18онные проекты в аграрной сфере. Фонд будет осуществлять выкуп у банков «проблемных активов» в виде обязательств финансово неблагополучных сель-хозорганизаций по банковским кредитам, которым будет предоставлено право отсрочки и рассрочки обязательств. В данном случае финансово-кредитные учреждения получают существенную экономическую выгоду, так как избавляются от «проблемных активов». Что же касается финансово неблагополучных сельскохозяйственных организаций, то вероятность процедуры их банкротства, инициированная финансово-кредитными учреждениями сводится к нулю, они получают столь необходимый карт-бланш для дальнейшего осуществления своей хозяйственной деятельности. В случае привлечения необходимых объемов капитала, а также рационального, интенсивного и эффективного его использования возможно оздоровление финансово неблагополучных сельскохозяйственных организаций.
Обозначенные выше меры будут способствовать росту инвестиционной привлекательности сельскохозяйственных организаций, что существенно улучшит их финансовое положение и, тем самым, уменьшит вероятность возникновения их финансовой несостоятельности.
Список использованных источников и литературы:
1. Балдин К.В., Белугина В.В., Галдицкая С.Н., Передеряев И.И. Банкротство предприятия: анализ, учет и прогнозирование: учеб. пособие / К.В Балдин, В.В Белугина, С.Н. Галдицкая..-2-е издание - М.: Дашков и К0, 2008. -374 С.
2. Слепышев, В.А. Понятие и признаки несостоятельности (банкротства) /В.А. Слепышев // Вестник Челябинского государственного университета. -2009. -№ 36
3. Налоговый Кодекс Российской Федерации, ст. 66, 67 \\ Гарант
4. Федеральный закон от 09 июля 1999 года № 160-ФЗ «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями) \\ Гарант
Кондратенко А.С.1 Миронова Н.Н.2
РОССИЙСКИЙ АВТОРЫНОК В 2018 г.
ЗАМЕТКИ ПО ПОВОДУ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ АВТОДИЛЕРОВ
Аннотация. Цель данной статьи - произвести краткий мониторинг Российского рынка легковых автомобилей, приведены данные относительно тенденций в инновационном развитии мировой автоотрасли. При этом сделан акцент на проблемы, с которыми сталкиваются отечественные автодилеры. Ав-
1 Кондратенко Александр Сергеевич - студент 2-го курса магистратуры АНО ВО «Московский гуманитарный университет».
2 Миронова Наталья Николаевна - доктор экономических наук, профессор, АНО ВО «Национальный институт бизнеса».
тором указано, что кроме внешних неблагоприятных факторов есть серьезные недоработки в менеджменте и маркетинге владельцев и управляющих автосалонами. Отмечено, что, несмотря на рост авторынка в 2018г., розничный авторынок продолжает падать. В статье сформулированы основные претензии потребителей к уровню обслуживания в автосалонах, приведены недостатки в оформлении и контенте веб-сайтов. В результате приведен ряд рекомендаций по совершенствованию кадрового менеджмента и маркетинга для автосалонов.
Ключевые слова: российский авторынок проблемы отечественных автодилеров, претензии потребителей, недостатки в оформлении и контенте вебсайтов, рекомендаций по совершенствованию менеджмента и маркетинга для автосалонов.
По данным Ассоциации европейского бизнеса, в июне спрос вырос на 11% по сравнению с тем же месяцем прошлого года, хотя относительно весеннего периода темп все же снизился [1] . Первый летний месяц стал одним из самых успешных в полугодии: продан 156351 автомобиль, лишь на 928 экземпляров меньше, чем в рекордном марте. А всего за шесть месяцев в России реализовано 849 тысяч новых легковушек и легких коммерческих автомобилей — на 18% больше, чем годом ранее. Динамика продаж новых автомобилей в России в 2015—2018 гг. показана на рисунке 1.
Рисунок 1. Продажи новых автомобилей в России в 2015-2018 гг.
Тот же источник сообщает, что семь марок из первой десятки рейтинга имеют двухзначные показатели роста, а «Toyota», «Nissan» и «ГАЗ» нарастили сбыт на 5-8%. Впереди традиционно «Лада» с ростом на 21%. Среди иномарок лидирует «Kia» со скачком почти на треть. Из полусотни брендов в минусе оказались только пятнадцать, включая российский «УАЗ». Прогноз до конца 2018г. -1,7 млн. автомобилей.
Ниже приведем полезную информацию по наиболее устойчивым тенденциям в мировом автопроме [2]:
- электрификация продуктовой линейки - приоритет практически для всех мировых автоконцернов;
- среди основных драйверов - ужесточение требований по топливной эффективности и целевых значений по предельному объему выбросов вредных веществ;
- экологическая сознательность граждан и возможность получения разных налоговых льгот и преференций - факторы, определяющие рост спроса на электромобили;
- осуществление экспериментальных разработок и активное тестирование прототипов;
- большой потенциал реализации беспилотных технологий в коммерческой сфере (службы такси, грузоперевозки, общественный транспорт и др.);
- тренд - улучшение технического оснащения автомобиля и реализация концепция «подключенных» автомобилей, значительно увеличивающая функциональность и удобство управления транспортным средством;
- основной фокус - повышение качества и безопасности автомобиля, а также обеспечение комфорта водителя;
- основной драйвер - активное развитие интернета и мобильных технологий;
- рост интереса потребителей к каршерингу, который потенциально может стать эффективным средством передвижения в городской среде, где владение автомобилем перестанет быть обязательным.
В ближайшие годы ожидается увеличение инвестиционной активности в автомобильной отрасли России. Ее интенсивность во многом будет определяться скоростью восстановления авторынка. В течение 2016-2017 гг. крупными игроками было заявлено о реализации ряда проектов, например:
- «Bridgestone» открыл шинный завод в Ульяновской области в 2017 г. (инвестиции $220 млн);
- Группа «ГАЗ» и «Volkswagen» продлили соглашение о контрактной сборке до 2025 г.;
- «BMW» выбрал Калининградскую область для построения завода полного цикла;
- «FAW», - лидер китайского автопрома, - подписал соглашение с «Ав-тотор» на выпуск легковых автомобилей;
- «Mercedes-Benz» начал строительство завода в Московской области, а «Great Wall» продолжает строительство завода в Тульской области (запуск обоих заводов намечен на 2019 г.).
Однако оптимизм инвесторов может быть омрачен предсказаниями о грядущей новой волне мирового экономического кризиса [3].
Между тем, пока сокращение дилерской сети происходит четвертый год подряд: с 2014 года рынок потерял уже 750 дилеров. Сейчас, по данным РОАД, в России работают 3,5 тыс. дилерских центров легковых автомобилей. Основная причина закрытия дилерских центров — существенное сокращение продаж новых автомобилей. Сегодня на одно дилерское предприятие приходится в среднем 35 автомобилей в месяц, что явно недостаточно для устойчивого финансового положения дилеров,
На сокращение количества дилеров повлияла и их высокая закредитован-ность. Есть мнение, что на плаву останутся только финансово стабильные автодилеры.
«Kia» и «Volkswagen» проводят ряд мероприятий по поддержке и развитию дилерской сети. Поддержку своим дилерам оказывает и российское представительство.
По мнению экспертов, наиболее уязвимы будут небольшие города, где были построены избыточные площади или существует избыточное количество дилеров одной марки. Причина очевидна - открываются автосалоны без серьезного маркетингового исследования местного рынка. Это еще раз свидетельствует о том, что маркетинговая подготовка наших предпринимателей близка к нулю.
Московский и петербургский рынки более стабильны, потому что здесь нет глобальной проблемы закредитованности, как в регионах. Отметим, что за-кредитованность также является следствием плохого планирования маркетинга. На это есть ряд причин: а) менеджмент не знает методику системных исследований; б) не верит в эффективность их; в) просто лень и отсутствие привычки к кропотливой работе.
Есть мнение, что мультибрендовые холдинги будут более эффективны, чем монобрендовые автосалоны.
Смещение спроса в бюджетный сегмент грозит снижением рентабельности бизнеса и дальнейшим сокращением дилерских сетей.
Напомним, в феврале 2017-го отечественный авторынок, наконец-то, оттолкнулся от дна, после чего показывает непрерывный рост, достигший в январе семилетнего максимума (+31% к январю-2017). Однако начавшееся восстановление спроса не смогло остановить волну банкротств дилерских предприятий, хотя в условиях двукратного падения продаж в предыдущие годы и без того закрылся почти каждый пятый автоцентр. Правда, в первые годы кризиса на авторынке дилерские сети продолжали расширяться, ведь строительство новых салонов начиналось еще во времена бурного роста спроса. Так, в 2014 году в нашей стране насчитывалось 4,1 тыс. дилерских центров, гласят данные ассоциации «Российские автомобильные дилеры». С тех пор их количество неуклонно снижается, и на сегодняшний день достигло 3,4 тыс. предприятий. Только в прошлом году прекратили работу более сотни дилеров, которые так и не смогли оправиться от кризиса. Отчасти это объясняется тем, что после длительного спада продаж новых автомобилей они столкнулись с сокращением потока гарантийных машин.
На фоне инфляции и роста цен обостряется борьба за покупателей, чьи реальные доходы продолжают снижаться. В этих условиях актуализируется работа над качеством. Например, «АВТОВАЗ» проводит ребрендинг своей дилерской сети, в процессе которого меняются не только вывеска и фасад, а, прежде всего, повышается уровень качества обслуживания клиентов.
По данным РОАД среди производителей иномарок больше всего дилеров имеют корейские «Kia» (180 ед.) и «Hyundai» (176 ед.). При этом в прошлом году их дилерские сети увеличились на 6 и 13 центров соответственно. А вот са-
лонов, торгующих автомобилями «Renault», в 2017 году, напротив, стало меньше — 150 против 170 годом ранее. Как говорят в российском офисе «Renault», стратегия компании направлена на повышение эффективности работы дилерской сети, которая при этом должна сохранять эффективное географическое покрытие, достигнутое в предыдущие годы, что очень важно, учитывая большие расстояния между городами и населенными пунктами в России.
Дилерская сеть «Nissan» замыкает пятерку крупнейших в России, при этом число автоцентров японской марки в прошлом году также несколько сократилось — со 143 до 136. Тем не менее, по количеству дилерских предприятий «Nissan» опережает такие бренды, как «Volkswagen» (127 ед.) и «Toyota» (110 ед.), которые имеют более высокие показатели продаж.
В отличие от сегмента массовых автомобилей, который сегодня активно восстанавливается, рынок иномарок премиум-класса переживает не лучшие времена. Тем не менее, этот сегмент не теряет своей привлекательности для дилеров в силу своей высокой маржинальности. Так, за прошлый год количество автосалонов по продаже премиальных иномарок увеличилось на 29 центров и достигло рекордной отметки 500. В основном это заслуга нового бренда «Genesis», дилерская сеть которого насчитывает сегодня 35 центров. Вместе с тем наращивали свое присутствие на российском рынке «Mercedes-Benz», «Lexus» и «Cadillac». У «Ferrari», «Rolls-Royce», «Lamborghini», «Aston Martin» и «Bugatti» количество автосалонов не изменилось, у других — незначительное сокращение. Премиальные марки позволяют получить больший доход от дополнительных продуктов и услуг (допоборудование, финансовые услуги, услуги сервиса, продажи автомобилей с пробегом). Таким образом, совокупная рентабельность бизнеса, построенного на продажах автомобилей премиальных марок, как правило, выше.
Не секрет, что в структуре доходов дилерских предприятий основную часть составляет реализация дополнительных продуктов и услуг, а не доход от продаж самих автомобилей, который зачастую является отрицательным.
В наихудшей ситуации сейчас оказались дилеры тех брендов, которые не имеют локализованного производства в России.
Внешние макроэкономические факторы, несомненно, не в пользу наших дилеров, но, справедливости ради согласимся, что и самим нашим автодилерам есть над чем работать по мобилизации внутренних факторов. Вот, например, в число жалоб и претензий от пользователей по поводу сайтов автодилеров входят следующие:
- сайты неудобные. Нет более-менее исчерпывающей и конкретной информации;
- всплывающие окна «POP-UP» раздражают тем, что они часто не даются в контексте. То же и с «Callbackhunter», которые предлагают обратный звонок с сайта;
- данные на сайтах не являются афертой (предложением о заключении сделки, в котором изложены существенные условия договора), цены часто неактуальные, в салонах объявят совсем другие;
- на небольших дисплеях пользователей сайт съезжает;
- конкурентные преимущества не сформулированы. А то, что декларируют как преимущества, оказываются стандартными предложениями, которые объявляют практически все автодилеры.
Самореклама автодилеров о своей «клиентоориентированности» заглушаются криками возмущения в отзывах недовольных клиентов.
Приведем типичные выдержки из отзывов. Они касаются и политики фирм, определяемой топ-менеджментом, и уровнем профессиональной, личной и корпоративной культуры исполнителей: [3]
- низкая квалификация;
- заманивание клиента в автосалон под любыми надуманными предлогами;
- хамство персонала;
- безответственность;
- длинные очереди на ТО;
- проблемы с запчастями и их логистикой;
- обманы с «подарочными» сертификатами на бесплатное ТО;
- навязывание «своих» банков;
- не выполнение дополнительных гарантий;
- незаконное вымогание платы за гарантийное обслуживание;
- имитация ремонта;
- негодная организация алгоритма сервиса;
- подмена новых деталей старыми;
Приведем следующие рекомендации по совершенствованию маркетинга и менеджмента автодилеров.
1. Одна из распространенных ошибок - это отсутствие комплексности в организации и проведении рготойоп-кампаний. Имеется в виду непонимание и недооценка эффекта синергии. Например, не следует отводить отдельные периоды времени на ТВ-рекламу, потом запустить рекламу на радио, затем - объявить месячник низких цен, далее заняться связями с общественностью (РЯ) и т.д. Более эффективно все перечисленные инструменты маркетинговых коммуникаций задействовать комплексно в один период. Тогда потребители будут подвергаться «обстрелу из всех стволов», когда синергетически каждый инструмент будет взаимоусиливаться при одновременном их воздействии.
2. По улучшению эффективности работы персонала.
Основные проблемы, связанные с кадрами на авторынке - это: а) недостаточное знание матчасти, конкурентов и б) не умение и не желание понравиться клиенту в личностном плане.
Основной внутренней проблемой автомобильного рынка сегодня остается высокая «текучесть» кадров. К менеджерам и линейным сотрудникам предъявляются высокие требования, связанные с выполнением плана продаж. При этом, у многих компаний отсутствует четкая стратегия в работе с персоналом, критерии найма и развития сотрудников. Плохие менеджеры зарабатывают мало, поэтому их не удерживают. Но и за «звездочек» не всегда спокоен топ-менеджмент, поскольку они то грозят уйти вместе со «своей» клиентурой, то и
в самом деле их переманивают конкуренты вместе, кстати, с корпоративными секретами. [5].
В идеальном случае должен быть организован институт выращивания собственных кадров на условии обязательной отработки, предположим, не менее 3-5 лет, в автосалонах данного дистрибутора.
Важна системность и последовательность в обучении персонала посредством тренингов. Многие руководители считают, что они сами всё знают и умеют, и не считают нужным присутствовать на тренингах, организованных для своих низовых сотрудников. Но в таком случае, заплатив за обучение, руководители не могут хотя бы оценить качество обучения. А отзывы обучаемых бывают субъективными.
Программа тренингов должны состоять из следующих этапов
1. Оценка уровня сервиса на фирме (посредством тестов, разработанных под заказчика тренинга).
2. Создание или корректировка стратегии, стандартов и процессов обслуживания.
3. Оценка мотивации сотрудников разных уровней (опять же через тестирование).
4. Подготовка сотрудников к переменам через объяснение выгоды обучения и перемен для них самих и для предприятия.
5. Обучение новым навыкам.
6. Контроль уровня усвоения через деловые игры и тестирование. По желанию Заказчика можно произвести персональные заключения и рекомендации по более эффективному использованию тех или иных специалистов.
7. Закрепление полученных навыков через повторные тренинги.
Программы обучения, по-хорошему, надо корректировать на основе изучения опросов клиентов по поводу обслуживания - по их жалобам, замечаниям, пожеланиям, рекомендациям.
Как правило, в программу обучения персонала должны входить следующие блоки:
- особенности поведения потребителей на авторынке;
- понятие о «конкурентном преимуществе» в автобизнесе;
- основы психологии делового общения, включая технику комплимента;
- техника продаж, включая работу по базам данных (телефонный маркетинг и direct mail);
- навыки качественного сервиса, алгоритм технологии обслуживания;
- основы послепродажного сервиса.
С началом кризиса предприниматели во всех отраслях резко сократили бюджеты на тренинги и семинары. Хотелось бы напомнить им следующие данные: исследования в США показали, что 10%-ное увеличение вложений в семинары и тренинги дают прирост производительности труда на 8,5%. Для сравнения, такие же капиталовложения дают прирост производительности труда только на 3,8% [6].
Выводы
1.Сокращение дилерской сети происходит четвертый год подряд. А начавшееся восстановление спроса на авторынке не смогло остановить волну банкротств дилерских предприятий.
2. Крупными игроками было заявлено о реализации ряда проектов устойчивым тенденциям в мировом автопроме.
3. Наблюдается смещение спроса в бюджетный сегмент.
4. В наихудшей ситуации сейчас оказались дилеры тех брендов, которые не имеют локализованного производства в России.
5. Указано на ряд недостатков в маркетинге. Например, открываются автосалоны без серьезного маркетингового исследования местного рынка; закре-дитованность также является следствием плохого планирования маркетинга.
6. В рекомендациях по совершенствованию маркетинга и менеджмента автодилеров сделан акцент на использование эффекта синергии в комплексных мероприятиях по маркетинговым коммуникациям. В направлении совершенствования подготовки персонала подчеркнута важность системного обучения через тренинги.
Список использованных источников и литературы:
1. Российский автомобильный рынок: итоги полугодия. https://autoreview.ru/news/rossiyskiy-avtomobil-nyy-rynok-itogi-polugodiya
2.Обзор автомобильного рынка России в 2017 г. и перспективы развития. https://www.pwc.ru/ru/assets/pdf/auto-market-in-russia-2018-report.pdf
3. Грядет новый мировой кризис. К чему готовиться россиянам? http://planet-today.ru/stati/finansy-i-krizis/item/89335-gryadet-novyj-mirovoj-krizis-k-chemu-gotovitsya-rossiyanam
4.Отзывы об автосалонах Москвы и Московской области. https://www.spr.ru/forum_vyvod.php?id_tema=4457827
5.Менеджмент и сервис для автосалонов и автодилеров. Обучение персонала. http://advance.ag/audience/menedzhment-i-servis-dlya-salonov-avtodilerov/
6.Кларин М.В. Корпоративный тренинг - инструмент развития управления / В сб. «Инструменты развития бизнеса - тренинг и консалтинг» / Составители Л.Кроль, Е.Пуртова. - М.: Независимая фирма «Класс», 2001.
