CC BY
1
2. Иванов В.М. Модель Vortex: за пределами сегментации потребителей. Бренд-менеджмент. - 05(84)2015.
3. Погребова О.А. Сегментация Российских потребителей отрасли товаров и услуг здорового образа жизни. Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». - Т.9., №3. 2015.
4. Соловьева Ю.Н., Нестерова Е.В. Главный вопрос сегментации рынка: как выбрать целевого клиента? Маркетинг и маркетинговые исследования. -06(120)2015.
УДК 339.138
Зюзина Н.Н., к. э. н.
доцент Сурдул А.И. студент 4 курса направление - экономика Финансовый университет при правительстве РФ
Россия, г. Липецк СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ЕГО ПРОБЛЕМЫ SEGMENTATION MARKET AND ITS PROBLEMS
В статье рассматриваются принципы и методы сегментирования рынка. Представлена классификация технологий сегментирования рынка по двум направлениям: степени формализации и принципу разбиения.
Ключевые слова: Сегмент, сегментирование, рынок. Подход к сегментированию. Вид сегментирования.
This article discusses the principles and methods of market segmentation. The classification of market segmentation technologies has been presented in two trends: a degree offormalization and the principle of breaking.
Keywords: Segment. segmentation. market. Approaches to segmentation. Types of segmentation.
Маркетологи в области книгоиздания подчеркивают, что сегодня «маркетинг представляет собой... и науку, и искусство. Можно сказать, что это — творческий процесс, который имеет некоторую научную основу, но абсолютно не гарантирует успеха. Клиенты всегда переменчивы и непредсказуемы; маркетинг может быть замечательной функцией бизнеса, но он содержит элемент риска».
Чтобы глубже понять и погрузиться в маркетинговую среду уместно немного остановиться на иронии западных специалистов. Они уверяют, что «с точки зрения профессионалов маркетинг является очень серьезным понятием, почти столь же важным, как смысл жизни».
Рынок — это особым образом организованное, подчиняющееся экономическим законам место, где встречаются предложение и спрос. Т.е. книжные товары, составляющие предложение, предстают перед потенциальными покупателями, которые хотят, опираясь на свои возможности удовлетворить свою, прежде всего, интеллектуальную
потребность.
Основным стимулом развития любого рынка являются покупатели. Множество покупателей неоднородно. Они отличаются по вкусам, желаниям и мотивам совершения покупок. Это явление породило такой важнейший инструмент исследования рынков, как сегментирование рынка, целью которого является выработка гибкой политики взаимодействия с различными группами потребителей.
В настоящее время сложилось множество подходов к сегментированию рынков, среди которых трудно ориентироваться практическим работникам.
Сегмент рынка (market segment) - совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и другие элементы комплекса маркетинга.
Выделяют два подхода к сегментированию рынков: «a priory» и «post
hoc».
В рамках первого подхода считается, что предварительно известны признаки сегментирования, емкость сегментов, их количество, характеристики, карта интересов.
В рамках второго подхода («post hoc»), предполагается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов.
ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Сегментация рынка является одной из важных функций в системе маркетинговой деятельности и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями.
Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что грамотная сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании.
В конкурентной среде при стремлении к расширению своего бизнеса любая компания может одержать победу и занять ключевые позиции, обладая только лишь глубокими знаниями о потребностях своих клиентов и потенциальных потребителей, особенно если ресурсы компании ограничены. Эти знания позволят использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров и услуг, в большей степени удовлетворяющих потребности покупателей, чем товар конкурентов.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.
По характеру проведения выделяют:
- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным кри-
териям (признакам);
- сегментацию вглубь — в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмен -та) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов:
- окончательную сегментацию - завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Следует отметить, что в повседневной практике идеи макросегментации как глобального процесса научения бизнеса компании нередко оказываются труднореализуемыми. Реализация технологии макросегментации на основе аудита бизнеса компании требует прежде всего значительных финансовых и организационных затрат, поэтому зачастую маркетологи прибегают к изучению отдельных предметных областей бизнеса с целью определения параметров сегментов и их взаимосвязи через свойства отдельных потребителей, реализуя микросегментацию.
Заметим, что единого подхода к сегментации рынка не существует, возможны разные технологии.
Сегментация бывает полная или усеченная, с применением математического аппарата или без него, формализованная или с использованием экспертных оценок. Аназизируя разные виды и технологии сегментации, можно представить следующую классификацию:
1. По принципу разбиения:
- по выгодам (модель поведения);
- по функциям (сетка сегментации);
- по методу группировок (формирование подгрупп по наиболее значимому признаку);
- по методу функциональных карт (по продуктам и потребителям).
2. По степени формализации:
- логические (неформализованные);
- частично формализованные;
- формализованные.
3. Примером частично формализованного метода является семишаговая сегментация, проводимая в соответствии со следующей схемой:
1) указать широкий рынок товара;
2) перечислить потребности потенциальных потребителей;
3) образовать однородные субрынки;
4) выделить ключевые определяющие параметры товара:
5) построить сетку рынка;
6) уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;
7) оценить размеры каждого сегмента.
В заключение следует заметить, что до сих пор не существует каких либо определенных методик по подбору переменных, по которым следует проводить исследование покупателей как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения. Более того, детальное описание переменных сегментации, с помощью которых проводится изучение потребителей конкретной компании, является коммерческой тайной и представляет собой предмет интеллектуальной собственности данной компании. Для конкретной компании методы изучения потребителей и определение переменных, по которым могут быть выявлены целевые сегменты.
Использованные источники:
1. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: Питер, 2001.
2. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. — №2.
3. Хардинг Г. Вы - знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих (пер. с англ.). - М.: Эксмо, 2008.
Зябирова А.Э. студент 2 курса магистратуры специальность «Финансы и кредит» Ширяева Н.В., к.э.н.
доцент
кафедра «Финансы и кредит» ФГБОУВО «Ульяновский государственный технический университет» Россия, г. Ульяновск УПРАВЛЕНИЕ ЗАЁМНЫМ КАПИТАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ Аннотация: В данной статье рассматриваются основные вопросы, связанные с заемным капиталом предприятия, исследуется состав и политика управления заемным капиталом.
Ключевые слова: заёмный капитал, состав, виды, эффективность управления.
MANAGEMENT BORROWED CAPITAL OF THE ENTERPRISE Abstract: This paper examines the main issues related to the borrowed capital of the enterprise, studied composition and policy control its debt.
Keywords: borrowed capital, structure, types, management efficiency.
