CC BY
20
ISNN 1029-3388
Берлин Б.И.
СБЫТОВАЯ ДЕЙСТВЕННОСТЬ АВТОРСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО
ИНСТРУМЕНТАРИЯ КАК ФАКТОРА ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТОРГОВЫХ СДЕЛОК НА ВНУТРИГОСУДАРСТВЕННОМ И ЗАРУБЕЖНОМ
СЕГМЕНТАХ РЫНКА СВОБОДНОГО ОБОРОТА ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ, ГЕНЕРИРУЕМОЙ В РОССИИ
Актуальность темы исследования рассматривается в рамках причинно-следственных связей условий маркетинговой среды, которая в настоящий период претерпевает процесс либерализации не только на российском сегменте рынка, но и на мировом сбытовом пространстве свободно обращающейся электроэнергии (Т.А. Скри-пицына, И.Н. Пыхтина, 2010; В.А. Войтков, 2011; С.Д. Пшеничников, И.М. Сумской, 2012; M.L. Gargano, B. Raggad, 2011; C. Gilmore, 2012). По свидетельству одного из ведущих маркетологов, работающих в идеологическом поле маркетинговых услуг в ряде ведущих энергетических компаний России, А.А. Школьникова (2012) «процесс реструктуризации электроэнергетической отрасли в Российской Федерации пока не имеет мировых аналогов из-за своих глобальных объемов. За последние три года в связи с реорганизацией РАО «Единые Энергетические системы России» к постоянным участникам отечественного рынка свободного оборота электроэнергии добавились 198 новых игроков, среди которых 89 организаций с 50% участием иностранных инвесторов, решившихся вложить определенные суммы в ценные биржевые бумаги энергогенерирующих и энергопередающих организаций на территории Российской Федерации». Как указывает известный экономист P.M. Hirsmaer (2012), занимавший 4 года должность Главного советника по маркетинговым программам при Еврокомиссаре Энергетической комиссии ЕЭС, «средневзвешенная цена покупки свободно обращающейся электроэнергии в европейской ценовой зоне колеблется в рамках принудительно регулируемого тарифа от 14,16 €/МВт-ч. до 14,52 €/МВт-ч. (в зависимости от климатических условий стран ЕЭС, находящихся в северных или средних географических широтах)». По мнению отечественного маркетолога А.Е. Селицкого (2011), «нынешнее состояние процесса реформирования оптового рынка электроэнергии в Российской Федерации напрямую связывается с усилиями властных федеральных структур, легитимно разделивших курируемую энергетическую отрасль хозяйствования (по характеру торговой составляющей изучаемого рынка) на три сектора: 1) сектор свободной торговли, функционирующий в нерегулируемом режиме свободных сделок, включая биржевую и законодательно легальную внебиржевую продажу фьючерсных контрактов на энергопродукт; 2) регулируемый сектор, который контролируется Правительством России через законодательно полномочную структуру, называемую ФТЭК (Федеральную топливно-энергетическую комиссию, в полномочия которой включены экономико-правовые функции, позволяющие уста-
80
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 4/2013
навливать цены на энергоносители сообразно с «плавающим» курсом валют, уровнем инфляции, техногенными или геополитическими ситуациями и т.д.); 3) сектор торговых сделок, базирующихся на коэффициенте торговой разницы запланированных и фактических объемов как генерированного, так и израсходованного энергопродукта (в ежесуточном измерении колебаний продолжительности одного и того же светового дня в различных часовых поясах нашего государства)». В этой связи (по данным сибирского маркетолога В.Д. Колмагорова, 2012) «средневзвешенная цена оптовых закупок энергопродукта в Дальневосточной ценовой зоне оказалась ниже регулируемого тарифа (562,35 руб./ МВтч.) на 2%, что связывается с вводом в строй реконструированных после аварии энергоблоков на Саяно-Шушенской ГЭС, а по Урало-Сибирскому региону снизилась только на 1%. Вместе с тем, регионы Центрального и Северо-Западного федеральных округов (в условиях паводков и иных климатических окклюзий, происходивших на их территории в 2011-2012 годах) не смогли выдержать рекомендуемые ФТЭК регулируемые средневзвешенные цены на энергопродукт, превысив границы этих нормативов на 0,3-0,5% в целом за последние 3 года. Это стало причиной вынужденного повышения розничных цен на электроэнергию для промышленных предприятий и физических лиц из 61 субъекта РФ, что, впрочем, не входило в законодательное противоречие с решениями нижестоящих территориальных ТЭК, полномочных в рамках Гражданского кодекса и иных законодательных или подзаконных актов назначать региональные тарифы на потребляемую электроэнергию». Одновременно с этим, К.К. Болховитинова (2012) справедливо сетует на такие «неблагоприятные условия маркетинговой среды, как её подверженность ценовым законодательным ограничениям в секторе свободной торговли энергопродуктом, поскольку границы этого конкурентного рынка не превышают 30-35% (в разных регионах страны) от общего объема генерируемой отечественным производителем электроэнергии в существующих часовых поясах».
Степень разработанности проблемы определяется параметрами научной дискуссии, развернувшейся в последние 5 лет по проблеме маркетингового прогнозирования эффективности приемов удовлетворения платежеспособного спроса на энергопродукт. Приверженцы экономического метода разрешения этой проблемы в краткосрочном периоде (R.P. Higie, M.A. Sewall, 2001) считали наиболее перспективной маркетинговую технологию, которую они условно обозначили термином «прогноз на сутки вперед (tomorrow-prognosis)». Один из создателей этой маркетинговой методики - профессор Тихоокеанского университета (Сиэтл, США) A.W. Ellis (2003) -считал, что «наиболее продуктивно цена электроэнергии складывается в рамках тендерного отбора поставщиков электроэнергии всего лишь «на сутки вперед», когда в качестве реализационного инструментария предлагается двусторонний аукцион, где ценовая линия производимой завтра электроэнергии объективизируется пересекающимися графиками спроса и рыночного предложения того или иного объема электрической энергии». Отвергая описанную технологию, группа ученых университета г. Осака (Япония) под руководством профессора M.J. Montani (2004) выдвинула собственную маркетинговую программу по конкуренции энергогенерирующих и энергопередающих предприятий в рамках простого (одностороннего) аукциона, где субъекты рынка без предварительных тендерных заявок внедряются в непосредственную рыночную борьбу, самостоятельно определяя цену и объемы предлагаемого энер-
81
ISNN 1029-3388
гопродукта. Позднее (S. Ghose, 2007) подобный механизм управления маркетингом на изучаемом сегменте рынка был обозначен как «балансирующий», поскольку «продавец электрической энергии в этих условиях был вынужден балансировать между сверхприбылью и штрафными санкциями по недопоставке электроэнергии, невзирая на возможные форс-мажорные обстоятельства». Однако, на фоне подобных предпринимательских рисков достаточно проблемной выглядела плановость исполнения собственных производственных заданий энергоемкими промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, поэтому, как указывают S. Dibb, L. Simkin (2008), «метод балансирующего маркетинга не просто вызывал его неприятие у большинства покупателей энергопродукта», но и быстро уступил пальму первенства в маркетинговой среде другой технологии, которую C. Galbraith, D. Schendel (2009) сформулировали, как «метод непрерывных встречных торгов, когда (практически, 24 часа в сутки) профильные биржи обрабатывали и продавали заявки на поставку электроэнергии». Вместе с тем, один из столпов Нью-Йоркской Энергетической биржи H.E. Krugman (2012) считает «рыночно несостоятельными сегодняшние маркетинговые программы энергофьючерсов, т.к. они принижают значение реального времени для достоверного исчисления сиюминутных издержек энергогенерирующих и энергопередающих предприятий, что не позволяет достигать в рамках свободных торгов обоюдно выгодных (для производителя и потребителя) тарифов на энергопродукт». Представленное нами научное обоснование методологии рыночного построения маркетингового сценария управленческих решений на рынке свободного оборота электроэнергии позволило статистически достоверно выявить потребительские притязания, отраженные в территориальных программах бытового и промышленного энергоснабжения. В рамках исследования нами были выделены ведущие ингредиенты маркетингового сценария продуктивных решений на рынке свободного оборота электроэнергии, где ведущее место отводилось впервые научно обоснованному нами управленческому алгоритму конкретизации и расширения территориальных границ электрических сетей муниципальных образований. При этом, следует подчеркнуть, что по мнению Б.В. Папкова и соавт. (2012) «риски субъектов отечественного рынка электроэнергетики заключаются в острой конкурентной борьбе между ставшими традиционными территориальными энергосетевыми организациями и вновь зарождающимися энергосервисными компаниями, что носит уже агрессивный статус постоянного атрибута этой маркетинговой среды». Одновременно, Д.И. Будаков (2012) указывает на «слабую техническую оснащенность энергосервисных компаний и их завышенные (но технически слабо исполнимые) рыночные амбиции, связанные с надеждами на обладание всеми муниципальными заказами по энергоснабжению школ, больниц, учреждений физической культуры и зданий правоохранительных органов (как объектов обязательного финансирования из бюджетов различных уровней)». Вместе с тем, один из идеологов отечественных технологий промышленной профилактики энергопотерь Н.Д. Селюжицкий (2012) указывает на «недостаточную научную обоснованность существующих маркетинговых программ для рыночной идентификации степени сбытовой компетенции той или иной управляющей энергосервисной компании, что тормозит внедрение различных проектов по своевременному устранению технических дефектов муниципальных зданий и сооружений, т.е. увеличивает уровень энергопотерь в целом». Опираясь на мнение вышеуказанных экспертов, нами
82
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 4/2013
были идентифицированы маркетинговые маркёры потребительских притязаний (в рамках определения рыночных перспектив предложенного методологического инструментария) для коррекции существующих территориальных программ бытового и промышленного энергоснабжения. В этой связи, инновационными ингредиентами маркетингового сценария в системе формирования потребительских приоритетов на рынке свободного оборота электроэнергии стала наша технология создания алгоритма управления новой организацией ресурсоснабжения, где существенное место отводилось конкретизации и расширению территориальных границ электрических сетей муниципальных образований. Этот алгоритм был направлен (в качестве продуктивной маркетинговой акции) на системный поиск инвесторов, которые бы изъявили принципиальное согласие на подписание договоров по созданию предприятий, призванных обеспечить надежную эксплуатацию электросетей на условиях легального акционирования частного капитала и муниципальных активов. К тому же, рекомендуемая нами методология рыночного построения маркетингового сценария управленческих решений в системе формирования потребительских приоритетов в территориальных программах бытового и промышленного энергоснабжения, определяла инновационные пути реструктуризации различных видов ранее образовавшейся клиентской задолженности. Одним из этих путей являлось погашение собственной кредиторской задолженности у вновь создаваемой территориальной ресурсоснабженческой организации через активный маркетинговый поиск (среди уже имеющихся кредиторов) тех инвесторов, которые бы согласились на включение в акционеры, т.е. на погашение долга в счет приобретения акций предприятия-должника. Кроме этого, инновационные пути погашения ранее образовавшейся клиентской задолженности базировались на результатах системного маркетингового тестирования в рамках личностных, телефонных, SMS- или интернет-опросов о причинах неплатежа населения за электроэнергию. К этим причинам мы относили: забывчивость, ссылки на временный недостаток средств, принципиальное несогласие с тарифами на бытовое энергоснабжение и т.д. Последнее было логически связано еще с одним ингредиентом рыночного построения маркетингового сценария управленческих решений в системе формирования потребительских приоритетов, каковым являлся алгоритм управления качеством поставляемых услуг в сфере бытового и промышленного энергоснабжения. Этот алгоритм (как инструментарий коррекции потребительских притязаний) во многом был выстроен сообразно с результатами проведенного в рамках исследования маркетинга долгосрочных договорных программ с промышленными предприятиями или бюджетными учреждениями, заинтересованными в появлении на рыночном поле новой ресурсоснабжающей организации, самостоятельно регулирующей их режимы электропотребления, т.е. профилактирующей энергопотери. Собственная разработка новых форм организации маркетинга на российском сегменте рынка свободного оборота электрической энергии предусматривала комплексные аналитические действия для изучения и дальнейшего анализа условий внешней сбытовой среды. При этом, избранные характеристики маркетинговой функции включали авторские методики разъяснения потребителям сути рыночных преимуществ обновленных маркетинговых программ установки промышленных приборов индивидуального учета энергопродукта. Это реализовывалось в ходе авторских схем внедрения в деятельность посменно работающих промышленных предприятий ресур-
83
ISNN 1029-3388
сосберегающей технологии, имеющей аббревиатуру «Ночной энерготариф», когда устанавливалась (в рамках экспериментальной части представленной научной работы) существенная разница оплаты (в 1,8-2,1 раза) поставляемой для производственных нужд электроэнергии с 24 часов предыдущих суток до 8 часов утра следующего дня. Это обязывало производить на статистически достоверном (p<0,05) уровне наблюдений маркетинговую выборку как эффективно работающих промышленных предприятий, так и других субъектов рынка энергопотребления, выбирая (из совокупности энергообъектов конкретного коммунального массива), так называемых, «непромышленных энергопотребителей», например, представителей малого бизнеса сферы услуг. Именно владельцам малых предприятий по производству услуг для населения (или предпринимателям, осуществляющим аналогичную деятельность без образования юридического лица) предлагались обновленные маркетинговые программы переоснащения своих рабочих мест новой энергосберегающей производственной техникой, позволяющей высвободить ранее занятые энергомощности и перенаправить их на другие хозяйственные объекты. Последнее состояло в причинно-следственной связи с разработкой и внедрением новой (ранее не описанной в специальных профильных первоисточниках) технологии рыночного декодера, т.е. рекламного переключения сбытового восприятия потребителем маркетингового поля на новые условия поиска качественного энергопродукта. В этой связи, в рамках исследования был воспроизведен собственный анализ условий изучаемой рыночной среды, формирующих авторский термин «декодерный маркетинг» (decoder = переключать) как научный приём рекламного переключения сбытового внимания потребительских групп на эффективную систему предоставления услуг энергосервисными компаниями. Это определяло параметры стимулирования потребительского интереса (с помощью сочетано-системного, т.е. повторяющегося не реже 10 раз на протяжении 10 суток, рекламного воздействия на слуховые и зрительные анализаторы) к качеству поставляемой электроэнергии по следующим критериям: бесперебойность, ценовая приемлемость, соответствие напряжения нормам ГОСТ.
Библиографический список
1. Скрипицына, Т.А., Пыхтина, И.Н. Поиск совершенной модели конкурентного рынка электроэнергии // Нижегородский научный вестник. - 2010. - № 2. - С.74-78.
2. Войтков, В.А. Отечественная и зарубежная модели конкурентного рынка в электроэнергетике. -М.: Наука, 2011. - 187 с.
3. Пшеничников, С.Д., Сумской, И.М. Физический износ энергетического оборудования тепловых электростанций // Идеальная модель открытого акционерного общества в электроэнергетике: Материалы VI ведомственной научной конференции РАО «ЕЭС России». - Москва, 2012. - С. 104-105.
84
