Роль вербальной коммуникации в создании и продвижении бренда Текст научной статьи по специальности «Социологические науки»

А.С. Мозгачева Ю.О. Цунаева

РОЛЬ ВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ В СОЗДАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА

Ключевые слова: бренд-коммуникация, социальное взаимодействие, бренд, вербальная коммуникация, межличностное и межгрупповое взаимодействие, социальный объект.

Важность изучения принципов создания и продвижения брендов обусловлена тем, что грамотное использование этих принципов приводит к успешной бренд-коммуникации и, следовательно, обеспечивает определенный коммерческий успех. Формирование и коммуникативное развитие бренда являются приоритетной задачей компаний, занятых в экономическом секторе. В период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида, и это приводит к тому, что бренд исследуется как социально-психологическое явление, оказывающее влияние на сознание и поведение субъекта и отражающее социальное развитие общества в аспекте его потребительской деятельности.

В настоящее время потребительский рынок России развивается быстрыми темпами, и поэтому социальные изменения, происходящие сегодня, ведут к развитию потребительского общества, характеризующегося особыми психологическими установками [3], которые активизируются под влиянием бренд-коммуникации. Влияние бренд-коммуникации направлено на потребностно-мотивационную сферу индивида, психологические механизмы, поведение личности, групповую и межгрупповую деятельность. Речевая коммуникация как социально-обусловленный процесс является инструментом психологического влияния бренда на личность, поэтому необходимо рассматривать бренд-коммуникацию именно в аспекте межличностного и межгруппового речевого взаимодействия. А это, в свою очередь, приводит к необходимости исследования дискурса, который выступает средством конструирования социальных феноменов. Термин «дискурс» активно используется в современных гуманитарных науках и объединяет различные понятия: речь как разговорная, так и письменная, язык, речевая деятельность, диалог, проблемная ситуация, рассуждение и обсуждение. С точки зрения социальной психологии дискурс помогает создать адекватную картину мира, понятную другим индивидам.

Формирование бренда как образа социального объекта происходит в результате взаимодействия субъектов, которое осуществляется в различных типах ситуаций. Они могут подразделяться на социально-ориентированные, предметно-ориентированные и личностно-ориентированные [5]. Бренд-коммуникация возникает в разных ситуациях взаимодействия, которые определяются характером деятельности участников процесса взаимодействия. Ими могут быть рекламодатели и рекламопроизводители, бренд-менеджеры и покупатели брендированной продукции [2], потенциальные покупатели, заинтересованные в получении информации о бренде и другие.

Возникает вопрос, насколько тождественны понятия взаимодействия и коммуникации, т. е. общения. Коммуникация возникает в ходе совместной деятельности, и в этом процессе люди испытывают необходимость обмениваться информацией, а также воздей-

© Мозгачева А.С., Цунаева Ю.О., 2013

ствовать друг на друга. Исследование речевого взаимодействия в коммуникации требует проанализировать роль общения во взаимодействии. Прежде всего, общение является одним из видов человеческой деятельности и осуществляется с помощью вербальных и невербальных средств. В качестве процесса взаимодействия одного индивида с другим общение имеет целью воздействовать на познавательную, мотивационную, эмоциональную и поведенческую сферы участников общения. В ходе общения индивиды обмениваются не только физическими действиями, но и мыслями, эмоциями, рассуждениями и пр. По структуре общение представляется в единстве пяти его сторон: межличностной, когнитивной, коммуникативно-информационной, эмотивной и поведенческой [4], которые оказывают одинаковое по значимости влияние на процесс общения. Процесс взаимодействия с точки зрения психологического содержания включает рассмотрение участником планов другой стороны взаимодействия и сравнение с собственными планами, анализ вклада каждого из участников процесса, а также осмысление степени участия во взаимодействии каждого из участников [1] и анализ результатов, достигнутых в процессе взаимодействия.

С точки зрения методологии понятия «общение» и «коммуникация» не являются равными по объему - общение может проявляться в форме коммуникации, а коммуникация может рассматриваться как один из аспектов общения наряду с восприятием и взаимодействием. Анализируя коммуникативное взаимодействие с позиций социальной психологии, следует учитывать его базовые взаимоисключающие характеристики, которыми являются опосредованность и непосредственность воздействия. Социальная психология рассматривает взаимодействие на межличностном и межгрупповом уровнях. Это могут быть вербальные или невербальные контакты двух и более индивидов, имеющие случайный или преднамеренный характер. Они могут быть длительными или кратковременными, приватными или публичными и могут вызывать изменения в поведении, деятельности, отношениях и установках всех участников процесса взаимодействия.

Главная цель социального взаимодействия состоит в том, чтобы его участники достигли взаимопонимания, которое обеспечивает эффективность совместной деятельности. Если у партнеров имеется ясное понимание действий друг друга, то это неизменно приведет их к общей цели. Социальное взаимодействие в бренд-коммуникации может принимать форму делового взаимодействия, причина которого, в отличие от социального взаимодействия, лежит за пределами процесса коммуникации, по крайней мере, для одного из участников. Следовательно, индивиды инициируют деловое взаимодействие для достижения определенной цели. Таким образом, процесс взаимодействия всегда является средством достижения цели, а не самой целью.

Эффективное управление деловым взаимодействием достигается за счет того, что у субъекта управления имеются разнообразные формы поведения, которые позволяют реализовывать многие стратегии и тактики взаимодействия [7], а также применять большое количество коммуникативных методов. Участник процесса взаимодействия, управляющий этим процессом, должен обязательно владеть знанием механизма управления взаимодействием и основных закономерностей, характерных для разных видов делового взаимодействия.

Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации имеет более широкое понятие, чем деловое взаимодействие, так как у него может отсутствовать деловой контекст, например, в случае бытового общения. Также не обязательно по мнению С. Бека и Дж. Ки-тона, чтобы каждый член определенной группы высказался по поводу бренда [8]. Особенно важным представляется понять, как в процессе социальной интеракции формируется

бренд-коммуникация, какими чертами обладает взаимодействие в бренд-коммуникации, и в чем состоит специфическая роль речевой составляющей в этом процессе.

Основной характеристикой бренд-коммуникации является ее вербальный характер, так как формирование конвенционального значения невозможно без использования языковых средств. В любом процессе взаимодействия факторы мотивации являются ведущими, а мотивировка в бренд-коммуникации носит преимущественно речевой характер, выражаясь через вербальные аргументы. Вследствие того, что бренд-коммуникация обладает рядом индивидуальных черт, это позволяет говорить о ее автономности, сложности и многогранности.

В связи с этим целесообразность и уместность рассмотрения специфики речевого взаимодействия применительно к бренд-коммуникации определяются тем, что, с одной стороны, бренд-коммуникация - это не только опосредованный процесс, предполагающий непременного медиапосредника. Бренд-коммуникация включает и другие коммуникативные формы, например PR-коммуникацию, многие жанры которой ориентированы на непосредственный диалог. Таким образом, бренд-коммуникация принимает формы не только массовой, но и межличностной коммуникации. С другой стороны, речевое взаимодействие предполагает не только межличностное общение, но и диалог (полилог) в традиционных средствах массовой информации и в Интернете, и, следовательно, может рассматриваться в контексте бренд-коммуникации в целом, а не только ее отдельных видов. Таким образом, речевое взаимодействие в бренд-коммуникации осуществляется на межличностном и межгрупповом уровнях.

Учитывая тот факт, что бренд-коммуникация осуществляется при помощи как вербальных, так и невербальных средств, речевое взаимодействие является одним из условий социального взаимодействия в бренд-коммуникации. Выражаясь точнее, речевое взаимодействие - это основа бренд-коммуникации, так как, во-первых, бренд-коммуникация осуществляется прежде всего через имя бренда; во-вторых, коммуникативные стороны вступают между собой в речевое взаимодействие по поводу бренда; в-третьих, за счет средств речевого выражения до адресата доносятся основные смыслы и ценности бренда, формируется дискурс, обеспечивающий интерпретацию символа согласно индивидуальным и/или групповым целям. Далее речевое взаимодействие аргументативно, и, наконец, речевая коммуникация способствует формированию ассоциативных связей и макроконтекстов, оптимизирующих восприятие бренда. К тому же в речевой форме бренд как образ социального объекта получает оформление и закрепление в особом статусе.

Таким образом, бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в установках, поведении, деятельности людей, и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется как в массовой, так и в межличностной форме и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена на взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, а также на дальнейшее взаимодействие субъектов. При этом, как отмечает А.В. Филиппов, в своем поведении люди начали больше ориентироваться не на потребности, а на бренды [6].

Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме, которое является основой бренд-коммуникации.

Библиографический список

1. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект Пресс, 2008.

2. Бровкина Ю.Ю. Перцепция бренда как социального объекта // Вестник Университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2008. - № 4 (14). - С. 26-31.

3. Жукова М.А. Процесс формирования международных гостиничных сетей на российском рынке // Вестник Университета (Государственный университет управления). - М.: ИД ГУУ, 2011. - № 15. - С. 149-152.

4. Крысько В.Г. Социальная психология: курс лекций / В.Г. Крысько. - М.: Омега-Л, 2003.

5. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность / А.А. Леонтьев. - М.: Просвещение, 1969

6. Филиппов А.В. Психологические причины текущего кризиса // Вестник Университета (Государственный университет управления). - М.: ИД ГУУ, 2009. - № 18. - С. 129-130.

7. Чудновский А.Д., Лебедев В.В. Эволюционный подход как инструмент анализа развития индустрии туризма // Вестник Университета (Государственный университет управления). -М.: ИД ГУУ, 2010.- № 14. - С. 337-342.

8. Beck S.J., Keyton J. Perceiving Strategic Meeting Interaction // Small Group Research. - Apr. 2009. - Vol.40. - № 2.

О.Ю. Ролдугина

УПРАВЛЕНИЕ В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ1

Ключевые слова: социальное управление, социальная трансформация, социальное развитие, социальные изменения, глобальное общество.

Общество переживает еще одну в своей многотысячелетней истории трансформацию, результатом которой стало формирование нового типа общества, существенно отличающегося от предшествующих типов и своей структурой, и функциональными параметрами, и особенностями динамики.

Понятие «социальная трансформация» широко используется в социальных и философских науках. Смысл и значение его тесно связаны с содержанием понятий «социальные изменения» и «социальное развитие». Под социальными изменениями понимаются различные перемены, происходящие в течение некоторого времени внутри социальных систем и во взаимоотношениях между ними, в обществе в целом как социальной системе. Как отмечает современный западный исследователь П. Штомпка, в них отражается «различие между состоянием социальной системы в определенный момент и состоянием той же самой системы в другой момент, на другом отрезке времени». Это различие проявляется в изменении: 1) состава социальной системы; 2) структуры системы (структуры взаимодействия, структуры интересов, структуры идей); 3) функций, выполняемых элементами общества; 4) границами системы; 5) окружения системы [5, с. 455-456]. По мнению отечественных исследователей Е.Б. Ивушкиной и И.В. Князева, социальные из-

© Ролдугина О.Ю., 2013

1 Работа выполнена в рамках Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009-2013 гг.» НИР по теме «Социальное управление в России в условиях глобализации» (государственный контракт № 14.740.11.1121).