CC BY
98
Логунцова И.В.
Российская столица - мировой финансовый центр: от имиджа Москвы к имиджу России
Проблема имиджа всегда интересовала маркетологов. Каков имидж бренда? Как потребители воспринимают тот или иной продукт относительно аналогичного продукта конкурента? Как можно идентифицировать и измерить имидж продукта, чтобы привлечь клиентов? Подобными вопросами задаются и специалисты по территориальному маркетингу, который становится все более популярным не только за рубежом, но и в нашей стране.
Так что же такое имидж той или иной территории? Международное признание получило определение имиджа страны, сформулированное Всемирной организацией по туризму. Имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа1.
В отличие от стереотипа имидж является искусственным образованием. Если стереотип - простейшее обобщенное представление, спонтанно возникающее в массовом сознании, имидж - конструкция, которая формируется на основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования, в том числе средств массовой информации2.
Имидж выполняет три основные функции:
- Идентификации;
- Идеализации (идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие);
- Противопоставления (строится на контрасте с другими имиджами, для того чтобы подчеркнуть преимущества конкретного объекта).3
Обычно выделяют следующие типы имиджа: позитивный, негативный и
нейтральный.
Принципиальная особенность имиджа в том, что, отражая прошлое и устремляясь в будущее, он всегда вторичен по отношению к реальному объекту. Имидж формирует капитал, основанный на признании компетенции и надежности его носителя. Этот капитал является составляющей его конкурентоспособности.
Конкурентоспособность той или иной территории со временем меняется. Так, например, когда-то Венеция и Брюгге были процветающими центрами международной торговли, но несколько столетий спустя они превратились в малозначительных игроков в торговом мире.
Если представить маркетинг имиджа территории как процесс, то можно выделить следующие его этапы: диагностика существующего имиджа, определение целей, формирование нового имиджа, укрепление существующего имиджа, обновление имиджа, изменение (корректировка) имиджа.4
і
Панкрухин А.П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития. -
http://www.academim.org/art/pan2 2.html (30.07.2009)
2
Рожков И.Я, Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. М.: «РИП-Холдинг», 2006. С. 17
3
ДжанджугазоваЕ.А. Маркетинг туристских территорий. М.: ИЦ «Академия», 2006,
С. і30.
Там же. С. 131.
Согласно определению одного из ведущих современных маркетологов, Филипа Котлера, стратегическое управление имиджем - это непрекращающийся процесс изучения, какой имидж территории складывается у различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах5.
Другими словами, управление имиджем - процесс изменения имиджевых состояний и попыток понять их движущие силы.
Одним из инструментов по формированию имиджа территории является имиджевое позиционирование, когда та или иная территория позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне в рамках осуществления определенного вида деятельности, или как альтернативу другой территории, которая может занимать более сильную позицию6.
Главная сложность имиджевого позиционирования заключается в создании такого имиджа, который передает преимущества, благодаря которым данная территория выгодно отличается от других. Так, например, город Глазго позиционирует себя в качестве «художественной столицы Европы», Люксембург - «европейский медиапорт», Словения - «самая заветная тайна Европы».
Необходимо признать, что в последние годы общественное мнение во многих государствах мира, особенно в европейских странах и США, отвернулось от России. Более того, нашу страну теперь считают силой скорее разрушительной, чем созидательной. Об этом свидетельствует социологический опрос, проведенный компанией 01оЬе8еап, специалистами Программы международной оценки политики (Р1РА) и университетом штата Миреленд в 21 стране мира с 21 ноября 2008 года по 1 февраля 2009 года7.
Только 30% респондентов назвали роль России в мире созидательной, а 42% опрошенных посчитали, что нашей стране нечего ставить себе в заслугу. Стоит заметить, что в большинстве государств опросы проводились еще до того, как Россия из-за газового конфликта с Украиной прекратила поставки своего топлива в Европу.
Имидж России начинается с ее столицы. Согласно рейтингу одной из ведущих консалтинговых компаний в мире, Cushman&Wakefle1d, по привлекательности для ведения бизнеса Москва среди прочих европейских городов занимает всего лишь 31-ое место. Ключевыми показателями, на которые опирались специалисты Cushman&Wakefie1d при проведении исследования, являлись: наличие
квалифицированных кадров, доступ к рынкам, качество телекоммуникационных систем, развитие транспортной сети, количество языков, которыми владеет население города, деятельность властей по развитию делового климата, общее качество жизни и экологическая обстановка в городе.
Что касается привлекательности Москвы как туристического центра, то согласно исследованию компании TrlpAdvlsor, представляющей консультации туристам, отелям, курортам и туроператорам по всему миру, в 2009 году российская столица оказалась в трех «отрицательных номинациях»: «наименее дружелюбный город» - 3-е место,
5
Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 206.
Там же. С. 216.
7
Русские не лучше советских. - http://www.gazeta.ru/politics/2009/02/06 a 2936853^Ыт1 (30.07.2009)
«самая плохая кухня» - 2-е место, «самые плохо одетые жители» - 3-е место. Исследование основывалось на мнении туристов, посетивших город8.
Представляется, что средства массовой информации нередко сознательно создают отрицательный образ Москвы, утверждая, что столица России - грязный город, с огромными пробками на дорогах и миллионами мигрантов. Как утверждают социологи российской компании «ИМА-консалтинг», в московских изданиях журналисты по большей части обличают авторитарность власти, массовую застройку, плохую экологию и высокие цены. Зарубежные СМИ настроены еще более негативно, называя Москву антидемократическим городом, в котором разрушается архитектурное наследие, созданы условия для бюрократии, коррупции и организованной преступности9.
Возникает вопрос: насколько соответствует действительности подобный
негативный образ столицы России?
Если мы попадем на Интернет-сайт Москвы (www.moscow.ru), созданный с целью продвижения положительного имиджа города на международной арене, то увидим на нескольких иностранных языках такие строки: «Москва - город древний и всегда юный, многоликий и при этом цельный. Москва растет и преображается на глазах, оставаясь при этом истинно русской по своему духу. В Москве есть все и для всех. Москва гостеприимна, доброжелательна, готова дарить и принимать. В Москве начинается Россия». Большинство москвичей поддержат эти слова, о чем свидетельствуют данные исследования Фонда «Общественное мнение»10 - 77% москвичей испытывают положительные эмоции к своему городу. Однако же в целом отношение к Москве как ее жителей, как и населения всей России, нельзя назвать однозначным. Для одних столица - это «воплощение всего лучшего, что есть в России» (так считают 22% россиян, живущих в Москве, и 43% москвичей), для других - это «просто большой город» (к этой позиции присоединились 69% населения регионов и 54% жителей столицы). Пятая часть респондентов относится к Москве негативно.
Россияне считают, что население столицы существенно отличается от жителей других российских городов. В чем же это отличие? Рисуя образ столичного жителя, респонденты по большей части упоминают хорошую работу, высокие доходы, наличие деловых качеств и материальное благополучие. Так, например, 22% респондентов отмечают высокий уровень жизни в столице («богатые и успешные»), 9% описали современного москвича как целеустремленного и деловитого человека («молодой, перспективный человек, который умеет зарабатывать деньги»), 3% подчеркивают образованность и информированность столичных жителей («продвинутые в области экономики и технологий»), 1% указали на трудолюбие москвичей.
Многие респонденты выделили, прежде всего, моральные качества жителей Москвы. При этом россияне чаще обращали внимание на их отрицательные качества. 9% опрошенных упомянули о высокомерии и снобизме москвичей, 6% считают москвичей грубыми и агрессивными («вредные», «грубияны», «дерзкий народ»). Некоторые указали на жадность столичных жителей и их склонность к стяжательству -эти качества указали 5% респондентов. Помимо этого, по мнению 3% опрошенных, москвичи неприветливы и недолюбливают приезжих. Также отмечались нервозность и суетливость жителей столицы и их эгоизм (3% опрошенных).
Москва - неприятный город. Хуже - только Лондон. - http://smi25.ru/2009/05/moscow-1ondon/
(30.07.2009)
9
Грекова О. Имидж Москвы - ничто? Создать положительный образ столицы до сих пор не очень
удается. - http://www.sovetшk.m/konkш^s/p1aces/raso5/?id=140&tvpe=view (30.07.2009)
10
Васильева Е. Москва и москвичи в представлении россиян. - http://bd.fom.ru/report/cat/mos/d073622
(30.07.2009)
Касательно положительных моральных качеств москвичей - о них говорилось гораздо реже. Так, например, 3% респондентов считают москвичей воспитанными и интеллигентными («более интеллигентные», «более культурные люди»). 2%
опрошенных полагают, что москвичам присущи приветливость и общительность («добрые», «отзывчивые», «коммуникабельные»).
Таким образом, повторимся, что имидж Москвы и ее жителей, как в представлении самих москвичей, так и в восприятии россиян и иностранцев, нельзя назвать однозначным. При этом подавляющее число рейтингов и опросов общественного мнения все же свидетельствуют о преобладании негативных характеристик российской столицы.
В данной связи нельзя не согласиться с мнением известного русского писателя, Виктора Ерофеева, что нынешний конфликт имиджа Москвы и России в целом имеет два источника - политический и психологический. Этот конфликт, прежде всего, связан с историческими ценностями российской нации. Бывший президент России, Владимир Путин, провозгласил эру порядка, в котором крайне нуждалась наша страна. Нация начала испытывать стремление к возврату утраченного статуса великой державы и влиятельного государства. Поэтому неудивительно, что укрепились антизападные силы, мечтая о воссоздании империи, что и послужило причиной конфликта со сдержанным и рациональным Западом, который опасается непредсказуемой России и спешит на выручку ее соседям11.
В сложившихся условиях представляется необходимым новое имиджевое позиционирование. Позитивное отношение как внутренних, так и внешних целевых аудиторий к Москве, а через нее и к России, позволит сохранить и усилить конкурентные позиции нашей страны на международной арене.
Согласно рейтингу Международного института развития менеджмента (1МО), который публикует одни из самых полных и компетентных отчетов по конкурентоспособности стран и регионов, в 2008 году результаты исследования конкурентоспособности России выявили следующие возможности для развития страны: повышение эффективности бизнеса, а также его социальной ответственности, улучшение инфраструктуры, инвестирование в сферу коммуникаций12.
В июне 2008 года президент России Дмитрий Медведев заявил о планах по созданию мирового финансового центра в столице. Месяц спустя Минэкономразвития РФ приступило к разработке соответствующей концепции, которая в ноябре 2008 года получила одобрение Правительства РФ.
Как отмечают идеологи проекта, современный экономический кризис не оказал дестабилизирующего влияния на развитие города. И следование стратегии формирования Москвы как мирового финансового центра является неотъемлемой частью успешного решения стоящих задач перед всей Россией.
Наличие в том или ином государстве финансового центра международного уровня - свидетельство сильной экономики. Это одновременно и престижно, и выгодно для страны. В финансовых центрах сконцентрированы ключевые кредитно-финансовые институты, которые осуществляют международные валютные, финансовые операции, сделки с ценными бумагами, существует большое количество и высокое качество инвесторов.
Как известно, Лондон формировался как финансовый центр на протяжении 250 лет, Нью-Йорк - более 100 лет, Гонконг - в течение последних 50-60 лет. Что касается Москвы, то российская столица пока находится в начале пути. Однако же, за последние
Ерофеев В. Проблема имиджа Москвы. - http://charter97.org/be1/news/2007/01/22/vik (30.07.2009)
12
Романова Т. Конкурентоспособность России. -http://www.ci-iourna1.ru/artic1e/205/200803konkurentosposobnost (30.07.2009)
пятнадцать лет многое достигнуто. Безусловно, назрела необходимость перехода на более высокий уровень.
По мнению ряда экспертов, позиционирование города в качестве мирового финансового центра создаст условия для конкурентоспособности российской финансовой системы, позволит ответить вызовам глобализации, и одновременно -стать эффективным антикризисным механизмом.
Превращение Москвы в мировой финансовый центр должно обеспечить эффективную работу крупных финансовых компаний на российском рынке. Существенным преимуществом финансового центра может стать использование рубля как национальной резервной валюты.
Как показывает мировой опыт, предпосылками для успешной реализации подобных амбициозных проектов являются следующие: экономика с потенциалом активного подъема, устойчивая национальная валюта, публичное владение акционерным капиталом и либеральное регулирование экономики страны.13
И хотя на сегодняшний день все перечисленные выше предпосылки не являются реализованными в России, представляется, что становление ее столицы в качестве мирового финансового центра все же имеет реальные перспективы.
Москва удобно расположена между Востоком и Западом. Город обладает высоким инвестиционным потенциалом. В столице сосредоточено свыше 80% финансовых потоков страны и более половины российского банковского капитала. Треть банковских сбережений населения сконцентрировано в Москве, что создает мощный кредитный капитал. В Москве также функционирует почти треть всех страховых организаций России.
Москва - это научно-производственный и социально-культурный мегаполис, соединяющий в себе практически все виды экономической деятельности, в котором проживает порядка 7,4% населения России, а экономика производит более 18% ВВП страны. Русский язык связывает город со странами СНГ и Восточной Европы.
Сегодня в России уже есть инфраструктура фондовых рынков, в которую входят московские биржи ММВБ, РТС, биржи регионов. Предполагается объединение этих площадок в единый вертикально-интегрированный холдинг, в капитал которого войдут банки, коммерческие компании, государство. Стандарты обмена деньгами, заключения сделок и расчеты будут унифицированы.
Согласно сообщениям департамента экономической политики и развития г. Москвы, общий план мероприятий по созданию финансового центра можно условно разделить на две составляющие.
Первая находится в компетенции федеральных органов государственной власти и предполагает становление финансовой инфраструктуры московского финансового центра: совершенствование законодательной базы по финансовым рынкам,
эффективная координация системы регулирования финансовых рынков, создание соответствующих налоговых стимулов, обучение кадрового состава и т. д.
Вторая составляющая плана мероприятий относится преимущественно к деятельности московских властей и касается формирования нефинансовой инфраструктуры города (в первую очередь - транспортной, информационной), в том числе: увеличения гостиничных площадей, транспортных развязок, улучшения
экологии города, качества питьевой воды, создания дружеской среды обитания для иностранцев и т.д. По предварительным расчетам, на эти цели до 2015 года понадобится свыше 5 трлн. рублей.
13
Правительство Москвы одобрило концепцию развития города Москвы как национального и международного центра финансовых услуг. -
http://www.depir.ru/depir/newsanddev/news/detai1.php?ID=1902&phrase id=25122 (30.07.2009)
Кроме того, необходима работа по улучшению финансовой грамотности населения, формирование позитивного отношения к финансовым институтам.
В концепции проекта развития Москвы как мирового финансового центра подчеркивается необходимость проведения международной информационной кампании по продвижению бренда города.
Так, например, в документе отмечается необходимость разработки и реализации мероприятий по формированию имиджа Москвы как безопасного и комфортабельного города европейского уровня.
Одной из мер в данном направлении является продвижение специализированного интернет-ресурса www.moscow.ru, о котором уже было упомянуто. По мнению экспертов, именно Интернет имеет все шансы стать самым важным каналом, посредством которого можно будет осуществлять рекламу и общение с целевыми аудиториями.
Осуществление всех запланированных мероприятий назначено на 2009-2015 годы. Ответственность за их реализацию возложена на комитет по телекоммуникациям и средствам массовой информации города, департамент внешнеэкономических и международных связей Москвы, а также на департамент экономической политики и развития города.
Возникает вопрос: выдержит ли столица такую нагрузку? Это покажет время. В любом случае, новое имиджевое позиционирование города - стратегическая задача, от которой будет зависеть, какое место будет занимать Россия на международной арене в ближайшие годы.
Существует мнение, что территории, переживающие какой-либо кризис, - более вероятные кандидаты на брендинг, чем территории, отличающиеся экономической, социальной и культурной стабильностью.
Среди территориальных образований, в том числе городов, наиболее вероятные кандидаты на роль бренда следующие:
- Места, испытывающие сильную и растущую конкуренцию;
- Географические образования, перед которыми стоят сложные задачи развития;
- Места, переживающие медленный неуклонный спад;
- Места, преодолевшие кризис и нуждающиеся в обновлении14.
Что касается Москвы, то в предложенной классификации она, на наш взгляд, в большей степени соответствует второй из четырех предложенных категорий. Это территория, охваченная урбанизацией, переживающая возрождение и перестройку. При этом целевые аудитории должны иметь четкое представление о том, чем она должна стать в будущем, что сможет предложить и как будет функционировать.
Какие же факторы способствуют созданию условий для того, чтобы стратегия бренда города или другого территориального образования была успешной? По мнению одного из ведущих специалистов в области территориального маркетинга, Вана Гелдера Сикко, основателя компании P1acebrand, консультировавшего такие города и территории, как Амстердам, Гаага, Ботсвана, Восточная Африка, Малайзия, к числу таких факторов можно отнести следующие:
- Ценность и цель. (Бренд - это обещание ценности и оно должно быть выполнено);
- Правда. (Бренд должен отражать реалии географического места);
14
Ван Гелдер Сикко Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории // Бренд-менеджмент № 02(45) 2009. С. 67.
- Широта аудитории и ориентация на общее благо. (Бренд должен быть привлекательным для местного сообщества и обеспечивать ему материальные и нематериальные выгоды);
- Творчество и инновация. (Бренд должен поддерживать и активизировать изобретательность и находчивость заинтересованных лиц в их стремлении к осуществлению стратегии бренда);
- Сложность и простота (Бренд географического места отражает все его преимущества, поэтому не стоит сводить его к одной фразе);
- Объединяющая способность. (Бренд должен способствовать объединению людей, коммерческих предприятий и учреждений как внутри, так и вне территории);
- Обоснованность. (Бренд должен оставаться актуальным для заинтересованных сторон и целевых аудиторий в течение долгого периода, а это возможно только тогда, когда он обеспечивает им постоянную ценность.15
Итак, глобализация, технический прогресс, мировой финансовый кризис заставляют территории конкурировать друг с другом. Большинство экспертов по территориальному маркетингу уверено в том, что в данных условиях практически любая территория обладает достаточным потенциалом для улучшения своих конкурентных позиций. Москва не является исключением.
В настоящее время перед Россией и ее столицей стоит важная задача -формирование собственного привлекательного имиджа путем превращения в мировой финансовый центр.
В заключении подчеркнем, что важность грамотно сформулированного и эффективно транслируемого территориального имиджа с целью повышения его инвестиционной и туристической привлекательности вряд ли требует пояснений. И можно надеяться, что когда в распоряжении исследователей и специалистов по территориальному маркетингу оказывается адекватный данным задачам инструментарий, Россия и ее столица не упустят свой шанс.
Список литературы:
1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. М.: ИЦ «Академия», 2006.
2. Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.
3. Рожков И.Я, Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. М., «РИП-Холдинг», 2006.
4. Ван Гелдер Сикко Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории // Бренд-менеджмент № 02(45) 2009. С. 66-71.
5. Васильева Е. Москва и москвичи в представлении россиян. -http://bd.fom.ru/report/cat/mos/d073622 (30.07.2009)
6. Грекова О. Имидж Москвы - ничто? Создать положительный образ столицы до сих пор не очень удается. -
http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso5/?id=140&tvpe=view (30.07.2009)
7. Ерофеев В. Проблема имиджа Москвы. - http://charter97.org/bel/news/2007/01/22/vik
(30.07.2009)
8. Панкрухин А.П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития. -
http://www.academim.org/art/pan2 2.html (30.07.2009)
15
Ван Гелдер Сикко Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории// Бренд-менеджмент № 02(45) 2009. С. 69-70.
9. Романова Т. Конкурентоспособность России. -http://www.ci-iourna1.ru/artic1e/205/200803konkurentosposobnost (30.07.2009)
10. Москва - неприятный город. Хуже только Лондон. -http://smi25.ru/2009/05/moscow-1ondon/ (30.07.2009)
11. Правительство Москвы одобрило концепцию развития города Москвы как национального и международного центра финансовых услуг. -http://www.deplr.ru/deplr/newsanddev/news/detal1.php?ID=1902&phrase id=25122
(30.07.2009)
12. Русские не лучше советских. -http://www.gazeta.ru/po1ltlcs/2009/02/06 a 2936853^Ш1 (30.07.2009)
