все эти процессы препятствуют созидательной работе сети по накоплению вновь создаваемой ценности и обновлению имеющейся. Поэтому специфика маркетинговой деятельности должна заключаться в контроле и поддержании естественного баланса данных процессов.
Необходимо также учитывать эмерджентность последствий маркетинговой деятельности в сетевом социальном пространстве, например, реклама может как создавать критическую массу, так и укреплять лояльность имеющихся потребителей; рост взаимосвязей привлекает новых потребителей и усложняет выход старых и т. п.
В общем случае, в зависимости от степени «сетевой социализации», т. е. включенности потребителя в социальные сети, вектор его потребительской активности и механизм формирования лояльности будут различаться. Схематически этот процесс можно представить в виде алгоритма поведения (принятия решения о покупке), как показано на рис. 3.
Рис. 3. Алгоритм поведения потребителя в зависимости от степени сетевой социализации
Очевидно, что оценка масштаба сетевого эффекта становится приоритетной задачей эффективного маркетинга на рынке электронной торговли. Однако в настоящее время инструментарий измерений нельзя назвать достаточно проработанным.
Эксперты «Google Analytics» [13] рекомендуют использовать для оценки влияния социальных сетей три соотношения, ключевым показателем в которых выступает конверсия:
1) конверсия / социальные действия - насколько часто перепубликация в социальной сети приводит к конверсии;
2) конверсия / посещения из социальной сети - насколько часто переходы из данной социальной сети приводят к конверсии;
3) посещения из социальной сети / социальные действия - насколько часто перепубликация в социальной сети приводит к дальнейшей активности и привлечению пользователей.
Коэффициент конверсии, как правило, показывает, какую долю в общем числе посетителей сайта или данной группы в социальной сети составляют посетители, приобретшие предлагаемый товар.
При этом конверсия как таковая не характеризует масштаб сетевого эффекта и тенденции его развития, а значит, не может стать основой для формулирования стратегии взаимоотношений с потребителями.
По нашему мнению, определенных результатов можно добиться, анализируя взаимосвязь параметров потребительской активности в социальных сетях в целом с уровнем продаж компании или другими показателями, которые могут характеризовать эффект маркетинговой деятельности. С этой целью нами в самостоятельную группу выделены основные показатели активности в социальных сетях в маркетинговой среде:
• уровень охвата социальных сетей (Х1) - доля охваченных компанией социальных сетей в числе доступных;
• степень представленности в данной социальной сети (Х2) - доля охваченных компанией пользователей или сообществ в данной социальной сети;
• индекс роста числа отзывов в социальных сетях (Х3);
• индекс роста числа положительных отзывов и среднего рейтинга (Х4, Х5);
• индекс роста числа рекомендаций и переходов в социальных сетях (Х6, Х7);
• индекс конверсии в социальных сетях (Х8) - оценка динамики продаж. Соответственно, чем выше данные показатели и чем устойчивей их динамика, тем
выше положительный сетевой эффект с точки зрения ориентации на конечного потребителя. В свою очередь, в зависимости от цели определения масштаба сетевого эффекта, интегральная оценка может быть произведена на основе средней геометрической или усреднения рядов динамики всех или некоторых показателей (например, в разрезе определенной социальной сети или сообщества, с учетом охвата и конверсии или без них и т. п.):
где 5 - оценка масштаба сетевого эффекта.
Таким образом, необходимость учета сетевого эффекта и его особенностей в потребительском пространстве социальных сетей, а также выработка маркетинговых стратегий на основе рассмотренных принципов - важное условие успешного маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли.
Рассмотренные принципы, конечно, лишь та часть механики сетевого эффекта, которая обобщена и подтверждена на практике. При этом многие аспекты сетевой социальной активности в парадигме маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли еще предстоит исследовать.
1. Кошурникова Ю. Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект // Фундаментальные исследования. 2013. № 6 (ч. 3).
2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. СПб. : Питер, 2001.
3. Интернет в России: динамика проникновения. Лето 2013 / Фонд «Общественное мнение». Режим доступа: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/11067.
4. TNS Web Index. URL: http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp.
5. Brand Analytics System. URL: http://br-analytics.ru/statistics.
6. РУНЕТ, март-апрель, 2011: отчет по девятнадцатой волне исследования Онлайн Монитор / MASMI. Режим доступа: http://www.onlinemonitor.ru/files/images/Report_ Russia_2011.pdf.
7. Неганова В. П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Изв. Урал. гос. экон. ун-та. 2012. № 2 (40).
8. Social Media Presence More Important Than Social Media Ads // eMarketer. URL: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008634.
9. Сетевой эффект // Википедия: свободная энциклопедия. Режим доступа: http:// ru.wikipedia.org/wiki/Сетевой эффект.
10. Вайбер Р. Эмпирические законы сетевой экономики // Проблемы теории и практики управления. 2003. № 3.
11. 6 Successful Twitter Hashtag Campaigns // Mashable. URL: http://mashable. com/2012/03/23/twitter-hashtag-campaigns.
12. Тамберг В., Бадьин А. 7 принципов развития сетевого эффекта // Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин». Режим доступа: http://newbranding.ru /articles/net-effect.
13. Оценка влияния социальных сетей // Google Analytics. Режим доступа: https:// support.google.com/analytics/answer/2446141.
Источники
1(51)2014
