CC BY
16
МАРКЕТИНГ MARKETING
УДК 339.138:378 ББК 65.291.34 Б 98
Е.А. Бюллер,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономической теории и управления персоналом Адыгейского государственного университета, г. Майкоп. Тел.: +7 (928) 472-68-39, e-mail: [email protected]
JI.T. Тлехурай-Берзегова,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономической теории и управления персоналом Адыгейского государственного университета, г. Майкоп. Тел.: +7 (903) 465-39-47, e-mail: [email protected]
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММУНИКАЦИОННОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ РЕФОРМ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
( Рецензирована )
Аннотация. В настоящее время невозможно себе представить ни одну организацию без целенаправленного PR. Особенности образовательных учреждений заключаются в сочетании ими характеристик некоммерческой (бюджетной) и коммерческой организации, в такой ситуации вуз сталкивается с потребностью в дополнительных средствах на проведение масштабной деятельности по связям с общественностью в условиях конкуренции.
Ключевые слова: целевая аудитория, коммуникационная программа, связи с общественностью.
Е.А. Byuller,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of Economic Theory and Personnel Management Department, Adyghe State University, Maikop. Ph.: +7 (928) 472-68-39, e-mail: [email protected]
L.T. Tlekhurai-Berzegova,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of Economic Theory and Personnel Management Department, Adyghe State University, Maikop. Ph.: +7 (903) 465-39-47, e-mail: [email protected]
THE ROLE OF PUBLIC RELATIONS IN THE COMMUNICATIVE SUPPORT OF HIGHER EDUCATION REFORMS
Abstract. At present it is not possible to imagine any organization without a purposeful PR. The peculiarities of educational institutions are the combination of the characteristics of a non-commercial (budgetary) and commercial organization in
such a situation, the university faces the need with additional funds for carrying out large-scale public relations activities in a competitive environment.
Keywords: target audience, communication program, public relations.
Ни одна организация, функционирующая в современных условиях рыночной экономики, не может обойтись без целенаправленного воздействия на свои целевые аудитории. Речь идет о деятельности в области связей с общественностью, то есть о РИ - паблик рилейшнз. Обычно такие связи рассматриваются как один из путей создания общественного образа организации. Такой путь организация должна пройти прежде, чем этот образ будет создан извне, без участия самой организации, то есть это сделают за нее происходящие с ней ситуации, события, конкуренты и просто «доброжелатели». Всегда легче самим создать необходимый образ, нежели потом бороться с негативными последствиями спонтанно сформировавшегося имиджа. Целью ведения организацией Р11-деятельности является создание своей внешней и внутренней социально-психологической среды. Организация может вести такую деятельность сразу по нескольким направлениям, которые будут ориентированы на разные группы общественности для достижения конкретных целей. Это может быть и формирование имиджа, и преодоление кризиса, и так далее.
Сегодня особенности образовательных учреждений состоят в том, что они сочетают в себе характеристики и коммерческих организаций, и некоммерческих, то есть бюджетных. Соответственно, вуз сталкивается с потребностью в дополнительных средствах на проведение такого рода масштабной Р11-деятельности в условиях высокой конкуренции на рынке образовательных услуг. Любое образовательное учреждение сегодня сталкивается с проблемой самоокупаемости и конкурентной борьбы.
Высшее учебное заведение является наиболее «социальной»
организацией, а значит, связи с общественностью для нее особенно
ВЭ.ЖНЫ*
Любой вуз существует в сложном социальном контексте, являясь структурной единицей института образования вообще. В его структуру входят и руководство, и организационные отделы, и профессорско-преподавательский состав, и обслуживающий персонал, и само студенческое сообщество.
На сегодняшний день отношение к высшему образованию вообще, к профессиональным качествам выпускников, да и просто благополучие работников высшего учебного заведения зависят от того, как общество воспринимает данный вуз.
Исходя из вышесказанного, к основным задачам Р11-деятельности в вузе можно отнести:
- позиционирование образовательных услуг;
- формирование и поддержание устойчивого положительного образа вуза;
- формирование и поддержание лояльности;
- фандрайзинг;
- связи со СМИ;
- постоянный мониторинг предпочтений потребителей и факторов принятия ими решений в части образовательных услуг;
- решение задач в области внутреннего РК;
- лоббирование основных интересов вуза;
- превосходство относительно конкурентов;
- решение кризисных вопросов.
Сегодня высшая школа погружена в очередной виток реформ, но вопросы имиджмейкинга вузов не теряют своей актуальности. Реформирование высшей школы предполагает мобильность студентов, аспирантов и профессорско-преподавательского состава. Эти категории
получают право выбора места обучения и преподавания, что обуславливает особый смысл имиджа учреждений высшей школы. Естественно, что в конечном счете выбор «студиозуса» в пользу того или иного вуза в большей части будет базироваться именно на имиджевых компонентах университета или института, на том, насколько позитивна рефлексия в общественном мнении.
На сегодняшний момент РИ-деятельность вузов может и должна стать фактором создания и возвышения положительного имиджа учебного заведения, а также косвенно оказывать влияние на финансово-экономическое благополучие университета.
Современное высшее образование меняется под влиянием развития европейской интеграции. Данный процесс именуется как Болонский процесс. Так условно именуются все те процессы, которые сегодня происходят в Европе для установления единой европейской зоны высшего образования. Целью всего этого является активизация европейской системы высшего образования в мировом масштабе.
Первый шаг был сделан в 1998 году, когда была подписана Сорбонская декларация, отражающая стремление создать в Европе не только общую экономическую, банковскую и валютную систему, но и единую образовательную систему, которая опиралась бы на надежную интеллектуальную, культурную и социальную основу.
Естественно, что роль лидеров в данном процессе была отведена именно учреждениям высшего образования. Основная идея декларации заключалась в создании в Европе открытой системы высшего образования. Данная система должна была сохранять и беречь культурное разнообразие каждой страны, но при этом она должна была способствовать созданию единого пространства преподавания и обучения. Данное пространство давало бы возможность
студентам и преподавателям неограниченно передвигаться и создало бы условия для все более тесного их сотрудничества. Данную декларацию подписали органы, ответственные за высшее образование в 29 странах. Декларация определила основные цели всех стран-участниц:
- международная конкурентоспособность,
- подвижность,
- востребованность на рынке труда.
В 2003 году в Германии Россия также вошла в союз стран, которые подписали Болонскую декларацию.
В основе положений Болонской декларации лежит принцип изменения философии высшего образования и технологии его получения. Это подразумевало большую гибкость высшего образования и его реакцию на требования внешней среды. Кроме того, речь шла об интенсификации учебного процесса с использованием новых технически возможностей и введения двухуровневой системы высшего образования, установлении единой системы учета трудоемкости учебных курсов, определении общего подхода к контролю качества образования.
Здесь Россия оказалась перед нелегким выбором в ситуации начала очень сложных и масштабных образовательного и социального процессов в Европе. Надо было решить: развивать свою национальную систему образования по евразийскому пути либо активно включиться в Болонский процесс. Был выбран второй вариант, и в России началась перестройка высшего образования по принципам Болонского процесса. Она сразу же вызвала неоднозначную реакцию со стороны различных целевых и нецелевых общественных групп, что тотчас породило множество вопросов.
В таких условиях актуальной стала задача работы с общественностью. Необходимо было разъяснить и популяризировать осуществляемую программу перехода к новой
системе образования. И, естественно, особую роль здесь должны были сыграть связи с общественностью, их инструменты и технологии.
Преподавательские составы собственными силами были вынуждены разрабатывать специальные коммуникационные программы. Целью таких программ было создание благоприятного общественного мнения. Необходимо было оптимизировать коммуникационную среду таким образом, чтобы появилась возможность успешного проведения эксперимента по реформе системы образования в стране. В первую очередь, надо было выделить основные целевые аудитории, а именно:
- внутреннюю (ППС и студенческое сообщество);
- внешнюю (вузы - участники эксперимента);
- внешне-внутреннюю (родители студентов и абитуриентов).
Вузами была разработана программа коммуникаций, которая должна была охватывать следующие направления:
- информирование целевых аудиторий об основных направлениях и предполагаемых результатах реформы системы высшего образования в стране;
- своевременное, правдивое и разностороннее обсуждение всех проблемных вопросов в процессе перестройки системы образования;
- пропаганда, которая заключалась в распространении опыта вузов, участвующих в данном эксперименте.
Предложенные коммуникационные программы предполагали также и специальные мероприятия, которые учитывали бы специфику каждой целевой аудитории, а также общие или «сквозные» мероприятия, на которых представители разных целевых групп могли бы обмениваться мнениями и опытом относительно хода эксперимента, решали бы возникающие в процессе проблемы и изучали полученные результаты [1]. В вузах рабочей
практикой стали собрания учебных групп, в рамках которых студентов информировали о целях, задачах, ходе проведения эксперимента. Студенты могли задать вопросы, высказать свои мнения и предложения. Возникла необходимость проведения собраний и с третьей основной группой общественности, на которых также информировали родителей о новой системе обучения, новых условиях. Преподаватели как внутренняя целевая группа также нуждались в информировании. Для них были проведены методические семинары по балльно-рейтинговой системе обучения.
Силами студентов и преподавателей проводились научно-практические конференции - как один из видов новостных мероприятий в Р11-деятельности. Основными вопросами таких конференций было обсуждение опыта работы вузов по внедрению новой формы обучения в рамках балльно-рейтинговой системы.
Преподаватели, студенты и их родители в Р11-деятельности являются основными целевыми аудиториями. В связи с этим для решения поставленных задач необходимо было организовать работу с целевыми аудиториями через СМИ. Для этого были задействованы как внутренние СМИ вузов, так и внешние издания. Это позволило осуществить коммуникации не только вертикального характера (преподаватель - студент), но и горизонтального характера, когда студенты и преподаватели разных вузов в разных городах и регионах страны могли обмениваться мнениями и опытом работы и обучения в рамках балльно-рейтинговой системы [2].
Таким образом, разработанные вузами и реализованные коммуникационные программы в рамках Р11-деятельности дали значимые результаты, а именно:
- информированность на высоком уровне преподавателей, студентов, абитуриентов и родителей
о целях, задачах и сути проводимого эксперимента;
- удалось обеспечить достаточный уровень лояльности к проводимому эксперименту со стороны всех целевых аудиторий;
- обеспечение благоприятной коммуникационной обстановки, диалога всех вовлеченных целевых аудиторий, что позволило создать творческий подход к решению всех возникающих в ходе эксперимента проблем.
Любая организация имеет свои имиджевые позиции. Но имидж университета должен обладать особой характеристикой, обязательной универсальностью. Такой имидж должен сочетать в себе привлекательные черты образовательного, научного, культуроформирующего и просветительского комплекса, который в конечном итоге будет оказывать положительное и позитивное воздействие на развитие региона. Формирование имиджа не должно быть отделено от его восприятия, то есть образ вуза должен постоянно бытовать в общественном мнении. И здесь проводниками имиджа в массы должны стать именно средства массовой информации. Главным в этом взаимодействии
со СМИ должен стать правильно выбранный контекст, который в будущем и составит основу паблисити вуза. А манипулирование коммуникацией придется реабилитировать из образа «черного пиара» и рассматривать его уже как основной технологический прием, который способствует привлечению внимания целевой аудитории именно к той части информации, которая способствует формированию положительного образа объекта имиджирования - вуза.
Манипуляция в данном случае уже не будет означать подтасовку, а лишь умение Р11-технолога выбрать оптимальный контекст сообщения.
Сегодня эксперимент по внедрению элементов Болонской системы в учебный процесс во многих вузах перешел в новую стадию. Обучение по балльно-рейтинговой системе охватывает все новые специальности и направления. Это означает вовлечение в орбиту эксперимента новых и новых групп общественности. В этих условиях необходимость организации коммуникационного пространства и использования для этой цели инструментов и технологий связей с общественностью уже не подлежит сомнению.
Примечания:
1. Варакута С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие для студентов, [аспирантов], обуч. по направл. «Менеджмент организации», «Реклама и связи с общественностью». М.: ИНФРА-М, 2013. 207 с.
2. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: практ. пособие. 2-е изд. М.: Дашков и К°, 2013. 208 с.
References:
1. Varakuta S.A. Public Relations: textbook for students [graduate students] studying in the areas of "Management of the Organization", "Advertising and public relations". M.: INFRA-M, 2013. 207 p.
2. Berdnikov I.P., Strizhova A.F. PR-communications: a practical guide. 2nd ed. M.: Dashkov and Co., 2013. 208 p.
