CC BY
0
РОЛЬ ТОПОНИМА В НЕЙМИНГЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА
Н.А. Суворова, канд. филол. наук, доцент Е.М. Струкова, старший преподаватель Балтийский федеральный университет им. И. Канта (Россия, г. Калининград)
DOI:10.24412/2500-1000-2024-4-5-65-67
Аннотация. В статье рассматривается нейминг территориального бренда с позиций коммуникативно-языкового подхода. Устанавливается связь топонимии с территориальным брендингом применительно к технологии нейминга. Определяется роль ойконима в вербализации смыслообразующих компонентов нейминга, его влияние на формирование идентичности места и создание коммуникационной платформы бренда.
Ключевые слова: территориальный бренд, нейминг, имя бренда, слоган, топонимия, ойконим, идентичность, коммуникация.
Брендирование территории имеет содержательно-коммуникативную основу, проектируемую в рамках концепции бренда. Концептуально значимыми являются имя бренда и ключевая идея, которые в коммуникации бренда с целевыми группами получают как вербальное, так и невербальное выражение. Проблема конструктивного подхода к созданию имени бренда, слогана, логотипа связана с рациональным и эффективным применением средств языка и речи, средств графического, визуального оформления. С их помощью территориальный бренд, являясь особым видом бренда, отражает идею о территории, содержательная сущность которой направлена на формирование представления о ее идентичности, отраженной в имидже этой территории [1, с. 42].
Принятая в брендировании технология нейминга заключается в репрезентации идеи бренда с помощью имени бренда и ведущего лозунга (слогана). Многочисленные примеры брендов городов содержат топоним в качестве ключевой лексемы в составе блока позиционирования бренда, согласно чему, например, в слогане вербализуется смысл бренда территории: Ко-стомукша дальше - лучше, Екатеринбург -столица Урала, Великий Устюг - Родина Деда Мороза, Добрянка - столица доброты и др.
Можно заметить, что в разработке ней-минга территориального бренда не реализуется полная коммуникативно-смысловая
структура блока: имя бренда - слоган. Согласно структурному подходу в процессе нейминга логическая основа номинации трансформируется в структурированную технологию, за которой «стоит последовательная цепочка операций...» [2, с. 165]. Включение топонима в нейминг позволяет не сочинять имя бренда и сконцентрироваться на выражении идеи в слогане, что подтверждают приведенные выше примеры.
С другой стороны, не нужно трудиться над слоганом, если имя бренда является порождением перифразы, то есть переносного описательного обозначения явления действительности, когда выделяются актуальные и существенные его качества [3]. Косвенное, эмоционально-экспрессивное наименование бренда, вступая в грамматическую связь с топонимом, образует синтаксическую форму высказывания-слогана, которая легко создается в речи в процессе освоения пояснительных отношений между такого типа именем бренда и топонимом. Возможности легкой реализации обусловлены синтаксическим стандартом лозунга или девиза, давно освоенным в русской речи. Основой такого стандарта в данном случае является предикат в настоящем времени, выраженный двумя согласованными именами существительными в именительном падеже, который коррелирует с номинативной грамматикой топонима. Например, имя Sand to Silicon (Силикон из песка) получает пояснение во
фразе «Дубай - Силикон из песка»; имя «Город Мыши» находит подтверждение во фразе «Мышкин - Город Мыши», созданной по типу слогана.
Имя бренда и его слоган становятся компонентами представления одной идеи о бренде места, название которого первоначально определено его жителями с помощью топонима, а именно его вида ойко-нима [4, с. 515]. Ойконим как название населенного пункта является первичным средством выражения идентичности жителей, содержащейся в значении названия места проживания, связанного с его происхождением. Влияние ойконима на имя территориального бренда приводит к сокращению процесса наименования идеи бренда до одного вербального компонента.
При обращении к идее С. Анхольта о бренде территории как уникальной конкурентной идентичности [5] и значению ой-конима для жителей места обнаруживается схожесть задач топонимии и территориального брендинга [6]. По мысли исследователей О.В. Румянцевой, А.Г. Пушкарева, в обоих случаях реализуется задача «выделить ... территориальную единицу и показать ее отличительные черты посредством передачи образа.».
Ойконим - это географическое наименование, позволяющее реализовать номинативно-индивидуализирующую функцию, а бренд территории, как считает Алексей Дружинин, дизайн-директор и творческий руководитель проектов по брендингу территорий, - «сумма всех смыслов и ценностей, которые уже несёт в себе та или иная земля, а главное - люди, на ней живущие». При условии, что номинативная функция языка рассматривается как модификация коммуникативной функции на уровне лексики [7], коммуникативная платформа бренда территории строится на основе индивидуально-номинативных свойств ойконима и функционирует, транслируя при взаимодействии с целевыми группами коннотатив-ные смыслы, включенные в уникальное содержание идеи бренда.
Обратимся к примеру. Вербализация идеи бренда поселка Заливино Калининградской области определена на основе названного ойконима. Его значение создает представление о месте как о поселении рядом с водоемом. Корень ойконима -залив- действительно устанавливает связь с водным пространством, которое сильно вдается в сушу и имеет свободный водообмен с основной частью водоема - океана или моря. Первичная территориальная идентичность, аккумулированная и отраженная ойконимом, будет развиваться в идее бренда, сохраняя связь с социокультурным компонентом содержания: жители поселка долгое время занимались рыбной ловлей, что повлияло на их социальное и культурное самоопределение. Коммуникационная платформа бренда будет трансформировать первичную территориальную идентичность поселка Заливино, обогащая ее новыми коннотациями, например, с помощью слогана «Заливино - тихая гавань силы и мечты». Его новые лексические компоненты позволяют сделать эмоциональную отсылку к новой оздоровительно-рекреационной составляющей в деятельности людей на этой территории и привлечь внимание внешней целевой аудитории.
Итак, применение коммуникативно-языкового подхода к исследованию ней-минга территориального бренда позволил сделать выводы. Топонимия должна находить применение не только в исторической лексикологии, диалектологии, этимологии, лингвистической географии, но и в территориальном брендинге. Коммуникативно-лингвистический подход дает возможность осуществлять структурированный, логически обусловленный, эффективный процесс нейминга нового бренда территории. Оформление ключевой идеи территориального бренда обусловлено влиянием ойконима, что приводит к сокращению процесса наименования идеи бренда и созданию одного рационального компонента.
Библиографический список
1. Визгалов Д.В. Брендинг города. - М.: Институт экономики города, 2011. - 160 с.
2. Голомидова М.В. Использование технологии нейминга при создании официальных городских топонимов: анализ возможностей // Вопросы ономастики. - 2019. - Т. 16. - №3. - С. 162-178.
3. Большая российская энциклопедия 2004-2017. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://old.bigenc.ru/linguistics/text/2331614.
4. Большой энциклопедический словарь. Языкознание. - М.: «Большая российская энциклопедия», 1998.
5. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - London, 2007.
6. Румянцева О.В., Пушкарев А.Г. Влияние топонимики на формирование образа территориального бренда // Концепции в современном дизайне: Сборник материалов II Всероссийской научной онлайн-конференции с международным участием, Москва, 03-12 декабря 2020 года. Том Выпуск 2. - Москва: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)», 2020. - 330 с.
7. Мельникова Т.Н. Топонимия Англии в ее историческом развитии: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. - СПб., 1993.
THE ROLE OF A TOPONIM IN THE NAMING OF A TERRITORIAL BRAND
N.A. Suvorova, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor E.M. Strukova, Senior Lecturer Immanuel Kant Baltic Federal University (Russia, Kaliningrad)
Abstract. The article examines the naming of a territorial brand from the perspective of a communicative-linguistic approach. A connection is established between toponymy and territorial branding in relation to naming technology. The role of the oikonym in the verbalization of the meaning-forming components of naming, its influence on the formation of the identity of a place and the creation of a brand communication platform are determined.
Keywords: territorial brand, naming, brand name, slogan, toponymy, oikonym, identity, communication.
