CC BY
48
УДК 658.8:316.323
РОЗВИТОК ТЕХНОЛОГИ ОЦ1НЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦ1АЛУ ПРОМИСЛОВОГО ПЩПРИСМСТВА ЧЕРЕЗ Р1ВЕНЬ ЙОГО
СТРАТЕГ1ЧНО1 В1ДПОВ1ДНОСТ1
А.А. Пилипенко, д.е.н, професор
Харювсъкий нацюналъний економ1чний утверситет 1мен1 Семена Кузнецк, Харкгв, Украта
К.М. Березовський, к.е.н.
ТОВ «Сп\вдружн\стъ Буд», Запор1жжя, Украта
Пилипенко А.А., Березовський К.М. Розвиток технологи ощнювання маркетингового потенщалу промислового тдприемства черезpieenb його стратеглчно! eiónoeióHOcmi.
Висвшгено техно логпо ощнювання р1вня розвитку маркетингового потенщалу промислового тдприемства. В основу ощнювання покладено стратепчну вцщовщпстъ тдприемства запитам ринку. Отримат штегральт значения використовуються у якоси важел1в впливу у систем! маркетингового управлшня промисловим тдприемством.
Ключовг слова: маркетинговий потенщал, стратепчна вщповщшсть, щльова ор1ентац1я тдприемства, технолопя ощнювання
Пилипенко А.А., Березовский К.М. Развитие технологии оценивания маркетингового потенциала промышленного предприятия через уровень его стратегического соответствия.
Раскрыта технология оценки маркетингового потенциала промышленного предприятия, в основу которой положено понятие стратегического соответствия предприятия запросам рынка. Реализация технологии базируется на выделении четырех главных направлений проявления стратегического соответствия и установлении причинно-следственных связей между ними. Полученные интегральные значения используются в качестве рычагов воздействия в системе маркетингового управления промышленным предприятием.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, стратегическое соответствие, целевая ориентация предприятия, синергетический эффект, технология оценивания
Pylypenko А.А., Berezovsky К.М. The technology of industrial enterprise marketing potential evaluation development by calculating its level of strategic relevance.
The article is deals with technology of industrial enterprise marketing potential evaluating. This technology is based on the level of enterprise strategic compliance identification. The article offer how the calculated value of this integral indicator is using in the system of enterprise marketing management as the lever of management influence.
Keywords: marketing potential, level of strategic compliance, businesses target orientation, technology of evaluation
Сучасн1 умови здшснення господарсько1 дГяльност вимагають вщ промислових тдприемств досягнення повно! ринко-во! орГентацГ! та обов'язковост засто-сування маркетингово! парадигми як базово1 концепци управлшня. Практичним втшенням даного твердження е впровадження систем маркетингового управлшня промисловим тдприемством (СМУПП).
Про таю системи говориться в працях таких провщних учених як П. Котлер [7], Дж. Хулей [6], Р. Спенсер [14], X. Ву [16] та С. Холлстен [5]. Головною щеею !х праць е представлення маркетингу, як головно! функцп управлшня тдприемством, яка е провщною по вщношенню до решти функцш. Певно! уваги щодо розгляду СМУПП придшено й авторами дано! стати [10]. Вщмшшсть нашого тдходу мютиться в ор1ентуванш на маркетингову парадигму вс1х практик д1яльност1 тдприемства, яю видшяються у вщповщносл до стандарту ISO 15288. Звернемо увагу, що як загальновживаний тдхщ, так i авторсью пропозицп вимагають наявнос^ певно! системи важелiв спрямування керiвних впливiв у СМУПП. 1нтегральним представленням таких важелiв може постати маркетинговий потенщал. Вщповщно одшею з завдань СМУПП постае максимiзацiя рiвня розвитку даного потенщалу. Реалiзацiя ж тако! задачi вимагае розробки вiдповiдно! технологГ! ощнювання.
Анал1з останн1х досл1джень та публжацш
1снуе доволГ широкий пласт дослщжень сутностГ маркетингового потенцГалу пГдприем-ства, яю передбачають певнГ процедури його юльюсного розрахунку. Разом з тим, оскГльки дГя СМУПП орГентуеться на забезпечення потреб споживачГв на обраних сегментах ринку, то й
визначати рiвень розвитку маркетингового потен-цiалу слiд через ступень задоволення таких потреб продукщею пвдприемства. Можливiсть такого задоволення пропонуеться трактувати як «страте-гiчна вщповщшсть» (СВ). Детальне теоретичне обгрунтування розумшня змiсту стратепчно! вiдповiдностi пiдприемства авторами наведено у статп [11], яка у вщкритому доступi знаходиться у мережi 1нтернет. Головною вдеею, яка залучаеться до дано! статтi, е прийняття широкого спектру проявiв стратепчно! вiдповiдностi та видiлення наступних 11 видiв:
СВВН - внутрiшня стратепчна вiдповiднiсть (розкривае вiдповiднiсть архiтектонiки шдприем-ства корисному результату вiд його функцю-нування),
СВЗВ - зовнiшня стратепчна ввдповщшсть (вiдповiднiсть запропоновано! падприемством цш-ностi вимогам споживачiв як досягнення страте-гiчних орiентирiв),
СВСВ - синергетична стратегiчна вiдповiднiсть (вщдзеркалюе комплiментарнiсть маркетинг-мж-сiв з рiзних стратепчних зон господарювання),
СВШ - компенсаторна стратепчна вщпо-вiднiсть (ввдображае наявшсть у пiдприемства резервiв для вщновлення масштабiв дiяльностi та визначаеться через ввдповщшсть ступеню мшли-востi оточення й вимог споживачiв та спромог-ностi падприемства провадити змiни тд впливом параметрiв потоку подiй).
Видшення мевир1шеми\ рашше частин загальноТ проблеми
Наявш працi щодо визначення маркетингового потеншалу можна розподiлити в рамках трьох пiдходiв: ресурсного [12, 15], компетентшстного [6, 13] та цшьового [8, 9]. В рамках даних пiдходiв маркетинговий потенцiал визначаеться через спроможшсть до акумулювання ресурсiв [12, 15], здатшсть досягнення вiдповiдностi наявних ресур-сiв та умiнь (компетенцш) роботи з ними [6, 13], спроможшсть досягнення цшей [8, 9].
Доведешсть саме такого розподiлу пiдходiв до визначення маркетингового потенцiалу авторами зроблена у [11] та тут приймаеться за аксюму. Разом з тим, наявш розробки щодо оцшювання потенцiалу оперують лише одним з означених пiдходiв. Отже потрiбно штегрування даних пiдходiв у рамках едино! технологи. Розробка тако! технологи обрана за мету статп. Реалiзувати таку технологи пропонуеться в рамках сшввшне-сення маркетингового потеншалу та проявiв стратепчно! вiдповiдностi. При цьому, авторська пропозишя [11] щодо видiлення чотирьох видiв стратепчно! вiдповiдностi потребуе розширення в напряму утворення деталiзованого перел^ показник1в, як1 дозволять отримувати шлькюш значення прояву стратепчно! вiдповiдностi. З оглядом на це пропонуеться використання означено! на рис. 1 технологи ошнювання маркетингового потенцiалу через рiвень стратегiчно! вiдповiдностi пiдприемства.
Дана схема розкривае наступш моменти:
— сшввщносить пiдходи до визначення потен-шалу з проявами стратегiчно! вiдповiдностi;
— проводить подальшу деталiзацiю видiлених авторами видiв стратегiчно! вiдповiдностi;
— представляе стратегiчну вiдповiднiсть як важ1ль реалiзацi! керiвних впливiв у СМУПП;
— вводить штегральний показник розвитку маркетингового потеншалу як прояву стратепчно! вщповвдносп.
Метою статтi е розвиток теоретичних засад ощнювання маркетингового потеншалу промисло-вого пiдприемства через рiвень його стратегiчноl вiдповiдностi та обгрунтування технологи !х практично! iмплементацi! в практику дiяльностi нацiональних товаровиробникiв.
Виклад основного матерiалу дослiдження
Означена на рис. 1 схема розкриття про-поновано! технологi! оцiнювання маркетингового потеншалу передбачае сшвввднесення визначених вище пiдходiв до розумiння потенцiалу з видами стратепчно! ввдповщносп п!дприемства. На схемi також передбачено в рамках внутршньо! та зовнiшньо! стратегiчно! вiдповiдностi видшення окремих и пiдвидiв. Для кожного видшеного прояву стратегiчно! вiдповiднiсть визначено групи показникiв, як1 передбачають отримання к1ль-к1сних чи як1сних оцшок. Безпосередньо ж зв'язування видiв стратепчно! вщповвдносп з показниками в;дбуваеться в рамках наступно! системи обмежень концептуального характеру:
— падприемство розглядаеться як певний суб'ект, що мае архггектурне представлення. Завдяки цьому досягаеться трансляшя означених на рис. 1 груп показник1в за рiвнями тако! архггектури. Зрозумiло, що можна обмежитися розрахунком показникiв для будь-якого архiтектурного рiвня (зокрема, лише вищiм рiвнем);
— дiяльнiсть пiдприемства в;дбуваеться в умовах глобалiзацi! ринкового середовища. Для враху-вання впливу глобалiзацi! на дiяльнiсть п!дприемства та параметри роботи СМУПП пропонуеться визначати позицш п!дприемства в рамках цшого ряду континуумiв ({КТ}): «присутнiсть пiдприемства на мiсцевому ринку - взаемодiя iз глобальним оточенням» (КТМР-ГО), «орiентування на простi угоди зi споживачами - утворення стратепчних альянав» (КТПУ-СА), «однакова важливiсть функцш управлiння - досягнення синергil функцш управлiння з функцiею маркетингу» (КТОВ-СО), «скорочення дiяльностi - активне розширення мiжнародних операцiй» (КТВС-АР), «достатностi потеншалу для самостшно! дiяльностi - вимушеносп взаемодi! з iншими учасниками ринку» (КТдП-вв);
— оцiнювання стратегiчно! ввдповщносп слiд здiйснювати з урахуванням груп товарного асортименту п!дприемства та риншв його присутностi.
Що оцтюетъся? ^
гОб 'екти оцшювання
Як оцтюетъся?
Групи показниюв за напрямами прояву стратеггчноХ eidnoeiÔHoemi
я ч ^ ч я Л
а
я
= 2 S §
ь S =
•у 9 X
a S s il3
Й 35
о a
С =
5 s п © Ä X ¡4 я
к к a
4 X о « Е С 'а я о ? M £С
.
О a s s о 2
•It"
5 I =
С О ™
£ a *
- = я =
S * * л a н « о
s =
* s
É s
I g II.
H H'
a я
Стратепчна вщповщшсть зовшшшх складових арх1тек-тури пщприемства
CBlL
Вщповщшсть ЩНШ-CHOÏ пропозици
-,3В
ев
цн
Стратепчна вщпо-вщносп на глобальному pÎBHÎ
ев
зв
ГЛБ
Компенсаторна
вщповщшсть
свкм
Прояв стратег1чно!' вцщовщносп внут-pinraix складових арх1тектурннх опи-ciB пщприемства ->ВН
СВ
АРХ
Стратепчна вщповщшсть можливос-тей (використовува-них технологш) тдприемства
CBZ
Синергетична стратепчна вщповщшсть
СВсн
Стратепчна вщпо-В1дн1сть маркетин-гових та виробни-чих pecypciB пщприемства
СВ
вн
PC
Характеристики ринково! ор1ентованост1 пщприемства (стратепчна вщповщшсть як готовшеть до реал1зацп принципш маркетингу)
Показники, що характеризуют повноту визначення складу та збалансова-Н1сть штереав з'\ стейкхолдерами (за винятком споживач!в)
Визначення стратепчно!' вщповщноеп через ощнювання дшовоГ репутаци _пщприемства_
Стратепчна вщповщшсть штересш пщприемства та сгюживач1в
Стратепчна вщповщшсть обраних cnoco6iB просування niHHOCTi на ринок
Стратепчна вщповщшсть пропоновано1 пщприемством шнност1 в розрш _атрибуив товару (груп товарних категорш пщприемства)_
Вцщов1дн1сть в контексп додержання глобальних стандарта дшльност!
Стратепчна невщповщшеть стандартизованим вимогам як створення конкурентно! ункальносп пцщриемства
Вщповщшсть параметрам штегращйних зв'язюв з зовн1шн1ми контраген-_тами та запитам стейкхолдер1В м!Жнародного ринку_
Наявн1сть компенсаторних мехашзм1в
Вщповщшсть темшв змш показниюв дшльноеп факторам середовища
Готовшеть стратепчних трансформаций
Внутр1шня стратепчна вщповщшсть, як узгоджешеть штерес!в функщо-нальних пщроздшв один з одним та з вимогами до корисного результату
Стратепчна вщповщшсть параметр!в практик д1яльност1 маркетииговш парадигм! та вимогам до корисного результату дшльност!
(Жзнашсть персоналу пщприемства у стратепчних шлях пщприемства та його залучешеть у покращення корисного результату д1яльност!
Вщповщшсть оргашзаци СМУПП вимогам до р!вня ц ефективност1
Вщповщшсть pecypciB пщприемства та cnoco6ÎB роботи з ними
Вщповщшсть cnoco6ÎB робоп та оргашзацшних рутин (мкрошетитуив) бажанш ушкальност! стратепчних компетентностей пцщриемства
Вщповщшсть стадп жипевого циклу використовувано1 технологи та тривалосп конкурентно! переваги вщ задоволення штереав споживача
Ступень ор!ентованост1 використовуваних в рамках певно!- практики жит-_тевого циклу способ! роботи на принципи маркетингу_
Синергетична вщповщшсть м1ж сегментами матриц! ТК х СЗГ
Виробничо-збутова складова синергетично!' стратепчно! вщповщноеп
Управлшська с кладов а синергетично! стратепчно'! вщповщноеп
1нформацшна складова синергетично!" стратепчно! В1ДПОВ1ДНОСт1
Вщповщшсть niHHoeri використовуваних pecypciß бажаному прояву сили конкурентно! позицц п1дприемства
Вцщовщн1сть piflKOCTÎ компетенщй пщприемства додержанню паритету у конкурентному позишонуванш
Вщпов1ДН1СТЬ р1вня складносп 1М1таци ресурсу конкурентами бажанш тривалосп життевого циклу Ц1НН1СН01 пропозици пщприемства
Вщповщшсть параметр1в оргашзаци взаемодп з зонами стратег1чних pecypciß стшкост! конкурентно!' позици пщприемства
^ г
й-
g CV.
3 s
& s
52
О S
О О
о s о
i а
CS Рк
OD
S.s
•SÄ
§
a:
8
ë S
1
Р1вень стратепчноТ вщповщносп
як важ1ль управл1ння та як регулятор контуру зворотних зв'язюв СМУПП
CüXAf
§ s s ^
I I ^
Ii
* is
I
5 =,§5-
о ^ ^ ^
Рис. 1. Розкриття технологГ! оцшювання маркетингового потенщалу та стратегiчно! вщповщнос^
Для реалiзацiï дано'1 вимоги пропонуеться використання матрицi «Товарнi категор11 -стратепчш зони господарювання» (ТК^СЗГ).
Приклад тако! матрищ для ПАТ «Мотор сгч» представлено на рис. 2.
За тдгрунтя розробки технолог1! ощнювання маркетингового потенщалу обрано 34 тдприем-
ства машинобyдiвно! raiy3i промисловосп Укра!ни. Об'ективною е наявшсть певних вщмш-ностей мгж цими суб'ектами господарювання. З оглядом на це слад передбачити диференцiацiю напрямiв виникнення стратепчно! вiдповiдностi для рiзних за yспiшнiстю дiяльностi та обсягах мiжнародних операцiй пiдприемств. З оглядом на
це, пропонуемо здiйснити початкову дифе-ренцiацiю пiдприемств засобами кластерного анал1зу, використовуючи при цьому систему показнишв ({X}), диференцiйованих за скла-довими СМУПП та видами стратепчно! вiдповiдностi (рис. 3).
СЗГ1 - Укра!на (6,4% продажв) СЗГ2 - Росш (68,7%) СЗГ3 - Китай (6,6% продаж) СЗГ4 - Решта кра!н СНД СЗГ5 - Далеке зарyбiжжя
ш ^ Авiадвигyни сери АИ-450-МС та АИ-20Д. Двигуни Д-436-18 та А1-450МС для ДП «антонов» Вертолiтнi двигуни Д-136 та ТВЗ-117; Двигуни Д-18 та Д-436-148 лiтакiв «мр!я» Двигуни АИ-25ТЛК для лiтакiв ^8J Майже не зайнятий сегмент через бiльшy потребу в ремонт! вже встановлених двигуЩв Поставка турбогвинтових двигуЩв АИ-20Д до 1нди, Алжиру та Перу
i и о Ц & J S Ремонт газотурбшних приводв Д-336 для дочрнк тдприемств НАК «Нафтогаз Укра!на» Продовження ресурсу рiзних двигушв для «Ютейр» та <Aвiалши Кубат» Перспективний сегмент тсля критичного напрацювання АИ-25ТЛК Точки перiодичного обслуговування та системи тдтримки льотно! придатносп Контракт з Алжиром на ремонт двигуЩв АИ-25ТЛ та вск модифжацй АИ-9В
ТНС та загально-техтчна продyкцiя ТК3 Парогазж та когенерацiйнi тепло-енергетичнi приводи; промиивж газотyрбiннi установки Гiдродинамiчнi нагявач ТЕК-3 i ТЕК-6 Вщсутня пропозищя для даного сегменту Газотурбшт приводи на 8МВт до Бшоруси, Туркмен! та Узбеюстану В 2012 р. реалiзовано товаргв народного споживання на суму 96 млн. грн.
° 1 1И 1 у! % £ ,5 до ьч и Двигун МС-14 для модернiзацii лiтакiв АН-2; АИ-25ТЛШ для ремоторизаци ттаюв L-29 АИ-450М для М Турбореактивни й двигун АИ- 222-25. Ремоторизацш двигушв ТВЗ- 117ВМА гелжоптеяв «Мт Турбореактивни й двигун АИ-222-25; двигуни МС-400П, МС-450 для безпшотних апаратв Комплект двигуЩв для електростанци ЕГ7. Доводка двигуЩв МС-400. МодерЩзаЩя двигужв ТВЗ-117ВМА гелжоптергв «Ка»
Рис. 2. Матриця ТК х СЗГ для ПАТ «Мотор Ci4» (фрагмент)
Як видно з рис. 3, у якосп характеристик зовтшньо! стратепчно! ввдповщносп обрано обсяги реалiзацil продукцп (Х^В) та рiвень зато-варювання продyкцiею (ХСТВ), який розрахо-вуеться ввдношенням готово! продукци до виторгу. Аспект формування внутршньо! стратепчно! вiдповiдностi представлено рента-бельнiстю активiв (Х™) та рiвнем придатного продукту (хПП), який розраховуеться вщно-шенням готово1 продукцп та матерiальних витрат.
Також до системи показнишв введено непрямi характеристики запропонованих континyyмiв, а саме: питома вага витрат на збут (ХЦТ), яка ввдповвдае континууму КТПУ-СА; частка продаж1в за межами нацюнального ринку (Х^Р), яка ввдповщае континууму КТМР-ГО; рентабельшсть продажiв, як вщдзеркалення ефективностi оргашзаци управл1ння маркетингом (XRKT), яка ввдповщае континууму КТОВ-СО; темпи приросту обсяпв реалiзацil (Хтр ), яка вiдповiдае континууму КТВС-АР; коефiцiенти
забезпечення власними засобами (ХКТ) та автономп (ХКА), яка вщповщають континууму
КТДП-ВВ.
Як видно з рис. 3 в результат розрахуншв отримано три кластери пiдприемств, якi розрiзняються за ефективнютю СМУПП та напрямками, за якими оцiнюватиметься прояв стратепчно! вiдповiдностi.
Отже, враховуючи представлений на рис. 3 розподш, зробимо наголос на ввдмшносп в пiдходах до оцiнювання стратепчно! вщповвдносп для означених кластерiв. Характеристика кластерiв пiдприемства, вiдмiнностi щодо визначення маркетингового потенцiалy наведено у табл. 1.
О^м того у табл. 1 подано назви тдприемств, на приклащ яких буде проводиться розрахунок стратегiчно! вiдповiдностi для кожного с кластерiв. Для вироблення управл1нських ршень в СМУПП потрiбне як визначення штегрального значення стратегiчно! вiдповiдностi, так i дета-лiзацiя !! рiвня за окремими напрямами прояву. Також, осшльки результати проведеного кластер-
Horo aHafli3y (Ta6fl. 1), cBignaTB npo pi3Hi nigxogu go CHHTe3y CMYnn gfla nignpueMcTB aKi npucyTHi Ha 3apy6mHHx pHHKax, Ta aKi name cnpuËMaroTB npoaB rflo6afli3a^ï, nponoHyeTBca on^OHaflBHO BBoguTH rpyny noKa3HHKiB 3OBHimHLOÏ CTpaTeriHHOÏ BignoBÎgHocTÎ gfla rflo6aflBHoro piBHa, gfla nig-npHeMCTB nepmoro KflacTepy.
E(J)eKTHBHicTb
Phc. 3. CniBBigHeceHHa eMniprnHoro Ta TeopeTHKO-floriHHoro o6ipymyBaHHa Ha6opy HanpaMKiB BH3HaneHHa
CTpaTeriHHOÏ BignoBigHOCTi nignpneMCTBa
B ^flOMy, HaaBHicTL pi3Hux rpyn nOKa3HHKiB go3Bonae iHTerpaflBHHH piBeHB CTpaTeri^HOÏ BignoBigHOCTi po3paxoByBaTH BHKopucTOByronH MeTog pagapiB, TaK aK ^ nogaHO B hh^hîh nacTHHi puc. 1.
Üpu ^OMy iHTerpaflBHe 3HaneHHa CTpaTeri^HOÏ BignoBigHOCTi po3paxoByBaTHMeTBca aK nflo^HHa OTpHMaHoro pagapy, ^o TaKo^ npegcTaBfleHo Ha puc. 1.
EiflBm Toro, OKpeMi iHTerpaflBHi noKa3HHKH (npoMiHi BHgmeHoro Ha pac. 1 pagapy) TaKO^ MO^yTB geTani3yBaTHca h npegcTaBflaTuca y Burflagi pagapy.
Ta6flH^ 1. XapaKTepHCTHKa pe3yflBTaTiB KflacTeproa^ï nignpneMCTB
AcneKTH ÎHTepnpeTa^ï pe3yflBTariB XapaKTepHCTHKa pe3yflBTariB po3nogifly nignpueMCTB
KflacTep 1 KflacTep 2 KflacTep 3
3araflBHa xapaKTepHCTHKa KflacTepy BxogaTB nignpueMcTBa, aKi BegyTB e^eKTHBHy giaflBHicTB Ha 3apy6i^HHx pHHKax Ta MaroTB goBOfli 3HanHHH 6rog^eT MapKeTHHry YnacHHKH KflacTepy nepeBa^HO flume cnpHHMa^TB npoaB rflo6aflÎ3a^ï Ta 3giHcHroroTB e^eKTHBHy giaflBHicTB npu cepegHBOMy 6rog^eTi MapKeTHHry gfla nignpHGMcTB 3 flOKaflBHHx pHHKiB, aKi Ma^TB He3HanHHH noTeH^afl, HeBucoKy e^eKTHBHicTB giaflBHocri Ta HeBucoKHH 6rog^eT MapKeTHHry
üpegcraB^eHicTB Ha 3apy6i^HHx pHHKax 3HaHHi o6carH 3OBHÎmHBoeKOHOMÎHHOÏ giaflBHocri Mafi^e BigcyTHa a6o He3Hanm o6caru 3E^, npucyTHicTB flume Ha Ha^OHaflBHHx (flOKaflBHHx) pHHKax
E^eKTHBHicTB üopiBHAHO BHcoKa CepegHa CepegHa i HH3BKa
Erog^eT MapKeTHHry Bu^e cepegHBoro CepegHiH Hu3BKHH
BigcoTOK ynacHHKÎB 27 52 21
Üigxig go cerMeHTyBaHHa cno^HBaniB iMHtfeMeHra^a 3acag MeHeg^MeHTy TOBapHHx KaTeropiH 06Me^eHe cemeHiyBaHHfl b paMKax мaтpнцi TK x C3r He gope^HO pO3rflagaTH 3Ha^He cerMeHTyBaHHa TK x C3r
XapaKTepHCTHKa KaHaniB 36yry ^HpOKi KaHaflH gocTyny go 36yTy TOBapiB ^HpOKi KaHaflH gocTyny go 36yTy TOBapiB 06Me^eHHH gocTyn go 36yTy
üapaMeTpH KOH^irypa^ï npHKTHK YHÎBepca^BHÎcTB bhpo6hhhhx пpoцeciв rHyHKi BHpo6HHHi npo^cu Heray™ BHpo6HHHi npoцecн
PiBeHB co6iBapTocri Hu3BKi nHTOMi BHTpaTH Hu3BKi nHTOMi BHTpaTH CepegHi Ta bhcokî BHTpaTH
CTpaTeria ^HpOKHH oxBaT pHHKy 06Me^eHHH oxBaT pHHKy HimoBa cneцiafliзaцia
üpegcraBHHK ÜAT «MoTOp Cin» ÜAT «ABTpoMaT» TOB «AHTapec»
Наприклад, оцiнювати СВЗН через ввдповщшсть пропоновано! цiнностi запитам споживачiв доречно для кожного сегменту матриц ТК^СЗГ (рис. 3). Також для СВ°Н можна передбачити р!зш напрями прояву синергетичного ефекту. Варiанти тако! деталiзацil також представлено на рис. 1. Далi надамо характеристику кожного з означених на рис. 1 напрямiв визначення стратепчно! вiдповiдностi. Звернемо увагу на необхвдносп поеднання використання к1льк1сних та яшсних оцiнок в процесi розрахунку рiвня стратепчно! вiдповiдностi. Для цього пропонуемо використання методу розрахунку багатовимiрних коефiцiентiв розвитку. При цьому, при формуванш вектору-еталону для кiлькiсних значень показнишв обираеться краще значення показника (або серед конкуренлв тдприемства, або серед вщбраних для проведення кластерного аналiзу шдприемств) або таке значення визна-чаеться експертним шляхом. За умови застосу-вання бального ощнювання у якостi еталонного розглядаеться максимальний бал шкали ощню-
вання або максимальний бал серед вщбраних для проведення аналiзу пiдприемств.
Окремо звернемо увагу, що до складу штегрального показнику залучаються лише т показники, значення яких визначено з достатньо високим рiвнем узгодження думок експертiв. Для цього введено умови використання достатньо! шлькосп експертiв (розраховуеться до початку здшснення анкетування шляхом визначення граничного рiвня помилки; також визначаеться число середньоквадратичних вщхилень, достатне для того, щоб ймовiрнiсть вiдповiдi у межах максимально припустимо! похибки дорiвнювала 95%) та проведення розрахуншв лише при висошй конкордаци.
З оглядом на це пропонуеться оцiнювати стратегiчну вщповвдшсть в рамках розподiлу архiтектурних проекцш мiж СВВН та Результати вщбору та розрахунку показник1в оцiнювання зовшшньо! вiдповiдностi архитектурного представлення тдприемства (розрахунок СВ3АВРХ) представлено у табл. 2.
Ум. позначе ння Показники для ощнювання СВ3АВРХ Особливосп розрахунку показник1в Вщбрат представники кластерТв
ПАТ «Мотор Сч» ПАТ «Автомат» ТОВ «Антарес»
Характеристики ринково! орТентованосп тдприемства (стратеочна вщповТдтсть як готовшсть до реал1зацп принци^в маркетингу)
свзмп Визначенiсть мюи тдприемства [0..10 бал1в] [Я] 10 бал1в - за чггке формулювання мюи вщповщно до завдань розвитку 8 6 6
СВзв {^ПКПР Коректнсть поведшки наринку [К] Обсяпв штрафiв за порушення законодавства. До еталону внесено зворотне значення 194 млн. $ 6,3 тис. $ 2,2 тис. $
СВЗВ ^ПВЦР Вщповщтсть ц1лей ринковш орТентацц [0..10 балв] [Я] 10 балiв - повна орiентащя цшеполягання на корисний результат 6 7 7
Показники, що характеризуюсь повноту визначення складу та збалансовашсть штереав 3i стейкхолдерами (за винятком споживач1в)
СВ зв СВ 311 Збалансоватсть штереав з iнвесторами [0..10][Я] 10 бал!в - максимальна доступтсть до ринку кредитних ресуров 5 8 6
CR3B Б1П Баланс iнтересiв з постачальниками [0..10][Я] 10 бал1в - довготривалсть стосунк1в та наявнсть обмшу шформацею 8 8 7
СВ3В Узгодженiсть з органами влади [0..10][Я] 10 бал1в - дотримання всТх вимог та максимальна достовТрнсть звппосп 7 7 7
СВ ЗВ ГВК Готовнiсть до взаемоди з конкурентами [0..10][Я] 10 бал1в - наявтсть даних про конкурентов та угод про спрощення боротьби 7 5 7
СВ3В ФУК Форматзацш угод з конструювання [0..10][Я] 10 - наявтсть правил узгодження суперечностей з! стейкхолдерами 8 7 8
Визначення стратепчно! вщповщносп через ощнювання длово! репутацд тдприемства
сВзвс Фшансова стабiльнiсть [К] Подано коефщентом автономи (з оптимальним значенням 0,5 та еталоном 1) 0,67 0,59 0,79
СВЕВА Ефективнiсть використання активiв [К] Рентабельнст активТв. Введения до еталону максимального значення конкуренлв 5,9 4,9 3,7
СВВЦЯ Вщношення якосп та цни продукту [0..10][Я] 10 бал1в - позицонування у вищих сегментам матриц! "цша-якгсть" 7 7 5
СВПЦД Пошформоватсть про даяльтсть й цш [0..10][Я] 10 бал!в - вщкрипсть шформациного обмшу про даяльнють щдприемства 6 8 7
т Г1 R ЗВ т> ЗВ т> ЗВ т> ЗВ т> ЗВ т> ЗВ гнтегральне СВзв < сввмп ,свкпр ,сввцр ,СВзп ,свбп ,свуов > значення АРХ " СВ^Вк ,СВфУк ,СВфВС ,CB^ ,СВЦ ,СВППЦд 0,683 0,691 0,656
Таблиця 2. Система показнишв ощнювання зовшшньо! вщповщносп архитектурного представлення
пiдприeмства
Формування СМУПП за авторською гшотезою. викладеною у [10, 11] передбачае переведення Bcix практик дiяльностi на маркетингову парадигму. Конф^урування таких практик становить архитектуру тдприемства. Таке твердження в1дпо-в1дае ISO 15288 [2] та наявним стандартам щодо формалiзацiï архгтектури пiдприемства [1, 3].
Звернемо увагу, що в табл. 2 вказано на тип показнику - якюний («[Я]») чи к1льк1сний («[К]»). Також поданi в табл. 2 показники мають певне групування, логiка якого по в1дношенню до всiх видшених векторiв оцiнювання стратегiчноï вiдповiдностi, представлена на рис. 1. При цьому, безпосередньо показники з табл. 2 орiентуються на розумшня архiтектури як «високорiвневоï концепцiï тдприемства», що обумовлюе пере-
важне застосування експертних оцшок та переважне оцiнювання вiдповiдностi лопки дiяльностi пiдприемства запитам споживачiв та шститущональнш структурi цiльового ринку. Так, ощнювання СВАВРХ в табл. 2 в б1льшому ступеню передбачае ощнювання впливу дшово1 репутацiï п1дприемства на його штегровашсть до обраних сегменпв ринку та визначення вiдповiдностi штереав пiдприемства з iнтересами його стек-холдерiв.
Аналогiчним чином сформовано показники розрахунку внутрiшньоï стратегiчноï в1дпо-в1дност1 архитектурного представления шдприем-ства. Таю показники визначення ( СВВНХ ) подано у табл. 3.
Таблиця 3. Система показнишв оцiнювания стратегiчноï в1дпов1дност1 внутрiшнiх складових
арх1тектурних описiв
Ум. позна-чення Показники для оц^нювання СВВНХ Осо6ливост1 розрахунку показник1в В1д1бран1 представники кластер1в
ПАТ «Мотор С1ч» ПАТ «Автомат» ТОВ «Антарес»
Виутрiшия стратепчна вадповадшсть, як узгоджеиiсть 1нтерес1в функцюнальних пiдроздiлiв один з одним та з вимогами до корисного результату
СВвн L"D ПЛК Наявтсть та сила прояву лог1стичних конфлжтш [0..10][Я] 10 балiв - за орiеитоваиiсть бiзиес-процесiв на результат та мтмзацто витрат взаемоди фуикцiоиальних областей лопстики 8 6 5
СВВН MKK Маркетингова ор1ентац1я корпоративно! культури [0..10][Я] 10 балiв - за повну орiеитацiю виутрiшнiх рутин та мкрошсигутш на застосуваиия принцип1в маркетингу 9 5 5
Стратегiчиа вiдповiднiсть параметрiв практик дяльносп маркетинговт парадигмi та вимогам до корисного результату дiяльиостi
СВвн Орiеитованiсть практик на результат [0..10][Я] 10 балiв за повну вщповщтсть складу та коифiгурацiï практик д^льност (ПЖ) корисному результату 9 6 5
СВвн Iниовацiйнiсть вид1в й способш даяльшсп [0..10][Я] 10 балш - за використання в практиках найбиьш прогресивних спосо61в роботи 8 5 5
Обiзиаиiсть персоналу тдприемства у стратегiчних ц1лях тдприемства та його залучеиiсть у покращення корисного результату д1яльност1
гг>ВН СВПК Плинтсть кадрiв [К] Експерти визначають значення еталону та вид показнику (стимулятор чи де симулятор) 0,03 0,12 0,21
СВВН ПППС Поiнформованiсть персоналу про стратепчш завдання [0..10 бал1в][Я] 10 бал1в за постгине iнформуваиия персоналу та поеднання особиспсних та корпоративних 1нтерес1в в рамках д11 СМУПП 8 6 6
ГГ>ВН СВПП Продуктивиiсть пращ [К] До вектору еталону в1дноситься кращ1 показники коикуреитiв або експертне визначення 17,3 13,1 6,14
В1дпов1дн1сть оргаиiзацiï СМУПП вимогам до р!вня ïï ефективиостi
СВвн В1дпов1дносп стратеги та тактики [0..10 бал1в][Я] 10 - за максимальну орiеитованiсть СМУПП на виконання стратег1чних завдань 7 5 5
СВвн Ршень iдеальиостi системи управл1иия [0..10 бал1в][Я] Сп1вв1дношення корисних та шюдливих фактор1в (System life cycle analysis) 7 4 5
СВВН БКУ Безв1дмовшсп контур1в управл1иня [0..10 бал1в][Я] Агрегована бальна оцiика иадiйиостi, гнучкосп та адаптивиостi СМУПП 8 5 4
СВвн s СВВН CRbh CRbh CRbh CRbh CRbh CRbh CRbh CRbh CRbh ^ АРХ ПЛК ? МКК ? ОПР ? 1СР ? ПК ? ППС ? ПП ? ВСТ ? 1СУ ? БКУ ^ 0,796 0,522 0,494
На рис. 1 зовншня стратепчна в1дпов1дн1сть п^дприемства представлена у частит вщповщносп арх1тектури (CBfpx), ц1нн1сно! пропозицц (свЦН ) та
глобально! стратейчно! вщповщносп ( св^б ). Важливктъ архiгекгурного пдходу обумовила доречшсть ввдокремленого розгляду CBfpx в табл. 2.
Наголосимо, що при визначення СВЗВ в табл. 2 не оцшюеться вщповщшсть штереав п^дприемства та його споживач1в (СВ3РРХ враховуе решту стек-холдер1в). Оцшювання задоволення штереав споживач1в зд1йснюеться в рамках розрахунку стратепчно! вщповщносп цшшсно! пропозиц1!' пд-приемства (СВЦН). Вщповщна система показниюв
представлена у табл. 4. Окр1м оц1нювання збалансованосп штерес1в пщприемства та споживача, розрахунок СВЦН, як видно з рис. 1 передбачае
оцшювання стратепчно! вщповщносп в розр1з1 атрибута пропоновано! щнноса Звернемо увагу, що
по вщношенню до пщприемств першого кластеру з табл. 1, наведен! у табл. 4 розрахунки можна диференцтювати в рамках сегменпв матриц! ТК х СЗГ, оск1льки кожен такий сегмент для означених пщприемств вщповщатиме р1зному зарубшному ринку з довол1 змютовними вщмшностями в вимогах до характеристик товару (для ПАТ «Мотор Оч» в табл. 4 така диференцаця не передбачена з оглядом на додержання вимог стандарту ISO 9000 для вах сегмент1в цш>ового ринку). Аналогично, для пщприемств другого кластеру розрахунку можна проводити в рамках видлення атрибутов групи товарних категорш пщприемства. Наголосимо, що склад показниюв для оцшювання СВЗВ в1др1знятиметься для р1зних кластер1в, охарактеризованих у табл. 1. Так, для пщприемств другого та третього кластера оцшювання СВЗВ зводиться до розрахунку показниюв з табл. 2 та табл. 4 (СВ%шр = < сварх , СВЦН >).
Таблиця 4. Система показниюв оц1нювання стратег1чно! вщповщносп ц1нн1сно! пропозиц1!
п1дприемства
Ум. позна-чення Показники для оцшювання СВЦН Особливосп розрахунку показник1в Вiдiбранi представники кластерiв
ПАТ «Мотор Оч» ПАТ «автомат» ТОВ «антарес»
Стратепчна вiдповiднiстъ штересш тдприемства та споживачiв
Срзв ^ПРДС Р1вень дов1ри споживачш до тдприемства [0..10 балiв][Я] 10 балiв - максимальна впев-нешсть споживача у задоволеннi продук-щею пiдприемства !х iнтересiв та уподоб-бань 8 8 7
СВЗВ ПМУ Подбносп мотив!в учасникв ринку [0..10 балiв][Я] 10 балш - чгтко визначена зона компромгсш м!ж пiдприемством й споживачем 7 7 7
СВЗВ Спiлънiстъ (залучення споживача) творення цшносп [0..10 балiв][Я] 10 балiв - максимальне враху-вання запита споживача тд час визначення характеристик та парамецлв корисного результату 7 5 7
СВЗВ Тривалосп спiвробiтницгва з вщбраними споживачами [К] Вщсоток споживачiв, тривалiстъ алвро-бпництва з якими перевищуе визначений експертами ршень. Експертне визначення еталону 61 47 45
Стратепчна в1дпов1дн1сть щдприемства в рамках обраних способгв просування ц^нност! на ринок
свЗВ Информацшна вiдповiднiстъ [0..10 балiв][Я] 10 балш - наявна система мониторингу запита й уподобань споживачiв 8 6 6
СВ3в ^ПОП1 Оперативнст та повнота пошформованосп [0..10 балiв][Я] 10 балiв - максимальна задоволетсть оперативтстю й досвжртстю шформацд та повнота бази даних про споживачш 6 7 7
СВКВ Комушкацшна вiдповiднiстъ [0..10 балiв][Я] 10 балiв - вiдповiднiстъ комун1кап1й пщприемства параметрам ринку 8 7 8
Стратепчна вщповщтсть пропоновано! тдприемством цЕнност! в розр1з1 атрибута товару (груп товарних категорш)
СВЗВ ^-пцвм Цша по вщношенню до мМмально! [К] визначення ступеню перевищення цною конкурентов цши продукщ! щдприемства 1,3 1,07 0,98
СВЗВ ЯВМ Яюсть по вщношенню до максимально! [0..10 балiв][Я] 10 балiв - максимальне задоволення яюстю цЕннсно! пропозищ! пщприемства 5 8 6
СВЗВ Вщповщтст очжувано! корисносп [0..10 балiв][Я] 10 6ш!в - максимальне задоволення запита щодо властивостей товару 6 7 5
СрЗВ СВЗВ СВЗВ СВЗВ СВЗВ СВЗВ СВЗВ СВЗВ СВЗВ СВЗВ СВЗВ \ 0,748 0,513 0,450
Для пОдприемств першого кластеру з табл. 1 такий розрахунок необхОдно доповнити визначенням вОдповОдносп обраних 1мператив1в поведанки у глобальному ринковому середовищо
шституцюнальним параметрам свотового ринку. Для цього на рис. 1 передбачено вщповщний вектор-напрям оц1нювання СВЗВЛБ. Система показник1в для
нього подана у табл. 5 (СВ3В = <СВ3в •
\кластер АРХ '
СВ3ВЪ • СВЗВ • >). Показники з табл. 5 характеризуют,
i ЛЪ ЦН
наприклад, ступ1нь залучення пОдприемства у свгтов1 шформадшн потоки (показник СВЦШ вказуе на р1вень стандартизацц обмшу маркетинговою он формац1ею) чи у прийняття норм етнопростору (показник СВСРц показуе ступшь вОдповОдносп
корпоративно! культури етиц1 роботи на обраному
ринку). Якщо приймати трактування глобалзаци як певно!' процедури «розповсюдження р1внозначносп (подОбносп)» то в1дпов1дн1стъ чи невщповщтсть стандартизованим вимогам також розглядатиметься як певний стрателчний розрив.
Тут слад вОдзначити, що для ряду умов наявтсть означених розрив1в е негативним фактором, який потребуе певних д1й щодо подолання наявного розриву.
У шшому випадку, наявн1сть даного типу розриву свОдчить про прояв так звано! <<Одентичносп>> чи «уткальносп» споживчо! пропозицц чи пОдприемства в цшому та навпаки потребуе зб1льшення даного розриву (з точки зору утфшаци аналзу, як буде показано дало можна запропонувати користуватися зворотними показниками).
Таблиця 5. Система показников ощнювання прояву стратепчно! вОдповщносп тдприемства на
глобальному р1вш
Позначка Показники для оцшювання СВ'3В ^ПГЛЪ Особливосто розрахунку показниюв ПАТ «Мотор СОч^>
Стратепчна вiдповiднiстъ в контекст! додержання глобальних стандартов дiялъностi
СВ'В ^ПВММ Використання мiжнародних мар-кетингових матерiалiв [К] ВОдношення використаних можнародних маркетингових Онформациних матерОалОв до всох маркетингових матерОалов 0,87
СВЗВ ^ПППР Подтримка подабносто корисного результату на виходо БП [0..10 балОв][Я] 10 балов - вiдповiднiстъ вам стандартам на шституцюнальним звичкам можнародних споживачов 8
СВЗВ СВЕ Социальна вiдповiдалънiстъ та вiдповiднiстъ стандартам етики [0..10 балОв][Я] 10 балОв - максимальне усводомлення суб'ектом маркетингового управлоння соцально! рол! та етики бОзнесу 8
СВ'ЗВ ^DBI3 Вiдповiднiстъ шстшутам захис-ту ц1льових сегментов глобального ринку його учасниками [К] обсяги застосування штрафних санкцой в межах полотики протекцоонизму, антидемпшгових чи спецоальних санкцой. Показник е стимулятором, з еталонним значенням на ровт 0 34,2 млн. $
Стратегiчна невщповщтсть стандартизованим вимогам як створення унжальносп
СВзв Стратепчна ун1кальн!сть умов роботи [0..10 балОв][Я] 10 балОв - унОкальнОсть через вОдповОдтсть умов роботи невикористаним запитам глобального ринку 8
СВ'ЗВ Стратепчна ушкальтсть Онфор-мацшно! пОдтримки [0..10 балОв] [Я] 10 балОв - повна унОкальнОсть використовуваних ОнформацОйних технологш та засобов просування 7
СВ'В УБП Стратегочна унiкалънiстъ бОзнес-процеов [0..10 балов][Я] 10 балОв - повна вОдповоднОсть бОзнес-процесОв та практик дояльносто потребам можнародного розподолу працо 6
Вiдповiднiстъ параметрам штеграциних зв'язюв зовнОшнох контрагентов
СВ'ЗВ Вiдповiднiстъ ровнОв маркетингового управлОння до рОвнов можна-родних контрагентов [0..10 балОв][Я] ОцОнюеться визначенням подобносто подприемств системо континуумов ({КТ}). 0 балов - зайняття протилежних позицой континууму; 10 балов - повна подОбнОсть позицОй 6
СВ'3В ^£>Д3Р Динамжа залучення до глоба-лзованого ринку [К] темпи приросту обсягОв продажов товаров на можнародних ринках. Еталонне значення визначаеться експертним шляхом 1,234
СВ'3В Можливосто впливу на параметри простор!в глобатзацй [0..10 балов][Я] 10 балОв - отримання онструментОв впливу на параметри означених на рис. 1.2 просторов глобалОзацй 2
1нтегральне значення стратегiчноï вщповщносто тдприемства на глобальному рОвн /"~< Г) ЗВ 73 ЗВ Г 73 ЗВ 73 ЗВ 73 ЗВ СВ ЗВ СВ ВММ , СВ ППР , СВ СВЕ , СВ В13 , СВУУР , _ СВ глъ —< СВ'В СВ'В СВ'В С В'в СВ'в > СВУ1П , СВУЪП , СВ РМУ , СВ ДЗР , СВ ВПГ 0,529
Повертаючись до табл. 3 наголосимо, що ощню-вання СВ^ передбачае оцшювання вОдповщносп параметров оргашзаци СМУПП з вимогами оточен-ня до корисного результату д1яльносп пОдприем-ства. Нажаль таких ведомостей недостатньо для визначення стрателчно! вОдповОдносп практик життевого циклу можливосп досягнення корисного результату. Отже й оцшювання внутрiшньоï стрателчно! вiдповiдностi пiдприемства пропо-нуеться визначати через ввдповвдшсть наявних у пОдприемства ресурсiв ( СВвРН ) та технологш ( СВМЖ )
вимогам оточення до корисного результату на виход бiзнес-процесiв. Таке твердження доводиться можливють розгляду будь-якого бОзнес-процесу як сукупностi д1й з перероблення ресурсiв у корисний продукт за допомогою певних технологий. Бшьш того, наявт ресурси й технологи визначають представлення конфiгурацiï практик, що забезпечують реалiзацiю бiзнес-процесiв та вОддзеркалюють архитектуру пОдприемства.
В табл. 6 подано пропонований пОдхОд до розрахунку ресурсно!, а у табл. 7 - технологiчноï
стратепчно! вiдповiдностi. У якосп шдгрунтя оц1нювання СВ^ обрано доволi ввдому модель
VRIO, орieнтовану на 6iHapHe оцiнювання ряду пapaметpiв. Змiстовно VRЮ-aнaлiз базуеться на розробках Г. Хамела та С. Прахалада [4]. Даш автори наголосили що ключовi компетенци шдприемства мають бути щнними (value), рщюсними (rarity), непридатними до iмiтaци (imitability) та оргашзованими (organization). Оскiльки дaнi склaдовi е основою ключових компетенцiй пiдпpиемствa, то й СВВН пропонуеться ощнювати в рамках визначення вiдповiдностi ресурав пiдпpиемствa можливостi заняття стало1 конкурентно! позици.
Отже у табл. 6 передбачаеться оцiнювaння:
— вiдповiдностi цшносп використовуваних pесуpсiв (СВРСН ) бажаному прояву сили
РСТ
конкурентно! позицi! пiдпpиемствa;
— рвдкосп компетенцiй пiдпpиемствa (СВВН)
додержанню паритету у конкурентному позицюнувант;
— piвня складносп iмiтaцi! ресурсу конкурентами (СВвн) бaжaнiй тpивaлостi життевого циклу
цiннiсно! пpопозицi! пiдпpиемствa;
— оргатзацп взaемодi! з зонами стратепчних
pесуpсiв (СВвн ) стшкосп конкурентно! позици
РС0
пiдпpиемствa.
Таблиця 6. Система покaзникiв оцiнювaння стратепчно! вщповвдносп маркетингових
та виробничих ресурав
Бальна оцнка складових СВ^ у Пдсум-
Вiдiбpaнi для оцнювання ресурсно! складово! стpaтегiчноl вiдповiдностi вщповщносп до принцишв VRIO кова
релевантш ресурси та стратепчт зони pесуpсiв ГТ)ВН СВРСТ ГДвн СВРСК ГТ>ВН СВРС, ГпВН СВРС0 оцнка ГЦВН СВРС
Приклад розрахунюв без врахування пpинципiв менеджменту товарних кaтегоpiй
Мате^альт ресурси (предмети пращ) 6 6 6 4 22
Доступ до стратепчних зон ресурав 7 5 7 5 24
ПАТ «автомат» як ^anii^a!!^ нaявнiсть та мотиваця персоналу 4 7 8 7 26
представник другого Взаемодя з ринками фiнaнсових ресурс 4 7 8 7 26
кластеру з табл. 1 1нформащйт ресурси та параметри потоку 5 4 5 4 18
подш
1нтегральне значення для ПАТ «Автромат» 0,564
Матчлальт ресурси (предмети пращ) 6 4 6 5 21
Доступ до стратепчних зон ресуров 6 5 4 8 23
ТОВ «Антарес» як ^Milkauk, нaявнiсть та мотиваця персоналу 7 7 7 7 28
представник третього Взаемодя з ринками фiнaнсових ресурс 6 8 5 6 25
кластеру з табл. 1 1нформащйт ресурси та параметри потоку 7 7 5 7 26
подш
1нтегральне значення для ТОВ «Антарес» 0,537
Приклад розрахунюв з використанням менеджменту товарних категорш
ТК1 - основна Взаемодя з постачальниками ресурсв 6 6 6 4 22
& продукц! - Квaлiфiкaцiя, нaявнiсть та мотиваця персоналу 7 5 7 5 24
виробництво Фшансування процесу створення зaпaсiв 4 7 8 7 26
£ aвiaдвигунiв Шдсумкове значення в балах для ТК1 17 18 21 16 72
ТК2 - роботи з Доступ до бази об'ектв з супроводу 7 5 5 5 22
* продовження експлуатаци
М ресурсу Квaлiфiкaцiя, нaявнiсть та мотиваця персоналу 6 4 6 5 21
аиадвигушв Мaтеpiaли для продовження ресурсу двигуна 6 5 4 8 23
Шдсумкове значення в балах для ТК2 19 14 15 18 66
£ ТК3- Доступ до стратеичних зон ресурсв 7 7 7 7 28
виробництво Квaлiфiкaцiя, наявтстъ та мотиваця персоналу 6 8 5 6 25
товapiв 1нформащйт ресурси та параметри потоку 7 6 6 6 25
народного подш
ft споживання Шдсумкове значення в балах для ТК3 20 21 18 19 78
ТК4- Доступ до зон шновацшних предметов пращ 7 7 5 7 26
н виробництво Квaлiфiкaцiя, наявтсть та мотиваця персоналу 8 6 6 5 25
шновацшжа Фшансування шновацшних розробок 6 5 6 6 23
продукц! Шiдсумкове значення в балах для ТК4 21 18 17 18 74
1нтегральне значення для ПАТ «Мотор Gu» 0,604
Враховуючи подано на рис. 2 матрицю ТК х По вщношенню до технологично! складово! е
СЗГ, розрахунок СВ™ будимо проводити в pозpiзi певна трансформування змiсту показниюв оцшюван-товарних кaтегоpiй пiдпpиемствa. ня. якi в ЦiломУ пр°д°вжують идшидата принципам
VRIO-аналозу. Так, у табл. 7 передбачено розрахунок:
СВМ
розкривае водповодность ресурсов
пОдприемства та способов роботи з ними (показуе наскольки обрам в рамках практик дояльностО способи роботи забезпечен ресурсами чи наскольки вони водповОдають зонам ресурсов пОдприемства). Показуе наскОльки практики дояльностО сприяють реалозацц системи цОлей;
СВВМЖ - вОдповщшсть способов робот та
органОзацшних рутин (мОкрошститупв) бажанш ушкальносп стратепчних компетентностей пОдприемства;
СВМ
водповодае стадп життевого циклу
використовувано!' технологй' (максимальний бал у верхнш точщ життевого циклу) й тим самим розкривае тривалють конкурентно!' переваги вОд задоволення штереав споживача
СВМ
оргашзацшно! складово! стратепчно!
водповодносто через визначення ступеню ороенто-ваностО використовуваних в рамках певно! практики життевого циклу способО роботи на принципи маркетингу (максимальний бал на-даеться за орОентовашсть технологи на врахування потреб споживача).
Таблиця 7. Показники оцшювання стратепчно1 водповодносп можливостей (використовуваних технологш)
O
Подприемство-предсгавник кластера Вщбраш для оцшювання ресурсно! складово! сгратегiчноï вщповщносп релевантно ресурси та стратегОчно зони ресурсов Бальна оцонка складових СВММЖ у вщповщносп до принципов VRIO ПОдсумкова СВВН
СВвн к-е'мжг СВВН ^ПМЖ„ СВВН СВВН ^■пмж0
Конфогурацоя практик та !х ороентацоя на результат 5 4 5 6 20
ПАТ «Мотор Технологично процеси та технология виробництва 4 5 7 4 20
соч» як Логостика як реалозацоя руху бознес-процесов 7 6 5 5 23
предсгавник ВОдновлення лотно! придатносп виробов 4 8 7 4 23
першого Формоутворення високоточних зубчастих колос 6 5 4 7 22
кластеру Змшцнення широкохордних лопаток 5 6 6 5 22
1нтегральне значения для ПАТ «Мотор Он» 0,642
Конфогурацоя практик та !х ороентацоя на результат 7 6 6 6 25
ПАТ «Автомат» Технологично процеси та технология виробництва 8 6 6 5 25
як представник Логостика як реалозацоя бознес-процесов 6 5 6 6 23
другого Приготування сплавов й виготовлення водливок 4 5 7 4 20
кластеру Механочна обробка поршнов 4 8 7 4 23
1нтегральне значення для ПАТ «Автромат» 0,550
Конфогурацоя практик та !х ороентацоя на результат 4 6 6 5 21
ТОВ «Антарес» Технологично процеси та технология виробництва 3 4 4 6 17
як представник Полопшення споживчих якостей 5 4 7 6 22
третього Обслуговування виробов посля продажов 4 7 5 4 20
кластеру Модифокацоя продукци та сервосного обслуговування 5 5 4 3 17
Тнтегральне значення для ТОВ «Антарес» 0,302
Як бачимо, в табл. 3 ощнювалась стратепчна вОдповОдшсть утворених конфОгуращею практик життевого циклу бОзнес-процесОв вимогам до виведення корисного результату дояльносп пОдприемства на ринок. Показники з табл. 7 визначають стратепчну вОдповОдшсть обраних тдприемством конкретних прийомОв й способОв (як складово! окремих практик життевого циклу) роботи корисному результату.
Так, по вщношенню до СВСН наголосимо, що передбачаеться ощнювання можливосп виникнен-ня синергетичного ефекту вОд взаемоди пОдприемства з ринком. Розроблена система показников подана у табл. 8. За сво!м змОстом щ показники показують можливють досягнення такого ефекту. На перший погляд, решта показников з табл. 8 ощнюють прояв синергетичного ефекту в рамках позицюнуваня корисного результату пОдприемства в сегментах матриц ТК^СЗГ. Однак в бОльш розгорнутому розумонно синергОя виникае вОд транслювання кращих способОв роботи мОж практиками дОяльностО, яш забезпечують надання щнносто в розних сегментах ТК^СЗГ або вОд
застосування однакових практик для сегменпв ТК^СЗГ. Подход до оцшювання вОдповщностО пОдприемства монливостО оточення та вимог споживачОв представлено у табл. 9.
Змютовно визначення компенсаторноï страте-гiчноï водповОдносп зводитьсь до трьох груп показникОв: СВКМ —<СВСт СВ^М, СВМ3 >. Кожна з цих груп показников непрямо орОентована на додержання принципу Озоморфозму (принцип наслъ дування кращих практик дОяльностО).
Так, оцонювання спроможностО до стратегОчних трансформацой враховуе, що под час стратегОчних змОн вОдбуватиметься перегляд способОв роботи СМУПП, що й е принципом Озоморфозму. БОльш того, в межах окремих показникОв також закладено дОю ОзоморфОзму.
Зокрема, означений у табл. 9 показник зростання обознаностО про продукт ( СВОКМП).
З одного боку загрози можуть компенсуватися через уповОльнення темпОв обОзнаностО, але за рахунок наявностО таких темпов можливе утримання наявно! ктентсько! бази.
Таблица 8. Система показнишв ощнювання синергетично! стратепчно! вщповщносп пщприемства
Ум. позна-чення Показники для ощнювання СВСН Особливост! розрахунку показниюв Вщбраш представники кластер!в
ПАТ «Мотор Оч» ПАТ «Автромат » ТОВ «Антарес»
Синергетична вщповщтсть в рамках розгаэдлу ресурав м!ж сегментами матриц ТК х СЗГ
СВСН к-пмвк Масштаб використання компетенцш (виробництва) [0..10 батв][Я] 10 батв - максимальна транслящя параметр!в й способ1в роботи у рамках сегментов матриц! ТК х СЗГ 6 8 7
свСН ДЦК Диапазон щнових коливань у сегментах [0..10 батв][Я] 10 бал!в - наявтсть фшансово! синерг!! у розподш прибутку й надходжень 8 6 5
свСН ВЧР Вар!ативнють частки ринку в сегментах присутносп [К] Визначаеться коефщентом вар!ац!! дол ринку у кожному з сегменпв ТК х СЗГ. Експертне визначення еталону з оглядом на стратегию 12,3 8,4 22,7
Виробничо-збутова складова синергетично! стратепчно! вщповщносп
СВСН ^ПЗДС Зростання дохщност! сшвпращ й поширення операцш [0..10 бал!в][Я] 10 башв - можливють виникнення додаткового прибутку вщ збшьшення обсяпв надання щнносп на супутш сегменти ринку 9 6 5
СВСН ПВБ Пщтримка вид!в б!знесу та канал!в просування щнност! [0..10 батв][Я] 10 бал!в - наявтсть мехатзму фшансування робгт з просування нових товарних категорш чи виходу на нов! СЗГ 8 5 5
Уп эавлшська складова синергетично! стратепчно! вщповщносп
ГЦСН СВБД Безперервнють дыльносп [0..10 батв][Я] 10 бал!в - взаемне доповнення управлшських комптенцш п1дприемства 8 6 6
СВсн ^ПУДФ Усунення дублювання функцш [0..10 батв][Я] 10 бал!в - вщсуттсть зайвих видав управлшсько! д!яльност! 9 5 5
1нформащйна складова синергетично! стратепчно! вщповщносп
СВсн Подабнють канал!в надання шформацд [0..10 башв][Я] 10 бал!в - ушфикацш процедур проведення маркетингового монтгорингу 8 4 5
СВСН ^ПВКЗ Використовуватсть консолщованих знань [0..10 батв][Я] 10 бал!в - багаторазове використання шформац!! на р1зних р1внях арх!тектури 7 5 5
1нтегральне значення синергетично! стратепчно! вщповщносп пщприемства С R СН с D СН D СН D СН D СН СВСН СВМВК СВДЦК , СВВЧР ,СВЗДС ,СВПВБ , ^ СВСН СВСН СВСН СВСН БД УДФ^П ПК1^В ВКЗ 0,572 0,425 0,589
Таблиця 9. Система показнишв ощнювання компенсаторно! стратепчно! вщповщносп пщприемства
Ум. позна-чення Показники для ощнювання СВКМ Особливосп розрахунку показниюв Вщбраш представники кластер!в
ПАТ «Мотор Оч» ПАТ «Автромат» ТОВ «Антарес»
Наявтсть компенсаторних мехашзм!в ( СВНКМ )
свкм свдрп Достатнють ресурав для протиди факторам-загрозам [0..10 бал!в][Я] 10 батв - наявна конф!гуращя ресуршв та практик д!яльносп сприяе подоланню непередбачуваних загроз середовища 8 5 4
свкм свсрп Своечасшсть розтзнання проблемно! ситуац!! в оточенш [0..10 башв] [Я] Бальна оцшка швидкост! реакц!! на загрози. 10 бал1в - у раз! значного перевищення часу щентиф!кац!! пор1вняно з часом реакц!! 8 6 6
СВкм СВНКР Наявтсть конкурентно! розвщки [0..10 бал!в][Я] 10 бал!в - наявна база й шструментарш для реатзац!! принципу ¡зоморф!зму 6 7 7
Вщповщтсть темтв змш показниюв д!яльносп факторам середовища ( СВТ )
s^rtKM СВГА Гнучюсть асортименту та параметр!в корисного результату [0..10 бал!в][Я] 10 бал!в - пропозиц!я касвлшзовано! ц!нност!; 0 бал!в - неможливють адаптац!! асортименту до зм!ни вимог споживач!в 5 8 6
СВкм сврпв Р1вень поступок у взаемод!! з споживачами й стейколдерами [0..10 бал!в][Я] 10 бал!в - р!вень наявних знижок й поступок дозволяе коригувати ц!ну товару у вщповщь на зм!ни з боку конкурентов 8 8 7
СВкм СВСАП Стшюсть й адаптившсть планування [0..10 бал!в][Я] 10 бал!в - здатн!сть повного адаптування до вс!х збурювань ц!льового ринку 7 7 7
Готовшсть стратепчних трансформацш ( СВС )
СВкм СВЗАД Здатшсть адаптувавати д!яльтсть до нових можливостей [0..10 бал!в][Я] 10 бал!в за умови превентивно! орган!зац!! мон!торингу та ор!ентування контур!в позитивних зв'язк!в на пошук ¡нновац!й 7 7 5
СВкм свшка Швидюсть коригування архгтектури [0..10 бал!в][Я] Ступшь в1дпов1дност! темп!в зм!н оточення й котфигураци практик 7 5 7
СВкм сврпа Р1вень протид!! елеменпв архгтектури [0..10 бал!в][Я] 10 бал!в - спроможн!сть до швидкого адаптування арх!тектури п!дприемства 8 7 8
1нтегральне значення компенсаторно! стратепчно! вщповщносп пщприемства С В км С В км С В км С В км С В км С В км СВ дрп ' С В срп , С В нкр , СВ га , СВ шка ^ С В км с В км С В км С В км С В рпв , С В сап , С В зад , С В рпа 0,538 0,546 0,280
Поширення пошформованосл про продукт обов'язково супроводжуватиметься поширенням iнформацГí про практики дiяльностi тдприемства (зворотний iзоморфiзм).
Узагальнення результатiв розрахунюв за показниками з табл. 2-9 для вщбраних для аналiзу тдприемств (табл. 1) наведено у табл. 10.
В нш мiстяться штегральш значення прояву кожного з видшених на рис. 1 напряму прояву стратепчноУ вiдповiдностi. Для розрахунку штегрального значення показника стратегiчноi вiдповiдностi пропонуемо скористатися методом побудови радару, який дозволяе поеднати вiзуа-лiзацiю результат з отриманням кiлькiсних значень. Побудований у вщповщноот до табл. 10
радар наведено на рис. 4, який роздшено на дв1 частини. Частина А рис. 4 показуе радар стратепчно'1 вiдповiдностi для ПАТ «Мотор Ci4», та динамiку змши ïï рiвня; частина Б рис. 4 -побудована для шших тдприемств, обраних для детального аналiзу.
Розподiл рис. 4 на двi частини обумовлюеться розбiжнiстю у кшькоот складових iнтегрального показника стратегiчноï вщповщност для рiзних пiдприемств. Отримання штегрального значення стратепчно'1 вiдповiдностi пiдприемства у табл. 10 базуеться на стввщнесенш площини радара, побудованого за даними з табл. 10, до площини радара з максимальним значенням штегрального показника.
Таблиця 10. Результати ощнювання стратепчно'! вщповщноот пiдприемств
Показники оцшки СВ за роками ПАТ «Мотор Сч» ПАТ «Автромат» ТОВ «Антарес»
Зовшшня вщповщшсть архитектурного представления 0,683 0,691 0,656
Стратепчна вщповщшсть внутршшх складових архттектури 0,796 0,522 0,494
Вщповщшсть маркетингових i виробничих ресурс1в 0,604 0,564 0,537
Стратепчна вщповщшсть можливостей (технологи) 0,642 0,550 0,302
Синергетична стратепчна вщповщшсть тдприемства 0,671 0,566 0,589
Компенсаторна стратепчна вщповщшсть тдприемства 0,538 0,546 0,280
Стратепчна вщповщшсть цiииiсиоï пропозици 0,883 0,513 0,450
Прояв стратепчно'1 вщповщносп на глобальному р1вш 0,529 Розрахунок не передбачено
1нтегральне значення р1вня стратегiчиоï вщповщносп 0,438 0,317 I 0,217
Формула для розрахунку радара представлена на рис. 1. Значення розрахунюв площини радарiв наведет на рис. 4, а вщповщт результати таких розрахункiв представлено як тдсумкове значення табл. 10.
Як вже вщзначалось, сам по собi розрахунок рiвня стратегiчноï вiдповiдностi не несе такого змктовного навантаження для СМУПП, як вироблення вщповщних стратегiчних та тактич-них рiшень на тдгрунл такого розрахунку.
, вн прояв стратепчно!' в щповщ-арх~ носи внутршшх складових архпектури тдприемства
стратепчна ( вн вщповщнють 'РС- pecypciß тдприемства
Плогцина радару пов-\hoï eidnoeidHOcmi
стратепчна ^d вн_ вщповщшсть мж можливостей тдприемства
Рис. 4а. Динамка стратепчно'! вщповщнот ВАТ «Мотор ^ч»
прояв 30ВНШНЬ01 СГ> зв _ вщповщносш арх1тектурного представления
ПАТ «Автромат»Лц
Площина радару ' | ДорЫнюе 10,19 '
стратепчна вщповщшсть ЗВ цшшстно \-СВпн 1 пропозищ! Ц \ с>>
шдприемства О «¿H^U
компенсаторна стратепчна - св кМ вщповщшсть шдприемства СВ
СВ вн -прояв стратепчно! вщповщносп внутрш-
__jtpx Hix складових архпектури шдприемства
стратепчна
П-пВН ВЩПОВЩШСТЬ
С В рс pecypcie
шдприемства
Площина радару пов-ног eidnoeidHocmi * дорiвнюe 32,13
стратепчна
„ ш_ вщповщшсть у iDK можливостей шдприемства
свСН синергетична стратепчна СВ - вщповщшсть шдприемства
Рис. 4б. Стратепчна вщповщшсть для пщприемств другого та третього кластер1в у 2013 р.
Необхщним також е забезпечення постшного мониторингу складових елеменпв стратепчно! вщповщносп, обраших серед показшик1в з табл. 2 -10.
Висновки
Узагальнення теоретико-методичних тдходав та результапв емшричного оц1нювання р1вня стратепчно! вщповщносп укра!нських пщприемств дозволило сформувати так! висновки:
Проведений семантико-морфолопчний анал1з поняття маркетингового потенщалу дов1в дореч-нють розкриття потенщалу через р1вень стратепчно! вщповщносп шдприемства. Для переведення дано! пропозицп у практичну площину розроблено схеми в1зуал1зацп зв'язк1в мгж р1зними видами стратепчно! вщповщносп, як1 враховують прийняте архитектурного розумшня маркетингового потенщалу.
Для вироблення системи показник1в оцшю-вання стратепчно! вщповщносп та р1вня розвитку потенщалу засобами кластерного анал1зу була проведена типолопзащя шдприемств за ефектив-н1стю маркетингово! дгяльносп. Показники для анал1зу обирались з точки зору доступносп шформацп в оприлюдненш статистичнш звггаосп шдприемства, позиц1ювання пщприемства в континуумах синтезу маркетингового управлшня, розподшу за видами стратепчно! вщповщносп шдприемства. В результат! позицюнування шдприемств отримано три кластери та надана детальна характеристика особливостей маркетингового управлшщя !х учасник1в.
Для проведения анал1зу стратепчно! вщповщносп шдприемства було видшено вгам вектор1в, що вщповщають р1зним напрямам оц1нювання стратепчно! вщповщносп. При цьому передбачено зв'язок параметр1в реал!зацп маркетингового управлшня та особливостей дгяльносп шдприемства з видшеними векторами-напрям-ками. Повний перелж з восьми вектор1в застосовуеться пльки для пщприемств, як повною м1рою залучеш у глобальне ринкове середовище.
Для кожного видшеного прояву стратепчно! вщповщносп розроблена система показнишв, розрахунок яких показнишв передбачае: або читке кшьшсне визначення, або пор1вняння з визна-ченим експертним шляхом граничним значенням, або визначення в рамках певно! лшгвютично! змшно!. При використанш експертних метод1в розрахунок за певним показником включався до штегрально! ощнки лише в раз! досягнення достатньо! узгодженосп думок експерпв.
1нтегральш показники за напрямами прояву стратепчно! вщповщносп визначалися побудовою таксоном!чного коефщента. Вектор еталон визначався !з сукупност! найкращих показник!в та максимально можливого бала за шкалою ощню-вання. Розрахунок загального р!вня стратепчно! вщповщносп запропоновано зд!йснювати через побудову радару стратепчно! вщповщносп. Безпосередньо шгегральне значення визначено через обчислення площини радару стратег!чно! в!дпов1дност! п!дприемства та його сшввщнесення з площиною радару повно! в1дпов!дност!.
Список лiтератури:
1. Business Architecture Body of Knowledge (BIZBOK) [Electronic resource]. - Access mode: http://www.businessarchitectureguild.org/Resources/Documents/1.G_Introduction-RB 1212G2.
2. ISO/IEC 15288:2GG8 Systems and software engineering - System life cycle processes [Electronic resource]. - Access mode: http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=43564.
3. ISO 42G1G "Systems and software engineering - Architecture description" [Electronic resource].
- Access mode: http://www.iso-architecture.org/ieee-1471.
4. Hamel G. Competing for the future / G. Hamel, C. Prahalad. - N.Y.: Harvard Business School Press, 1994. - 352 p.
5. Hollensen S. Marketing Management: A Relationship Approach / S. Hollensen. - London: Financial Times Prentice Hall, 2G1G. - 698 p.
6. Hooley G. J. Marketing strategy and competitive positioning / Hooley G. J., Piercy N. F., Nicolaud B. S. - Edinburgh: Prentice Hall International, 2GG8. - 634 p.
7. Kotler P. Marketing Management / P. Kotler, K. Lane . - London: Prentice Hall, 2G11. - 812 p.
8. Osterwalder A. Business Model Generation / A. Osterwalder, Y. Pigneur. - New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2G1G. - 288 p.
9. Patricia C. Organization design: a guide to building effective organizations / C. Patricia, C. Irwin.
- London: Conan page, 2G11. - 3G4 p.
1G. Pylypenko А. The conceptual framework of organizing marketing management for industrial enterprises / A. Pylypenko, K. Berezovskyi // Economics of development. - 2G13. - № 2. -P. 71 - 78.
11. Pylypenko А. Enterprise marketing potential assessment through evaluation of the correspondence between its goals and market needs / A. Pylypenko, K. Berezovskyi // Economics of development.
- 2G13. - № 4. - P. 1G9 - 117.
12. Scheiber S. C. Core Competencies for Psychiatric Practice / S. C. Scheiber. - Washington: American Psychiatric Publishing, 2GG3. - 181 p.
13. Spencer L. M. Competence at work: models for superior performance / L. M. Spencer. - John Wiley & Sons, 1993. - 344 p.
14. Spencer R. Strategic Management of Customer Relationships / R. Spencer. - A Network Perspective on Key Account Man-agement. - Uppsala: Uppsala University, Department of Business Studies, 2GG5. - 17G p.
15. Teece D. J. Dynamic capabilities and strategic management / D. J. Teece. - New York: Oxford University Press, 2GG9. - 299 p.
16. Wu X. A marketing management model based on enterprise resource theory / Wu X. // Journal of Theoretical and Applied Information. - 2G12. - № 46 (2). - P. 91G - 914.
Нaдaно до pедaкцiï 11.1G.2G14
Пилипенко Андрш Аштолшович / Andriy A. Pylypenko
Березовський Кирило Mиxaйлович / Kiril M. Berezovsky
kirillb 68@gmail. com
Посилання на статтю / Reference a Journal Article:
Розвиток технологи оцтювання маркетингового потенщалу промислового тдприемства через piBeHb його стратeгiчноi вiдnовiдностi [Електронний ресурс] / А.А. Пилипенко, К.М. Березовський // Економжа: реалп часу. Науковий журнал. — 2014. — № 6 (16). — С. 6-20. — Режим доступу до журн.: http://www. economics. opu. ua/files/archive/2014/n6. html
