CC BY
150РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА: ПРИОБРЕТЕНИЯ И ПОТЕРИ
В.Е.Новаторов
Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения, [email protected]
В статье рассматриваются проблемы развития отечественной рекламы, дается анализ позитивного опыта и перспективы дальнейшего развития рекламного дела в России. Дается сравнительный анализ отдельных форм и средств рекламной деятельности.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, средства рекламы, рекламный процесс, специалисты рекламной деятельности.
The article deals with the problem of development of the domestic advertising, analyzes the positive experiences and perspectives of further development of the advertising business in Russia. This paper presents a comparative analysis of individual forms and means of advertising.
Keywords: advertisement, advertising, advertising media, advertising process, professionals advertising.
Ни о чем в наши дни не говорят и не пишут так много, как о рекламе. Откуда что взялось: проводятся фронтальные исследования, защищаются диссертации, издаются объемные фолианты, организуются бесконечные научные конференции, предлагаются мастер-классы... С недавних пор в столичных, а теперь и во многих периферийных, вузах открыты «рекламные» специальности и/или направления обучения. В больших и малых городах функционируют рекламные агентства и специализированные типографии, открываются рекламные комбинаты и фабрики, занимающиеся разработкой и изготовлением рекламной продукции. От рекламы сегодня практически невозможно укрыться: она круглосуточно звучит из радиоприемников, потоком льется с экранов телевизоров, с нее начинается кинотеатральный показ, ею обезображены
фасады офисных зданий и жилых многоэтажек, подвижной состав общественного транспорта и самые красивые станции метрополитена. Ею напичканы толстые и тонкие журналы, столичные и региональные газеты, многие страницы умных и содержательных книг. Она нагло проникает в наши почтовые ящики, бесцеремонно будит нас, в любое время суток, анонимными телефонными звонками. Она сопровождает нас в самых неожиданных местах: в самолетах и поездах, в театрах и концертных залах, в служебных кабинетах и студенческих аудиториях, в лечебных учреждениях и дошкольных учреждениях, во дворцах бракосочетания и ... магазинах ритуальных принадлежностей. Об Интернете даже неловко упоминать: похоже, он для того и вошел в нашу жизнь, чтобы отравлять ее все той же рекламой.
Что с нами происходит? Мы словно сошли с ума, помешались на рекламе, не представляем без нее своего существования. Современной российской молодежи описанная выше «рекламная картина» представляется вполне нормальной, они воспринимают рекламу как неизбежный и/или необходимый атрибут их «рыночного» существования. Что ж, постсоветскую молодежь можно понять: ее с детских лет окружает изобилие всего и вся: современного жилья и личного транспорта, аудиовизуальной аппаратуры и персональных компьютеров, всевозможных гаджетов и крутых «прикидов», продуктов питания и лекарственных средств, добротно изданных книг и спорт-культинвентаря. Заметим, на языке маркетинга перечисленное выше - это товары всего лишь одного класса: материальные предметы, товары - изделия. Между тем, поистине безграничные потребности россиян «перекрываются» в наши дни широчайшим спектром услуг: образования и здравоохранения, культуры и искусства, банковскими и юридическими, консалтинговыми и аудиторскими, коммунальными и транспортными, физкультурно-оздоровительными и туристическими, репетиторскими и ритуальными. Повсеместно предлагаются и услуги сомнительного свойства: написание «под ключ» кандидатских, а то и докторских, диссертаций, дипломных работ, «курсовиков», отчетов по практике; открыто рекламируются услуги по регистрации «нелегалов», изготовлению водительских прав, санитарных книжек и т.п. Особняком стоят «привороты», «гадания на картах», «жена на час», «отдых для мужчин» и пр. Словом, «любое желание
за ваши деньги». И все это, в отдельных случаях-умело и изобретательно предлагается, в других - примитивно и назойливо навязывается растерявшимся от изобилия всего и вся, подчас сбитым с толку покупателям. С начала 90 гг. в России начинает формироваться рынок отечественной рекламы, который до настоящего времени переживает «болезни роста». По правде сказать, какая-то реклама была и при советской власти...
Но какая? «Храните деньги в сберегательной кассе», «Летайте самолетами Аэрофлота», «При пожаре звоните 01», « При утечке газа звоните 04».- вот, собственно, и вся «реклама», которой довольствовались жители крупных городов. Подобного рода обращения воспринимались населением примерно так же как транспаранты типа « Коммунизм победит во всем мире», «Народ и партия - едины», «Слава рабочему классу» и пр. Сельские жители не видели и этого. Между тем, люди как-то находили дорогу в аэропорт, к железнодорожным и автовокзалам, в местную поликлинику и сберкассу, в продовольственные и промтоварные магазины, в библиотеки и музеи, в спортивные залы и дискотеки, рестораны и рабочие столовые, институты и школы искусств, дома отдыха и санатории.
Но настали другие времена. Появились всевозможные «мак-доналдсы», «бистро», «дансинги», «боулинг-центры» и пр. Магазины и те стали называться до смешного вычурно: «Континент», «Мир кожи», «Планета плитки» и пр. Одновременно возникла мода на иноязычные названия фирм и торговых предприятий, многие из которых российские покупатели еще и сегодня не в состоянии перевести на русский язык. Досадно, что ни рекламодатели, ни собственно «рекламщики» этого не учитывают, главное для них -не отставать от заграницы.
Современным деятелям российского рынка приходится сталкиваться с рекламой не только изделий, но товаров многих других классов, типов и видов. В рекламировании нуждаются общественно полезные идеи и проекты (научные, технические, культурные), территории и места (целые регионы и отдельные города, промышленные зоны, места хозяйственной застройки, санаторно-курортные зоны, природные заповедники, места проведения значимых спортивных игр и чемпионатов), организации (промышленные предприятия, торговые фирмы, учебные заведения, учреж-
дения искусства и пр.) и даже отдельные лица (политические кандидаты, звезды шоу-бизнеса, выдающиеся спортсмены, крупные ученые, деятели культуры и искусства и др.). Выходит, что реклама, как универсальный инструмент, связывающий производителя, продавца и потребителя, нужна всем и каждому? Так оно и есть. Теперь уже и школьнику понятно: рынок пришел в Россию всерьез и надолго. А рынка без рекламы, как известно, не бывает. Становится понятным возрастающий, если не сказать всеобщий, интерес к рекламной деятельности многих субъектов формирующегося российского рынка: предпринимателей и бизнесменов, производителей и продавцов, менеджеров и маркетологов, промоутеров и тех, кто непосредственно планирует и организует многогранный рекламный процесс.
За годы рыночных преобразований деятелями российского рынка, в частности, специалистами - рекламщиками, накоплен довольно значительный позитивный опыт. Он просматривается при анализе практики использования различных рекламных средств.
Можно утверждать, что российская реклама началась с газет. Преимущества газетной рекламы общеизвестны: гибкость, оперативность, вариативность охвата больших и малых рынков, доступность и доверие аудитории. Сегодня трудно найти газету -от федерального до поселенческого уровня - в которой не содержались бы рекламные предложения. Газетная реклама прошла долгий и мучительный путь от черно-белых рисунков с мелким шрифтом до отдельных цветных полос, какими удивляет на протяжении вот уже нескольких лет наш уважаемый «Газпром». Но у газетной рекламы легко обнаруживаются и слабые стороны: она кратковременна, газету не просматривают дважды, да и не все просматривают вообще; кроме низкого качества иллюстраций такую рекламу обедняют однообразие шрифтов, некачественные фотографии, наспех придуманные слоганы; нельзя не сказать и об отсутствии адресности рекламы: газета очень часто попадает в руки случайных читателей, особенно если она распространяется. озябшими неграми у входа в метро.
Телевизионная реклама отличается широким охватом массового рынка. Общедоступность рекламных сообщений - главноеп-реимущество. А сочетание выразительных средств, в пору цветно-
го изображения и возможностей компьютерной графики, музыки и танца делает телевизионную рекламу настоящим искусством. Психология восприятия информации здесь особая, здесь одновременно включаются в работу мысли и чувства. Российские специалисты рекламы в последнее время заметно улучшили качество рекламных зарисовок, заставок и роликов. Беда лишь в том, что здесь все чаще утрачивается чувство меры: телевизионная реклама нередко перегружает объявленные программы, ломает психоритм восприятия основной информации, вызывает если не отторжение, то по меньшей мере справедливое возмущение телезрителей.
С появлением телевидения несколько утратило свое прежнее значение радио. Прошли времена, когда радиослушатели, буквально припав к радиоприемникам, слушали такие передачи как «театр у микрофона», «в мире поэзии», «выступления мастеров искусств», «концерт по заявкам радиослушателей» и др. С появлением радиорекламы ситуация резко изменилась в худшую сторону. В этом легко убедиться, оставшись наедине с радиоприемником на собственной даче. «Радиодача», если приемник вовремя не выключить, способна уболтать, укачать, изнурить - настолько примитивны импровизированные монологи ведущих, пересыпанные многократно повторяющимися рекламными сообщениями. Фрагментарность информации и случайность аудитории существенно снижают потенциал этого рекламного средства.
Весьма противоречиво отношение реальных и потенциальных потребителей к журналам. Надо отдать должное: журналы в России издавать научились: отличная полиграфическая техника, высокосортная бумага, глубокая цветная печать, привлечение роскошных фотомоделей - все это делает журналы привлекательными и в какой-то степени востребованными. Но многие ли средние, а тем более мелкие предприятия и фирмы могут позволить себе такую роскошь, как фирменное издание? Смущает и длительный временной интервал, возникающий между размещением и потреблением рекламы. Уважаемый читатель наверняка встречал в офисах стопки, если не горы, невостребованных, не дошедших до потребителей журналов. Да и манера подачи материала в цветном, иллюстрированном журнале все-таки не адекватна реалиям потребительской практики. Журналы живут своей жизнью, для узкого круга читателей.
Более всего нареканий выпадает на долю наружной рекламы. О том, что она искажает облик любимых городов, с детства знакомых улиц и площадей, а то и домов, где людям суждено родиться, вырасти, создать семью, прожить жизнь, уже говорилось. Далее надо отметить: наружной рекламы слишком много: баннеры и роллеры, билборды и световые короба, матерчатые перетяжки и бегущая строка, электронные табло и привычные афиши на тумбах, специальных щитах, а то и просто заборах - всего этого в крупном городе так много, что у «потребителей» не только пропадает желание вчитываться в текст и всматриваться в изображение, но накапливается протестное настроение и как результат - возмущение и отторжение по отношению к рекламе в целом. Понятно, что в условиях затоваренного рынка у всякого производителя и продавца крепнет желание поскорее реализовать товар и получить искомую прибыль. Но и по отношению к потребителям не мешало бы относиться деликатнее, с пониманием того, что у нормального, здравомыслящего человека случаются свои проблемы, причем не всегда связанные с приобретениями и покупками.
С упорством, достойным более полезного применения, распространяется прямая почтовая реклама. Практически ежедневно в почтовые ящики индивидуальных пользователей опускается, вталкивается, втискивается масса листовок, открыток, постеров, «таблоидов», которые, давно замечено, не просматриваются и не прочитываются возмущенными владельцами «рекламовмести-лищ», а вся печатная продукция, как правило, тусклая и невыразительная, тут же перекочевывает в мусорные баки. Спрашивается: кому и какая польза от такой рекламы? Кто и зачем тратит на нее, как можно предположить, и без того скромные типографские ресурсы?
Об интернет-рекламе пора писать отдельные книги, она, как любит выражаться современная молодежь, уже «достала». В самом деле, в надежде получить полезную информацию доверчивый пользователь практически неизбежно «погружается» в рекламное (хотелось бы сказать - море.) болото.
Как выйти из запоя? Чем лечить геморрой в домашних условиях? Как продлить половую активность? Какие позы приносят большее наслаждение от секса? Как сбросить за неделю 20 кг. лишнего веса? Чем лечатся звезды шоу-бизнеса? Неупорядоченная
словесная каша сопровождается пошлыми фотографиями и рисунками, беспардонными подробностями интимного свойства и характера. И все это доступно неискушенной молодежи, подросткам, детям. Кто несет за эту «рекламу» ответственность? Кому и зачем она нужна? А ведь в том же компьютере легко и просто отыскать «Интернет - магазин», с помощью которого действительно можно приобрети полезные вещи: мебель, одежду, обувь, личный транспорт, квартиру. Выходит, можем делать качественную рекламу, когда нужно? Получается, что кто-то специально опошляет предлагаемую информацию? Кто и с какой целью?
Настало время всерьез задуматься и о так называемой скрытой рекламе (Product Placement), которая, хотим мы того или нет, давно внедряется в российскую рыночную практику. Оказывается, реклама - это не только когда потребителям напрямую предлагают или навязывают что-то (бывает и такое), а в скрытой форме, как бы мимоходом, «воспевают» товары в песнях, изображают их в натюрмортах, встраивают в контекст кинофильма (машина - иномарка, деловой костюм, сигареты, алкогольные напитки, мебель), используют в сценографических решениях театральных спектаклей, подробно описывают их в повестях и романах. Такая реклама проникает в подсознание, исподволь формирует потребности, вызывает желание подражать, рождает покупательский спрос. Об этом уже написаны книги. Читали ли их отечественные рекламодатели и специалисты-рекламщики?
Отечественная реклама, так случилось, развивалась на базе западного, главным образом, американского, опыта. До сих пор памятны модные в начале 90-х гг. «Ночи пожирателей рекламы», программы которых состояли из лучших рекламных роликов, изготовленных зарубежными специалистами. На такие сеансы ходили в ту пору как на хорошую кинопремьеру. Отечественным специалистам рекламного дела хорошо бы знать и принимать во внимание то немаловажное обстоятельство, что у большинства россиян, в силу неоднократных революций, войн, политических и экономических кризисов, дефолтов, «черных четвергов» и прочих пертурбаций традиционно формируются весьма умеренные материальные потребности. Мы - не страна вещных потребителей: для многих россиян, к счастью, не утратили своего значения духовные, культурные ценности. Вот уж где действительно нужна умная и
взвешенная реклама! На наших глазах «встает на крыло» и входит в самостоятельную жизнь новое, «рыночное» поколение. Хочется, чтобы оно знало свою историю, помнило о национальных традициях, стремилось к коренным приобщиться к подлинно культурным ценностям, думало и действовало в полном соответствии со своим менталитетом. И помочь ему в этом благородном стремлении призвана цивилизованная и взвешенная, умеренная и толковая, социально направленная и педагогически инструментованная реклама.
НУЖНА ЛИ БИБЛИОТЕКЕ РЕКЛАМА?
Л.А. Пронина
ТОГБУК «Тамбовская областная универсальная научная библиотека им. А. С. Пушкина»
В статье обосновывается необходимость рекламной деятельности в условиях модернизации базовых функций общедоступных библиотек, характеризуются особенности рекламной кампании в условиях библиотеки.
Ключевые слова: библиотека, рекламная деятельность, специфика рекламы библиотеки
The article substantiates the need for promotional activities within the modernization of the basic functions of public libraries. It characterizes the particularly campaign of a public library.
Keywords: library, promotional activities, specifics of library advertising.
Да, необходима, причем библиотеки занимаются рекламной деятельностью уже несколько лет достаточно активно. В 90-е годы, начале 2000-х гг. наблюдался явный всплеск интереса к внедрению рекламной деятельности в библиотечную практику. Данный процесс нашел широкое отражение и в профессиональной прессе. В настоящее время количество теоретических, организационно-управленческих публикаций или публикаций, посвященных конкретному опыту библиотечно-информационных
