CC BY
77
УДК 070 ББК 76.120.4
Виктория Вячеславовна Смеюха
доктор филологических наук, заведующая кафедрой массовых коммуникаций и прикладной лингвистики, Ростовский государственный университет путей сообщения, 344038, г. Ростов-на-Дону, пл. Ростовского Стрелкового Полка Народного Ополчения, 2, Россия, e-mail: smeyha@yandex.ru
Viktoriya V. Smeyha
Dr in Philology, Head of The Department «Mass Communication and Applied Linguistics», Rostov State Transport University, 344038, Rostov-on-Don, sq. Rostovskogo Strelkovogo Polka Narodnogo Opolcheniya, 2, Russia, e-mail: smeyha@yandex.ru
РОЛЬ ЖУРНАЛИСТИКИ И PR В ПОДГОТОВКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ НАПРАВЛЕНИЯ «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
В статье рассматриваются актуальные вопросы обучения специалистов направления «Реклама и связи с общественностью». Автор знакомит с мнениями ученых относительно тенденций развития PR-коммуникации и СМИ, профессиональной подготовки выпускников вузов, представленных на Международной научно-практической конференции «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации» (17—18 октября, 2013 г., г. Ростов-на-Дону).
Ключевые слова: журналистика, PR, образование, обучение, конференция, медиа, научная школа.
ROLE OF JOURNALISM AND PR IN PREPARATION OF SPECIALISTS OF DIRECTION «ADVERTISEMENT AND PUBLIC RELATIONS»
The article are examined pressing questions of educating of specialists of direction «Advertisement and public relations». An author acquaints with opinions of scientists in relation to progress of PR-communication and massmedia trends, professional preparation of graduating students, presented within the framework of the International research and practice conference «Advertisement and public relations: traditions and innovations» (on October, 17-18, 2013, Rostov-on-Don).
Keywords: journalism, PR, education, educating, conference, media, scientific.
Популяризация сферы PR ведет к увеличению количества вузов, открывающих направление подготовки «Реклама и связи с общественностью». Обучение студентов в рамках обозначенной образовательной программы
© В.В. Смеюха, 2014
соотносится не только с утвержденным государственным стандартом высшего профессионального образования, но и с тенденциями развития PR-коммуникации и ее взаимодействием с социальными институтами.
113
На современном этапе наблюдается интегрирование информационных PR-потоков в ряд важнейших коммуникативных систем, что ведет к трансформации и изменению как самого медийного пространства, так и отношения к нему его участников. Увеличение численности PR-публикаций инициировало модификацию функций СМИ и их роль в обществе. Использование популярных медийных площадок для размещения PR-материалов и реализации PR-кампаний реорганизовало формы отношений внутри массовой коммуникации, предоставив коммуникантам возможность выступать в роли коммуникаторов. В результате стало наблюдаться ухудшение качества медийного контента, изменение критериев формирования медийной действительности и снижение степени доверия аудитории к информационному продукту, распространяемому с использованием медиа.
В связи с обозначившимися изменениями информационного процесса его участники стали констатировать падение популярности журналистики, так, летом 2013 г. газета «Комсомольская правда» разместила сообщение о том, что после 2020 г. профессия журналиста исчезнет [7]. Учитывая тиражный показатель «Комсомольской правды», а также специфику распространения ее контента посредством печатной газеты и интернет-ресурсов, можно предположить, что данная информация повлияла на мнение многочисленной аудитории относительно перспектив развития одного из старейших социальных институтов.
Однако осенью этого же года ВЦИОМ опубликовал данные, согласно которым специальность журналиста в «Рейтинге профессий с точки зрения престижности» заняла пятое место, а в «Рейтинге профессий с
точки зрения перспективности» — шестое [8]. Примечательно, что в 2010 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения обнародовал информацию, касающуюся восприятия массовой аудиторией профессии специалиста по связям с общественностью: 21 % опрошенных ассоциировал PR со СМИ и массмедиа, а 18 % — с информированием [6]. Статистика свидетельствует о том, что значительная часть населения идентифицирует PR с журналистикой и не делает между ними различий.
Необходимо заметить, что синонимичными данные сферы являются не только для обывателей, но и для самих журналистов и специалистов по связям с общественностью, а так же для представителей высших учебных заведений, осуществляющих подготовку кадров по направлению PR. Сложившуюся ситуацию ученые стали анализировать еще несколько лет назад [1; 5], однако и сегодня проблемы изучения взаимодействия журналистики и PR, их разграничения, выявления и дистанцирования их функционального обоснования остаются актуальными, что подтвердили участники Международной научно-практической конференции «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации», проходившей 17—18 октября 2013 г. в г. Ростове-на-Дону.
Конференция была организована ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет». В вузе, традиционно считавшемся техническим, проводившим подготовку специалистов для железнодорожного транспорта, в 1993 г. были проведены реформы, в ходе которых появился гуманитарный факультет. А с 2013 г. в его структуре стала действовать кафедра «Массовые коммуникации и прикладная лингвистика», основной деятельностью которой стала подготовка бакалавров по направлению
«Реклама и связи с общественностью». Потому проведение конференции было далеко не случайным, организаторы поставили перед ней следующие задачи: обсудить актуальные вопросы, характерные для PR-коммуникации и медийной среды, привлечь практиков к процессу обучения будущих рекламистов и специалистов по связям с общественностью. В работе конференции было задействовано более 100 участников. Мероприятие заинтересовало ученых из различных городов России и ближнего зарубежья: Белгорода, Краснодара, Майкопа, Санкт-Петербурга, Киева, Симферополя, Луцка и др. Процессы развития рекламы, PR и журналистики были проанализированы представителями нескольких научных школ, что дало возможность обозначить различные аспекты в научно-исследовательской среде, связанные с имиджевыми, рекламными коммуникациями и средствами массовой информации.
Доктор филологических наук, декан факультета журналистики Белгородского государственного университета А.П. Короченский представил доклад на тему «Гибридизация журналистики и PR, ее когнитивные и профессионально-этические последствия (российский и мировой опыт)». Надо отметить, что изучением проблем слияния журналистики и PR А.П. Короченский занимается уже давно: в 2003 г. он защитил докторскую диссертацию на тему «Медиакритика в теории и практике журналистики», в которой разработал новое научной направление, ориентированное на критическое познание и оценку различных сторон информационного процесса, осуществляемого средствами массовой информации [2]. Ученый предложил ввести в научно-понятийный аппарат термин «пиарналистика», широко ис-
пользующийся сегодня не только в науке, но и в практике. В своем выступлении перед участниками конференции профессор А.П. Коро-ченский определил важный аспект в обучении рекламистов и пиарщиков — разграничение понятий «PR» и «журналистика» и содействие тому, чтобы формирование представлений студентов о коммуникативных системах PR и СМИ проходило в соответствии с обозначенной научной теорией: «Важно выстроить отношения со СМИ и PR-коммуникацией, у которых разные сферы деятельности с различными сверхзадачами... Наблюдается сильное влияние PR-структур на средства массовой информации, что ведет к гибридизации журналистики и PR. Пиарналистика есть гибридизация журналистики и PR, она нарушает когнитивные функции журналистики, разрушает этические нормы». Среди негативных направлений пиарналисти-ки А.П. Короченским были выделены следующие: редакции СМИ стали публиковать пресс-релизы, поступающие от различных компаний и обществ, не проверяя содержащиеся в них данные, что провоцирует искажение как современной, так и исторической действительности; пресс-релизы размещаются на страницах прессы за подписью журналистов, что выдает данный информационный продукт за журналистский материал с присущими ему функциями информирования и просвещения; присутствие в периодике значительного количества публикаций с превалирующими маркетинговыми и рекламными функциями нарушает законы отражения действительности в медийной среде, формирует ложную информационную картину.
Выступление профессора А.П. Ко-роченского было поддержано участниками конференции. В частности, А.П. Гриценко, руководитель про-
екта «Мастерская пресс-релизов» (г. Ростов-на-Дону) отметил, что причина увеличения количества опубликованных в СМИ пресс-релизов заключается в снижении профессионального журналистского «ценза».
Доктор филологических наук, декан факультета журналистики Кубанского государственного университета Н.П. Кравченко выступила с докладом на тему «PR в сфере государственного управления». Руководитель кубанской научной школы журналистики занимается исследованием стратегий формирования имиджа государственных структур [3; 4] и активно разрабатывает теорию усиления позиций государства в медийном пространстве. По мнению профессора Н.П. Кравченко, в условиях нарушения уровней коммуникативных отношений, увеличения численности информационных потоков, обусловленных развитием социальной медийной среды, активизации информационных войн необходимо поддерживать и развивать позитивный имидж государства, страны. С этой целью должна активно использоваться PR-коммуникация, которая позволяет проводить целенаправленное информирование о деятельности госструктур и регулировать отношение населения к ним. При этом государственный PR должен отличаться стратегическим планированием, качественным контентом. Н.П. Кравченко привела пример, когда PR-коммуникация не справилась с задачей урегулирования информационного конфликта, затронувшего этические, правовые, культурные и морально-нравственные устои российского государства: в 2012 г. панк-группа «PussyRiot» провела ряд акций хулиганского характера в общественных местах, после ареста ее участниц в СМИ развернулась кампания в защиту
группы (информационная поддержка, организованная в медиа, была настолько сильной, что стала причиной не только публичной узнаваемости «героинь» инцидента, но и формирования их «особой» роли, статуса, миссии в обществе; так, согласно рейтингу, опубликованному в журнале «ArtReview», «PussyRiot» заняла 57 место в сотне самых влиятельных людей в современном искусстве — прим. автора). События, связанные с «PussyRiot», негативно сказались на общем имиджевом восприятии России как среди отечественной, так и зарубежной аудитории. Наряду с частными, коммерческими изданиями в стране должны существовать и государственные, которые ориентированы на позиционирование различных уровней и структур государственной власти. Так, в Краснодарском крае выходит газета «Кубанские новости», работа которой была высоко оценена деканом факультета журналистики КубГУ: издание является официальным органом администрации Краснодарского края и уже более 20 лет информирует о ее деятельности.
Надо заметить, что Краснодарский край ежегодно занимает лидирующие позиции в рейтингах инвестиционной привлекательности регионов, успешно реализует кампании, направленные на позиционирование курортов, имидж губернатора края остается стабильно высоким; обозначенные направления имиджа Кубани формируются при помощи медийной среды, СМИ, которые осуществляют информационное продвижение актуальных программ, разработанных краевой администрацией. Газета «Кубанские новости», которую в качестве примера приводила профессор Н.П. Кравченко, действительно, отличается значительным объемом материалов, на-
правленных на позиционирование региона (так, в феврале 2013 г. из 49 новостных сообщений, размещенных на сайте администрации Краснодарского края, 39 получили информационно-аналитическое развитие в данной газете).
Учитывая популярность профессии «специалист по связям с общественностью», осуществляющей информирование о деятельности государственных и коммерческих организаций, доктор политических наук, кандидат филологических и юридических наук, профессор Южного федерального университета Н.И. Бусленко в процессе дискуссии, возникшей после выступления Н.П. Кравченко, подчеркнул, что спектр профессиональной задей-ствованности выпускников направления «Реклама и связи с общественностью» довольно широкий: сегодня они востребованы в пресс-службах, рекламных и PR-отделах, агентствах, редакциях СМИ, потому информационный контент, создаваемый в процессе их деятельности, приобретает массовый характер, однако не всегда специалисты готовят качественные материалы, чаще работают в информационных жанрах, хотя в процессе формирования имиджа личности приемлемо использование и художественно-публицистических жанров, например, очерка. Не обращаются специалисты к другим жанрам не по причине их непопулярности и невостребованности — выпускники вузов (и рекламисты, и пиарщики) не владеют технологией создания публикаций различной жанровой направленности. Потому, по мнению профессора Н.И. Бусленко, необходимо знакомить студентов с примерами качественной журналистики и публицистики, обучать написанию тестов, тогда на практике они смогут создавать материалы различ-
ных жанров, а не ограничиваться публикацией пресс-релизов.
Идея повышения качества профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью была продолжена в выступлении доктора филологических наук, профессора Майкопского государственного технологического университета Ф.Н. Хуако. В своем докладе она отметила, что «профессиональная подготовка пресс-секретарей как помощников руководителя по работе с текстом на сегодняшний день довольно проблематична. В вузовских программах дисциплинам, связанным с технологией письменного продуцирования, отводится достаточно места. Однако эти программы не подкреплены теоретической, методической и практической литературой».
В рамках пленарного заседания конференции прозвучали доклады доктора филологических наук, профессора, заведующего кафедрой средств массовой информации и новых медиа Г.М. Соловьева, доктора филологических наук, профессора Л.И. Деминой (Кубанский государственный университет), кандидата культурологии, доцента, заведующего кафедрой рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов Н.В. Гри-шанина.
Как отмечалось выше, доклады сопровождались дискуссиями, в которых принимали активное участие и практики. Кроме того, они представили свои доклады на секции «Реклама и ПР: научно-практический аспект». Практиками была обозначена польза проведения научно-практических мероприятий, на которых они могут обмениваться опытом и оценивать свою деятельность с научной точки зрения. Так, Э.К. Бостанджян, начальник ком-
мерческого отдела ООО «Сатурн-М» (г. Ростов-на-Дону), отметила, что после доклада профессора А.П. Ко-роченского она пересмотрела характер деятельности своей компании и пришла к заключению, что информационно-рекламные публикации их корпоративного издания дистанцированы от журналистских. Д.А. Подо-бед, кандидат филологических наук, старший инспектор пресс-центра Юго-Западный банк ОАО «Сбербанк России» (г. Ростов-на-Дону) акцентировал внимание на целесообразности проведения конференции по рекламе и PR: «В Ростове появилась еще одна научная площадка по коммуникациям, польза которой очевидна. Хорошо, что практиков будут привлекать не только к диалогу с представителями научного сообщества, но и к самому процессу обучения рекламистов и пиарщиков».
Таким образом, в современном образовательном процессе, реали-
зуемом по направлению «Реклама и связи с общественностью», присутствует ряд проблем, связанных с трансформацией медийного пространства и усилением влияния PR-коммуникации на социальные процессы, и именно: нивелирование различий между сферами СМИ и PR, что ведет к снижению популярности журналистики и искажению ее функций; нечеткое определение в рамках образовательных программ профессиональных компетенций будущих журналистов и пиарщиков, проистекающее от неэффективного построения обучающего процесса и др. Конференция «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации» показала, что решение обозначенных проблем возможно в процессе изучения научных разработок, касающихся рекламной, имиджевой и масс-медийной коммуникаций, а также в ходе привлечения к учебному процессу практиков.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Александров Л.Г. Mass-media и public relations: проблемные точки взаимодействия в области теории и практики современного университетского образования // Вестник Челябинского государственного университета. 2004. Т. 11. № 1. С. 14-21.
2. Короченский А.П. Медиакритика в теории и практике журналистики: дис. ... д-ра филол. наук. Спб., 2003.
3. Кравченко Н.П. Государственный маркетинг в средствах массовой информации. Краснодар, 2009.
4. Кравченко Н.П. Трансфер маркетинговых технологий в информационную политику государства // Вестник Майкопского государственного технологического университета. 2012. № 3. С. 31-34.
5. Коханов Е.Ф. PR и журналистика: общее и различное // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2006. № 2. С. 181-184.
6. Лукавые люди с высокими доходами: россияне о профессии пиарщика // ВЦИОМ. Новости. Пресс-выпуск № 1547. 20.07.2010. [Электронный ресурс]. URL: http://wciom. ru/index.php?id=273&goodw=%D0%BF%D0%B8%D0%B0%D1%80%D1%89%D0%B8%D0% BA&pid=100.
7. Панкина Д. Профессии нотариуса, журналиста и инспектора ДПС исчезнут после 2020 г. // Комсомольская правда. 2013. 14 авг. [Электронный ресурс]. URL: http://www. kp.ru/online/news/1510768.
8. Профессия «учитель»: положение педагогов на рынке труда // ВЦИОМ. Новости. Пресс-выпуск. 2013. 4 окт. [Электронный ресурс]. URL: http://wciom.ru/index. php?id=195&uid=1 14530.
