CC BY
191
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Дянков
Тодор
Константинович
к.э.н., доктор. Экономический университет Варны, г. Варна, Болгария
todordyankov@abv.bg
Роль виртуальных сообществ: маркетинг в туристическом бизнесе
Аннотация: цель настоящего доклада характиризирует и объясняет специфические особенности виртуальных сообществ в туризме с точки зрения приложений маркетинговой деятельности. Наглядно представлены конкретные примеры и сформулированы основные маркетинговые идеи для развития виртуальных туристских сообществ.
Ключевые слова: виртуальный маркетинг, виртуальные туристские сообщества, виртуальная реальность, туристский продукт
Djankov T.K. The role of virtual marketing communities in tourism business
The goal of the current paper is to characterize and explain the specific features of virtual tourist communities in the context of marketing theory and its applications. There are given general ideas and practical issues about the opportunities for development of virtual tourist communities.
Key words: virtual marketing, virtual tourist communities, virtual reality, tourist product
(Перевод с английского. Ред.)
Виртуальные коммуникации маркетинга быстро развиваются в последнее десятилетие. В практическом плане это означает, что клиенты, используя электронные каналы и различные коммуникационные технологии (в основном Интернет), могут инициировать (даже сами), разветвления виртуальных продуктов, которые за короткое время могут превратиться в реальные продукты компании. В связи с этим виртуальные маркетинговые коммуникации похожи на характеристики электронной торговли, так как рамки действия данной маркетинговой коммуникации кажутся более широкими по сравнению с чистым процессом торговли. С другой стороны, для такой деятельности компаниям необходимо создание соответствующих онлайн условий, чтобы клиенты могли практически выражать свои потребности в закупках. В связи с этим для обслуживания клиентов разработаны направления виртуального маркетинга, тесно связанные с веб-приложениями 2.0, и их эволюционные продукты. Практика использования виртуального маркетинга выходит далеко за рамки технических и торговых характеристик. На функциональном уровне этот тип маркетинга включает в себя характер и варианты использования виртуальных сообществ в коммерческих целях. Исходя из изложенного общей целью данной статьи является осветить один из способов маркетинговых коммуникаций - а, именно, маркетинг виртуальных сообществ вместе со своими реальными и потенциальными возможностями для реализации в туристическом бизнесе.
Процесс исследования виртуальных сообществ начался в конце прошлого века несколько раньше, прежде чем началось их массовое использование в Интернет СМИ. В настоящее время в научной литературе имеется множество мнений о виртуальных сообществах как о инструментах маркетинга.
Валка [10] определяет виртуальные сообщества как аффилированные группы людей, чьи сетевые связи основаны в соответствии общими знаниями и интересами по поводу конкретных видов деятельности или комплекса взаимосвязанных мероприятий между ними. Эти общины образуют онлайн-платформы, которые облегчают интерактивность в сетях клиентов.
Мур [8] рассматривает виртуальные сообщества как союзы между людьми и организациями, которые разделяют общие ценности и интересы, используя электронные средства общения в пределах общего семантического пространства на регулярной основе. Таким образом, виртуальные сообщества считаются сложными социально-техническими системами, включающими целый комплекс информационных технологий [8, с. 227]. В связи с этим социальная часть сообщества содержит множество сложных социальных конструкций, таких как: цели, процессы, организационные структуры и социальные нормы. Социальная система поддерживается тех-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале ническими системами, состоящими из набора информационных средств, таких как почтовые программы, базы данных и различные виды веб-приложений.
Андерсен [1] рассматривает виртуальные сообщества с точки зрения более социальнопространственной. Автор определяет их как частные и интимные географические и социальные анклавы, основанные на соблюдении принятого сообществом порядка, который отличает от окружающего данное сообщество позитивным процессом их правовых систем. Другими словами, виртуальными сообществами считаются социальные сети, которые позволяют своим членам сохранять долгосрочные отношения для общения, взаимной поддержки, обмена информацией, и чувство сопричастности в целях общего благополучия.
Виртуальные сообщества по мнению Лу [7] -это бизнес по продвижению потребителей к потребительским каналам, основанный на социальных сетях. Они сочетают в себе возможности для сочетания вертикальной (бизнес-потребитель) и горизонтальной (клиент-клиент) связи.
Учитывая представленные определения, можно предположить, что виртуальное сообщество имеет сложный и неоднозначный характер. Поэтому сущность виртуальных сообществ может быть уточнена по сравнению с традиционным (классическим) собществом в следующих направлениях:
- В виртуальном сообществе географическое расстояние между людьми и их локализации не имеют существенного значения для его создания. Члены сообщества могут проживать в разных уголках мира. Большинство из них никогда не встречались друг с другом ни до основания сообщества, ни во время его существования или закрытия. Как правило, реальное поведение члена за пределами сообщества остается скрытым от остальной группы.
- Виртуальные сообщества, как правило, принадлежат частным компаниям, чьи доходы в основном черпаются от рекламы, подписки, продажи программ, прямой маркетинговой деятельности рекламодателями третьей стороны и других источников. Владелец, как правило, отвечает за создание и поддержание ИТ-структуры и коммуникаций сообщества.
- Содержание информации в виртуальное сообщество может быть доступно для всех пользователей в режиме реального времени (Live), включая подключение и полную согласованность между ними.
- Членство в традиционном сообществе может быть обусловлено внешней силой, а в виртуальном сообществе это членство является полностью добровольным. Виртуальные сообщества приходят, чтобы быть более демократичными и самостоятельными - руководящими единицами, которые имеют полную свободу в создании современных и постоянно развивающихся правил поведения (вне норм позитивного права). Управление виртуальными сообществами представляет собой сложный процесс. Правила, которые они налагают, обычно не имеют правового характера (в отличие от законов в их основе). Эти правила могут быть разработаны совместно как координаторами, так и всеми членами сообщества как особого рода групповые нормы из общественного договора. По мнению Сполдинг [9] правила виртуального сообщества различаются на четко сформулированные нормы и косвенные нормы. Например, четкие правила указывают, каким образом человек может присоединиться к сообществу, правила необходимого поведения, причины для отказа в членстве и т.д. Косвенные правила имеют более выраженный вытекающий и предписывающий характер. В худшем случае член сообщества может быть наказан, путем стирания его / её виртуальной личности (виртуальное тело - аватар) или IP-адреса. Нарушение правил сообщества кажется легкой провинностью и из юридической ответственности. По этой причине людские сообщества обычно прибегают к практике публичного раскрытия виновных членов. Именно поэтому безопасность и доверие в виртуальных сообществах должны постоянно развиваться и проверяться временем. Доверие, которое строится в виртуальном сообществе, снижает транзакционные издержки для установления и поддержания отношений между членами.
- Виртуальные сообщества могут быть созданы вокруг бренда, а также продуктов и продуктовых линеек. Виртуальное сообщество даже само может быть создано и развиваться как бренд.
- Виртуальные сообщества также считаются онлайн хранилищем знаний, хранилищем сведений о множестве отношений между его членами.
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
- Входные и выходные барьеры для присоединения к виртуальным сообществом очень низки, и эти виды организаций могут расширять себя в гораздо более быстрых масштабах, чем традиционные общины.
- Виртуальные сообщества имеют возможность одновременно обслуживать различные потребности различных клиентов.
- С маркетинговой точки зрения виртуальные общины рекламируют себя лучше, чем компании, которые владеют ими. Casolo [2] показывают, что члены общины, возможно, являются лучшими промоутерами из тех, которые привлекают других участников. В то же время нет никаких расходов на рекомендации, которые приводят к быстрому распространению влияния виртуальных сообществ внутри и вне социальных сетей.
- Затраты на маркетинговые исследования в виртуальных сообществах вполне возможно снизить по сравнению с таковыми расходами, которые, как правило, несут в других видах СМИ. Каплан [5] утверждает, что затраты на исследования с помощью виртуальных фокус-групп на 33% ниже, а виртуальные полевые исследования более чем на 50% дешевле, чем реальные панельные исследования.
Туристические виртуальные сообщества имеют сходные характеристики с другими типами виртуальных сообществ, но в то же время демонстрируют свои специфические особенности. Они помогают путешественникам найти информацию от других лиц, а также поддерживать и углублять свои отношения. Пользователи этих сообществ также обмениваются информацией о своем опыте и дают советы по посещаемым местам и т.д. Например, booking.com, tripadvisor.com представляют обзоры и рейтинги отелей, наряду с упрощенным способами публикации комментарий, фотографий, маршрутов и другой информации. Франко [3] показывает, что в туристических виртуальных сообществах даётся гораздо более объективные оценка, обмен информацией о совершенном путешествии, чем их дают рекламные контенты от туристических компаний.
Быстрая эволюция виртуальных туристических общин также связана с маркетингом и управленческими усилиями туристического бизнеса. В связи с этим технология виртуальной реальности используется как Secondlife.com [4] Например, финское виртуальное сообщество Habbo предлагает виртуальное описание проживания в гостинице для подростков, которые могли бы осуществить перестановку с помощью виртуальной мебели и в то же время получить комментарии от других членов сообщества [5].
Виртуальная реальность может воссоздать туристические места, ресурсы, назначения, окружающую среду, а также их расположение. С помощью виртуальной реальности компании, как StarWorld, создают целостный процесс туристического бронирования пакет тура, оплаты посещения туристических мест, отелей и курортов. С маркетинговой точки зрения, считается, что виртуальная реальность приведет к конкретным революции в продвижении и продаже туристского продукта [4]. В связи с этим мы можем отметить некоторые из самых важных сторон виртуальной реальности:
- Виртуальная реальность помогает визуализировать пространственную среду, а также предоставить потенциальным клиентам туристических услуг массу возможностей со значительным диапазоном сенсорных данных. Большинство туристических продуктов не могут быть проверены заранее, как это возможно при виртуальной экскурсии по объекту назначения. Виртуальная реальность имеет гораздо большее влияние в качестве рекламы для роста туристических посещений тематических выставок, природных парков и музеев, и дает больше представления о размещении учреждений по сравнению с представлением их в туристических брошюрах [4].
- С помощью виртуальной реальности пользователи имеют возможность работать с уникальными онлайн платформами, такими как Lonely Planet, «зуд ног» и другими для прямой связи между туристами, которые проявляют больше доверия мнению других туристов, чем рекламным сообщениям компаний.
- Системы виртуальной реальности могут даже в домашних условиях непосредственно обеспечить досуг и удовольствие через виртуальные туристические достопримечательности, образовательные процессы и другие. Туристические ресурсы, созданные виртуальным путем,
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале вполне успешно заменяют их оригиналы, которые находятся под угрозой быстрого истощения и разрушения.
- Виртуальная реальность может мотивировать клиентов посетить реальный туристический объект притяжения (заказчики могут заранее «прочувствовать» притягательность туристического места). Клиентские затраты для такого виртуального тура очень низкие из-за отсутствия пространственных ограничений, транспортных проблем, языковых и бюрократических барьеров. При этом обеспечивается гораздо большая безопасность и не нужно думать о климатических особенностях места посещения. Виртуальные туристические ресурсы имеют безграничный потенциал и могут свободно распространяться среди большого количества людей. В этом смысле виртуальная реальность скоро станет гипер реальностью - то есть появляется возможность создать виртуально то, что выглядит более реальным, чем реальные вещи [5].
В отличие от вышеуказанных преимуществ познания туристический опыт вряд ли может быть полностью успешно воспроизведен в виртуальной реальности. В этом случае отсутствует спонтанность опыта, возможность расслабиться и приобрести сувениры. Виртуальная реальность обеспечивает скорее психический, чем физический уход человека от окружающей среды. Тем не менее, классическая мотивация тянущих и толкющих факторов действуют на туристов и сейчас. Виртуальный суррогат не может заменить материальное наполнение туристских ресурсов. Отметим также отсутствие реального пространственного движения лица, которое отделяет туристическую деятельность от досуга и развлечений. В связи с этим виртуальная реальность остается ближе к досугу и развлечениям по сравнению с туристической поездкой. Если даже воссоздать реальную картину туристических мест, ресурсов и продуктов, могут возникнуть юридические проблемы с точки зрения законности использования виртуальной реальности в ущерб для деятельности оригинального туристического объекта. И последнее, но не потери, понесенные в результате использования виртуальной реальности, трудно измерить в маркетинге туризма.
Виртуальные туристические сообщества будет иметь большее влияние в будущем помимо вышеуказанных доводов за счет использования новых приложений для маркетинга повышения удовлетворенности клиентов.
Литература:
1. Andersen, P. Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast. // Industrial Marketing Management, num 34, 2005. - p. 39 - 51
2. Casolo, L. and others. Relationship quality, community, promotion and brand loyalty in virtual communities: Evidence from free software communities. // International Journal of Information Management, num 30, 2010. - p. 357 -367
3. Franco, M. and Cataluna, F. Virtual travel communities and customer loyalty: customer purchase involvement and web site design. // Electronic Commerce Research and Applications, num 9, 2001. - p. 171 - 182
4. Guttentag, D. Virtual Reality: Applications and implications for tourism. // Tourism Management, num 31, 2010. - p. 637 -651
5. Kaplan, A. and Haenlein, M. The fairyland of Second Life: Virtual social worlds and how to use them. // Business Horizons, num 52, 2009. - р. 563 - 572
6. Litvin, S. and others. Electronic word - of - mouth in hospitality and tourism management // Tourism Management, num 29, 2008. - p. 458 - 468
7. Lu Y. and others. From virtual community members to C2C e-commerce buyers. Trust in virtual communities and it's effect on consumer's purchase intention. // Electronic Commerce Research and Applications, num. 2, 2010. - p. 346-360.
8. Moor, A. and Weigand, H. Formalizing the evolution of virtual communities. // Information Systems, num 32, 2007. - p. 223 - 247
9. Spaulding, T. How can virtual communities value for business? // Electronic Commerce Research and Applications, num 9, 2010. - p. 38 - 49
10. Valk, K and others. Virtual communities. A marketing perspective. // Decision Support Systems, num 47, 2009. - р. 185 -203
