Сервис как один из инструментов товарной политики промышленного предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Сервис как один из инструментов товарной политики промышленного предприятия

Service as one of the instruments of industrial company product policy

УДК 658.8

О. Е. Васильева

доцент Курганского государственного университета, кандидат экономических наук 618613, г Курган, ул. Гоголя, д. 25; e-mail: fial2@yandex.ru

O. E. Vasilyeva

618613, Kurgan, ul. Gogolya, д. 25; e-mail: fial2@jandex.ru

В статье рассматриваются концептуальные аспекты, отражающие суть современной парадигмы сервиса промышленного предприятия и жизненного цикла сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения.

The article reviews conceptual aspects reflecting the idea of modern industrial company service paradigm and production and technical purpose products service support life cycle.

Ключевые слова: продукция производственно-технического назначения, система (комплекс) сервисного сопровождения продукции, система интегрированного управления совокупным предложением комплекса сервисного сопровождения продукции, жизненный цикл товара, период владения товаром, классификационная модель сервисного сопровождения продукции

Keywords: production and technical purpose products, products service support system (complex), product service complex support composite demand integrated management system, product life cycle, product holding period, product service support classification model

В условиях современной рыночной экономики существенно изменяются формы взаимодействия между производителем и потребителем продукции, приоритет сохраняется за последним. Такое обстоятельство может служить основной мотивацией создания необходимых условий для развития сервиса, обеспечивающего потребителю возможность выбора оптимального для него варианта приобретения и использования продукции, в особенности товаров производственно-технического назначения. На рынке решающим фактором приобретения такого продукта становятся не только его цена и технико-эксплуатационные характеристики, но и реальная способность производителей (продавцов, «третьих поставщиков») обеспечить необходимое обслуживание в течение всего срока его службы.

Современной экономической наукой и практикой не выработано единого понятийного аппарата, характеризующего содержание процессов обслуживания продукции производственно-технического назначения. Мы считаем правомерным использование при их дефиниции следующих терминов: «сервисные услуги», «обслуживание, интегрированное в товар», «сервис промышленного предприятия» и «система (комплекс) сервисного сопровождения продукции».

—

ш

V

CL <

S —

IL Ш

S

X ^

ш I ш

Специфика сервиса промышленного предприятия ^ заключается в том, что, во-первых, он является гибким ^ и восприимчивым инструментом товарной политики ™ в комплексе маркетинга предприятия; во-вторых, ^ функциональным элементом его производственной > логистической системы; в-третьих, потоковым процессом взаимодействия между производителем и потребителем продукта. Сервис промышленного предприятия, являясь инструментом товарной политики, включает в себя процесс «встраивания» комплекса сервисного сопровождения в приобретаемый товар. Следовательно, в этом случае продукция производственно-технического назначения — это упорядоченная совокупность собственно производственно-технической продукции и комплекса ее сервисного сопровождения (КСС), носящего интегральный характер и осуществляемого на протяжении всего процесса потребления.

Вышеизложенное дает возможность утверждать, что изменяются характеристики совокупного предложения в сфере промышленного производства, которое характеризуется:

• разработкой товара;

• планированием системы сервисного сопровождения;

• осуществлением процесса управления предложением услуг в течение всего их жизненного цикла. При этом:

• разработка продукции должна в максимальной степени учитывать последующие проблемы его сервисного сопровождения;

• процесс планирования системы сервисного сопровождения включает в себя следующие основные этапы (рис. 1);

• в течение жизненного цикла КСС система управления им должна модифицироваться в соответствии с возлагаемыми на него задачами. Предоставление оптимального уровня сервиса

(этап 5) определяется следующим диапазоном: от минимально необходимого (обусловленного нормативными документами) до максимально возможного (включающего весь комплекс сервисного сопровождения).

Систему интегрированного управления совокупным предложением комплекса сервисного сопровождения можно представить пространственно в виде куба (за основу принята модель, предложенная Э. Мате [1]), вершины которого расположены на пересечении параметров: товар, разработка его жизни и комплекса сервисного сопровождения, включая технологию оказания сервиса (рис. 2).

Основные этапы процесса разработки системы интегрированного управления совокупным предложением:

0 — базисный пункт разработки нового вида товара;

1 — разработка товара в реальном исполнении и технологии его производства;

2 — разработка КСС и процесса его реализации;

3 — разработка товара с подкреплением;

4 — разработка жизни товара;

5 — управление продукцией в течение полного периода владения ею производителем и потребителем;

6 — управление КСС в течение периода владения товаром производителем и потребителем;

7 — полная стоимость владения товаром и управление им с подкреплением в течение периода владения.

Иерархия связей между различными этапами процесса разработки системы интегрированного управления совокупным предложением:

«0 — 1» — спецификация разработки товара и технологии его производства;

«0 — 2» — спецификация КСС и технологии его оказания;

«0 — 4» — спецификация управления жизнью товара в течение полного периода владения им производителем и потребителем;

«1 — 2» — определение объема и технологии необходимого КСС для разработанного товара в реальном исполнении;

«1 — 3» — формирование потребностей в КСС;

«2 — 3» — формирование подкрепления товара в виде КСС;

«1 — 4» — определение объема необходимой системы управления продукцией;

«1 — 5» — формирование системы управления товаром в случае отказа потребителя от сервисного сопровождения;

«4 — 5»— определение периода владения товаром;

«4 — 6» — определение срока КСС товара;

«3 — 5» — спецификация товара с подкреплением, учитываемая при управлении в течение периода полного владения им производителем и потребителем;

«3 — 6» — формирование системы управления КСС в случае, если обслуживаются товары других производителей, а не собственного производства;

Разработка товара в реальном исполнении и технологии его производства

Разработка товара с подкреплением з

Разработка КСС и процесса его реализации

Управление товаром в течение полного периода владения им производителем 5 и потребителем

олная стоимость владения товаром и управление им с подкреплением в течение периода владения

Разработка 4 жизни товара

Период владения

Управление КСС в течение периода владения товаром производителем 6 и потребителем

Рис. 2. Разработка системы интегрированного управления совокупным предложением

Сфера производства товара

Сфера обращения товара

Сфера потребления товара

Ресурсы:

♦ материальные,

♦ энергетические,

♦ трудовые,

♦ финансовые,

♦ информационные

Логистическая производственная система предприятия-производителя

Логистическая производственная система предприятия-потребителя

Рис. 3. КСС как функциональный элемент логистической производственной системы

промышленного предприятия

«3 — 7» — определение ограничений, учитываемых в период полной стоимости владения товара с подкреплением КСС;

«5 — 6» — определение системы управления КСС для обслуживаемого товара;

«5 — 7» — встраивание КСС в управление товаром в период полного владения им;

«6 — 7» — формирование системы управления товаром в случае принятия потребителем соглашения о КСС.

Таким образом, планирование комплекса сервисного сопровождения должно осуществляться параллельно с разработкой товара в реальном исполнении.

Рис. 2 показывает, что создание комплекса сервисного сопровождения осуществляется параллельно с разработкой товара, который является результатом той или иной стратегии технологического развития, применяемой предприятием-производителем. Процесс регулирования размера и уровня сервисного сопровождения неразрывно связан с управлением объемами выпускаемых товаров и уровнем их качественного исполнения на всех стадиях жизненного цикла.

При учете фактора периода владения необходимо разделять понятия «жизненный цикл» и «период владения». Классический подход к определению понятия «жизненный цикл» описывает его как процесс продажи товара, продукции или предоставления услуги, начиная с их появления на рынке сбыта и заканчивая изъятием из него. Понятие «период владения» рассматривается как совокупность жизненных фаз единицы товара, продукции или оказываемой услуги с начала их проектирования и до ликвидации или прекращения использования последним из известных потребителей. Рассматривая товары производственно-технического назначения, можно заметить, что их изготовление происходит в течение меньшего периода, чем полный жизненный цикл. В то же время производство комплекса сервисного сопровождения обеспечивается в течение всего периода владения товаром производителем и потребителем.

Сервис промышленного предприятия является функциональным элементом его логистической производственной системы (рис. 3).

Логистика представляет собой совокупность самостоятельной методологии, теории, методов и способов анализа и оптимизации перемещения продукции и потоков, сопровождающих ее в сфере производства, обращения и потребления. С этих позиций в число ее функций входят послепродажное обслуживание и оказание дополнительных услуг в процессе поставки и потребления товаров, а главной целью является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем сервисного обслуживания и необходимыми для этого затратами всех видов ресурсов (материальных, энергетических, трудовых, финансовых и информационных).

Сервисное сопровождение продукции, как и любая другая услуга, является процессом взаимодействия интегрированной системы «производитель — потребитель». В табл. 1 представлена обобщающая характеристика, отражающая значение сервиса и его экономическую и социальную важность для сохранения и повышения конкурентоспособности предприятия-производителя, а также установления взаимовыгодных партнерских связей с потребителями.

Таким образом, сервис промышленного предприятия — это стратегический инструмент управления отношениями с клиентами, интегрированный в продукцию в виде комплекса услуг, связанных с проектированием, производством, сбытом и многочисленными способами ее эффективного и экономически выгодного использования в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Исследуя категорию сервисного сопровождения как сферу экономических отношений, необходимо рассмотреть критерии и принципы, на основе которых формируется и классифицируется структура всего комплекса услуг.

На наш взгляд, классификационная модель сервисного сопровождения предприятия-производителя должна включать в себя следующие направления:

• дифференциация сопровождаемости продукции;

• эластичность сервисного сопровождения;

• стадии жизненного цикла с наложением на них

сервисного сопровождения;

Таблица 1

Характеристика комплекса системы сервисного сопровождения как потокового процесса взаимодействия систем производителя и потребителя промышленной продукции

Характеристика сервиса Трудности, связанные с данной характеристикой Действия производителя по ликвидации трудностей

Ситуационный подход

• Неосязаемость • Информационная асимметричность потребителя по отношению к производителю Затрудненность потребительского выбора: эффект затрудненности сравнений и эффект оценки качества через цену • Дифференциация спроса на сервис • Индивидуализация предложения сервиса • Повышение осязаемости • Заострение внимания потребителя на выгодах от сервиса • Укрепление имиджа производителя

• Относительное право собственности С одной стороны, право требований производителя к потребителю и обязательства потребителя перед производителем, с другой — право требований потребителя к производителю и обязательства производителя по отношению к потребителю • Развитие «деликатных» правовых отношений • Страхование • Разработка стандартов обслуживания

Функциональный подход

• Последовательность процессов или деятельность • Свойство соразмерности во времени и пространстве • Неотделимость от источника происхождения Ограничение на развитие сбытовой деятельности • Создание разветвленной сервисной сети (приближение к потребителю) • Применение стратегий, повышающих эффективность использования времени обслуживания • Повышение значимости коммуникативного элемента маркетинга

• Невозможность накопления в запасах и хранения Увеличение риска недополучения и резкого колебания доходов • Согласование спроса и предложения с учетом фактора времени, цикличности, сезонности, «пиковых» нагрузок

• Непостоянство качества • Трудность стандартизации Зависимость качества сервиса, а значит, степени удовлетворенности потребителя от качества труда сервисного персонала • Минимизация влияния человеческого фактора путем механизации и автоматизации • Совершенствование кадровой структуры • Повышение профессионально-технической и социально-психологической квалификации сервисного персонала • Стандартизация и унификация процесса сервисного обслуживания • Разработка стандартов обслуживания • Создание системы обратной связи с потребителем

Системный подход

• Маркетинг микс «7p» Результат работы в системе сервисного сопровождения и приверженность потребителя определенному производителю определяются множеством изменчивых факторов • Внешний маркетинг + внутренний маркетинг + маркетинг взаимодействия

• Существование невидимых потребителю процессов обслуживания Большая часть процесса обслуживания незаметна для потребителя, но видимая деятельность производителя оценивается в мельчайших деталях и служит основанием для формирования представления о качестве сервиса • Вовлечение потребителя в процесс обслуживания (в том числе самообслуживание)

Таблица 2 ^

Классификационная модель услуг сервисного сопровождения промышленной продукции

Классификационные признаки Дифференциация признака

Цель предложения сервисного сопровождения Услуги для привлечения новых потребителей Услуги для сохранения и увеличения объемов реализации существующим потребителям

Обязательность сервиса Гарантийный сервис Послегарантийный сервис

Вид потокового процесса сервисного сопровождения продукции Информационный Сбытовой (продвигающий) Технический

Характер воздействия сервисного сопровождения на функции товара Жесткое сервисное сопровождение Мягкое сервисное сопровождение

Сервис, приспосабливающий товар к окружающим условиям Сервис, поддерживающий функции товара Сервис, восстанавливающий функции товара Сервис, расширяющий функции товара

Дифференциация сервисного сопровождения Фирменное Авторизованное Логистическое Массовое

Эластичность сервисного сопровождения Минимально необходимое Экономически выгодное для производителя Оптимально сбалансированное Экономически выгодное для потребителя Максимально целесообразное

Стадия жизненного цикла товара / Стадия жизненного цикла сервиса Выход Стадия роста на рынок Стадия Стадия зрелости упадка

Этап быстрого роста Переходный период Этап зрелости Этап упадка

Время осуществления сервиса / Стадия жизни товара Предпродажное сервисное сопровождение Сопутствующее продаже сервисное сопровождение Послепродажное сервисное сопровождение

Разработка Производство Продажа Потребление Утилизация/ ликвидация

• стадии жизни товара, взаимосвязанные с видом

сервисного сопровождения.

Предлагаемая классификационная модель услуг сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения представлена в табл. 2.

Рассматриваемые в классификационной модели признаки являются основополагающими при определении экономической эффективности сервисного сопровождения продукции. Данная взаимосвязь объясняется затрудненностью переключения потребителя на другого производителя (налаженные кооперационные связи, территориальное расположение, требуемые технические параметры и т. п.), а также возможным закреплением клиентов в случае заключения договора на сервисное сопровождение приобретенной продукции. Количество классификационных признаков и их дифференциация обеспечивают достаточно высокую степень точности и однородности характеристик сервисных услуг.

Таким образом, нами уточнены концептуальные аспекты разработки и управления интегрированным предложением системы «продукция производственно-технического назначения + сервисное сопровождение». Предлагаемое определение комплекса сер-

висного сопровождения продукции производственно-технического назначения учитывает: во-первых, системность подхода к сервису; во-вторых, не только экономическую, но и социальную обусловленность данной категории; в-третьих, период владения продукцией не только потребителем, но и производителем; в-четвертых, несет в себе способность к учету требований потребителей к объему предоставляемых услуг. Разработанная классификационная модель может быть использована в качестве инструмента позиционирования не только сервисного сопровождения, предлагаемого предприятием, но и самого товара в течение всего периода владения изготовителем и потребителем, а также побуждает производителя к поиску новых видов услуг.

Литература

1. Балалова Е. И., Каурова О. В. Сервисная деятельность: Учет, экономический анализ и контроль. М.: Дело и сервис, 2005.

2. Боровинская В. А. Организация фирменного сервисного обслуживания промышленных предприятий. М.: Дело и сервис, 2001.

3. ФасхиевХ. А. Маркетинг в автомобилестроении. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2001.