CC BY
21
ТУРИЗМ: РЕСУРСЫ, ИНДУСТРИЯ, БИЗНЕС
© 2006 г. С.К. Новикова
РЫНОЧНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД К РЕАЛИЗАЦИИ РЕКРЕАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНА
Переход российской экономики на рыночные условия хозяйствования и ее регионализация (ослабление поддержки федерального центра) привели к появлению механизма влияния, элементы которого вызывают воспроизводство кризисного социально-экономического состояния: «слабая» региональная экономика не обеспечивает свои хозяйственные комплексы ресурсами развития (инвестиционными, трудовыми и иными) в необходимом объеме, что, в свою очередь, сдерживает экономический рост региона. Указанная ситуация характерна для экономики Республики Адыгея.
В условиях ограниченной поддержки со стороны федерального центра, устойчивое и комплексное развитие регионов во многом определяется их способностью производить и предлагать на внутреннем и внешнем рынках конкурентоспособную продукцию, произведенную с учетом и на основе максимального использования собственных территориальных, природно-климатических, трудовых, производственных и других ресурсов.
В настоящее время регионы России, обладающие значительным рекреационным потенциалом, получили существенные возможности формирования и стимулирования экономического роста путем активного развития санаторно-курортных и туристских комплексов. Наличие мультипликативного эффекта отрасли туризма позволит создать условия для инициации развития других секторов региональной экономики.
Разработка экономической политики, адекватной сложившейся рыночной ситуации, и использование усовершенствованных механизмов интенсивного, взаимообусловленного развития экономики региона и ее отрасли туристских услуг посредством привлечения не задействованных ресурсов сферы туризма позволят сформировать предпосылки для устойчивого комплексного развития региональной экономики.
В связи с этим большое значение приобретает проблема формирования рыночно ориентированного подхода к управлению региональной сферой туризма. Решение данной проблемы нам видится в применении механизма регионального маркетинга, который признается малоразработанным, но весьма перспективным экономическим инструментом [1]. Объективная необходимость его развития в России в условиях становления рыночных отношений определяется складывающейся ситуацией, в которых роль государства в отраслевом управлении снижается, однако в региональном разрезе она не только сохраняется, но и должна повышаться [2].
Основу регионального маркетинга составляет целевая ориентация и комплексность, объединение всех элементов предпринимательской, хо-
зяйственной, производственно-сбытовой деятельности в систему, действующую в интересах региона с синергетическим эффектом, при многократном усилении результата в силу такой системности [3].
Государственная политика в области туризма на региональном уровне, с одной стороны, представляет собой механизм реализации политики федерального центра, с другой, - выступает как самостоятельная область деятельности. Ее задачи состоят в изучении историко-культурного потенциала территории, эффективном использовании имеющихся здесь туристских ресурсов (природных, историко-культурных, финансовых, материально-технических и др.), разработке и реализации региональных программ поддержки и развития туристской сферы [4].
Региональная политика в сфере туризма становится по актуальности в один ряд с федеральной в силу двух обстоятельств.
Во-первых, федеральная программа не в состоянии учесть специфику российских территорий, которые отличаются чрезвычайно широким разнообразием природно-ландшафтных, климатических характеристик, традиций, этнического состава населения, ремесел, промыслов и других особенностей, определяющих уникальность и самобытность конкретной области, края, района [5].
Во-вторых, для региона необходимость разработки собственной политики в области туризма определяется возможностями данной отрасли решить широкий круг социально-экономических проблем. В частности, с помощью туризма можно преодолеть неравномерность развития отдельных районов, оживив экономическую жизнь за счет привлечения инвестиций, дополнительных поступлений доходов в местный бюджет; улучшить инфраструктуру (транспортные коммуникации, коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, современные средства связи и т. д.); обеспечить занятость и предотвратить миграцию трудоспособного населения, расширив номенклатуру востребованных специальностей, создав систему подготовки, переподготовки и переквалификации кадров; поддержать местную промышленность, обеспечив спрос на товары местных товаропроизводителей; улучшить экологическую обстановку в регионе за счет дополнительного финансирования природоохранных программ.
В силу наличия не только положительных, но и отрицательных сторон включения туризма в число отраслей специализации хозяйственных комплексов вся полнота власти по формированию приоритетной основы согласования противоречивых интересов сторон, вступающих во взаимодействие должна принадлежать органам управления регионом. Формирование и регулирование региональной среды развития должно производиться, прежде всего, в интересах достижения целей региональной политики. Роль федерального центра сводится к установлению индикативных, универсальных требований к социально-экономическим параметрам развития национальной индустрии туризма.
Исследование сферы туризма Республики Адыгея позволило выявить следующие особенности: концентрацию усилий большинства производителей туристских услуг преимущественно на сегменте потребителей с высокими доходами, ориентированных в основном на выездной туризм; недостаточный учет всего спектра потребностей клиентуры, что приводит к неполному использованию рекреационного потенциала региона и требует разработки новых форм его реализации; дисбаланс между данным потенциалом и его использованием в настоящее время; плохие стартовые условия интеграции региональной социально-экономической подсистемы в рыночное пространство. Вместе с тем в достаточной степени разработанная нормативно-правовая база, развитие региональной транспортной и коммуникационно-информационной инфраструктуры, реализация региональных программ развития малого бизнеса инициировали интерес предпринимательства к сфере туризма. Однако отсутствие единой стратегии и разнородность целей, преследуемых различными участниками экономических отношений, определяют необходимость их согласования на основе принципа приоритета долговременных региональных интересов.
В ходе сопоставления отраслевых статистических данных и материалов публикаций аналитического характера установлено, что основную массу экономических агентов, выступающих на современном туристском рынке регионов Российской Федерации, составляют малые, средние предприятия и частные предприниматели. Это свидетельствует о слабой степени его монополизации. Вместе с тем, реализация рыночного инструментария в практике действующих субъектов требует наличия определенного опыта, знаний и сопровождается значительными финансовыми затратами. Данные аспекты управления исследуемой сферой являются одними из главных факторов, препятствующих эффективной интеграции структурных элементов региональной сферы туризма в рыночное пространство. Следует заметить, что в силу социально-экономической значимости туризма в реализации стратегии интенсивного развития экономики регионов, обладающих значительным рекреационным потенциалом, возникает необходимость объединения усилий не только при формировании целей, но и использовании имеющихся ресурсов.
Специфические условия деятельности сферы туризма, ее системно-функциональные, технологические, ресурсные особенности в условиях интенсивного развития предопределяют в качестве базового условия эффективной интеграции в рыночное пространство реализацию планов стратегического развития, основанных на системном подходе к управлению, потенциал которого должен быть реализован на двух уровнях управления сферой туризма. На уровне региональной политики системный подход к управлению призван создавать научно обоснованную базу для определения приоритетов развития туризма в регионе и разработки целевых программ, а также координации усилий и ресурсов государственного и частного секторов. На уровне руководства туристской фирмой системный
подход является основой разработки долгосрочного и комплексного плана ее развития и позиционирования в рыночном пространстве.
Реализация стратегии интенсивного развития сферы туризма вызывает усиление трансформационных процессов и приводит к резкому изменению числа туристских фирм, что не позволяет накопить необходимый опыт и снижает эффективность деятельности и отдельных предприятий, и отрасли в целом. В связи с этим, должна усиливаться роль региональных органов государственного регулирования, которое может быть в формах государственных региональных программ, финансируемых за счет федерального бюджета и государственных внебюджетных фондов, отдельных структурообразующих инвестиционных проектов, размещения заказов на поставку продукции, выполнения работ и услуг для общегосударственных нужд через контрактную систему [6].
Приоритеты, принципы, цели, задачи региональной туристской политики, а также условия их реализации определяются в рамках таких документов, как концепция и программа развития туризма. В качестве источников финансирования этих программ используются валютные отчисления из доходов гостиничных предприятий в бюджет города, налог на проживание иностранных граждан, средства от приватизации и др.
Мультипликативная роль сферы туризма как социально-экономической подсистемы региональной экономики определяет актуальность и значимость разработки соответствующей политики, а рыночные отношения как исходное условие развития обусловливают необходимость использования рыночно ориентированного подхода к ее разработке, включая алгоритм проектирования.
В Республике Адыгея были приняты к реализации несколько согласованных с федеральными программ, направленных на развитие туризма. Например, целевая Программа «Развитие туризма в Республике Адыгея» на 1997-2005 гг. [7]. Она определяла политику государства в области туризма и была направлена на создание правовых, организационных и экономических условий для формирования в республике современной конкурентоспособной туристской отрасли. Предварительный анализ позволяет говорить о том, что определенная часть намеченных программных мероприятий выполнена. Проведены мероприятия по рекламе туристских возможностей Республики Адыгея, изданы буклеты-путеводители по достопримечательностям, туристским объектам, туристским предприятиям республики. Не реализованы в основном меры, которые требуют значительных материальных затрат в связи с тем, что средства из республиканского бюджета, предусмотренные программой, не были выделены в полном объеме. В рамках реализации Федеральной целевой программы «Юг России» ведется строительство дороги к одному из трех запланированных горнолыжных комплексов на плато Лаго-Наки - «Партизанскому». На эти цели республике в 2003 г. были выделены средства в размере 58,2 млн р. На строительство автодороги п. Гузерипль-Лаго-Наки - 43,2 млн р., на
реконструкцию инфраструктуры организации конного туризма в Майкопском районе - 17 млн р. Вдоль дороги ведется строительство ЛЭП, на которое выделено 15 млн р. В 2005 г. утверждена Программа экономического и социального развития Республики Адыгея на 2004-2008 гг., в рамках которой представлены предложения по развитию туристского и санаторно-курортного направления. И первая, и вторая программы не лишены значительного недостатка, усиливающегося в условиях стабилизации рыночных отношений. Имея законченный, комплексный характер в области проектирования предложения, данные программы не содержат маркетингового обоснования своей эффективности. Нет информации о том, жители каких стран, регионов, районов войдут в число потребителей туруслуг региона. Обе программы отражают так называемый производственный подход, который в условиях укрепления рыночных отношений не приемлем. Таким образом, исследование программных документов, содержащих характеристику перспектив социально-экономического развития Адыгеи, и анализ современного состояния структуры региональной экономики выявило несоответствие между стратегическими установками и их реальным воплощением. Это объясняется несовершенством механизма реализации стратегии интенсивного развития экономики региона на основе использования его рекреационного потенциала, что вызывает необходимость разработки и выполнения комплекса мер, научная основа которых обеспечивается развитием и адаптацией существующих теоретико-модельных представлений процессов управления, с учетом условия выполнения рыночной ориентации, инструментария и информационного сопровождения [5, 8]. В этих целях может быть использован следующий алгоритм проектирования рыночно ориентированной региональной программы развития туризма (рисунок).
Согласно предлагаемому подходу, проектирование должно включать четыре основных этапа.
Этап 1. Анализ тенденций туристского рынка и прогноз перспектив развития сферы туризма в регионе. Предполагает всесторонний анализ всей совокупности внутренних (эндогенных) и внешних (экзогенных) факторов, определяющих приоритеты и перспективы развития туризма на данной территории.
1.1. Формирование информационной базы программы. Данный раздел предполагает создание информационной системы, служащей основой для принятия стратегических и тактических управленческих решений и позволяющей определить ответную реакцию на маркетинговые усилия, для того чтобы иметь возможность приспосабливать будущие программы к меняющимся стереотипам путешествий, задачам и условиям рынка. Предполагается формирование статистической базы, начиная с уже доступных информационных источников.
1.2. Инвентаризация ресурсов сферы туризма региона. Основная задача данного раздела - маркетинговый анализ туристских ресурсов терри-
тории, прежде всего, рекреационных, включающих «природные и антропогенные геосистемы, тела и явления природы, артефакты, которые обладают комфортными свойствами и потребительской стоимостью для рекреационной деятельности и могут быть использованы для организации отдыха и оздоровления определенного контингента людей в фиксированное время с помощью существующей технологии и имеющихся материальных возможностей» [4].
Алгоритм разработки рыночно ориентированной региональной программы
развития туризма
Особое значение приобретает ревизия всего описания объектов материальной базы региона и формирование базы данных маршрутов, туров, средств размещения, обеспечивающей туристским фирмам региона своевременность, адекватность и точность информации.
1.3. Анализ туристского рынка и прогнозирование перспектив развития сферы туризма в регионе. Этот раздел предполагает определение типов посетителей и/или рынков, которые вероятнее всего заинтересуются предлагаемыми турфирмами Республики Адыгея туристскими объектами и достопримечательностями.
Определение перспективности развития туристской отрасли в регионе предполагает:
- анализ реального и потенциального спроса на данный регион со стороны местного населения, путешественников из прилегающих регионов,
отдаленных территорий РФ, а также иностранных туристов. Предусматриваются географическая, социально-демографическая (по видам туризма); временная (по временам и сезонам) и пространственная характеристики структуры спроса (спрос на территории или местности, в которые желают поехать туристы);
- выявление преимуществ и недостатков данного региона в сравнении с иными (в том числе аналогичными по основным показателям) регионами нашей и других стран;
- определение приоритетных туристских потоков с оценкой возможных социально-экономических последствий развития туризма.
Этап 2. Концептуальное планирование
2.1. Определение целевых рынков. Знание внешних целевых рынков и понимание особенностей поведения потребителей позволяет выбрать целевой регион или регионы из числа наиболее развитых, а также из тех, с которыми туристские фирмы республики уже наладили деловые контакты.
2.2. Разработка сценария развития туризма в регионе. Данный раздел предусматривает определение туристкой специализации региона, его места на российском и международном туристских рынках, выявление приоритетных видов туризма, которые установят туристскую уникальность территории (включая определение перспективных туристских потоков, среднюю продолжительность пребывания туристов в местах посещений) с учетом аттрактивности, доступности (пространственной и временной), емкости территории (возможностей средств размещения, ограничений по экологическим и социальным соображениям).
Этап 3. Разработка регионального маркетинг-микса
3.1. Товарный микс. На данном этапе необходимо определить одну главную достопримечательность региона, которая, вероятнее всего, станет причиной развития на его территории международного туризма. Следует составить ее описание с учетом того, что туристы, вероятнее всего, захотят увидеть и сделать, а не того, что турфирмы региона хотели бы им показать. Далее определяются соответствующие выявленным сегментам структура, объем и качественные характеристики:
- мест размещения туристов (гостиниц, кемпингов, мотелей, курортов и т.п.);
- предприятий обслуживания (экскурсионных бюро, средств связи, бассейнов, спортивных площадок, лыжных подъемников, пунктов проката и т.д.);
- транспортных коммуникаций (автомобильных и железных дорог, аэропортов, велосипедных дорожек, пешеходных троп);
- отраслей, смежных с туристской (предприятий торговли, бытового, медицинского обслуживания, культурно-досуговых и концертно-зрелищ-ных учреждений);
- жилья и предприятий сферы обслуживания для работников туристской и смежных отраслей;
- подготовки работников туристской отрасли (обучение, повышение квалификации, переподготовка кадров для работы в предприятиях туристской индустрии).
Важную роль в развитии туризма региона призван сыграть поиск путей совершенствования элементов туристской инфраструктуры. Разрабатываемые мероприятия должны быть дополнены разделами, направленными на понимание культурных привычек населения целевого региона местными жителями. Их составной частью должна стать программа «гость - хозяин» с тем, чтобы предоставить туристам возможность посетить дом коренных жителей и/или поучаствовать с местной семьей в различных мероприятиях республики.
3.2. Коммуникативный микс. Важным этапом предлагаемой программы является разработка широкого разнообразия печатной и электронной литературы, ориентированной как на специалистов, занимающихся планированием туризма, так и на туристов. Создание аудио/видеотеки, черно-белых и цветных фотографий профессионального качества, а также фильмов и видеозаписей всех связанных с туризмом достопримечательностей в регионе позволит сформировать информационную базу для последующих рекламных кампаний.
3.3. Распределительный микс. Агенты по продвижению туристских услуг в регионах РФ могут обеспечить важную связь с потребителями туристских услуг в этих регионах, предлагая широкий диапазон профессиональной информации и управленческих услуг в целях оказания содействия посещению туристами Республики Адыгея.
3.4. Договорной микс. Данный раздел предполагает анализ и совершенствование нормативно-правовой основы взаимодействий структурных элементов сферы туризма.
Этап 4. Реализация программы
4.1. Организация мероприятий. Предусматривает создание жизнеспособного административного механизма для координации всех прямых и косвенных усилий по привлечению и приему в регион посетителей.
4.2. Финансирование программы. Предусматривает определение объема финансовых средств, необходимых для реализации программы туристского развития региона, источников их получения (федеральный, местный бюджет, банковские кредиты, коммерческий сектор, средства зарубежных фирм и т.д.), структуры распределения финансирования, а также прогнозируемых сроков окупаемости вложений. Планируются поступления из нескольких потенциальных источников, включая целевые, связанные с туризмом налоги, и взносы от индустрии туризма.
Предлагаемый алгоритм проектирования региональных программ развития туризма позволит усовершенствовать механизм реализации стратегии развития экономики региона на основе использования его рекреационного потенциала. В отличие от существующих данный механизм предполагает использование в качестве основы рыночных возможностей раз-
вития отрасли региональной экономики. Кроме того, предложенный механизм смещает акценты в реализации функций органов регионального регулирования с управления на координацию взаимодействия элементов сферы туризма.
В этих целях предполагается создание электронных баз данных, в структуре которых должно быть наличие блоков обследования реальных и потенциальных клиентов, изучения деятельности конкурентов, внутренней информации и системы мониторинга внешней среды бизнеса, и организация доступа к корпоративным и государственным источникам информации о рынках с использованием интернет-технологий.
Таким образом, создаются возможности для выполнения важного условия эффективного функционирования социально-экономической подсистемы региональной экономики: механизм реализации рыночно ориентированной стратегии развития экономики региона на основе использования его рекреационного потенциала обеспечивает увязку топливно-энергетических, минерально-сырьевых, почвенно-климатических, трудовых, производственных и других ресурсов регионов с требованиями и возможностями рынка.
Литература
1. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики. М. Ростов н/Д, 2000. С. 223.
2. КистановВ.В., КопыловН.В. Региональная экономика России. М., 2002. С. 86.
3. Кетова Н.П. Региональный маркетинг: стратегии и технологии. Региональные стратегии и технологии экономического развития. Ростов н/Д, 1999. С. 31-32.
4. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. СПб., 2003. С. 45.
5. Харрис Г., Кац К. Стимулирование международного туризма в XXI веке: Пер. с англ. М., 2000. С. 34.
6. Региональная экономика / Под ред. Н.Г. Кузнецова и С.Г. Тяглова. Ростов н/Д, 2003. С. 25.
7. Развитие туризма в Республике Адыгея на 1997-2005 годы / Постановление № 485 от 30.12.96 г. кабинета министров Республики Адыгея.
8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. М., 2001. С. 90.
Майкопский государственный технологический университет 20 февраля 2006 г.
