CC BY
458
А. А. ТРЯПИЦЫНА
Алла Анатольевна Тряпицына — руководитель студенческого исследовательского бюро СПбГУЭФ.
В 1990 г. закончила ЛФЭИ.
Автор 12 публикаций.
Область научной специализации — экономика образования. ^ ^ ^
РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ*
В результате перехода к рыночным преобразованиям сформировались новые понятия «образовательная услуга» и «рынок образовательных услуг». Термин «услуга» имеет широкий спектр определений. Чаще всего под услугами принято понимать разнообразные виды деятельности, не имеющие материального носителя в явном виде, т. е. если товар можно определить как вещь, то услугу — как действие.
Образовательную услугу можно охарактеризовать как процесс передачи значимого объема знаний, навыков и умений от производителя (обучающего) к потребителю (обучаемому). Образовательная услуга обладает следующими основными характеристиками: несохраняемость (процесс производства и потребления этих услуг происходит одновременно, они не могут складироваться для последующей продажи); изменчивость качества (качество образовательных услуг может существенно различаться в зависимости от того, какое образовательное учреждение и как их оказывает); неосязаемость услуги (ее невозможно увидеть, убедиться в качестве и целесообразности приобретения до момента потребления); целостность (для потребителя образовательная услуга будет иметь потребительную стоимость только тогда, когда он получит ее в полном объеме); длительность потребления (процесс оказания образовательной услуги растянут во времени); взаимосвязанность с потребителем (от потребителя требуется личное участие и определенный набор навыков, умений, усилий для потребления этой услуги).
Под рынком образовательных услуг следует понимать сферу формирования спроса и предложения на образовательные услуги. В этом случае продавцами (производителями) образовательных услуг выступают все виды образовательных учреждений вне зависимости от формы собственности, а потребителем выступает гражданин. Одной из особенностей данного рынка является возможное несовпадение плательщика и потребителя этих услуг в одном лице вследствие того, что образовательные услуги — достаточно специфичный товар, так как являются одновременно и частным, и общественным благом. Плательщиком за образовательные услуги может быть как государство (через бюджетное финансирование заказ на подготовку специалистов), так и предприятия, фонды, физические лица.
Различают национальный (внутренний) и международный (внешний) рынки образовательных услуг. На внутреннем рынке участвуют производители и потребители одной страны, на внешнем — представители разных стран.
Во всех странах рынок образовательных услуг является регулируемым. Государство применяет различные методы воздействия на рынок: от прямого административного вмешательства, финансовых рычагов до косвенного регулирования через налоги, льготы, государственные заказы. Причем степень влияния государства на данный рынок в разных странах различна, но в целом очень высока.
В результате перехода на рыночные условия хозяйствования в России произошли изменения в производстве образовательных услуг. В условиях внедрения рыночной координации государство не могло в полном объеме выполнять прежние социальные обязательства, испытывая ограниченность в бюджетных средствах. В результате без формирования институциональных условий, отвечающих требованиям переходной ситуации, оно попросту отказалось от роли единственного субъекта финансирования системы образования, гарантирующего производство и накопление человеческого капитала. Введение в действие жестких бюджетных ограничений, свойственных для рыночной экономики, не позволило предприятиям в
ГРНТИ 06.71.45 © А. А. Тряпицына, 2009 Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора Л. А. Белоусовой.
прежнем объеме участвовать в производстве услуг образования. Появилась проблема недопроизводства образовательных услуг, необходимых для осуществления модернизационного прорыва.
В России на практике начала осуществляться политика постепенной либерализации производства образовательных услуг. Возникла опасная тенденция перехода образовательных услуг из категории общественного блага в категорию частного экономического блага.
В новых условиях государство ориентируется на сокращение бюджетных расходов федерального правительства на образование и ставит задачу увеличения доли частных инвестиций в образование. Домохозяйства превращаются в субъекта, берущего на себя значительную часть инвестиционных расходов на производство человеческого капитала. Образовательные учреждения (особенно профессионального обучения) начали ориентироваться на конъюнктуру формирующегося рынка образовательных услуг, произошла ускоренная коммерциализация их деятельности.
Представляется, что либеральная модель не совсем подходит для российских условий. Развитие России проходит в условиях догоняющей модернизации, при которой использование только механизмов рыночной координации весьма затруднено. Система образования в подобных условиях становится не только источником
производства человеческого капитала, имеющего индивидуальную отдачу, она производит и накапливает социальный капитал, содействующий решению проблем догоняющей модернизации (адаптация к изменяющимся условиям, сплоченность гражданского общества). При формировании новой российской модели производства образовательных услуг следует учитывать опыт тех стран, функционирование которых в определенные исторические периоды проходило также в условиях догоняющей модернизации, но перед Россией стоит более сложная задача: совместить в переходном периоде несколько модернизационных скачков.
Государство должно сохранять единое образовательное пространство через систему образовательных стандартов, в которых учитываются интересы экономического развития, работодателей, желающих получить работника инновационного типа. Должно меняться отношение человека как потребителя услуг образования: осознанный выбор профессии, с учетом ее рыночной стоимости и социальной значимости, заинтересованность в качестве содержания процесса обучения. У образовательных учреждений должны оставаться функции, связанные с производством и накоплением социального капитала. Развитие рыночной координации в системе образования должно сочетаться с принципом доступности всем слоям общества различных уровней образования. Это обусловливает более серьезное участие государства в его финансировании, чем в либеральной модели, а также необходимость создания широкомасштабной системы образовательных субсидий и кредитов.
Сегодня интенсивно формируется глобальный образовательный рынок, где учебные заведения разных стран предлагают свои продукты и услуги всем потребителям сразу, не ограничивая себя национальными рамками. Это означает, что и российские образовательные учреждения, прежде всего вузы, работают в условиях глобальной конкуренции и борются за абитуриентов не только с другими российскими вузами, но и с зарубежными их посредниками, предлагающими на российском рынке свои образовательные программы [1, с. 64].
С развитием процессов глобализации формируются транснациональные и международные образовательные программы. Отражением этих процессов является сотрудничество образовательных организаций и национальных образовательных систем в выработке единых стандартов качества и единиц измерения учебной нагрузки.
Основными формами глобализации рынка образовательных услуг являются: мобильность студентов и преподавателей как основных субъектов данного рынка; интернационализация учебных программ и планов; создание международных и региональных вузовских сетей; использование новых технологий обучения (дистанционных, модульных и т. д.); экспорт образовательных услуг и связанные с этим проблемы международной аккредитации вузов.
Международный рынок образовательных услуг — это сфера формирования спроса и предложения на образовательные услуги между производителями и потребителями разных стран. Можно выделить следующие основные формы международной торговли образовательными услугами:
— перемещение потребителя услуги в страну их производителя (получение образования за рубежом);
— коммерческое присутствие производителя услуги на территории страны — потребителя услуги (получение образования в своей стране в филиале, представительстве зарубежного вуза);
— поставка услуг через границу (в данном случае границу пересекает сама услуга, а не ее поставщики или потребители, например, образовательная услуга, передаваемая через средства связи).
Сегодня активно обсуждается вопрос коммерциализации профессиональной подготовки кадров, как для страны, так и для зарубежных государств. Перед российскими вузами встала задача занять достойное (и выгодное) место на международном рынке образовательных услуг. Ориентация на экспорт знаний ужесточает требования к образовательным услугам и способствует повышению качества всей национальной системы образования.
Меняется и роль образования в современном мире, оно превращается в длительный и непрерывный процесс, поскольку в течение всей жизни человек сталкивается с проблемой устаревания знаний, необходимостью их обновления, пополнения и освоения новых профессиональных областей. Изменение
ситуации на рынке ознаменовалось переходом инициативы потребителю, современные информационные технологии значительно расширили возможности выбора образовательных программ. Происходит демассификация потребителей образовательных услуг, они уже не являются однородной массой, а представляют собой многочисленные группы со специфическими потребностями. Возрастает доля так называемых нетрадиционных групп потребителей, демографические характеристики, потребности и условия потребления которых существенно отличаются от традиционных студентов, например мигранты.
Маркетинг в сфере высшего образования начинает играть роль инструмента эффективной политики на рынке образовательных услуг, становится неотъемлемой частью менеджмента вуза. Наряду с проведением специальных исследований рынка, использованием различных средств коммуникации, маркетинговых каналов, занимающихся продвижением информации об образовательных услугах и их реализацией, актуализируется задача сегментирования рынка потребительских услуг высших учебных заведений.
Рынок образовательных услуг представлен следующими продуктами: основная образовательная услуга вуза — учебная программа, способствующая повышению уровня профессиональной подготовки потребителя на базе образовательного учреждения; дополнительная образовательная услуга — предоставление образовательных услуг физическим и юридическим лицам (биржи труда, государственные учреждения, частные фирмы) в виде курсов повышения квалификации или переквалификации служащих и безработных, а также подготовительных курсов для будущих абитуриентов и дополнительных занятий для студентов.
Сегментирование рынка потребителей основной образовательной услуги необходимо для выявления потенциальных потребителей, а также определения тех его агентов, которым эти услуги необходимы в данный момент или могут быть предоставлены в будущем [2, с. 59].
Для проведения этой процедуры используют объективные критерии (пол, возраст, уровень доходов, этап жизненного цикла семьи, социальная роль и статус, образ жизни, референтная группа, уровень образования и т. п.) и субъективные показатели. Они образуют внешнюю и внутреннюю среду потребителя.
Значимыми факторами, влияющими на выбор основной образовательной услуги, являются уровень образования — среднее общее, профессиональное (начальное, среднее профессиональное), незаконченное высшее, высшее, а также возможность и готовность платить за образовательные услуги. По последнему показателю образуются следующие группы потребителей: имеющие возможность платить и готовые это делать; готовые платить — за счет отказа от других потребностей; не желающие оплачивать основную образовательную услугу, несмотря на достаточный уровень доходов; не готовые платить по финансовым возможностям.
Отношение потенциальных потребителей основной образовательной услуги к высшему профессиональному образованию может быть положительным и позитивным, отрицательным и негативным (потребитель считает, что время, потраченное на учебу в вузе, будет потерянным), или же индифферентным.
В результате комбинации названных факторов и критериев (уровень образования, отношение к основной образовательной услуге и возможность оплаты) выделяются 13 сегментов рынка. Сформированные сегменты представляют собой группы потребителей, на кого производитель основной образовательной услуги будет направлять свои маркетинговые усилия после оценки и отбора целевых рынков.
Выбранные целевые рынки подвергаются действию недифференцированного, дифференцированного либо концентрированного маркетинга. При недифференцированном маркетинге вуз может предложить одну услугу всему рынку потребителей с одним и тем же комплексом маркетинга, игнорируя сегменты. Однако такая позиция учебного заведения приводит к нарушению процесса непрерывности образования, потере потенциальных потребителей, неблагоприятному общественному мнению о нем.
Концентрированный маркетинг предполагает деятельность, при которой вуз выбирает один наиболее значимый сегмент и работает на нем со специальным комплексом маркетинга; в таких случаях учреждение имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах), на которые направлены его усилия.
Большинство высших учебных заведений в целях достижения наибольшего эффекта от своей деятельности используют дифференцированный маркетинг, когда выбираются несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга.
Таким образом, проведение сегментирования рынка потребителей основной образовательной услуги, составление портрета сегментов и отбор целевых рынков является шагом на пути к занятию вузом наиболее конкурентной позиции на рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Клячко Т. Л., Мау В. А. Тенденции развития высшего профессионального образования в РФ // Вопросы образования. 2007. № 3.
2. Кирилина Ю. Сегментирование рынка образовательных услуг // Экономика образования. 2003. № 3.
