CC BY
54
РОССИЙСКАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ФАКТОР УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМИ ПРОЦЕССАМИ: ПРОБЛЕМЫ, ВОЗМОЖНОСТИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ
В.В. Гаврилов, магистрант Южный федеральный университет (Россия, г. Ростов-на-Дону)
Аннотация. Социальная реклама, являясь востребованной технологией по обеспечению социальной справедливости в российском обществе, испытывает недостаток государственного регулирования, финансирования, отсутствие должной законодательной базы, трудности размещения рекламного продукта. Реклама инициирует сложное воздействие на общество, решает экономические и социальные задачи. В статье дается авторское определение социальной рекламы, обосновывается ее эффективность в синтезе с «поведенческой экономикой». Интеграция социальной рекламы и «поведенческой экономики» является тем эффективным инструментом, который поможет перейти к инновационному социально ориентированному типу экономики, выявить острые проблемы общества и решить их.
Ключевые слова: социальная реклама, социально ориентированная экономика, эффективность, социальная справедливость, «поведенческая экономика».
Трансформация российского общества, начавшаяся в 90-е гг. ХХ в., закономерно привела к социально-экономической нестабильности, что проявилось в росте бедности населения, коррупции, произволе чиновников, правовом нигилизме, обострении социальных противоречий, недоверии к власти. Данное состояние в обществе порождает тревогу за будущее, неуверенность в завтрашнем дне, вызывает агрессивность, страх. Общество нуждается в социально-экономическом оздоровлении, гуманизации общественных отношений, преодолении деструкции, формировании нравственных ценностей, стимулировании гражданской активности. Социальная реклама, являясь частью механизма регуляции общественных отношений, способна эффективно выявлять острые проблемы населения, улучшать качество социальной среды и условий жизни людей [1], способствовать социальной поддержке населения, влиять на построение новых экономических связей и ценностей. Социальная реклама призвана менять мировоззрение человека [2, с. 409], формировать этнокультурное пространство регионов [3 с. 38]. Поэтому потребность в развитии социальной рекламы очевидна.
Социальная реклама является востребованной технологией. Однако, привлекая
внимание общества к вопросам борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, курением, пропаганде здорового образа жизни, охране окружающей среды и др., испытывает недостаточность государственного регулирования и финансирования [4]. Социальная реклама предлагает пути решения этих проблем, но сталкивается с проблемой - как донести информацию до населения без поддержки государства. Существует противоречие между потребностью социальной рекламы и недостаточным ее распространением по сравнению с коммерческой рекламой в России. Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы на некоторых российских телеканалах составляет сейчас менее 1% от общего времени вещания (Звезда - 2,34%, НТВ - 2,09%, Россия 1 - 1,79%, ТВ-3 -1,53%, ТНТ - 1,32%, Первый канал -1,20%, Рен ТВ - 0,92%, Пятый канал -0,87%, ТВ Центр - 0,75%, СТС - 0,28%), когда норма размещения социальной рекламы - 5% [5].
Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы [6], отсутствие государственного органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний.
Зб
Следствие этого является бессистемность проводимых социальных кампаний, неупорядоченность системы производства и распространения социальной рекламы. Телеканалы не знают, по каким критериям оценивать социальный ролик. Реклама бывает непригодна с точки зрения качества и не перспективна для размещения в эфире. Телеканалы не имеют механизма, по которому социальная реклама должна попадать в эфир и кто, и как должен предоставлять, разрабатывать и оценивать социальный ролик. Такая же проблема существует с разработкой и размещением наружной социальной рекламы. В настоящее время проводится много конкурсов социальной рекламы. Организаторы сталкиваются с проблемой размещения рекламного продукта. Проблемы размещения наружной социальной рекламы типичны, как и для размещения в печатных СМИ так и на телевидении. Эффективность социальной рекламы обеспечивается государственной поддержкой конкурсов.
В научной литературе существует мнение о неразработанности критериев эффективности социальной рекламы [7, с. 42]. Однако, как показали другие авторы, эффективность социальной рекламы включает в себя критерии: коммуникативный, психологический, управленческий, технологический [8]. Также в научной литературе предложено решение критериальной проблемы - оценка качества социальной рекламы [9, с. 69-70].
По нашему мнению, социальная реклама - это некоммерческий РЯ инструмент воздействия на общество, способствующий переходу к социально ориентированному типу экономического развития. Социально ориентированная экономика связана с решением проблемы социальной справедливости как нравственной ценности. Однако рынок сам по себе индифферентен к нравственным ценностям. В этом случае на помощь может прийти потенциал социальной рекламы в синтезе с «поведенческой экономикой».
Социальная реклама и экономика связаны через модель «поведенческой экономики». Ричард Тейлер лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года выявил
связь между экономическим и психологическим состоянием общества. Для этих целей должна работать социальная реклама. Критерием эффективности социальной рекламы является ее интеграция с «поведенческой экономикой». Так, в Великобритании рассылались письма должникам, не заплатившим дорожный налог. Заголовок письма, набранный крупным шрифтом, информировал о необходимости уплаты налога. В противном случае должник лишался автомобиля. Ниже стояла фотография автомобиля, за который не было заплачено. В тексте рассказывалось о том, как полученные в виде налогов средства помогают улучшить коммунальные услуги и благоустроить район, в котором живут люди, объяснялось, чего лишится район без этих денег. В результате казначейство получило 210 млн. фунтов стерлингов задолженностей по налогам.
Примером изменения служит «поведенческая экономика» на уровне сознания населения. С помощью воздействия можно сформировать человека любого склада и образа поведения. Социальная реклама должна развивать социальную ответственность населения и влиять на экономические отношения через широкие государственные программы поддержки наиболее незащищенных граждан, информируя о развитии в стране культуры, науки, образования, различных социальных аспектов и государственных институтов. Государство через социальную рекламу должно применять принцип работы «поведенческой экономики». Это должно стать основой для разработки стратегии социально-экономического развития.
С момента, когда государство запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция в экономических событиях. Распространение такой реакции должно четко анализироваться и измеряться. Для этого должны работать определенные государственные органы, занимающиеся эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний. Примером может служить рекламная кампания «Позвоните родителям», которая проходила в 90-е гг. ХХ в. Серия видеороликов, побуждающих к конкретному действию - взять
телефонную трубку и набрать номер, со- процессами в стране. Инновационный действовала укреплению института семьи. синтез социальной рекламы и «поведенче-Сейчас такие рекламные кампании редко ской экономики» приведет к количествен-проводятся. Полагаем, что подобные кам- ному и качественному скачку в развитии пании должны стать постоянными, по- социально-экономических процессов, ук-скольку они способны решить или мини- репит связь государства и населения на мизировать остроту социальных проблем, различных уровнях: муниципальных, ре-а также через государственные институты гиональных, федеральных. Интеграция со-оказывать позитивное воздействие на эко- циальной рекламы и «поведенческой экономические развитие страны. номики» является тем эффективным инст-
Таким образом, используя принцип рументом, который поможет перейти к «поведенческой экономики», социальная инновационному социально ориентиро-реклама поможет повысить эффективность ванному типу экономики, выявить острые управления социально-экономическими проблемы общества и решить их.
Библиографический список
1. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика [Текст]: [учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» и «Реклама»]. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 180 с.
2. Немерюк Е.Е. Реализация и поддержка социальной рекламы на федеральном и региональном уровнях [Текст] // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Социология. Политология. -2016. - Т. 16. - Вып. 4. - С. 409-412.
3. Будниченко Л.А. Социальная реклама на национальном языке как инновационная технология [Текст] // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2017. - №2 (24). - С. 3845.
4. Потехин А.М. Финансовое обеспечение и регулирование деятельности организаций по предоставлению услуг социальной рекламы: дис. ... канд. экон. наук. - Саратов - 2013.
- 140 с.
5. Пресс-служба Общественной палаты РФ [Электронный ресурс]: сайт. - Режим доступа: http://upravolenie.ru/2017/09/socialnaya-reklama).
6. Маркин И.М. Институциональные нормы функционирования социальной рекламы в Российской Федерации // Гуманизация образования. - 2009. - №3. - С. 134-138.
7. Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. - 2009. - №10. - С. 41-44.
8. Фетисов Э.Н., Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы / Э.Н. Фетисов, С.Б. Калмыков // Ученые записки Российского государственного социального университета. - 2010. - №7. - С. 85-94.
9. Калмыков С.Б., Шарков Ф.И. Качество социальной рекламы: критерии оценки / С.Б. Калмыков, Ф.И. Шарков // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2017. - Т. 8.
- №1. - С. 60-71.
RUSSIAN SOCIAL ADVERTISING AS THE FACTOR OF MANAGEMENT OF SOCIAL AND ECONOMIC PROCESSES: PROBLEMS,
OPPORTUNITIES, EFFECTIVENESS
V.V. Gavrilov, graduate student South federal university (Russia, Rostov-on-Don)
Abstract. Social advertising, being a sought-after technology for ensuring social justice in Russian society, lacks state regulation, funding, lack of proper legislative base, difficulties in placing an advertising product. Advertising initiates a complex impact on society, solves economic and social problems. The author's definition of social advertising is given in the article, its effectiveness in synthesis with "behavioral economics" is justified. Integration of social advertising and "behavioral economics" is the effective tool that will help to move to an innovative socially-oriented type of economy, to identify acute problems of society and solve them.
Keywords: social advertising, socially-oriented economy, efficiency, social justice, «behavioral economics».
