CC BY
140
РОЗНИЧНАЯ СТРАТЕГИЯ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
в. а. романенко
ГОУВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Банковский розничный бизнес — деятельность по предоставлению финансовых услуг населению сегодня является динамично развивающимся направлением работы коммерческих банков. Буквально десять лет назад обслуживание частных лиц не рассматривалось банками как перспективный и выгодный бизнес. Однако из-за обострения конкуренции на банковском рынке, снижения рентабельности операций по обслуживанию корпоративной клиентуры и необходимости постоянной диверсификации банковских рисков российские банки стали активно осваивать новый для них рыночный сегмент. Работа на нем крайне привлекательна для банков с точки зрения как повышения доходности банковской деятельности, так и расширения клиентской базы и усиления известности банка, но вместе с тем требует значительных первоначальных и текущих затрат, что связано с особенностями удовлетворения потребностей в финансовых услугах физических лиц. Данное противоречие предопределяет необходимость четкого определения места и значения деятельности банка по обслуживанию розничного сегмента среди всех других направлений его работы и разработки стратегии по обслуживанию банками клиентов — физических лиц.
Несмотря на то, что предоставлением услуг для населения банки занимаются достаточно давно, такие понятия, как «банковские розничные услуги» и «розничный бизнес банков», появились лишь недавно. Необходимость их выделения была обусловлена высокими темпами роста объемов предоставленных потребительских кредитов, остатков средств на банковских депозитах населения, количества выпущенных для населения банковских карт и объемов операций, проведенных с их использованием, а также других показателей, характеризующих работу банков с частными лицами. Так, например, темпы роста вкладов физических лиц на протяжении 2000-х гг. были очень высоки-
ми и колебались от 30,1 % в 2004 г. до 52 % в 2001 г. Потребительское кредитование росло еще более высокими темпами — за 2003 г. объемы кредитов, предоставленных банками частным лицам, выросли на 110,8 %, за 2004 г. на 106,5 %1. Несмотря на высокие темпы роста основных показателей, сравнение их с аналогичными показателями развитых стран свидетельствует о незначительном вовлечении частных лиц в банковское обслуживание. В России вклады населения составляют 14 % ВВП, а кредиты банков, предоставленные частным лицам, не превышают 6 % ВВП. В развитых странах доля вкладов частных лиц достигает 30 — 50 % ВВП, а доля потребительских кредитов колеблется от 8 — 20 % ВВП в странах Восточной Европы до 50 % ВВП в странах ЕС и 70 % ВВП — в США2.
Проведенное сравнение позволяет сделать вывод о том, что банковская розница в России имеет значительный потенциал для развития. В то же время в последние три года наблюдается некоторое замедление темпов роста большинства показателей. так, темпы роста банковских вкладов населения в 2005 и 2006 гг. составили чуть более 37 %, а объемы предоставленных частным лицам кредитов увеличились на 90,5 % и 75,1 % соответственно3. Это несколько меньше, чем в предыдущие годы, и является свидетельством постепенного насыщения спроса населения на основные банковские услуги, что в свою очередь усиливает значение банковской розничной стратегии, так как с ее помощью возможно укрепление позиций банка на рынке и эффективное продвижение банковских розничных услуг.
В настоящее время розничный бизнес стал рассматриваться большинством банков не как
1 Рассчитано на основе данных официального сайта Центрального банка РФ//сЬг. ги
2 Гуманков К. Кредитные рокировки// Финанс. — 2005. — № 39. С 30 - 38.
3 Рассчитано на основе данных официального сайта Центрального банка РФ//сЬг. ги
вспомогательный по отношению к обслуживанию корпоративных клиентов, а как совершенно самостоятельный вид деятельности. Значительный неудовлетворенный спрос на розничные банковские услуги обеспечивает высокую доходность операций и позволяет банкам развиваться за счет освоения новых рынков и привлечения все новых клиентов. Обслуживание частных лиц способствует стабильности и прогнозируемости банковского бизнеса, снижает его зависимость от каждого отдельного клиента. Однако объемы операций здесь намного меньше, чем при обслуживании корпоративных клиентов. Поэтому грамотное сочетание корпоративного и розничного бизнеса является залогом успеха для любого универсального банка.
Банковское обслуживание частных лиц серьезно отличается от обслуживания корпоративных клиентов. Ключевые различия при предоставлении розничных банковских услуг следующие:
1. Взаимодействие банка с розничными клиентами основано не просто на оказании услуг; оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема и обработки информации и проведения банковских операций.
2. В системе розничного банковского обслуживания многократно повторяются продажи услуг на небольшие суммы, тогда как при предоставлении услуг корпоративным клиентам суммы сделок намного больше, а услуги могут предоставляться реже.
3. Розничные банки стремятся обеспечить удобное местоположение точки сбыта, системы оплаты и схемы предоставления кредита, широкий ассортимент предоставляемых услуг, консультирование и т. д.
4. Розничные банки предлагают на реализацию уже отобранный ассортимент — тот ассортимент услуг, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора для клиентов.
5. Бизнес розничных банков осуществляется для широкой публики, тогда как оптовые продавцы вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения приобретать их услуги.
6. На розничные услуги, как правило, устанавливаются более высокие цены за единицу, чем на услуги для бизнеса.
7. Ценовая политика розничного банка, как правило, более простая, чем у оптового, в ней в меньшей степени задействованы системы скидок.
8. Банки, работающие в розничной сфере, принимают на себя специфические риски, отличные от рисков банков, обслуживающих только предприятия и организации [7].
Указанные различия определяют особые требования, предъявляемые к банковской розничной стратегии. Ориентируясь на охват значительного количества клиентов, банк должен развивать филиальную сеть, проводить агрессивную рекламную кампанию, постоянно следить за всеми нововведениями на банковском рынке и предлагать необходимый уровень разнообразия оказываемых услуг. немаловажное значение имеет также тот факт, что следует обеспечивать высокий уровень квалификации персонала, работающего с клиентами -физическими лицами и постоянно поддерживать имидж банка, стремиться к узнаваемости банковского бренда, к формированию доброжелательного отношения к нему со стороны широких слоев общественности. Все это обеспечит банку стабильное рыночное положение и позволит буквально каждому клиенту найти интересующую именно его услугу, отвечающую его личным потребностям. Очевидно, что построение розничного банковского бизнеса требует значительных денежных затрат, а также трудовых и организационных усилий [8].
В то же время физические лица чаще всего не способны обеспечить банку получение доходов, которые позволили бы окупить дорогостоящий индивидуальный характер обслуживания. Исключение составляет лишь обслуживание наиболее обеспеченных групп клиентов. Окупить серьезные затраты на построение развитой филиальной сети, на постоянное совершенствование и расширение продуктового ряда, проведение крупных рекламных кампаний можно, лишь постоянно увеличивая свою клиентскую базу и наращивая массу получаемой прибыли. Причем технологии привлечения и, главное, удержания клиентов - предприятий и организаций — не всегда оказываются действенными при обслуживании физических лиц.
Соответственно, при работе с физическими лицами банк должен применять специфические формы и методы работы, которые будут отличаться от форм и методов, применяемых при обслуживании корпоративных клиентов и даже при обслуживании мелких и индивидуальных предпринимателей. их разработка, внедрение и реализация проводятся сегодня большинством банков, ориентированных на розничный сегмент.
Таким образом, розница способна приносить банкам значительный доход, но в свою очередь
требует крупных затрат и обладает определенными особенностями. Именно поэтому серьезное отношение к рознице, рассмотрение ее как важнейшей и неотъемлемой составной части банковского бизнеса требуют разработки самостоятельной стратегии обслуживания розничных клиентов. Или же, по крайней мере, включения в общую стратегию обслуживания клиентов самостоятельного и законченного раздела, касающегося обслуживания только частных лиц, учета присущей ему специфики и выделения особых приемов работы.
В настоящее время российские банки реализовали два основных способа выхода на рынок розничных банковских услуг. Первый способ предполагает построение собственного розничного бизнеса на основе имеющихся у банка ресурсов и мощностей. Его использовала большая часть отечественных банков. Некоторые постепенно завоевывали позиции на розничном рынке, начав с оказания расчетных, валютных и депозитных услуг с начала 1990-х гг. и расширив их спектр в 2000-е гг., в первую очередь за счет сейфинга, инвестиций, пластиковых карт, а в последние 2-3 года - активно работая в сегменте потребительского и ипотечного кредитования. Другие предприняли активные шаги по освоению рынка только тогда, когда он стал действительно выгодным, т. е. уже в 2000-е гг. Использование собственных сил позволило в определенной мере сократить затраты, но в то же время потребовало больше времени на освоение рынка [4].
Второй способ получил определенное распространение в последние годы, когда отдельные банки провели с помощью слияний и поглощений приобретение розничного бизнеса другого банка. Выбор этого варианта развития - приобретения готовой розничной сети — оправдан при необходимости быстрого выхода на рынок и при наличии соответствующих финансовых возможностей [2].
Большинство банков избрали первый вариант развития розничного бизнеса. По второму пути пошло большинство банков с участием иностранного капитала, а также Внешторгбанк РФ и некоторые др. Многим уже сегодня удалось построить целые розничные банковские сети с узнаваемым именем и брендом, с развитой инфраструктурой и высоким качеством предоставления услуг. Однако с выбором розничной стратегии до сих пор определились не все. Это связано с тем, что значительная часть российских банков изначально развивалась как банки, ориентированные на обслуживание в первую очередь узкого круга корпоративных клиентов,
обычно — учредителей. Для этого они применяли стратегию персонального обслуживания. В рамках такой стратегии большое внимание уделяется модификации продуктового ряда, внедрению системы скидок и льгот при больших суммах сделок, личным контактам с руководством клиента [1 ].
Эта стратегия и сегодня остается жизнеспособной, применяется большим количеством российских банков, особенно при работе с крупными предприятиями. В то же время она не является самой эффективной. Рынок обслуживания крупных предприятий достаточно консервативен и четко структурирован. Даже хорошая работа персональных менеджеров не всегда позволяет привлечь выгодного клиента.
Обслуживание частных лиц при такой стратегии рассматривается как неосновной, вспомогательный вид бизнеса, позволяющий привлечь ресурсы, обеспечить банку получение определенного комиссионного дохода и т. д. Для обслуживания розничных клиентов самостоятельная рыночная стратегия не разрабатывается, целей развития розничного бизнеса банк не ставит, а соответственно и значительных инвестиций в него не осуществляет. Абсолютное преобладание такой стратегии было характерно для российской банковской системы в 1990-е гг., когда низкий уровень доходов населения и высокие темпы роста цен не способствовали повышению заинтересованности банков в развитии розничных услуг.
Постепенное наращивание платежеспособного спроса населения на банковские услуги и повышение требований к их качеству заставили банки расширять продуктовый ряд и диверсифицировать клиентскую базу, что нашло выражение в стратегии универсализации. Она предполагает предоставление всем группам клиентов абсолютного большинства присутствующих на рынке банковских услуг по среднерыночным ценам и, как минимум, среднерыночного качества. Стратегия, безусловно, беспроигрышная, однако она применяется только крупнейшими банками. Сегодня банки, входящие в первые несколько сотен, реализуют, или, по крайней мере, пытаются реализовать именно эту стратегию. Она, с одной стороны, обеспечивает диверсификацию риска, а следовательно - увеличение доходов, но, с другой стороны, требует огромных затрат. Каждое отдельное направление работы банка, по сути, развивается как самостоятельный бизнес и предполагает постоянное расширение внутренних инвестиций, срок окупаемости которых может оказаться весьма большим [5].
В то же время стратегия универсализации, как показывает и зарубежная, и современная российская практика, оказывается действительно эффективной при обслуживании различных групп клиентов. Абсолютное большинство банков, работающих на рынке услуг для частных лиц, относятся к крупным универсальным, они представлены на различных, а часто - на всех сегментах не только банковского, но и финансового рынка. В большинстве рейтингов, составленных по результатам работы банков на рынке розничных услуг, лидирующие позиции занимают крупные универсальные банки, реализующие данную стратегию [6].
Универсальный банк, располагающий значительными финансовыми, кадровыми и организационными ресурсами, способен обеспечить в розничном сегменте рынка предложение полного ассортимента финансовых услуг и широкий спектр каналов обслуживания. Это в максимальной степени отвечает потребностям физических лиц, которые могут быть очень разнообразными, что определяется зачастую не только объективными, но и субъективными личными факторами. Такой банк будет в состоянии умело сочетать элементы диверсификации и стандартизации услуг с возможностью их гибкой индивидуализации и дифференциации с учетом потребностей клиентов. Для этого уже сегодня многие банки проводят четкое разделение услуг на две группы. Первая группа включает в себя традиционные стандартные услуги, предоставление которых не требует непосредственного контакта клиента и работников банка и может осуществляться с использованием дистанционных каналов обслуживания. К таким услугам можно отнести платежные, информационные и некоторые другие. Другая группа, наоборот, требует достаточно тесного контакта клиента с представителями банка, например ипотечное кредитование, депозитное обслуживание и др. Для предоставления таких услуг необходимо расширение физического присутствия банка в местах, наиболее удобных для клиента, создание большого числа мини-офисов, оказывающих наиболее востребованные услуги. Одновременно для поддержания интереса клиентов к своим услугам банк должен постоянно заботиться о поддержании имиджа, напоминать с помощью различных рекламных средств о преимуществах своих услуг и проводить при этом грамотную ценовую политику. Это обеспечит ему устойчивое рыночное положение и стабильный прирост клиентской базы.
Современный банковский рынок дает множество примеров успешного построения розничного
бизнеса. Каждый банк ищет на рынке свои пути и инструменты работы, однако в любом случае развитие нового рыночного сегмента требует повышенного внимания и использования банком особых приемов и инструментов работы.
Таким образом, розничная стратегия в коммерческом банке должна выступать, с одной стороны, составной и неотъемлемой частью общей банковской стратегии. С другой стороны, розничная стратегия должна представлять собой относительно самостоятельный документ, отделенный от стратегии обслуживания корпоративных клиентов. На первый взгляд, основные услуги «розничного» и «оптового» банков схожи и сопоставимы, но вместе с тем у них имеются определенные различия, которые становятся особенно очевидными именно тогда, когда банк начинает активно развивать розничный бизнес. Так, розничный банковский бизнес ориентирован скорее на национальный финансовый рынок, закономерности и особенности его развития, а также на массовость и стандартность обслуживания клиентов. Оптовый - более глобален и ориентирован на банковский продукт и его модификации в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Кроме того, очевидны и различия в потребностях клиентов - физических лиц и предприятий в масштабах потребляемых ими услуг. Разная ориентация банковского бизнеса предопределяет необходимость формулирования двух разных стратегий [3].
Литература
1. Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М.: Ось-89, 2005.
2. Гиганты розницы не оставляют места даже иностранцам // Банковское обозрение. 2005. № 9.
3. ДеригХанс-Ульрих. Универсальный банк — банк будущего. Финансовая структура на рубеже века. / Пер. с нем. М.: Международные отношения, 2001.
4. Калитратов Н. В., Кузнецов В. А, Пухов А. В. Банковский розничный бизнес — М: Изд-во БДЦ-Пресс, 2006.
5. Скогорева А. Вся финансовая розница на одном прилавке // Банковское обозрение. 2006. № 1.
6. Рейтинг активных // Финанс. 2006.№ 49. 18 — 24 декабря.
7. Управление розничным маркетингом/ Под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2005.
8. Хлебович Д. И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д. И. Хлебович; Под ред. Т. Д. Бурменко. М. : КНОРУС, 2007.
