CC BY
328
УДК 640.4
СЕГМЕНТАЦИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ ПАРК-ОТЕЛЯ
«БУХТА КОПРИНО»
Коршунова Марина Геннадьевна
Магистрант третьего курса Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
korshunova@koprino. biz
Научный руководитель:
Коновалова Елена Евгениевна
К.экон.наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Аннотация. В статье рассматриваются основные направления сегментации в гостиничном бизнесе. В краткой форме представлено описание парк-отеля «Бухта Коприно» и услуг, предоставляемых отелем. В данной статье рассмотрено применение основных требований к сегментации, этапы и критерии проведения сегментации в парк-отеле «Бухта Коприно», обозначена и доказана необходимость сегментации рынка.
Ключевые слова: сегментация, гостиничный бизнес, маркетинг, продажи, конкурентоспособность, целевой рынок.
В гостиничном бизнесе существует два основных подхода к представлению продукта на рынке - недифференцированный и дифференцированный.
Говоря о недифференцированном подходе стоит отметить, что рынок однороден, покупатели имеют одинаковые потребности и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главная задача - охватить максимум потребителей. При этом подходе есть свои негативные стороны - усилия менеджмента распространяются и на тех потребителей, которые, вполне возможно, и не нуждаются в продукте вовсе. Сегодня такого подхода в гостиничном бизнесе практически не существует.
Дифференцированный же подход предполагает, что рынок состоит из нескольких групп потребителей, имеющих разные предпочтения, мотивацию для пользования услугой, различные требования к продукту, разный уровень дохода. При этом для каждой такой группы могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.
Гостиничный бизнес можно охарактеризовать наличием большого числа групп потребителей, которые, в свою очередь, отличаются по ряду признаков, при этом имеют
схожие черты, включая реакцию на маркетинговые стимулы. Исходя из этого, можно сделать вывод, что гостиничному бизнесу требуется исключительно дифференцированный подход с проведением сегментации рынка.
Сегментация рынка — это процесс его разделения на четкие группы покупателей, при этом следует отметить, что для каждой такой группы могут потребоваться отдельные продукты и особый комплекс маркетинга.
Целью сегментации является максимальное удовлетворение требований потребителя к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку и реализацию.
Сегментация позволяет гостиничному объекту определять правильные и выгодные группы потребителей, на которые и будет нацелен бизнес. Необходимость проведения сегментации в гостиничном бизнесе очевидна, особенно принимая во внимание столь стремительно развивающееся направление рынка, изменения предпочтений поколений и разделение их на группы, волну инноваций в области продаж и маркетинга, развитие технологий, особенно информационных. К тому же, говоря о поколениях, нельзя не отметить появление новых потребностей у разных потребителей [1].
Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:
- выбор наиболее удачного и перспективного целевого рынка для увеличения продаж;
- более точное понимание мотивации потребителей. Примером могут послужить сетевые гостиницы, продукты которых могут быть по-разному представлены на рынке одного региона, отелями нескольких категорий классификации, обслуживающими разные группы потребителей. Так, целевым рынком одного отеля могут являться бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний, другого — топ-менеджмент компаний, третьего — президенты крупных компаний, звезды и т. д.;
- увеличение эффективности использования инструментов маркетинга и рекламы в результате их правильной направленности на требования потребителя;
- возможность определения маркетинговой стратегии гостиничного объекта и оптимизации маркетинговых затрат;
- правильное понимание конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более удачное наделение продуктов отеля характеристиками, которые обеспечивают повышение конкурентоспособности предлагаемых отелем услуг и всего гостиничного предприятия в целом;
- концентрация ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
Сегментация рынка проводится в три основных этапа:
Сегментация. При определении сегментации используют ряд критериев: -Культурно-географические - это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. Под географическим рынком могут рассматриваться страны, регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, общность. Потребители некоторых географических рынков, в основном, имеют схожий стиль поведения и предпочтения.
- Социально-экономические - предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности мотивов и целей поездок, уровня доходов, социальной принадлежности. Говоря о целях поездок, можно выделить такие группы туристов: бизнес-туристы; туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии; организаторы мероприятий, и т. д. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов и социального положения. И что важно, для каждого сегмента потребуются разные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.
- Психоповеденческие - целый набор характеристик потребителей, представляющий собой модель поведения личности, которая определяется интересами, увлечениями, поступками и т.д. В основе этих критериев лежит учет и анализ различных аспектов поведения потребителя гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность, загородные отели, курортные и т.д.), отношение к рекламе, инновациям и новинкам рынка, отношение к сервису в целом и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом [3].
- Демографические - сегментацию потребителей по демографическим критериям можно отнести к достаточно часто применяемой в гостиничном бизнесе. Это несложно объяснить постоянством данных характеристик и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Например, известно, что молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают недорогие средства размещения категории 23 звезды. При этом для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления к общению, познанию.
Сегментацию можно осуществить и при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком маленькими по
численности - невыгодными в отношении затрат на маркетинг, а также, чтобы их не оказалось слишком много - излишняя детализация критериев сегментации может привести к их «размыванию».
Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга [2]. Используя стратегию дифференцированного маркетинга, отель может выбрать несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разработать свой продукт или его вариант, и что важно, использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором такой стратегии охват гостиничным объектом большего количества потребителей на рынке, увеличение объема продаж и дохода. В то же время отелю необходимо адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков, что требует немало затрат. При этом, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.
Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга отель может добиться больших успехов.
Организация позиционирования гостиничного продукта - выбор оптимальных конкурентных преимуществ, на основании которых можно строить позицию продукта своего отеля и его продвижение на целевой рынок.
Наиболее распространенными направлениями дифференциации продуктов и услуг в гостиничном бизнесе являются: по местоположению отеля; по персоналу; по качеству питания;
по состоянию материально-технической базы отеля; по программе лояльности гостей,
по бренду.
Для успешного функционирования отеля на рынке управленцам необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение найти, выделить и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к увеличению продаж и соответственно доходов.
В качестве примера предлагается рассмотреть гостиничный объект - парк-отель «Бухта Коприно», находящийся в 300 километрах от Москвы в Ярославской области на Рыбинском водохранилище. Отель является частью масштабного и активно развивающегося курорта - проекта «Ярославское взморье», в число которого также входят: коттеджный поселок «Коприно», яхт-клуб «Коприно», «Магазин Земли», зеленая стоянка - современный причал для круизных теплоходов, парк «Заповедный лес», этнопарк «Деревня Тыгыдым». Проект предусматривает комплексное развитие территории Рыбинского района Ярославской области площадью более 100 кв. км., строительство социальных и туристических объектов, развитие зон деловой и жилой застройки, транспортную доступность.
Природа «Ярославского взморья» одна из его основных ценностей: бескрайние просторы акватории Рыбинского моря, живописные бухты в обрамлении песчаных пляжей, красота столетних сосен и елей.
Парк-отель «Бухта Коприно» был открыт в 2010 году под брендом Heliopark, с 2012 по сентябрь 2015 года отель функционировал под брендом Mercure сети Accorhotels.
Отель занимает 50 га площади, расположен на береговой линии. На территории отеля следует выделить следующие объекты:
- номерной фонд:
a. 45 отдельно стоящих коттеджей различной вместимости и категорий (четырехместные, шестиместные и восьмиместные коттеджи), в основном, категории «люкс»;
b. 17 гостиничных номеров (категории «стандарт») в отдельном корпусе;
c. 5 кают (номера категории «люкс») на дебаркадере;
Общая вместимость: 330 человек;
- рестораны: 3 ресторана различной вместимости и оформления:
a. Ресторан «Калита» - вместимость до 120 человек (используется для организации питания по системе «шведский стол», а также по системе a la carte), расположен на береговой линии;
b. Ресторан «Ковчег» (дебаркадер) - вместимость до 180 человек (используется для организации питания по системе «шведский стол», а также по системе a la carte), расположен на воде;
c. Ресторан «Таверна Штурман» - вместимость до 35 человек (используется для организации питания по системе a la carte), расположен на береговой линии;
Все точки питания используются в том числе для проведения торжественных мероприятий, банкетов;
- бизнес-центр: 5 оборудованных конференц-залов различной вместимости (от 20 до 120 человек);
- Wellness-Центр (объект был открыт в декабре 2016 года): уникальный проект, в который входят:
a. Закрытый бассейн;
b. Круглогодичный открытый бассейн с гидромассажем;
c. 4 вида бань;
d. Тренажерный зал;
e. Процедурный и массажные кабинеты;
f. Парикмахерская;
g. прокат спортивной техники и инвентаря;
h. детский клуб - двухэтажное здание с оборудованными комнатами для занятий с детьми;
i. мангальные и спортивные площадки;
j. пляжный стадион;
k. банный комплекс «Русская баня».
Для достижения поставленной цели была проведена сегментация рынка данного объекта с использованием различных критериев:
1. Культурно-географические:
i. Московский регион (гости из г. Москвы и Московской области);
ii. Регионы (Ярославская область и близлежащие области: Кострома, Вологда);
2. Социально-экономические:
i. Гости с целью отдыха за городом, на природе;
ii. Деловые и развлекательные корпоративные мероприятия;
3. Психоповеденческие (по сценарию осуществления бронирования, реакции на рекламу, маркетинговые стимулы):
i. Прямые бронирования (по телефону, от стойки);
ii. Бронирования с официального сайта отеля www.koprino.com;
iii. Бронирования с иных онлайн-каналов;
iv. Бронирования гостей, являющихся участниками программы лояльности;
v. Бронирование мероприятий, групповых заездов; 4. Демографические:
i. Люди в возрасте от 28 до 55 лет, предпочитающие определенный уровень
сервиса (от 3 звезд и выше).
По итогам проведенной сегментации отелю необходимо выбрать наиболее перспективные направления. В случае с парк-отелем «Бухта Коприно» упор сделан на психоповеденческие критерии выбора с учетом культурно-географических, проведен анализ исторических данных по данным сегментам, подготовлен соответствующий маркетинговый план на ближайший год.
Стоит отметить, что в современном мире, где имеет место быть высокая конкуренция, любой отель вынужден изучать, прежде всего, стратегические вопросы, которые смогут помочь бизнесу выйти на поставленный результат. В первую очередь это касается маркетинга, затрат и достигаемых целей. Цель любого собственника гостиничного предприятия - получение прибыли. Все исследования, инновации направлены на расширение рынка сбыта, поддержание конкурентоспособности, успешное позиционирование отеля на рынке предоставляемых услуг, что немало важно на сегодняшний день.
Литература
1. Мобильные миллениалы // Современный отель. - 2019. - № 5. - С. 70 - 75.
2. Тренды отельного маркетинга 2019 года. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://digitalwill.ru/blog/trendy-otelnogo-marketinga-2019-goda
3. Сегментация спроса на отель: советы девелоперам. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://prohotelia.com/2010/03/segmentation/
4. Юдина Е.В., Ухина Т.В., Коновалова Е.Е., Хохлов И.Ю., Шалаев Д.В., Лебедева О.Е. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятий индустрии туризма и гостеприимства // Экономика и предпринимательство. 2018. № 11 (100). С. 693-696.
